Ce pot învăța agenții de marketing de conținut de la jurnaliști cu Ben Worthen de la Message Lab [AMP 257]

Un marketing de conținut grozav poate veni dintr-o poveste grozavă. Cine mai bine să spună povești grozave decât jurnaliștii? Specialiştii în marketing pot învăţa de la jurnalişti cum să creeze conţinut care rezonează cu oamenii prin puterea povestirii. Invitatul de astăzi este Ben Worthen, CEO al Message Lab, care combină jurnalismul, datele și designul pentru a ajuta organizațiile să creeze conținut care rezonează cu oamenii reali. Ben discută informații valoroase pentru oricine este interesat să creeze conținut care contează prin combinarea tehnicilor de povestire jurnalistică cu date și design. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Specialiști în marketing: fiți povestitori pricepuți pentru a contacta oamenii despre ceea ce contează cel mai mult
• Marketing modern: profită de momentele în care oamenii nu vor să cumpere
• Probleme de povestire: de ce profesioniștii de marketing de conținut scapă atenția cu povestirea
• Răbdarea oamenilor: Jumătate dintre ei părăsesc conținutul înainte de marcajul de 15 secunde
• Jurnalişti vs. marketeri: Nu trebuie să fii jurnalist pentru a spune o poveste grozavă
• Empatie, simpatie și autenticitate: de ce au nevoie cititorii de la marketeri
• Care este problema? Oamenilor le pasă de experiență, nu de produsul unei companii
• Ascultă și învață: Fă-ți timp pentru a vorbi despre idei cu ceilalți pentru a obține părerile lor
• Abilități de povestire: nivel superior prin cunoașterea datelor, informațiilor pentru a lua decizii mai bune

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: BS: Hei Ben, cum merge treaba vineri după-amiază? BW: Merge grozav. Multumesc de intrebare. Ce mai faci? BS: Nu prea rău. Nu pot să mă plâng. Încheiem săptămâna cu acest interviu și apoi plec în weekend. BW: Excelent. BA: Vom vorbi despre ceea ce marketerii de conținut pot învăța de la jurnaliști. Cred că există multe lucruri pe care marketerii de conținut le pot învăța. Am venit în industrie dintr-un mediu jurnalistic și știu că și tu ai făcut-o. După ce am petrecut câțiva ani lucrând ca jurnalist pentru locuri precum The Wall Street Journal, este corect? BW: Așa este, da. BS: Evident că aveți o experiență destul de profundă în ambele domenii. Pentru a deschide lucrurile, prima întrebare pe care o voi pune, de ce este important ca marketerii moderni să fie povestitori pricepuți? Cred că pentru jurnaliști această întrebare este evident destul de clară de ce au nevoie de abilități puternice de a povesti. Este un mușchi pe care cred că marketerii știu că trebuie să-l construiască, dar uneori se luptă să știe cum să o facă de fapt. Înainte de a ajunge prea departe în asta, de ce este important? De ce contează acest lucru pentru marketeri? BW: Cred că răspunsul, cel puțin din punctul meu de vedere, este unul cu adevărat larg. Oamenii sunt mereu oameni. Deoarece există atât de multe opțiuni despre ceea ce alegeți să acordați atenție, ceea ce nu doriți să acordați atenție, când doriți să acordați atenție unui lucru și când ajungeți să acordați atenție altuia, este mai important să fiți capabil să ajungă la oameni cu lucruri la care le pasă. De exemplu, doar ca să mă întorc la școala veche când eram copil, dacă vrem să ne uităm la ceva, ne uitam la televizor și erau trei posturi. Spectacolul era întrerupt de reclame, ne făcea să stăm acolo și să le urmărim și nu puteam face nimic în privința asta. Nu am avut de ales. Puteți întoarce canalul, dar acea stație ar putea fi și într-o reclamă. În zilele noastre, doar privind prin biroul meu de aici, am aproximativ 17 ecrane. Fiecare dintre ele este un punct de intrare într-o gamă largă de lucruri la care pot alege sau nu să le acord atenție la un moment dat. Dacă se întâmplă să mă uit la televizor, care este probabil ecranul căruia îi acord cea mai mică atenție