ما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من الصحفيين مع Ben Worthen من Message Lab [AMP 257]

يمكن أن يأتي تسويق المحتوى الرائع من رواية القصص الرائعة. من أفضل من الصحفيين لقصص رائعة؟ يمكن للمسوقين أن يتعلموا من الصحفيين كيفية إنشاء محتوى يلقى صدى لدى الناس من خلال قوة سرد القصص. ضيف اليوم هو Ben Worthen ، الرئيس التنفيذي لشركة Message Lab ، التي تجمع بين الصحافة والبيانات والتصميم لمساعدة المؤسسات على إنشاء محتوى له صدى لدى أناس حقيقيين. يناقش بن رؤى قيمة لأي شخص مهتم بإنشاء محتوى مهم من خلال الجمع بين تقنيات سرد القصص الصحفية والبيانات والتصميم. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• المسوقون: كونوا رواة قصص ماهرين للتواصل مع الناس حول الأمور الأكثر أهمية
• التسويق الحديث: يستفيد من الأوقات التي لا يرغب فيها الناس في الشراء
• مشاكل رواية القصص: لماذا يخطئ مسوقو المحتوى في رواية القصص
• صبر الناس: نصفهم يتركون قطعة المحتوى قبل علامة الـ15 ثانية
• الصحفيون مقابل المسوقون: لست مضطرًا لأن تكون صحفيًا لتروي قصة رائعة
• التعاطف والتعاطف والأصالة: ما يحتاجه القراء من المسوقين
• ما هي المشكلة؟ يهتم الناس بالتجربة وليس بمنتج الشركة
• استمع وتعلم: خذ وقتًا للتحدث عن الأفكار مع الآخرين للحصول على آرائهم
• مهارات رواية القصص: مستوى مرتفع من خلال معرفة البيانات والمعلومات لاتخاذ قرارات أفضل

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! يتوفر البودكاست أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Podcasts. نسخة طبق الأصل: BS: مرحبًا بن ، كيف الحال بعد ظهر يوم الجمعة؟ BW: إنه أمر رائع. شكرا على السؤال. كيف حالك؟ BS: ليس سيئًا للغاية. لا استطيع الشكوى. فقط أنهي الأسبوع بهذه المقابلة وبعد ذلك سأخرج لقضاء عطلة نهاية الأسبوع. BW: ممتاز. با: ما سنتحدث عنه هو ما يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من الصحفيين. أعتقد أن هناك الكثير الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى. لقد جئت إلى الصناعة من خلفية صحفية وأعلم أنك فعلت ذلك أيضًا. بعد أن أمضيت عدة سنوات في العمل كصحفي في أماكن مثل وول ستريت جورنال ، هل هذا صحيح؟ BW: هذا صحيح ، أجل. BS: من الواضح أن لديك خبرة عميقة جدًا في كلا المجالين. لفتح الأمور ، السؤال الأول الذي سأطرحه ، لماذا من المهم للمسوقين الحديثين أن يكونوا رواة قصص ماهرين؟ أعتقد أن هذا السؤال واضح تمامًا للصحفيين لماذا يحتاجون إلى مهارات قوية في سرد ​​القصص. إنها قوة أعتقد أن المسوقين يعرفون أنهم بحاجة إلى بنائها ولكن في بعض الأحيان يكافحون لمعرفة كيفية القيام بذلك بالفعل. قبل أن نتعمق في ذلك ، لماذا هو مهم؟ لماذا هذا مهم للمسوقين؟ بي دبليو: أعتقد أن الإجابة ، على الأقل من وجهة نظري ، هي إجابة عامة حقًا. الناس دائما بشر. نظرًا لوجود الكثير من الخيارات حول ما تختار الاهتمام به ، وما لا تريد الانتباه إليه ، وعندما تريد الانتباه إلى شيء ما ، وعندما تهتم بشيء آخر ، فمن المهم أن تكون قادرًا على الوصول إلى الأشخاص بالأشياء التي يهتمون بها. على سبيل المثال ، فقط للعودة إلى المدرسة القديمة عندما كنت طفلاً ، إذا أردنا مشاهدة شيء ما ، شاهدنا التلفزيون ، وكان هناك ثلاث محطات. سيتم مقاطعة العرض من خلال الإعلانات ، وجعلنا نجلس هناك ونشاهدها ، ولم يكن هناك شيء يمكننا القيام به حيال ذلك. لم يكن لدينا خيار. يمكنك قلب القناة ، ولكن يمكن أن تكون هذه المحطة على إعلان تجاري أيضًا. في الوقت الحاضر ، فقط أنظر حول مكتبي هنا ، لدي حوالي 17 شاشة. كل واحد منهم هو نقطة دخول إلى مجموعة واسعة من الأشياء التي يمكنني اختيارها أو عدم الاهتمام بها في أي وقت. إذا صادفت أنني أشاهد التلفاز ، والذي ربما يكون في الواقع الشاشة التي أوليها أقل قدر من الاهتمام في هذه الأيام وظهر إعلان تجاري ، فسأخرج هاتفي وسأبدأ في النظر إلى شيء آخر. من المهم أكثر من أي وقت مضى محاولة إشراك الناس والتقاطهم عندما يريدون الانتباه. أبعد من ذلك ، للعودة إلى فكرة سرد القصص هذه ، فإن الناس مبرمجون بيولوجيًا على الرغبة في الانتباه إلى قصة جيدة. إنه شيء يعود إليه عندما كنا نعيش جميعًا في الكهوف وجلسنا حول النار. عندما كنا نحاول فهم [...] ، أوضحنا ما كان من خلال القصص. إنها طريقة جيدة لإشراك الناس. ولكن الأهم من ذلك ، وأعتقد أن الأهم هو أنه عليك العودة إلى هذا السؤال الأساسي المتعلق بالتسويق الحديث ، فهناك الكثير من اللحظات في حياتنا حيث لا نريد شراء شيء ما. أحاول تقييم هذا. أود أن أقول ، قد أرغب في شراء شيء ربما 5٪ من الوقت ، ربما 10٪ من الوقت. عندما أرغب في شراء شيء ما ، من المفيد والرائع حقًا أن أتلقى رسالة حول هذا المنتج. سواء كان ذلك شيئًا أبحث عنه بنفسي عن الشيء الذي أصابني في تلك اللحظة المناسبة. لكن في معظم الأوقات ، أنا مجرد شخص وفي تلك اللحظات ، أريد فقط أن أشارك. أريد أن يكون مطلقا. أريد أن أكون على علم. أريد أن أحظى بتجربة شيء أريد فقط أن أفعله وأريد الاستمتاع به. سوف ينطوي التسويق الحديث على الاستفادة من تلك اللحظات. سيتضمن عدم مقاطعة تلك اللحظات بقولك شراء منتجنا. ستشمل الانخراط مع الناس في تلك اللحظات. الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي منحهم شيئًا يهتمون به. امنحهم شيئًا مثيرًا للاهتمام بالنسبة لهم. منحهم شيئًا من المفترض أن يكون ذا قيمة لهم أولاً وقبل كل شيء ، بحيث يختارون الاهتمام به. لن يأخذوا هواتفهم التي كانوا بعيدين