Message Lab [AMP 257] の Ben Worthen とともに、コンテンツ マーケターがジャーナリストから学べること

優れたコンテンツ マーケティングは、優れたストーリーテリングから生まれます。 ジャーナリストよりも優れたストーリーを語るのに適した人はいますか? マーケティング担当者は、ジャーナリストから、ストーリーテリングの力を通じて人々の心に響くコンテンツを作成する方法を学ぶことができます。 今日のゲストは、ジャーナリズム、データ、デザインを組み合わせて組織が実在の人々と共鳴するコンテンツを作成するのを支援する Message Lab の CEO である Ben Worthen です。 Ben は、ジャーナリズムのストーリーテリング手法とデータおよびデザインを組み合わせて重要なコンテンツを作成することに関心のあるすべての人にとって貴重な洞察について説明します。 ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• マーケティング担当者: 有能なストーリーテラーになり、最も重要なことについて人々に働きかけます
• 現代のマーケティング: 人々が買いたくない時期を利用する
• ストーリーテリングの問題: コンテンツ マーケターがストーリーテリングで目標を達成できない理由
• 人々の忍耐力: 半分が 15 秒前にコンテンツを離れます
• ジャーナリスト vs. マーケティング担当者: 優れたストーリーを語るためにジャーナリストである必要はありません
• 共感、共感、信頼性: 読者がマーケターに求めているもの
• どうしたの？ 人々は会社の製品ではなく、経験を気にかけます
• 聞いて学ぶ: 時間をかけてアイデアについて他の人と話し、意見を聞きます。
• ストーリーテリング スキル: より良い意思決定を行うためのデータや情報を知ることでレベルアップ

今日の番組が気に入ったら、iTunes で The Actionable Content Marketing Podcast を購読してください。 ポッドキャストは、SoundCloud、Stitcher、および Google Podcasts でも利用できます。 トランスクリプト: BS: やあ、ベン、今週の金曜日の午後はどうですか? BW: 順調に進んでいます。 質問してくれてありがとう。 元気ですか？ BS: 悪くない。 私は不平を言うことはできません。 このインタビューで 1 週間を締めくくり、週末に出かけます。 BW: すばらしい。 BA: これからお話しするのは、コンテンツ マーケターがジャーナリストから学べることです。 コンテンツマーケターが学べることはたくさんあると思います。 私はジャーナリズムのバックグラウンドからこの業界に入りましたが、あなたもそうだったことを知っています。 ウォール・ストリート・ジャーナルのような場所でジャーナリストとして実際に何年も働いてきましたが、それは正しいですか? BW: そうです、そうです。 BS: あなたは明らかに両方の分野でかなり深い専門知識を持っています。 まず最初に質問しますが、現代のマーケターにとって、熟練したストーリーテラーであることがなぜ重要なのですか? ジャーナリストにとって、なぜ強力なストーリーテリングスキルが必要なのかという質問は明らかにかなり明確だと思います. これは、マーケターが構築する必要があることを知っていると思いますが、実際にそれを行う方法を知るのに苦労することがあります. 深く掘り下げる前に、なぜそれが重要なのでしょうか? なぜこれがマーケターにとって重要なのでしょうか? BW: 少なくとも私の観点からは、答えは非常に広いものだと思います。 人は常に人です。 何に注意を向けるか、何に注意を払いたくないか、あることに注意を払いたいとき、別のことに注意を向けるようになったとき、選択できることはたくさんあるので、彼らが気にかけていることで人々に到達することができます。 たとえば、私が子供の頃の昔の学校に戻ると、何かを見たいと思ったらテレビを見ていましたが、3 つの放送局がありました。 ショーは広告で中断され、私たちはそこに座って見なければならず、それに対して私たちができることは何もありませんでした. 選択の余地はありませんでした。 チャンネルを切り替えることはできますが、そのステーションもコマーシャルに出ている可能性があります. 今、ここにある私のオフィスを見渡すだけで、約 17 台のスクリーンがあります。 それらのそれぞれは、いつでも選択できる、または注意を払うことを選択できないさまざまなことへの入り口です。 たまたまテレビを見ていて、おそらく最近はほとんど注意を払っていない画面で、コマーシャルが流れたら、電話を取り出して別のものを見始めます. 人々を惹きつけ、注目を集めたいときに捉えることが、これまで以上に重要になっています。 