zilele astea și apare o reclamă, îmi scot telefonul și încep să mă uit la altceva. Este mai important ca niciodată să încerci să implici oamenii și să-i captezi atunci când doresc să le acorde atenție. Dincolo de asta, pentru a reveni la această noțiune de povestire, oamenii sunt programați biologic să dorească să acorde atenție unei povești bune. Este ceva care datează de când trăiam cu toții în peșteri și stăteam în jurul focului. Când încercam să înțelegem [...], am explicat ce este prin povești. Este o modalitate bună de a implica oamenii. Dar cu atât mai mult și cred că ceea ce este mai important este că trebuie să te întorci la această întrebare de bază a marketingului modern, sunt atât de multe momente în viața noastră în care pur și simplu nu vrem să cumpărăm ceva. Încerc să fac un bilanț cu asta. Aș spune că aș vrea să cumpăr ceva, poate 5% din timp, poate 10% din timp. Când vreau să cumpăr ceva, este foarte util și minunat pentru mine să primesc un mesaj despre acel produs. Fie că este ceva pe care eu însumi îmi caut lucrul care mă lovește în momentul potrivit. Dar de cele mai multe ori, sunt doar o persoană și în acele momente, vreau doar să mă logodesc. vreau sa ma distrez. vreau sa fiu informat. Vreau să am o experiență de ceva ce vreau doar să fac și vreau să mă bucur. Marketingul modern va implica profitul de aceste momente. Va implica să nu întrerupem acele momente spunând cumpără produsul nostru. Va implica interacțiunea cu oamenii în acele momente. Singura modalitate de a face asta este să le oferi ceva la care le pasă. Oferă-le ceva care este interesant pentru ei. Oferându-le ceva care este menit să fie valoros pentru ei în primul rând, căruia vor alege să-i acorde atenție. Nu își vor scoate telefoanele de care au fost departe. Dar ei se pot apleca și se pot implica. Poveștile sunt lucrul în acel moment și, evident, acest termen în acest caz poate fi folosit într-adevăr, într-adevăr pe larg pentru a însemna o întreagă gamă de lucruri. Obișnuiam să o numim ca categoria de lucruri care sunt concepute pentru a se implica. Dacă vrei să-ți lărgești acoperirea, dacă vrei să ai mai multă influență, dacă vrei să ieși dintr-un moment de vânzări în timp în care poți avea o interacțiune semnificativă cu cineva, poveștile sunt modalitatea de a face asta. BS: Acesta este un răspuns foarte, foarte amănunțit, care cred că are mult sens. Ce probleme s-ar putea aștepta să întâmpine agenții de marketing de conținut dacă cotletele lor de povestire nu sunt la îndemână? Cred că, cel puțin în lumea marketingului de conținut, este destul de ușor să iei câteva cuvinte cheie, să reunești niște fapte, să compilați o piesă bazată doar pe orice, fără a-i oferi prea mult context sau ceva care va rezona cu adevărat. persoană umană. Facem asta tot timpul. Nu cred că este pentru că oamenii încearcă să facă o treabă proastă. Cred doar că există un element de povestire care lipsește adesea. Drept urmare, la ce se pot aștepta agenții de marketing de conținut dacă, din păcate, conținutul lor se potrivește cu acea descriere oarecum negativă? BW: Cred că într-adevăr se va reduce la oportunități ratate și apoi corolarul în jurul acestora este oportunități irosite și investiții irosite. Cred că merită să despachetezi unele dintre lucrurile pe care le-ai menționat. Există atât de multe lucruri care intră în ceea ce este o experiență bună pentru cineva. Putem vorbi despre fiecare dintre ele. Pe de o parte, să presupunem că ai făcut ceva. Cineva trebuie să-l găsească sau trebuie să le găsească, ceea ce înseamnă că trebuie să poată fi căutat pentru cuvintele cheie ale utilizatorului, ca exemplu. Pe măsură ce scriu ceva în Google, fiți adus la el și așa mai departe. Pentru ei, răspunzi la întrebarea pe care o au? O faci într-un mod care oferă valoare? Cel pe care cred că l-am văzut cu toții de multe și de multe ori este lucrul care începe ca o poveste autentică