عنها. لكن يمكنهم الاعتماد عليه والتفاعل معه. القصص هي الشيء في تلك اللحظة ، ومن الواضح أن هذا المصطلح في هذه الحالة يمكن استخدامه حقًا ، على نطاق واسع حقًا ليعني مجموعة كاملة من الأشياء. اعتدنا أن نسميها مثل فئة الأشياء المصممة للتفاعل معها. إذا كنت ترغب في توسيع نطاق وصولك ، إذا كنت تريد أن يكون لديك المزيد من التأثير ، إذا كنت ترغب في الخروج من لحظة المبيعات فقط في الوقت المناسب حيث يمكنك التفاعل بشكل هادف مع شخص ما ، فإن القصص هي الطريقة للقيام بذلك. BS: هذه إجابة شاملة للغاية وأعتقد أنها منطقية جدًا. ما المشكلات التي قد يتوقع مسوقو المحتوى مواجهتها إذا كانت مقاطع سرد القصص الخاصة بهم لا ترقى إلى المستوى المطلوب؟ أعتقد أنه في عالم تسويق المحتوى على الأقل ، من السهل جدًا الحصول على بعض الكلمات الرئيسية ، أو تجميع بعض الحقائق معًا ، أو تجميع قطعة بناءً على أي شيء دون إعطائها الكثير من السياق أو حقًا أي شيء سيكون له صدى فعليًا شخص بشري. ونحن نفعل ذلك في كل وقت. لا أعتقد أن السبب هو أن الناس يحاولون القيام بعمل ضعيف. أعتقد فقط أن هناك عنصرًا مفقودًا في سرد ​​القصص غالبًا. نتيجة لذلك ، ما الذي يمكن أن يتوقعه مسوقو المحتوى إذا كان المحتوى الخاص بهم يناسب للأسف هذا الوصف السلبي إلى حد ما؟ BW: أعتقد حقًا أنه سينتهي إلى ضياع الفرص ، ومن ثم فإن النتيجة الطبيعية لذلك هي الفرص الضائعة والاستثمار الضائع. أعتقد أنه من المفيد تفريغ بعض الأشياء التي ذكرتها. هناك الكثير من الأشياء التي تدخل في تجربة جيدة لشخص ما. يمكننا التحدث عن كل منهم. من ناحية ، لنفترض أنك صنعت شيئًا. يجب على شخص ما العثور عليه أو عليه العثور عليها ، مما يعني أنه يجب أن يكون قابلاً للبحث عن الكلمات الرئيسية للمستخدم كمثال. عندما أكتب شيئًا ما في Google ، يتم إحضار إليه على هذا النحو. بالنسبة لهم ، هل تجيب على السؤال الذي لديهم؟ هل تفعل ذلك بطريقة توفر قيمة؟ الشيء الذي أعتقد أننا رأيناه جميعًا مرات عديدة هو الشيء الذي يبدأ كقصة حقيقية يتم سردها جيدًا. ثم بالفقرة الثالثة ، المنتج ، المنتج ، المنتج ، مثل الطعم القديم والتبديل هناك. هذه طريقة واحدة أعتقد أن تقطع فيها ركبتيك حقًا. لقد تعاملت مع شخص ما. لقد أزعجتهم من خلال تقديم شيء يهدف إلى إشراكهم. ثم إنه مثل ، انظر إلي. انظر إليَّ. دعنا نتحدث عني الآن. أحد الأشياء التي أعتقد أننا نجدها مثيرة للاهتمام حقًا عندما ننظر إلى البيانات هو مجرد الحصول على شخص ما على الصفحة هو بدايتها. من الصعب القيام بذلك بشكل واضح. من الصعب القيام بذلك بشكل متزايد. لكن ماذا بعد ذلك؟ هل لا تفكر في الكلمات فقط؟ هل وضعت كلمات جيدة على الصفحة؟ هل تصنع تجربة جيدة؟ أحد الأشياء التي نراها هو أنه في المتوسط ​​، سيترك حوالي نصف الأشخاص جزءًا من المحتوى قبل أن يصلوا إلى علامة 15 ثانية. إذا كنت - فعلت ذلك مرات عديدة - فقط قم بإجراء مجموعة من التجارب حيث تحدد الوقت لنفسك عندما تنقر على رابط لترى المدة التي تستغرقها للوصول إلى الفقرة الأولى فقط ، الجملة الأولى من القصة. لا يمكنك فعل ذلك في 15 ثانية. عليك الانتظار حتى يتم تحميل الصفحة واحد ، اثنان ، ثلاثة ، أين أنا؟ ما هذه الصفحة التي هبطت عليها؟ هل تبدو جيدة؟ هل هذه تجربة جيدة؟ هل هو المكان الذي توقعت أن أكون فيه؟ ما هو العنوان؟ ما هذه الأشياء؟ هل هناك صورة؟ ما هي الصورة؟ ماذا يعني ذلك؟ كل هذه الأشياء يجب أن تحدث قبل أن تبدأ حتى في قراءة هذه القصة. في كل واحد من هذه الإجراءات هو نقطة زمنية أو شيء داخل [...]. الصفحة بطيئة جدًا ، ثم اختفت. لن ألتزم. لا أحد لديه الصبر للانتظار أربع ثوان حتى يتم تحميل الصفحة. إذا كانت التجربة ، إذا كان المنزل ، أو المدونة (دعنا نقول) لا تبدو رائعة ، لا تبدو جيدة ، إنها متوقفة ، الناس سوف يغادرون. لقد رأينا هذا كثيرًا مع أشخاص لديهم محتوى رائع. لديك الكثير من الزيارات الواردة لأنها ربما تحتل مرتبة عالية حقًا لكلمة رئيسية ، لكن الناس لا يلتزمون بها. إنهم يغادرون لأنه يبدو فظيعًا. كل هذه الأشياء هي أشياء نعتقد أنها بشكل عام قيد النظر عندما يتعلق الأمر بسرد القصص ، إذا صح التعبير. إنه يثير المستمع حول "رواية القصص" ، لكن هذا مهم حقًا. للرجوع إلى سؤال حول مقاطع السرد وما الذي يصنع قصة جيدة ، كل ذلك جزء من قصة جيدة. BS: تعجبني حقًا الطريقة التي وسعت بها نطاق هذا السؤال ، لتغطية ما تبدو عليه التجربة الإجمالية أو ما تبدو عليه تجربة المستخدم الكاملة مع جزء معين من المحتوى ، والذي أعتقد أنه مهم حقًا. هناك تعريف واضح للحبكة التي تتبع قصة معينة داخل المحتوى الخاص بك ، ولكن هناك أيضًا قصة ، إذا جاز التعبير ، عن الفرد الذي يستهلك هذا الجزء من المحتوى. إذا كنت ستأخذ كل أفعالهم من الاكتشاف ، إلى الاستهلاك ، وربما اتخاذ إجراء بعد ذلك ، يمكنك اعتبار هذه القصة أيضًا. كل ذلك معًا (على ما أعتقد) مهم حقًا للنظر فيه بشكل كلي. أنا أحب تلك الإجابة التي أعطيتها هناك. لقد حددنا سبب أهمية سرد القصص لتسويق المحتوى ، ولكن للتركيز بشكل أكبر على جوهر هذه المقابلة - ما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من الصحفيين - ما هو الدرس الوحيد الأكثر أهمية الذي تعتقد أن مسوقي المحتوى يمكن أن يتعلموا منه الصحفيين والمراسلين من حيث صلته بمهنتهم ورواية القصص؟ بي دبليو: تحذير فقط بالقول إنني لا أعتقد أن هناك شيئًا فريدًا بنسبة 100٪ للإجابة التي سأقدمها عن الصحفي. ليس عليك أن تكون صحفيًا حتى تتمكن من سرد قصة رائعة. يمكنك كتابة التعليمات البرمجية للكمبيوتر دون الحاجة إلى تخصص في علوم الكمبيوتر كمثال. ولكني أعتقد أن هناك سمات مميزة وحرفية تتعلمها كصحفي - لكي تكون ناجحًا كصحفي ، عليك أن تعرف كيف تفعل ذلك - من شأنها أن تساعد حقًا في التسويق بشكل عام. أول سؤال بالنسبة لي هو وضع القارئ في المقام الأول دائمًا وأنت تسأل نفسك دائمًا السؤال لماذا يهتم أي شخص؟ بصراحة بالنسبة لي ، هذا شيء تم تنقيحه بمرور الوقت لأنني توصلت إلى الطريقة التي اعتقدت أنها فكرة قصة رائعة عندما كنت مراسلًا. مشيت في الردهة لرؤية المحرر الخاص بي وكنت مثل ، هذه فكرة رائعة. سيقولون مثل ، نعم. حسنًا ، ما الجديد؟ لماذا يهتم أي شخص؟ ما هي الزاوية؟ لديك هذا الضرب في 1000 قصة. تصبح جيدًا جدًا في وضع نفسك مكان القارئ ومحاولة معرفة سبب اهتمامك. أشعر عندما كنت على الجانب الآخر ، عندما كنت صحفيًا ، غالبًا ما كنت أعقد اجتماعات مع المسوقين المحترفين والعاملين في العلاقات العامة وكانوا يأتون ويبدأون في الترويج لي. كنت أسأل في رأسي ، [...] ، دون أن أقول هذا بصوت عالٍ ، لكن لماذا يهتم أي شخص؟ مرة أخرى ، فقط للعودة إلى الشيء في البداية حول وجود أشياء كثيرة في العالم يمكن لأي شخص أن يختار الاهتمام بها. إن قيام شركة بضرب نفسها على صدرها ليس بالضرورة مقنعًا. أعتقد أن التمرين أثناء انتقالي إلى تسويق المحتوى الذي نقوم به وأعتقد أن الأشخاص الذين كانوا صحفيين لديهم استعداد لأن يكونوا قادرين على القيام بذلك هو رؤية هذه الرسالة لما تحاول قوله كشركة وكشركة العلامة التجارية وكفريق تسويق والركض إلى هذا الفلتر لماذا يهتم أي شخص. هناك خلع وبعض الالتواء وما إلى ذلك. يتطلب بعض الممارسة. يتطلب بعض التفكير. يتطلب الكثير من التعاطف مع الشخص الذي تحاول الوصول إليه. ب س: أحب الكلمة التي تستخدمها في النهاية - التعاطف. أعتقد أن هذا بالتأكيد شيء إلى متى يجب أن نتحدث في التسويق عن الأصالة ، لا نتحدث أيضًا عن مجرد التعاطف مع القارئ. أعتقد أحيانًا عندما نفكر ، على الأقل في البداية ، عندما أفكر في كلمة التعاطف ، أعتقد أننا نفكر في الأمر ، أحيانًا يتم الخلط بينه وبين التعاطف. أعتقد أنه يحتوي ، في بعض الأحيان ، على محتوى أكثر إثارة قليلاً. BW: اعتمادًا على المحتوى الذي أنشأناه ، ربما يجب أن نتعاطف مع القارئ. BS: نعم بالضبط. يمكن أن يكون التعاطف بسيطًا مثل مجرد فهم سبب اهتمام شخص ما وعدم التركيز على المحتوى. أعتقد أن هذا رائع. BW: كان لدي شيء واحد لأضيفه إلى ذلك. تمرين مفيد آخر نعتقد أنه كشركة ، أنت تصنع منتجًا. من الواضح أنك تحاول بيع منتجك. لكن منتجك موجود لفعل شيء ما. إنه موجود لأنه في مرحلة ما ، رأى شخص ما شيئًا ما في العالم لم يكن صحيحًا ، ولم يكن يعمل ، وكانت هذه مشكلة. كانت مشكلة في الثقافة تحتاج إلى معالجة بطريقة ما. في جميع الأوقات تقريبًا ، لا يحل المنتج تمامًا هذا الشيء في الثقافة. إنه مجرد جزء منه ، إنه يعالجها. الشيء الذي كنت أفعله دائمًا لمساعدتي في التمرين هو العودة [...] ، ما هذه المشكلة؟ لأنه دائمًا ما يكون هناك عدد أكبر من الأشخاص الذين يواجهون المشكلة أو يهتمون بها ، أكثر من الأشخاص الذين يهتمون بمنتجك في أي وقت. إذا كنت قادرًا على توجيه نفسك حول هذه الفكرة في العالم ، فسيصبح من الأسهل كثيرًا إجراء محادثة مع الناس ، والعثور على مكان التعاطف كما كنت تصفه للانخراط حقًا والقيام بشيء ذي قيمة لهم. BS: نعم ، تمامًا. للاستمرار في هذا القطار الفكري ، ما هو الدرس التالي الأكثر أهمية الذي تعتقد أن مسوقي المحتوى يمكن أن يتعلموه من الصحفيين؟ أعلم أن هناك الكثير من الأشياء ، لكن إذا كنا سنرمي شيئًا آخر ، فماذا سيكون؟ BW: سوف أتفق مع إحدى إجاباتي السابقة وفي ملاحظاتي قمت بتدوين التجربة. إنه أمر مضحك لأنني لا أعتقد أن هذا شيء يقوم به عالم الصحافة بالضرورة بشكل جيد. في بعض الحالات ، أعتقد أنه عندما نفكر في أروع التجارب التي مررنا بها ، فإنها تميل إلى أن تكون تجارب صنعها شخص ما لنا. هذه هي الأشياء التي نميل إلى مشاركتها مع الناس. ولكن هناك أيضًا الكثير من الصحافة التي تبدو وكأنك تذهب إلى هذه المواقع وهي مجرد نافذة منبثقة مع الإعلانات. تجربة مروعة في وجهك ، أغلق هذا ، أغلق ذلك. بالنسبة لي ، أود فقط أن أقول محاولة التفكير في تلك التجربة أكثر في محاولة التفكير مرة أخرى في كل شيء سيواجهه شخص ما عندما يستهلك المحتوى الخاص بك. لتكون أكثر شبهاً بالشيء الذي شاركته مؤخرًا وأقل تشابهًا مع الشيء الذي يجب أن تبتعد عنه مؤخرًا. BS: أعتقد أن هذا إطار مفيد جدًا (ربما) أو تمرين عقلي. أعتقد أن الأمر بسيط جدًا ، لكنني أتخيل أنه من المفيد جدًا لمسوقي المحتوى أن يمروا بممارسة التفكير هذه وينتقلون حقًا إلى ما يفعلونه أو يحاولون تحقيقه ، وما هي التجربة التي يبتكرونها للناس . إذا أراد مسوقو المحتوى - أعتقد أن هذا سيكون سؤالًا مهمًا بشكل خاص لمسوقي المحتوى الذين ليس لديهم خلفية صحفية - أن يبدأوا في تطبيق نهج أكثر صحافة على محتواهم ، أو إذا كانوا يريدون تطبيق نهج أكثر صحافة في سرد ​​القصص إلى محتواها ، أين توصي ببدء التشغيل؟ ما هو أول شيء تقترحه أنهم يحاولون حقًا التركيز عليه؟ بي دبليو: سأقدم إجابة استراتيجية ثم إجابة تكتيكية. على المستوى الاستراتيجي ، هناك استعارة نستخدمها عندما نقوم بعملنا ، وهي متجر الأفكار ، مما يعني أن لديك بالفعل متجرًا تبيع فيه منتجاتك ، سواء كان موقع الويب الخاص بك أو من خلال بعض تجار التجزئة الآخرين في مكان ما ، لكنك تعرف أجب عليك كيف يبدو متجرك بالنسبة للمنتجات. إذا كان لديك متجر أفكار يمثل كل الأشياء التي