さらに、このストーリーテリングの概念に戻ると、人々は生物学的に、良いストーリーに注意を向けたいと思うようにプログラムされています。 それは、私たちが洞窟に住んでいて、火の周りに座っていた時代にまでさかのぼるものです。 [...] を理解しようとしていたとき、それが何であるかを物語を通して説明しました。 それは人々を巻き込む良い方法です。 しかし、もっと重要なことは、現代のマーケティングの核となるこの問題に戻らなければならないということだと思います。 私はこれを検討しようとします。 5%、10%の確率で何かを買いたくなるかもしれません。 何かを購入したいときに、その商品に関するメッセージが送られてくるのは本当に助かるし、素晴らしいことです。 その瞬間に自分を襲うものを自分で探しているものなのか。 でもほとんどの場合、私はただの人間であり、その瞬間はただ婚約したいだけなのです。 楽しませたい。 お知らせしたいです。 やりたいこと、楽しみたいことを体験したい。 現代のマーケティングでは、こうした瞬間を利用する必要があります。 私たちの製品を購入すると言うことで、それらの瞬間を中断しないことが含まれます。 その瞬間に人々と関わることになります。 それを行う唯一の方法は、彼らが気にかけているものを与えることです. 彼らにとって興味深いものを与えてください。 彼らにとって何よりも価値があり、彼らが注意を払うことを選択する何かを彼らに与える. 彼らは離れていた携帯電話を取り出そうとしません。 しかし、彼らは身を乗り出して関与することができます。 ストーリーはその瞬間のものであり、明らかに、この場合のその用語は、あらゆる範囲のことを意味するために非常に広く使用できます. 以前は、関与するように設計されたもののカテゴリのように呼んでいました。 リーチを広げたい場合、より多くの影響力を持ちたい場合、誰かと有意義なやり取りができる販売のみの瞬間から抜け出したい場合は、ストーリーがその方法です。 BS: それは非常に徹底的な回答で、非常に理にかなっていると思います。 コンテンツ マーケターは、ストーリーテリングの技術が十分でない場合、どのような問題を経験すると予想されるでしょうか? 少なくともコンテンツマーケティングの世界では、いくつかのキーワードをつかみ、いくつかの事実をまとめ、実際に多くの文脈や実際に共鳴するものを何も提供せずに、何かに基づいて記事を編集するのは非常に簡単だと思います.人間の人。 私たちはこれを常に行っています。 人々が下手な仕事をしようとしているからではないと思います。 しばしば欠けているストーリーテリングの要素があると思います。 その結果、コンテンツが残念ながらそのやや否定的な説明に当てはまる場合、コンテンツマーケターは何が起こると予想できますか? BW: それは機会の損失に帰結し、結果として機会の無駄と投資の無駄になると思います。 あなたが言及したもののいくつかを開梱する価値があると思います。 誰かにとって良い経験となるものには、非常に多くのことが含まれています。 それぞれについて話すことができます。 一方では、あなたが何かを作ったとしましょう。 誰かがそれを見つけなければならないか、それを見つけなければなりません。つまり、例として、ユーザーのキーワードで検索可能でなければなりません。 Google に何かを入力すると、その情報が表示されます。 彼らにとって、あなたは彼らが持っている質問に答えていますか? 価値を提供する方法でそれを行っていますか？ 私たちが何度も何度も見たことがあると思うのは、よく語られた本物の物語のように始まるものです. それから 3 番目の段落までに、製品、製品、製品、古い餌とスイッチのようにそこにある。 それは、ひざまずいて自分を切り落とすための1つの方法だと思います。 あなたは誰かと婚約しました。 あなたは、彼らを惹きつける何かを提供することで、彼らをからかったのです。 それから、私を見てください。 私を見て。 今私について話しましょう。 データを見て本当に面白いと思うことの 1 つは、誰かがページにアクセスするのが始まりであるということです。 それは明らかに難しいです。 ますますやりづらくなっています。 しかし、その後はどうなりますか？ 言葉だけを考えていませんか？ ページに良い言葉を入れましたか？ 良い体験を作っていますか？ 私たちが見ていることの 1 つは、平均して約半数の人が 15 秒のマークに達する前にコンテンツを離れようとしているということです。 経験がある場合は (私はこれを何度も行っています)、リンクをクリックする時間を計って、ストーリーの最初の段落、最初の文だけを読み終えるのにどれくらいの時間がかかるかを確認する実験をたくさん実行してください。 15秒じゃ無理。 ページが読み込まれるのを待つ必要があります。私はどこにいますか? たどり着いたこのページは何ですか？ よさそうですか？ これは良い経験ですか？ それは私が期待していた場所ですか？ 