bine povestită. Apoi, până la al treilea paragraf, este produs, produs, produs, ca vechea momeală și comută acolo. Acesta este un mod în care cred că să te tai cu adevărat la genunchi. Te-ai logodit pe cineva. I-ai tachinat oferindu-i ceva care este menit să-i implice. Atunci e ca, uită-te la mine. Uită-te la mine. Hai să vorbim despre mine acum. Unul dintre lucrurile pe care cred că le găsim cu adevărat interesante atunci când ne uităm la date este că doar atragerea pe cineva pe pagină este începutul acesteia. Este greu de făcut, evident. Este din ce în ce mai greu de făcut. Dar ce se întâmplă după aceea? Nu te gândești doar la cuvinte? Ai pus cuvinte bune pe pagină? Creezi o experiență bună? Unul dintre lucrurile pe care le vedem este că, în medie, aproximativ jumătate dintre oameni vor lăsa o bucată de conținut înainte de a atinge marca de 15 secunde. Dacă ați — am făcut asta de multe ori — trebuie doar să rulați o grămadă de experimente în care vă cronometrați când faceți clic pe un link și vedeți cât timp durează să parcurgeți doar primul paragraf, prima propoziție a poveștii. Nu o poți face în 15 secunde. Trebuie să așteptați ca pagina să se încarce unu-doi-trei, unde sunt? Care este această pagină pe care am aterizat? Arată bine? Este aceasta o experiență bună? Este acolo unde mă așteptam să fiu? Care este titlul? Ce este chestia asta? Există o imagine? Care este imaginea? Ce inseamna asta? Toate aceste lucruri trebuie să aibă loc înainte de a începe să citiți această poveste. În fiecare dintre aceste acțiuni este un punct în timp sau ceva în interiorul […]. Pagina este prea lentă, apoi a dispărut. Nu am de gând să rămân. Nimeni nu are răbdarea să aștepte patru secunde până se încarcă o pagină. Dacă experiența, dacă acasă, blogul (să zicem) nu arată bine, nu arată bine, este dezamăgitor, oamenii vor pleca. Am văzut asta de multe ori cu oameni care au conținut grozav. Aveți o mulțime de trafic care vine, deoarece poate că se clasează foarte bine pentru un cuvânt cheie, dar oamenii nu rămân pe aici. Ei pleacă pentru că arată groaznic. Toate aceste lucruri sunt lucruri despre care credem că sunt în general sub luate în considerare atunci când vine vorba de povestire, dacă vreți. Îl provoacă pe ascultător în jurul „povestirii”, dar asta este cu adevărat important. Pentru a reveni la o întrebare despre cotletele tale de povestire și despre ce face o poveste bună, toate acestea fac parte dintr-o poveste bună. BS: Îmi place foarte mult felul în care ai lărgit sfera acelei întrebări, pentru a acoperi cu adevărat cum arată experiența totală sau cum arată o experiență completă de utilizator cu un anumit conținut, ceea ce cred că este foarte important. Există o definiție evidentă a intrigii care urmărește un arc povestitor în conținutul tău în sine, dar există și care este povestea, ca să spunem așa, a individului care consumă acel conținut. Dacă ar fi să luați toate acțiunile lor, de la descoperire, până la consumare, până la acțiune după aceea, ați putea considera și asta o poveste. Toate acestea împreună (cred că) sunt foarte importante să le luăm în considerare în mod holist. Îmi place răspunsul pe care l-ai dat acolo. Am stabilit de ce este importantă povestirea pentru marketingul de conținut, dar pentru a ne concentra mai mult pe adevăratul cheie al acestui interviu — ce pot învăța specialiștii de marketing de conținut de la jurnaliști — care ar fi cea mai importantă lecție din care crezi că pot învăța specialiștii de marketing de conținut jurnaliști și reporteri în ceea ce privește meseria și povestirea lor? BW: O avertizare doar spunând că nu cred că există ceva 100% unic la răspunsul pe care sunt pe cale să-l dau despre un jurnalist. Nu trebuie să fi fost jurnalist pentru a putea spune o poveste grozavă. Puteți scrie cod de calculator fără a avea ca exemplu o specializare în informatică. Dar cred că există semne distinctive