Was Content-Vermarkter von Journalisten lernen können mit Ben Worthen von Message Lab [AMP 257]

Großartiges Content Marketing kann durch großartiges Storytelling entstehen. Wer könnte bessere Geschichten erzählen als Journalisten? Vermarkter können von Journalisten lernen, wie sie durch die Kraft des Geschichtenerzählens Inhalte erstellen, die bei Menschen Anklang finden. Der heutige Gast ist Ben Worthen, CEO von Message Lab, das Journalismus, Daten und Design kombiniert, um Organisationen dabei zu helfen, Inhalte zu erstellen, die echte Menschen ansprechen. Ben diskutiert wertvolle Erkenntnisse für alle, die daran interessiert sind, Inhalte zu erstellen, die von Bedeutung sind, indem sie journalistische Storytelling-Techniken mit Daten und Design kombinieren. Einige der Highlights der Show sind:

• Vermarkter: Seien Sie erfahrene Geschichtenerzähler, um Menschen über das zu erreichen, was am wichtigsten ist
• Modernes Marketing: Nutzt Zeiten, in denen die Leute nicht kaufen wollen
• Storytelling-Probleme: Warum Content-Marketer beim Storytelling das Ziel verfehlen
• Geduld der Leute: Die Hälfte von ihnen verlässt das Inhaltsstück vor der 15-Sekunden-Marke
• Journalisten vs. Vermarkter: Sie müssen kein Journalist sein, um eine großartige Geschichte zu erzählen
• Empathie, Sympathie und Authentizität: Was Leser von Vermarktern brauchen
• Was ist das Problem? Menschen interessieren sich für das Erlebnis, nicht für das Produkt eines Unternehmens
• Zuhören und lernen: Nehmen Sie sich Zeit, um mit anderen über Ideen zu sprechen und ihre Meinung einzuholen
• Storytelling-Fähigkeiten: Steigern Sie Ihr Niveau, indem Sie Daten und Informationen kennen, um bessere Entscheidungen zu treffen

Wenn Ihnen die heutige Show gefallen hat, abonnieren Sie bitte auf iTunes den Actionable Content Marketing Podcast! Der Podcast ist auch auf SoundCloud, Stitcher und Google Podcasts verfügbar. Transcript: BS: Hey Ben, wie läuft es diesen Freitagnachmittag? BW: Es läuft großartig. Danke für die Frage. Wie geht es dir? BS: Nicht so schlimm. Ich kann mich nicht beschweren. Ich schließe nur die Woche mit diesem Interview ab und dann bin ich für das Wochenende weg. BW: Ausgezeichnet. BA: Wir werden darüber sprechen, was Inhaltsvermarkter von Journalisten lernen können. Ich denke, dass es viel gibt, was Content-Vermarkter lernen können. Ich bin aus einem journalistischen Hintergrund in die Branche gekommen und ich weiß, dass Sie das auch getan haben. Ist das korrekt, nachdem Sie einige Jahre tatsächlich als Journalist für Orte wie das Wall Street Journal gearbeitet haben? BW: Das stimmt, ja. BS: Sie haben offensichtlich ziemlich viel Erfahrung in beiden Bereichen. Um die Dinge zu öffnen, die erste Frage, die ich stellen werde, warum ist es für moderne Marketingspezialisten wichtig, erfahrene Geschichtenerzähler zu sein? Ich denke, für Journalisten ist diese Frage offensichtlich ziemlich klar, warum sie starke Storytelling-Fähigkeiten brauchen. Es ist ein Muskel, von dem ich denke, dass Marketingspezialisten wissen, dass sie ihn aufbauen müssen, aber manchmal Schwierigkeiten haben, zu wissen, wie sie es tatsächlich tun sollen. Bevor wir zu weit darauf eingehen, warum ist es wichtig? Warum ist das für Marketer wichtig? BW: Ich denke, die Antwort ist, zumindest aus meiner Sicht, sehr weit gefasst. Menschen sind immer Menschen. Da es so viele Möglichkeiten gibt, worauf Sie achten möchten, worauf Sie nicht achten möchten, wann Sie auf eine Sache achten möchten und wann Sie auf etwas anderes achten können, ist es wichtiger, es zu sein in der Lage, Menschen mit Dingen zu erreichen, die ihnen wichtig sind. Zum Beispiel, als ich ein Kind