تهتم بها شركتك ، فقم بتدوير الرفوف. مرة أخرى ، ليس منتجًا ولكن مجرد أشياء رائعة. الأشياء التي تشعر أنك بحاجة إلى أن تكون في العالم. الأشياء التي يهتم بها جمهورك. فقط لتوسيع الاستعارة قليلاً ، قم بتخزين الرفوف. اجلس بقطعة من الورق وأنت تعلم أن تعرف كيف يبدو هذا المتجر. أعتقد أن الإجابة الأكثر تكتيكية هي الإجابة التي تميز الأشخاص الذين كانوا صحفيين. مرة أخرى ، ليس الأمر فريدًا بالنسبة له ، ولكنه جزء من الحرفة التجارية لكونك صحفيًا ، وهو مجرد الخروج والتحدث إلى الناس. من الأشياء التي تجعل المحتوى دائمًا أفضل هي وجهة نظر خارجية. لا يعني ذلك بالضرورة أن عليك اقتباس شخص ما في كل ما تكتبه. لكن عندما تأخذ الوقت الكافي للتحدث عن الأفكار مع الآخرين وتسألهم عن آرائهم وتخصص الوقت للاستماع إلى ما تقوله ، فهذه خطوة عملية نحو طرح هذا السؤال حول ما الذي يهتم به الناس. . نعم ، قد تحصل على جوهرة من عرض أسعار وقد تتعلم شيئًا لم تكن تعرفه سيثبت القطعة التي تحاول إنشاءها ، ولكن إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فستحصل على حالة اختبار لمعرفة ما إذا كان شخص ما يهتم. أود أن أقول إنه شيء قديم يجب القيام به هذه الأيام ، لكن التقط الهاتف واتصل بشخص ما أو قم بالتكبير مع شخص ما. يمكنك سلاكهم أو إرسال رسائل نصية إليهم أو أيا كان. انشر تفكيرك واحصل على وجهات نظر الآخرين. BS: بالتأكيد. أعتقد أن هذا مهم للغاية بالنسبة لأحد. ولكن هذا أيضًا شيء يمكنك القيام به بسهولة تامة. أعتقد أن أيًا منا يمكن أن يحصل على عميل على الهاتف أو يمكننا العثور على مصادر خارجية ، أو بحث ، أو تدقيق ، أو أشياء من هذا القبيل. أعتقد أن هذا رائع. بمجرد أن يشعر مسوقو المحتوى بالارتياح لفكرة أن المحتوى يجب أن يتضمن أكثر من مجرد وجهة نظرهم الخاصة أو منظور شركتهم فقط ، ما هي النصيحة التي ستحصل عليها إذا أرادوا رفع مستوى مهاراتهم في سرد ​​القصص إلى ما هو أبعد من ذلك؟ إذا كانوا يريدون نقل الأشياء إلى مستوى أكثر تقدمًا ، فما الذي تنصحهم بالتركيز عليه في هذه الحالة؟ BW: مرة أخرى ، أعتقد أنني لم أعطيك كل هذه الإجابات المزدوجة ، لكن هناك بعض الأفكار التي سأشاركها. الأول ، من حيث الاتجاه الذي تذهب إليه في المحتوى الخاص بك. لقد تحدثنا إلى - لا أعرف - مئات الأشخاص. فقط اسألهم ، مثل ما الذي تجده ذا قيمة؟ هؤلاء هم أصحاب الأعمال الصغيرة ومضيفو Airbnb ونائب الرئيس للهندسة في 100 شخص على شبكة الإنترنت. قمنا بتشغيل سلسلة كاملة من النماذج الأصلية ، وكان الأمر مضحكًا. لا أعلم ، ربما حول المقابلة 100 أدركنا فجأة أن الجميع كان يقول نفس الشيء بالضبط عما يريده وما وجده ذا قيمة. حقًا ، إنهم يريدون فقط معرفة كيف يمكن لأشخاص مثلهم حل مشكلة يمكنهم التعامل معها. يريدون بيانات ومعلومات تساعدهم على اتخاذ قرارات أفضل. إذا كنت تريد حقًا زيادة قيمة الخطوة التي تقوم بها بطريقة تجعلها أكثر قيمة للناس ، أود أن أقول إنطلق في هذين الاتجاهين. هناك فقط قصص مجمعة يرويها أشخاص مثل الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم. إنها نسخة أخرى من قصة الكيفية ، لكنها تُروى من خلال تجربة يعيشها شخص ما. يتفاعل الجميع مع ذلك حتى لو لم يكن لديهم بالضرورة المشكلة تمامًا كما قد تكون لديك ، لا يجب أن تكون البيانات كذلك ، لقد قمنا بدراسة 1000 شخص. قد تكون البيانات أشياء تجدها مقنعة وأن إضافتك الجديدة إليها هي أنك وجدت عددًا قليلاً من الأشياء التي لم يتم دمجها قبل أن تفعل ذلك من أجلها. لكن تقديم ذلك بطريقة ذات مصداقية. يجده الناس ويحبونه. الشيء الآخر الذي أود قوله - يعود إلى شيء ذكرته في بداية هذه المحادثة - هناك الكثير من أنواع المحتوى المختلفة التي يمكنك إنشاؤها. كلهم يفعلون أشياء مختلفة. تم تصميم بعض القطع لإلهام الناس. تم تصميم بعض القطع لتقديم إجابات تكتيكية على الأسئلة الفنية. كل هذه الأشياء ذات قيمة. إنهم يحتاجون فقط إلى أن يكونوا هادفين ، مما يعني أنك لا تريد أن تأخذ جزءًا كبيرًا جدًا من المحتوى المُحسَّن لتحسين محركات البحث ثم تحمله على أنه "قيادة فكرية". وبالمثل ، لا تريد أن تبدأ في إدخال مصطلحات جديدة تمامًا لم يسمعها أحد من قبل في شيء تم تصميمه للإجابة على سؤال مباشر جدًا قد يكون لدى شخص ما تحاول الوصول إليه. مجرد الفهم ، مجرد الشعور بماذا ، هذا الشيء الذي أصنعه ، ما الذي يفترض أن يفعله. ماذا يفعل شخص ما بعد ذلك؟ مرة أخرى ، لقد ذكرت هذا سابقًا أيضًا. ما هو الشيء التالي الذي سيفعله شخص ما بمجرد مشاركته معنا؟ لأنه لن يشتري دائمًا شيئًا ما. هذا خطأ آخر أعتقد أننا نراه هو أن الناس سيكون لديهم قطعة مسلية حقًا مصممة لإشراك شخص ما ثم سيتم شراء CTA الآن. عندما تحاول إخراج شخص ما من عالم الأفكار إلى عالم المنتج ، فهذا أمر طبيعي. أعني متأكدًا من أن شخصًا ما سوف ينقر ، لكنه ليس بالضرورة الشيء الصحيح لمعظم الناس. أيضًا ، مجرد التفكير فيما يمكننا الحصول عليه من الأشخاص ذوي القيمة نظرًا لنوع العقلية ونوع التفاعل الذي يخبروننا أنهم يريدون الحصول عليه. BS: يبدو أنك تنصح الأشخاص بأن يكونوا جيدين حقًا في فهم ما هي نية المستخدم. BW: أجل. حسنًا. BS: أعتقد أن هذه نصيحة رائعة. حسنًا ، هذا كل ما لدي من أجلك. شكرًا جزيلاً على حضور العرض ومشاركة رؤيتك. إذا أراد المستمعون العثور عليك أو في Message Lab على الويب ، فأين تنصحهم بالذهاب للبحث؟ BW: اذهب إلى messagelab.com. نأمل أن يحتاج إلى عنوان URL لكتابته. نحن جميعًا هناك. يمكنك أيضًا أن تجدني على LinkedIn ، إذا كتبت بن ورثن.