și meserii pe care le înveți ca jurnalist – pentru a avea succes ca jurnalist, trebuie să știi cum să faci – care ar ajuta cu adevărat marketingul în general. Primul pentru mine este întotdeauna pus pe cititor pe primul loc și mereu îți pui întrebarea de ce îi pasă cuiva? Sincer pentru mine, acesta este ceva care s-a rafinat de-a lungul timpului, deoarece am venit cu modul în care credeam că este o idee grozavă de poveste când eram reporter. Am mers pe hol să-mi văd editorul și mi-am spus că e o idee grozavă. Ei ar spune ca, da. Ei bine, ce e nou? De ce îi pasă cuiva? Care este unghiul? Te-ai bătut în 1000 de povești. Te pricepi destul de bine să te pui în pielea cititorului și să încerci să-ți dai seama de ce îți pasă. Simt că atunci când eram de cealaltă parte, când eram jurnalist, aveam adesea întâlniri cu marketeri profesioniști, oameni de PR profesioniști și ei intrau și începeau să mă prezinte. Aș întreba în capul meu, [...], fără să spun asta cu voce tare, dar de ce îi va păsa cuiva? Din nou, doar pentru a reveni la lucrul de la început despre că există atât de multe lucruri în lume cărora cineva ar putea alege să le acorde atenție. O companie care se bate în piept nu este neapărat atât de convingătoare. Cred că exercițiul pe care îl facem pe măsură ce am făcut tranziția în marketingul de conținut și cred că oamenii care au fost jurnaliști sunt predispuși să-l poată face este să vadă acel mesaj despre ceea ce încerci să spui ca companie și ca marcă și ca echipă de marketing și întâlnim filtrul de ce îi pasă cuiva. Există o extracție și unele răsuciri și așa mai departe. Este nevoie de ceva practică. Este nevoie de puțină gândire. Este nevoie de multă empatie pentru persoana la care încerci să ajungi. BS: Îmi place cuvântul pe care îl folosești la sfârșitul acolo - empatie. Cred că este cu siguranță ceva despre care pentru cât timp ar trebui să vorbim în marketing despre autenticitate, nu vorbim și despre a avea doar empatie pentru cititor. Cred că uneori când ne gândim, cel puțin inițial, când mă gândesc la cuvântul empatie, cred că ne gândim la el, uneori se confundă sau se confundă cu simpatia. Cred că are, uneori, poate un conținut puțin mai dramatic. BW: În funcție de conținutul pe care l-am creat, poate ar trebui să avem simpatie pentru cititor. BS: Da, exact. Empatia poate fi la fel de simplă ca să înțelegi cu adevărat de ce îi pasă cuiva și să nu fii atât de concentrat pe mine pe conținut. Cred că e grozav. BW: Am avut un lucru de adăugat la asta. Un alt exercițiu util despre care credem că, ca companie, faci un produs. Evident, încerci să-ți vinzi produsul. Dar produsul tău există pentru a face ceva. Este acolo pentru că, la un moment dat, cineva a văzut ceva în lume care nu era în regulă, care nu funcționa, era o problemă. Era o problemă în cultură care trebuia rezolvată cumva. În aproape tot timpul, produsul nu rezolvă pe deplin acest lucru în cultură. Este doar o parte din ea, o abordează. Ceva pe care l-am făcut întotdeauna pentru a mă ajuta să fac mișcare este să mă întorc [...], care este problema? Pentru că aproape întotdeauna există mai mulți oameni care se confruntă cu problema sau cărora le pasă de problemă decât cărora le pasă de produsul dvs. la un moment dat. Dacă ești capabil să te orientezi în jurul acelei idei din lume, devine mult mai ușor să ai o conversație cu oamenii și să găsești acel loc de empatie așa cum ai descris pentru a te implica cu adevărat și a face ceva valoros pentru ei. BS: Da, în totalitate. Pentru a continua această gândire, care ar fi următoarea cea mai importantă lecție pe care credeți că o pot învăța marketerii de conținut de la jurnaliști? Știu că sunt multe lucruri, dar dacă vom mai arunca un lucru, care ar fi acesta? BW: Mă voi încheia cu unul dintre răspunsurile mele anterioare și în notele mele am notat experiența. Este amuzant pentru că nu cred că este ceva ce lumea jurnalismului