war, einfach zurück zur alten Schule, wenn wir etwas sehen wollten, haben wir ferngesehen, und es gab drei Sender. Die Show wurde durch Werbung unterbrochen, zwang uns dazu, dort zu sitzen und sie anzusehen, und es gab einfach nichts, was wir dagegen tun konnten. Wir hatten keine Wahl. Sie können den Kanal umschalten, aber dieser Sender könnte auch in einem Werbespot sein. Wenn ich mich heute hier in meinem Büro umsehe, habe ich etwa 17 Bildschirme. Jeder von ihnen ist ein Einstiegspunkt in eine breite Palette von Dingen, auf die ich zu jeder Zeit achten oder nicht achten kann. Wenn ich zufällig fernsehe, was wahrscheinlich der Bildschirm ist, dem ich heutzutage am wenigsten Aufmerksamkeit schenke, und eine Werbung läuft, nehme ich einfach mein Handy heraus und schaue mir etwas anderes an. Es ist wichtiger denn je, zu versuchen, Menschen zu engagieren und sie einzufangen, wenn sie darauf achten wollen. Darüber hinaus, um auf diesen Begriff des Geschichtenerzählens zurückzukommen, sind Menschen biologisch darauf programmiert, einer guten Geschichte Aufmerksamkeit zu schenken. Es ist etwas, das auf die Zeit zurückgeht, als wir alle in Höhlen lebten und um das Feuer saßen. Als wir versuchten, [...] zu verstehen, erklärten wir durch Geschichten, was es war. Es ist eine gute Möglichkeit, Menschen zu engagieren. Aber noch mehr und ich denke, was noch wichtiger ist, dass man auf diese Kernfrage des modernen Marketings zurückkommen muss, gibt es so viele Momente in unserem Leben, in denen wir etwas einfach nicht kaufen wollen. Ich versuche damit Bilanz zu ziehen. Ich würde sagen, ich möchte vielleicht 5 % der Zeit etwas kaufen, vielleicht 10 % der Zeit. Wenn ich etwas kaufen möchte, ist es für mich sehr hilfreich und wunderbar, eine Nachricht zu diesem Produkt zu erhalten. Ob es etwas ist, das ich selbst suche, nach dem, was mich im richtigen Moment trifft. Aber die meiste Zeit bin ich nur eine Person und in diesen Momenten möchte ich mich einfach engagieren. Ich möchte unterhalten werden. Ich möchte informiert werden. Ich möchte eine Erfahrung von etwas machen, das ich einfach tun möchte und das ich genießen möchte. Modernes Marketing wird beinhalten, diese Momente zu nutzen. Es geht darum, diese Momente nicht zu unterbrechen, indem Sie sagen, kaufen Sie unser Produkt. Es geht darum, in diesen Momenten mit Menschen in Kontakt zu treten. Der einzige Weg, dies zu tun, besteht darin, ihnen etwas zu geben, das ihnen wichtig ist. Geben Sie ihnen etwas, das für sie interessant ist. Ihnen etwas zu geben, das in erster Linie für sie wertvoll sein soll und dem sie ihre Aufmerksamkeit schenken werden. Sie werden ihre Telefone nicht herausnehmen, von denen sie weg waren. Aber sie können sich hineinlehnen und sich darauf einlassen. Geschichten sind das Ding in diesem Moment, und offensichtlich kann dieser Begriff in diesem Fall sehr, sehr breit verwendet werden, um eine ganze Reihe von Dingen zu bedeuten. Früher nannten wir es die Kategorie der Dinge, die dazu bestimmt sind, sich zu beschäftigen. Wenn Sie Ihre Reichweite erweitern möchten, wenn Sie mehr Einfluss haben möchten, wenn Sie aus einem reinen Verkaufsmoment ausbrechen möchten, in dem Sie eine sinnvolle Interaktion mit jemandem haben können, sind Stories der richtige Weg, dies zu tun. BS: Das ist eine sehr, sehr gründliche Antwort, die meiner Meinung nach sehr sinnvoll ist. Welche Probleme könnten Content-Marketer erwarten, wenn ihre Storytelling-Fähigkeiten nicht auf der Höhe der Zeit sind? Ich denke, zumindest in der Welt des Content-Marketings ist es ziemlich einfach, sich ein paar Schlüsselwörter zu schnappen, ein paar Fakten zusammenzutragen, ein Stück zusammenzustellen, das