見出しは何ですか？ これは何ですか？ 画像はありますか？ どんなイメージですか？ どういう意味ですか？ この物語を読み始める前に、これらすべてのことが起こらなければなりません。 これらのアクションのそれぞれに、ある時点または [...] 内の何かがあります。 ページが遅すぎて、なくなってしまいました。 私は固執するつもりはありません。 ページが読み込まれるまで 4 秒も待つ忍耐力のある人はいません。 経験、家、ブログ（たとえば）がかっこよく見えない、見栄えが悪い、それがうまくいかない場合、人々は去ります。 これは、優れたコンテンツを持っている人々に何度も見られます。 キーワードのランクが非常に高いため、多くのトラフィックが入ってきますが、人々は固執しません. 見た目がひどいので、彼らは去ります。 これらはすべて、ストーリーテリングに関して一般的に考慮されていないと私たちが信じていることです。 「ストーリーテリング」についてリスナーを刺激しますが、それは本当に重要です。 あなたのストーリーテリング チョップと良いストーリーを作るものについての質問に戻ると、それはすべて良いストーリーの一部です。 BS: あなたがその質問の範囲を広げて、全体的なエクスペリエンスがどのように見えるか、または特定のコンテンツでの完全なユーザー エクスペリエンスがどのように見えるかを実際にカバーする方法が本当に気に入っています。これは本当に重要だと思います。 コンテンツ自体の一部のストーリー アークに続くプロットの明確な定義がありますが、いわば、そのコンテンツを消費する個人だけのストーリーとは何かというものもあります。 発見から消費、そしておそらくその後の行動まで、彼らのすべての行動を取るとしたら、それも物語と考えることができます. これらすべてを総合的に検討することは非常に重要です (私はそう思います)。 あなたがそこに与えたその答えが大好きです。 ストーリーテリングがコンテンツ マーケティングにとって重要である理由を確立しましたが、このインタビューの真の要点、つまりコンテンツ マーケターがジャーナリストから何を学べるかに焦点を絞ると、コンテンツ マーケターが学べると思われる最も重要な教訓は何でしょうか。ジャーナリストやレポーターは、彼らの技術やストーリーテリングに関係しているのでしょうか? BW: ジャーナリストについて私が言おうとしている答えに 100% 固有のものがあるとは思いません。 素晴らしいストーリーを語るために、ジャーナリストである必要はありません。 たとえば、コンピュータ サイエンスを専攻していなくても、コンピュータ コードを書くことができます。 しかし、ジャーナリストとして学ぶ特徴や技術は確かにあると思います。ジャーナリストとして成功するためには、その方法を知っておく必要があります。これらは、マーケティング全般に本当に役立ちます。 私にとっての最初のものは、常に読者を第一に考えることであり、あなたは常に自分自身に疑問を投げかけています正直なところ、これは時間が経つにつれて洗練されたものです。なぜなら、私がレポーターとして素晴らしいストーリーのアイデアだと思った方法を思いついたからです。 私は廊下を歩いて編集者に会いましたが、それは素晴らしいアイデアだと思いました。 彼らはそう言うでしょう。 さて、何が新しいのですか？ なぜ誰かが気にするのですか？ 角度は？ あなたはそれを1000のストーリーで打ちのめしました。 読者の立場に立って、なぜ自分が関心を持っているのかを理解しようとするのが得意です。 私がジャーナリストだった頃、プロのマーケティング担当者やプロの PR 担当者とミーティングをすることがよくありました。 私は頭の中で[...]、これを大声で言わずに尋ねますが、なぜ誰かが気にするのでしょうか? 繰り返しになりますが、冒頭の話に戻りますが、世界には、誰かが注意を払うことを選択できるものがたくさんあるということです。 胸を打ち負かす会社は、必ずしも魅力的ではありません。 私がコンテンツマーケティングに移行したときの演習は、ジャーナリストであった人々ができる傾向があると思います.ブランドとマーケティングチームとして、なぜ誰も気にしないのかというフィルターに遭遇しました。 抽出といくつかのねじれなどがあります。 ある程度の練習が必要です。 考える必要があります。 あなたが到達しようとしている人への多くの共感が必要です。 BS: 私はあなたが最後に使う言葉、つまり共感が好きです。 それは間違いなく、真正性についてマーケティングでどのくらい話し合うべきかということだと思います。また、読者に共感することについても話しません。 少なくとも最初は、共感という言葉について考えるとき、それについて考えると、混乱したり、共感と混同されたりすることがあります。 時には、もう少しドラマチックな内容だと思います。 BW: 作成したコンテンツによっては、読者に共感する必要があるかもしれません。 