o face neapărat deosebit de bine. În unele cazuri este și cred că atunci când ne gândim la cele mai tari experiențe pe care le-am avut, acestea tind să fie experiențe pe care cineva le-a creat pentru noi. Acestea sunt lucruri pe care tindem să le împărtășim oamenilor. Dar există și jurnalism atât de mult încât este ca și cum ai accesa aceste site-uri web și este doar pop-up cu reclame. Experiență teribilă în fața ta, închide asta, închide asta. Pentru mine, aș spune că încerc să mă gândesc mai mult la acea experiență în încercarea de a fi din nou atent la tot ce va întâlni cineva atunci când vă consumă conținutul. Pentru a semăna mai mult cu lucrul pe care l-ați distribuit cel mai recent și mai puțin cu lucrul pe care trebuie să faceți clic recent. BS: Cred că este un cadru sau un exercițiu mental foarte util (poate). Cred că este destul de simplu, dar îmi imaginez că este destul de puternic pentru marketerii de conținut doar să treacă prin acel exercițiu de gândire și să analizeze cu adevărat ceea ce fac sau încearcă să realizeze și ce experiență creează pentru oameni. . Dacă marketerii de conținut – cred că aceasta va fi la o întrebare deosebit de importantă pentru marketerii de conținut care nu au un background jurnalistic – au dorit să înceapă să aplice o abordare mai jurnalistică pentru conținutul lor sau dacă doresc să aplice o abordare mai jurnalistică a povestirii la conținutul lor, de unde ați recomanda să înceapă? Care a fost primul lucru pe care l-ai sugera ca ei să încerce cu adevărat să se concentreze? BW: Voi da un răspuns strategic și apoi un răspuns tactic. La nivel strategic, există o metaforă pe care o folosim atunci când ne facem munca, care este magazinul de idei, adică ai deja un magazin unde îți vinzi produsele, fie că este vorba de site-ul tău web sau prin alți retaileri de undeva, dar știi că să vă răspundă cum arată magazinul dvs. pentru produse. Dacă ai avut un depozit de idei care reprezintă toate lucrurile la care ține compania ta, dă jos rafturile. Din nou, nu sunt produse, ci doar lucruri care sunt cool. Lucruri pe care simți că trebuie să fie în lume. Lucruri la care ține publicul tău. Doar pentru a extinde puțin metafora, stocați rafturile. Stai cu o bucată de hârtie și știi să încerci să-ți dai seama cum arată acel magazin. Un răspuns mai tactic este unul care cred că distinge oamenii care au fost jurnalişti. Din nou, nu este unic, dar face parte din meseria de a fi jurnalist, care este doar să ieși și să vorbească cu oamenii. Unul dintre lucrurile care aproape întotdeauna îmbunătățește un conținut este punctul de vedere exterior. Nu înseamnă neapărat că trebuie să citezi pe cineva în orice ai scrie. Dar când îți faci timp să vorbești despre idei cu alți oameni și să le ceri părerea lor și îți faci timp să asculți ceea ce spui, este un pas practic spre a pune acea întrebare despre ce le pasă oamenilor. . Da, s-ar putea să obții un citat bijuterie și s-ar putea să înveți ceva ce nu știai care va dovedi piesa pe care încerci să o creezi, dar dacă nimic altceva, vei primi un caz de testare pentru a afla dacă cuiva îi pasă. Aș spune că este un lucru învechit de făcut în zilele noastre, dar ridicați telefonul și sunați pe cineva sau Zoom cu cineva. Le puteți slăbi sau le puteți trimite mesaj sau orice altceva. Circulați-vă gândirea și obțineți punctele de vedere ale altora. BS: Sigur. Cred că asta este foarte important pentru unul. Dar asta este și ceva pe care îl poți face destul de ușor. Cred că oricare dintre noi ar putea, probabil, să atragă un client la telefon sau am putea găsi surse externe, cercetări, audit, lucruri de acest fel. Cred că e grozav. Odată ce marketerii de conținut s-au familiarizat cu ideea că conținutul ar trebui să includă mai mult decât propria lor perspectivă sau doar propria perspectivă a companiei, ce sfat ați avea dacă ar dori să-și îmbunătățească abilitățile de a povesti