nur auf was auch immer basiert, ohne ihm wirklich viel Kontext oder irgendetwas zu geben, das tatsächlich mit der Realität in Einklang steht menschliche Person. Wir machen das die ganze Zeit. Ich glaube nicht, dass es daran liegt, dass die Leute versuchen, einen schlechten Job zu machen. Ich denke nur, dass es ein Element des Geschichtenerzählens gibt, das oft fehlt. Was können Content-Vermarkter daher erwarten, wenn ihr Inhalt leider dieser etwas negativen Beschreibung entspricht? BW: Ich denke, es wird wirklich auf verpasste Gelegenheiten hinauslaufen, und dann sind die Folge davon vergeudete Gelegenheiten und vergeudete Investitionen. Ich denke, es lohnt sich, einige der von Ihnen erwähnten Dinge auszupacken. Es gibt so viele Dinge, die dazu beitragen, was für jemanden eine gute Erfahrung ist. Wir können über jeden von ihnen sprechen. Nehmen wir auf der einen Seite an, Sie haben etwas gemacht. Jemand muss es finden oder es muss sie finden, was bedeutet, dass es zum Beispiel nach Benutzerschlüsselwörtern durchsuchbar sein muss. Wie ich etwas in Google eintippe, werde darauf gebracht usw. Beantworten Sie für sie die Frage, die sie haben? Tun Sie es auf eine Weise, die einen Mehrwert bietet? Ich denke, wir haben alle viele, viele Male gesehen, was wie eine echte, gut erzählte Geschichte beginnt. Dann im dritten Absatz heißt es Produkt, Produkt, Produkt, wie der alte Köder und Schalter dort. Ich denke, das ist eine Möglichkeit, sich wirklich die Knie abzuhacken. Sie haben jemanden engagiert. Sie haben sie gehänselt, indem Sie etwas angeboten haben, das sie ansprechen soll. Dann ist es so, schau mich an. Schau mich an. Reden wir jetzt über mich. Eines der Dinge, die wir meiner Meinung nach wirklich interessant finden, wenn wir uns Daten ansehen, ist, dass es nur der Anfang ist, jemanden auf die Seite zu bringen. Das ist offensichtlich schwer zu tun. Es ist immer schwieriger zu tun. Aber was passiert danach? Denkst du nicht nur an die Worte? Haben Sie gute Worte auf die Seite gelegt? Schaffen Sie eine gute Erfahrung? Eines der Dinge, die wir sehen, ist, dass im Durchschnitt etwa die Hälfte der Menschen einen Inhalt verlassen, bevor sie die 15-Sekunden-Marke erreichen. Wenn Sie – ich habe das schon oft gemacht – einfach ein paar Experimente durchgeführt, bei denen Sie die Zeit messen, wenn Sie auf einen Link klicken, und sehen, wie lange es dauert, nur den ersten Absatz, den ersten Satz der Geschichte, durchzuarbeiten. Das schaffst du nicht in 15 Sekunden. Sie müssen warten, bis die Seite eins-zwei-drei geladen hat, wo bin ich? Was ist das für eine Seite, auf der ich gelandet bin? Sieht es gut aus? Ist das eine gute Erfahrung? Ist es da, wo ich erwartet habe? Was ist die Überschrift? Was ist das für ein Zeug? Gibt es ein Bild? Was ist das Bild von? Was bedeutet das? All diese Dinge müssen geschehen, bevor Sie überhaupt anfangen, diese Geschichte zu lesen. In jeder dieser Aktionen gibt es einen Zeitpunkt oder etwas innerhalb des [...]. Die Seite ist zu langsam, dann weg. Ich bleibe nicht dabei. Niemand hat die Geduld, vier Sekunden auf das Laden einer Seite zu warten. Wenn die Erfahrung, wenn das Zuhause, der Blog (sagen wir mal) nicht cool aussieht, nicht gut aussieht, es abschreckend wirkt, werden die Leute gehen. Wir haben das oft bei Leuten gesehen, die großartige Inhalte haben. Sie haben viel Verkehr, weil sie vielleicht für ein Schlüsselwort wirklich hoch ranken, aber die Leute bleiben nicht dabei. Sie gehen, weil es schrecklich aussieht. All diese Dinge sind Dinge, von denen wir glauben, dass sie beim Geschichtenerzählen im Allgemeinen unterbewertet werden, wenn Sie so wollen. Es provoziert den