BS: はい、その通りです。 共感は、誰かが気にかけている理由を本当に理解し、コンテンツにあまり私に焦点を当てていないだけのように簡単です。 素晴らしいと思います。 BW: それに付け加えたいことが 1 つあります。 私たちが考えているもう 1 つの有益な演習は、企業として製品を作ることです。 明らかに、あなたはあなたの製品を売ろうとしています。 しかし、あなたの製品は何かをするために存在します。 ある時点で、誰かが世界で正しくない、機能していない、問題である何かを見たからです。 それは何らかの形で対処する必要のある文化の問題でした. ほとんどの場合、製品は文化の問題を完全には解決しません。 それはほんの一部であり、それに対処しています。 運動を助けるために私がいつもしてきたことは、ただ戻ることです[...]、その問題は何ですか? ほとんどの場合、問題を経験している、または問題を気にかけている人の方が、常に製品を気にかけている人よりも多いためです。 この世界でその考えに自分自身を向けることができれば、人々との会話がはるかに簡単になり、あなたが説明したように共感の場所を見つけて、彼らに本当に関与して価値のあることをすることができます. BS: ええ、まったく。 この一連の考えを続けるために、コンテンツ マーケターがジャーナリストから学べる次の最も重要な教訓は何だと思いますか? いろいろあると思いますが、あと 1 つだけ挙げるとしたら、それは何ですか? BW: 以前の回答の 1 つと一致させて、その経験をノートに書き留めておきます。 面白いのは、ジャーナリズムの世界が特にうまくやっているとは思えないからです。 場合によってはそうであり、私たちが経験した中で最もクールな経験について考えるとき、それらは誰かが私たちのために作成した経験である傾向があると思います. それらは私たちが人々と共有する傾向があるものです。 しかし、ジャーナリズムも非常に多いため、これらの Web サイトにアクセスすると、ポップアップ広告が表示されるだけです。 あなたの顔のひどい経験、これを閉じて、それを閉じてください。 私にとっては、その経験についてもっと考えて、コンテンツを消費するときに誰かが遭遇するすべてのことをもう一度考えようとすることです. 最近共有したものに近づき、最近クリックして離さなければならなかったものに近づきません。 BS: それは非常に役立つ (おそらく) フレームワークまたは頭の体操だと思います。 かなり単純なことだと思いますが、コンテンツ マーケターがその思考演習を実行して、自分が何をしているのか、何を達成しようとしているのか、人々のためにどのような体験を生み出しているのかを掘り下げることは、非常に強力なことだと思います。 . コンテンツ マーケター (これは、ジャーナリズムのバックグラウンドを持たないコンテンツ マーケターにとって特に重要な問題になると思います) が、よりジャーナリスティックなアプローチをコンテンツに適用したいと考えている場合、またはよりジャーナリスティックなストーリーテリングのアプローチを適用したいと考えている場合どこから始めることをお勧めしますか? 彼らが本当に焦点を合わせようとすることを提案する最初のことは何でしたか? BW: 戦略的な答えを出してから、戦術的な答えを出します。 戦略的なレベルでは、私たちが仕事をするときに使用する比喩があります。これはアイデア ストアです。つまり、ウェブサイトであれ、どこかの他の小売業者を通じてであれ、製品を販売するストアが既にあることを意味します。あなたの店はどのように見えますか？ あなたの会社が関心を持っているすべてのものを表すアイデアのストアがある場合は、棚を転がしてください。 繰り返しますが、製品ではなく、クールなものだけです。 あなたが世界にある必要があると感じるもの。 視聴者が気にかけていること。 比喩を少し拡張するために、棚をストックしてください。 一枚の紙を持って座って、その店がどのように見えるかを理解しようとする. より戦術的な答えは、ジャーナリストであった人々を区別するものだと思います。 繰り返しますが、これはジャーナリストに固有のものではありませんが、外に出て人々と話しているだけのジャーナリストの仕事の一部です。 ほとんどの場合、コンテンツをより良くするものの 1 つは、外部の視点です。 あなたが書いていることが何であれ、必ずしも誰かを引用しなければならないという意味ではありません. しかし、時間をかけて他の人とアイデアについて話し、彼らの意見を求め、自分の言っていることに耳を傾けることは、人々が何を気にかけているのかという質問をするための実際的なステップです. . ええ、あなたは引用の宝石を得るかもしれませんし、あなたが作成しようとしている作品を証明することになる、あなたが知らなかった何かを学ぶかもしれません.誰かが気にします。 