dincolo de asta? Dacă doresc să ducă lucrurile la un nivel mai avansat, pe ce ați recomanda să se concentreze în acest caz? BW: Din nou, cred că nu ți-am dat toate aceste răspunsuri duble, dar sunt câteva gânduri pe care le voi împărtăși. Unul, în ceea ce privește direcția în care mergi în conținutul tău. Am vorbit cu — nu știu — sute de oameni. Întrebați-i, cum ar fi ce vi se pare valoros? Aceștia sunt proprietari de afaceri mici, gazde Airbnb, vicepreședinți de inginerie la companii web de 100 de persoane. Am parcurs o gamă de arhetipuri și a fost amuzant. Nu știu, probabil că în jurul interviului 100 ne dăm seama dintr-o dată că toată lumea spunea exact același lucru despre ceea ce își dorea și despre ceea ce consideră valoros. Într-adevăr, vor doar să știe cum oamenii ca ei rezolvă o problemă la care se pot relaționa. Vor date și informații care îi vor ajuta să ia decizii mai bune. Dacă vrei să supraalimentezi pasul pe care îl faci într-un asemenea mod în care să fie mai valoros pentru oameni, aș spune să mergi în acele două direcții. Există doar povești împachetate spuse de oameni care sunt ca oamenii cărora încerci să ajungi. Este o altă variantă a acelei povești, dar este spusă prin experiența trăită a cuiva. Toată lumea se implică în asta, chiar dacă nu are neapărat problema exact așa cum ați putea-o aveți dvs. Datele nu trebuie să fie, am făcut un studiu pe 1000 de oameni. Datele ar putea fi lucruri pe care le considerați convingătoare și pe care noua dvs. adăugare la ele este că ați găsit o mână de lucruri care nu au fost combinate înainte de a face asta pentru ele. Dar prezentând asta într-un mod care să fie credibil. Oamenii îl găsesc și le place. Celălalt lucru pe care l-aș spune — acesta se întoarce la ceva pe care l-ați menționat la începutul acestei conversații — există o mulțime de tipuri diferite de conținut pe care le puteți crea. Toți fac lucruri diferite. Unele piese sunt concepute pentru a inspira oamenii. Unele piese sunt concepute pentru a oferi răspunsuri tactice la întrebări tehnice. Toate aceste lucruri sunt valoroase. Trebuie doar să fie intenționați, ceea ce înseamnă că nu doriți să luați un conținut foarte greu optimizat pentru SEO și apoi să o considerați „conducere de gândire”. În mod similar, nu doriți să începeți să injectați termeni noi pe care nimeni nu i-a auzit până acum în ceva care este conceput să răspundă la o întrebare foarte simplă pe care ar putea-o avea cineva la care încercați să vă adresați. Doar să înțeleg, doar să am o idee despre ce este, acest lucru pe care îl fac, ce ar trebui să facă. Ce face cineva în continuare? Din nou, ai menționat și asta mai devreme. Care este următorul lucru pe care cineva îl va face odată ce se angajează cu noi? Pentru că nu întotdeauna va cumpăra ceva. Aceasta este o altă greșeală pe care cred că o vedem este că oamenii vor avea o piesă cu adevărat distractivă care este concepută pentru a implica pe cineva și apoi CTA va fi cumpărat acum. Când încerci să scoți pe cineva din lumea ideilor în lumea produselor, acest lucru este firesc. Adică sigur că cineva va face clic, dar nu este neapărat lucrul potrivit pentru majoritatea oamenilor. De asemenea, să ne gândim la ce altceva le putem oferi oamenilor, care este valoros, având în vedere tipul de mentalitate și tipul de interacțiune pe care ne spun că vor să aibă. BS: Se pare că îi sfătuiești pe oameni să înțeleagă cu adevărat care este intenția utilizatorului. BW: Da. Bine pus. BS: Cred că este un sfat grozav. Ei bine, asta e tot ce aveam pentru tine. Îți mulțumesc foarte mult pentru că ai venit la emisiune și ți-ai împărtășit cunoștințele. Dacă ascultătorii noștri doresc să vă găsească pe dvs. sau Message Lab pe web, unde le-ați recomanda să caute? BW: Accesați messagelab.com. Sperăm că are nevoie de o adresă URL pentru a introduce. Suntem cu toții acolo. Mă puteți găsi și pe LinkedIn, dacă scrieți Ben Worthen.