Zuhörer rund um das „Storytelling“, aber das ist wirklich wichtig. Um auf eine Frage zu Ihren Fähigkeiten beim Geschichtenerzählen zurückzukommen und was eine gute Geschichte ausmacht, all das ist Teil einer guten Geschichte. BS: Mir gefällt wirklich, wie Sie den Umfang dieser Frage erweitert haben, um wirklich abzudecken, wie die Gesamterfahrung aussieht oder wie eine vollständige Benutzererfahrung mit einem bestimmten Inhalt aussieht, was ich für wirklich wichtig halte. Es gibt die offensichtliche Definition einer Handlung, die einem Handlungsbogen innerhalb Ihres Inhalts selbst folgt, aber es gibt auch sozusagen die Geschichte nur der Person, die diesen Inhalt konsumiert. Wenn Sie alle ihre Aktionen von der Entdeckung über den Konsum bis hin zu einer eventuellen anschließenden Aktion zusammenfassen würden, könnten Sie dies auch als Geschichte betrachten. All das zusammen (glaube ich) ist wirklich wichtig, um es ganzheitlich zu betrachten. Ich liebe diese Antwort, die Sie dort gegeben haben. Wir haben festgestellt, warum Storytelling für das Content-Marketing wichtig ist, aber um uns näher auf den eigentlichen Kern dieses Interviews zu konzentrieren – was können Content-Marketer von Journalisten lernen – was wäre die wichtigste Lektion, von der Content-Marketer Ihrer Meinung nach lernen können Journalisten und Reporter in Bezug auf ihr Handwerk und das Geschichtenerzählen? BW: Ein Vorbehalt, nur um zu sagen, dass ich nicht glaube, dass die Antwort, die ich gleich über einen Journalisten geben werde, zu 100% einzigartig ist. Man muss kein Journalist gewesen sein, um eine tolle Geschichte erzählen zu können. Sie können Computercode schreiben, ohne beispielsweise einen Abschluss in Informatik zu haben. Aber ich denke, es gibt Markenzeichen und handwerkliche Fähigkeiten, die man als Journalist lernt – um als Journalist erfolgreich zu sein, muss man wissen, wie man es macht –, die dem Marketing im Allgemeinen wirklich helfen würden. Das erste für mich ist immer, den Leser an die erste Stelle zu setzen, und Sie stellen sich immer die Frage, warum kümmert es jemanden? Ehrlich gesagt ist das für mich etwas, das im Laufe der Zeit verfeinert wurde, weil ich als Reporter auf die Art und Weise gekommen war, wie ich dachte, dass es eine großartige Story-Idee war. Ich ging den Flur entlang, um meinen Redakteur zu sehen, und ich dachte, das ist eine großartige Idee. Sie würden sagen, ja. Nun, was gibt es Neues? Warum kümmert es jemanden? Was ist der Winkel? Das hat man Ihnen in 1000 Geschichten eingehämmert. Sie werden ziemlich gut darin, sich in die Lage des Lesers zu versetzen und herauszufinden, warum Sie sich interessieren. Ich habe das Gefühl, als ich auf der anderen Seite war, als ich Journalist war, hatte ich oft Treffen mit professionellen Vermarktern, professionellen PR-Leuten, und sie kamen herein und fingen an, mich anzusprechen. Ich würde in meinem Kopf fragen, [...], ohne es laut auszusprechen, aber warum wird sich irgendjemand darum kümmern? Um noch einmal auf die Sache am Anfang zurückzukommen, dass es so viele Dinge auf der Welt gibt, denen jemand Aufmerksamkeit schenken könnte. Ein Unternehmen, das sich selbst auf die Brust schlägt, ist nicht unbedingt zwingend. Ich denke, die Übung, die wir machen, wenn ich zum Content-Marketing übergegangen bin, und ich denke, dass Leute, die Journalisten waren, dazu in der Lage sind, die Botschaft zu sehen, was Sie als Unternehmen und als zu sagen versuchen Marke und als Marketingteam und stoße auf diesen Filter, warum es jemanden interessiert. Es gibt eine Extraktion und etwas Verdrehen und so weiter. Es erfordert etwas Übung. Es erfordert etwas Nachdenken. Es erfordert