最近では時代遅れのことだと思いますが、電話を取り、誰かに電話するか、誰かとズームします。 あなたはそれらをSlackしたり、テキストを送ったりすることができます。 自分の考えを循環させ、他の人の視点を得る。 BS: わかりました。 それは一人にとって非常に重要だと思います。 しかし、それは非常に簡単にできることでもあります。 私たちの誰もがおそらく電話で顧客を獲得できると思います。または、外部ソース、調査、監査、その性質のものを見つけることができます。 素晴らしいと思います。 コンテンツ マーケターが、自分自身の視点や自社の視点以上のものをコンテンツに含める必要があるという考えに慣れたら、それ以上にストーリーテリング スキルをレベルアップしたいと考えている場合、どのようなアドバイスがありますか? 彼らが物事をより高度なレベルに引き上げたい場合、その場合に何に焦点を当てることをお勧めしますか? BW: 繰り返しますが、私はこれらすべての 2 つのバレルの答えをあなたに与えていないと思いますが、共有したい考えがいくつかあります。 1 つは、コンテンツの方向性です。 私たちは何百人もの人々と話しました。 何が価値があると思うかなど、彼らに聞いてみてください。 これらは、中小企業の経営者、Airbnb ホスト、100 人の Web ベース企業のエンジニアリング担当副社長です。 アーキタイプの全範囲を実行しましたが、面白かったです。 よくわかりませんが、おそらくインタビュー 100 あたりで、誰もが自分が望んでいるものと価値があると思うものについてまったく同じことを言っていることに突然気づきました。 本当に、彼らは自分が好きな人がどのように問題を解決するかを知りたいだけです。 彼らは、より良い意思決定を行うのに役立つデータと情報を求めています。 人々にとってより価値のある方法で、自分が行っているステップを本当に強化したい場合は、これらの2つの方向に進むことをお勧めします. あなたが到達しようとしている人々のような人々によって語られた、パッケージ化された物語があります. これはそのハウツー ストーリーの別の変種ですが、誰かの生きた経験を通して語られています。 あなたが抱えているのとまったく同じ問題を抱えているとは限らない場合でも、誰もがそれに関与しています。データは必ずしもそうである必要はありません。 データは説得力のあるものである可能性があり、それに対する斬新な追加は、それらのためにそれを行う前に結合されていないいくつかのものを見つけたことです. しかし、信頼できる方法でそれを提示します。 人々はそれを見つけ、気に入ってくれます。 もう一つ言いたいのは、この会話の冒頭であなたが言及したことに戻りますが、作成できるコンテンツにはさまざまな種類があります。 それらはすべて異なることをします。 人々にインスピレーションを与えるようにデザインされた作品もあります。 一部の作品は、技術的な質問に対する戦術的な回答を提供するように設計されています。 これらはすべて価値のあるものです。 つまり、SEO 向けに最適化された非常に重いコンテンツを取り上げて、それを「ソート リーダーシップ」として保持したくないということです。 同様に、あなたが到達しようとしている誰かが持っているかもしれない非常に単純な質問に答えるように設計されたものに、誰も聞いたことのないまったく新しい用語を挿入し始めたくありません. ただ理解しているだけで、何が何なのか、私が作っているこのものは何をするべきなのかという感覚を持っているだけです。 誰かが次に何をしますか？ 繰り返しますが、これも以前に言及しました。 私たちとこの契約を結ぶと、誰かが次に何をするでしょうか? いつも何かが買えるとは限らないからです。 これも間違いだと思いますが、人々は誰かを惹きつけるように設計された本当に面白い作品を持っていて、CTA がすぐに購入されるということです。 誰かをアイデアの世界から製品の世界に引き込もうとするとき、これは自然なことです。 誰かがクリックすることは確かですが、ほとんどの人にとって必ずしも正しいとは限りません. また、彼らが私たちに望んでいるような考え方や相互作用の種類を考えると、価値のある人々を他に何を得ることができるかについて考えているだけです. BS: ユーザーの意図が何であるかを本当によく理解するよう人々にアドバイスしているようですね。 BW: ええ。 よく置きます。 BS: 素晴らしいアドバイスだと思います。 ええと、それは私があなたのために持っていたすべてです。 ショーに来て、あなたの洞察を共有してくれてありがとう。 リスナーがウェブ上であなたや Message Lab を見つけたいと思っている場合、どこに行くことをお勧めしますか? BW: messagelab.com にアクセスします。 URL を入力する必要があることを願っています。 Ben Worthen と入力すると、LinkedIn で私を見つけることもできます。