viel Empathie für die Person, die Sie erreichen möchten. BS: Mir gefällt das Wort, das Sie ganz am Ende verwenden – Empathie. Ich denke, das ist definitiv etwas, wie lange sollten wir im Marketing über Authentizität sprechen, wir sprechen nicht auch darüber, nur Empathie für den Leser zu haben. Ich denke manchmal, wenn wir denken, zumindest anfangs, wenn ich an das Wort Empathie denke, ich denke, wir denken darüber nach, wird es manchmal verwirrt oder mit Sympathie verschmolzen. Ich denke, es hat manchmal vielleicht einen etwas dramatischeren Inhalt. BW: Abhängig von den Inhalten, die wir erstellt haben, sollten wir vielleicht Sympathie für den Leser haben. BS: Ja, genau. Empathie kann so einfach sein, wie einfach nur wirklich zu verstehen, warum sich jemand darum kümmert, und sich einfach nicht so auf mich mit Inhalten zu konzentrieren. Das finde ich super. BW: Dem muss ich noch etwas hinzufügen. Eine weitere hilfreiche Übung ist unserer Meinung nach, dass Sie als Unternehmen ein Produkt herstellen. Offensichtlich versuchen Sie, Ihr Produkt zu verkaufen. Aber Ihr Produkt existiert, um etwas zu tun. Es ist da, weil jemand irgendwann etwas in der Welt gesehen hat, das nicht stimmte, das nicht funktionierte, das ein Problem war. Es war ein Problem in der Kultur, das irgendwie angegangen werden musste. In fast allen Fällen löst das Produkt diese Sache in der Kultur nicht vollständig. Es ist nur ein Teil davon, es spricht es an. Etwas, das ich immer getan habe, um mir beim Training zu helfen, ist, einfach zurück zu gehen [...], was ist das für ein Problem? Denn fast immer gibt es zu einem bestimmten Zeitpunkt mehr Menschen, die das Problem haben oder sich um das Problem kümmern, als sich um Ihr Produkt kümmern. Wenn Sie in der Lage sind, sich an dieser Idee in der Welt zu orientieren, wird es viel einfacher, sich mit Menschen zu unterhalten und diesen Ort der Empathie zu finden, wie Sie es beschrieben haben, um sich wirklich zu engagieren und etwas Wertvolles für sie zu tun. BS: Ja, total. Um diesen Gedankengang fortzusetzen, was wäre Ihrer Meinung nach die nächste wichtige Lektion, die Content-Vermarkter von Journalisten lernen können? Ich weiß, es gibt eine Menge Dinge, aber wenn wir nur noch eine Sache werfen würden, was wäre das? BW: Ich knüpfe an eine meiner früheren Antworten an und habe die Erfahrung in meinen Notizen niedergeschrieben. Es ist lustig, denn ich glaube nicht, dass dies etwas ist, was die Welt des Journalismus unbedingt besonders gut macht. In manchen Fällen ist es das, und ich denke, wenn wir an die coolsten Erlebnisse denken, die wir hatten, neigen sie dazu, Erlebnisse zu sein, die jemand für uns geschaffen hat. Das sind Dinge, die wir mit Menschen teilen. Aber es gibt auch so viel Journalismus, dass es so ist, als ob Sie auf diese Websites gehen und es ist nur ein Pop-up mit Werbung. Schreckliche Erfahrung in deinem Gesicht, schließe dies, schließe das. Für mich würde ich einfach sagen, dass ich versuche, mehr über diese Erfahrung nachzudenken, indem ich versuche, wieder an alles zu denken, was jemandem begegnen wird, wenn er Ihre Inhalte konsumiert. Mehr wie die Sache zu sein, die Sie zuletzt geteilt haben, und weniger wie die Sache, von der Sie kürzlich weggeklickt haben. BS: Ich denke, das ist ein (vielleicht) sehr nützlicher Rahmen oder eine mentale Übung. Ich denke, es ist ziemlich einfach, aber ich stelle mir vor, dass es für Content-Vermarkter ziemlich wirkungsvoll ist, einfach diese Gedankenübung durchzugehen und wirklich herauszufinden, was sie tun oder zu erreichen versuchen und welche Erfahrung sie für die Menschen schaffen . Ob Content-Vermarkter – ich denke, das wird eine besonders wichtige Frage für Content-Vermarkter ohne journalistischen Hintergrund sein – ob sie anfangen wollten, einen journalistischeren Ansatz für ihre Inhalte anzuwenden, oder ob sie einen journalistischeren Storytelling-Ansatz anwenden wollten zu ihrem Inhalt, wo würden Sie empfehlen, sie zu beginnen? Was war das erste, was Sie vorschlagen würden, dass sie wirklich versuchen sollten, sich darauf zu konzentrieren? BW: Ich werde eine strategische und dann eine taktische Antwort geben. Auf strategischer Ebene verwenden wir bei unserer Arbeit eine Metapher, nämlich den Ideenladen, was bedeutet, dass Sie bereits einen Laden haben, in dem Sie Ihre Produkte verkaufen, sei es über Ihre Website oder über andere Einzelhändler, aber Sie kennen das Ihnen antworten, wie Ihr Geschäft für Produkte aussieht. Wenn Sie einen Ideenvorrat hatten, der all die Dinge repräsentiert, die Ihrem Unternehmen wichtig sind, rollen Sie die Regale herunter. Wieder kein Produkt, sondern nur Dinge, die cool sind. Dinge, von denen du denkst, dass sie in der Welt sein müssen. Dinge, die Ihrem Publikum wichtig sind. Nur um die Metapher ein wenig zu erweitern, füllen Sie die Regale auf. Setzen Sie sich mit einem Stück Papier hin und versuchen Sie herauszufinden, wie dieser Laden aussieht. Eine taktischere Antwort ist meiner Meinung nach eine, die Menschen auszeichnet, die Journalisten waren. Wieder ist es nicht einzigartig, aber es ist Teil des Handwerks eines Journalisten, das einfach rausgeht und mit Leuten spricht. Eines der Dinge, die einen Inhalt fast immer besser machen, ist ein Blick von außen. Es bedeutet nicht unbedingt, dass Sie jemanden zitieren müssen, egal was Sie schreiben. Aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, mit anderen Menschen über die Ideen zu sprechen und sie nach ihrer Meinung zu fragen, und sich die Zeit nehmen, zuzuhören, was Sie sagen, ist dies ein praktischer Schritt, um diese Frage zu stellen, was die Menschen interessiert . Ja, Sie könnten ein Juwel von einem Zitat bekommen und Sie könnten etwas lernen, von dem Sie nicht wussten, dass es das Stück beweisen wird, das Sie zu erstellen versuchen, aber wenn nichts anderes, werden Sie einen Testfall dafür bekommen, ob jemand kümmert sich. Ich würde sagen, es ist heutzutage eine antiquierte Sache, aber greifen Sie zum Telefon und rufen Sie jemanden an oder Zoom mit jemandem. Du könntest sie lockern oder ihnen eine SMS schreiben oder was auch immer. Bringen Sie Ihre Gedanken in Umlauf und holen Sie sich die Standpunkte anderer. B.S.: Sicher. Ich denke, das ist super wichtig für einen. Aber das ist auch etwas, das Sie ziemlich einfach tun können. Ich denke, jeder von uns könnte wahrscheinlich einen Kunden ans Telefon bekommen, oder wir könnten externe Quellen, Recherchen, Audits und solche Dinge finden. Das finde ich super. Wenn sich Content-Vermarkter einmal mit der Idee vertraut gemacht haben, dass Inhalte mehr als nur ihre eigene Perspektive oder nur die Perspektive ihres Unternehmens beinhalten sollten, welchen Rat würden Sie ihnen geben, wenn sie ihre Storytelling-Fähigkeiten darüber hinaus verbessern möchten? Wenn sie die Dinge auf ein fortgeschritteneres Niveau bringen wollen, worauf würden Sie ihnen in diesem Fall empfehlen, sich zu konzentrieren? BW: Nochmals, ich denke, ich habe Ihnen nicht all diese zweideutigen Antworten gegeben, aber es gibt ein paar Gedanken, die ich teilen möchte. Erstens in Bezug auf die Richtung, in die Sie mit Ihren Inhalten gehen. Wir haben mit – ich weiß nicht – Hunderten von Menschen gesprochen. Fragen Sie sie einfach, was finden Sie wertvoll? Dies sind Kleinunternehmer, Airbnb-Gastgeber, VPs of Engineering bei webbasierten Unternehmen mit 100 Mitarbeitern. Wir haben die ganze Bandbreite an Archetypen durchlaufen, und es war lustig. Ich weiß nicht, wahrscheinlich ist es so um das Interview 100 herum, dass wir plötzlich feststellen, dass alle genau dasselbe darüber gesagt haben, was sie wollten und was sie für wertvoll hielten. Sie wollen wirklich nur wissen, wie Menschen wie sie ein Problem lösen, mit dem sie sich identifizieren können. Sie wollen Daten und Informationen, die ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie den Schritt, den Sie machen, so aufladen wollen, dass er für die Menschen wertvoller ist, würde ich sagen, gehen Sie in diese beiden Richtungen. Es gibt nur verpackte Geschichten, die von Menschen erzählt werden, die wie die Menschen sind, die Sie zu erreichen versuchen. Es ist eine andere Variante dieser How-to-Geschichte, aber sie wird durch die gelebte Erfahrung von jemandem erzählt. Jeder beschäftigt sich damit, auch wenn er nicht unbedingt das Problem hat, genau wie Sie es vielleicht haben. Daten müssen nicht sein, wir haben eine Studie mit 1000 Personen durchgeführt. Daten könnten Dinge sein, die Sie fesselnd finden und die Ihre neuartige Ergänzung darin besteht, dass Sie eine Handvoll Dinge gefunden haben, die noch nicht kombiniert wurden, bevor Sie das für sie tun. Aber das glaubwürdig darzustellen. Die Leute finden es und sie mögen es. Die andere Sache, die ich sagen möchte – das geht auf etwas zurück, das Sie zu Beginn dieses Gesprächs erwähnt haben – es gibt viele verschiedene Arten von Inhalten, die Sie erstellen können. Sie alle machen unterschiedliche Dinge. Einige Stücke sollen Menschen inspirieren. Einige Teile sind darauf ausgelegt, taktische Antworten auf technische Fragen zu geben. All diese Dinge sind wertvoll. Sie müssen nur zielgerichtet sein, was bedeutet, dass Sie keinen superschweren SEO-optimierten Inhalt nehmen und ihn dann als Ihre „Gedankenführerschaft“ hochhalten wollen. Ebenso möchten Sie nicht anfangen, brandneue Begriffe, die noch niemand zuvor gehört hat, in etwas einzufügen, das darauf ausgelegt ist, eine sehr einfache Frage zu beantworten, die jemand haben könnte, den Sie erreichen möchten. Nur verstehen, nur ein Gespür dafür haben, was dieses Ding, das ich mache, was es tun soll. Was macht jemand als nächstes? Auch das hast du vorhin schon erwähnt. Was wird jemand als Nächstes tun, wenn er diese Verlobung mit uns hat? Weil es nicht immer etwas kaufen wird. Das ist ein weiterer Fehler, den wir meiner Meinung nach sehen, ist, dass die Leute ein wirklich unterhaltsames Stück haben, das darauf ausgelegt ist, jemanden zu engagieren, und dann wird der CTA jetzt gekauft. Wenn Sie versuchen, jemanden aus der Ideenwelt in die Produktwelt zu bringen, ist das natürlich. Ich meine, sicher wird jemand klicken, aber es ist nicht unbedingt das Richtige für die meisten Leute. Denken Sie auch nur darüber nach, was wir den Menschen sonst noch geben können, was wertvoll ist, wenn man die Art der Denkweise und die Art der Interaktion berücksichtigt, die sie uns mitteilen, die sie haben möchten. BS: Es hört sich so an, als würden Sie den Leuten raten, wirklich gut darin zu werden, die Absicht des Benutzers zu verstehen. BW: Ja. Gut gesagt. BS: Ich denke, das ist ein guter Rat. Nun, das ist alles, was ich für dich hatte. Vielen Dank, dass Sie in die Show gekommen sind und Ihre Erkenntnisse geteilt haben. Wenn unsere Zuhörer Sie oder Message Lab im Web finden möchten, wo würden Sie ihnen empfehlen, nachzusehen? BW: Gehen Sie zu messagelab.com. Hoffentlich braucht es eine URL zum Eintippen. Wir sind alle dabei. Sie finden mich auch auf LinkedIn, wenn Sie Ben Worthen eingeben.