23 Definizioni di misurazione che ogni marketer di contenuti dovrebbe conoscere

Ogni volta che uso le parole "analisi", "metriche" o "KPI" in una discussione sull'impatto dei contenuti, una vocina risuona nella mia testa. È la voce di Inigo Montoya dal film La principessa sposa: “Continui a usare quella parola. Non credo che significhi quello che tu pensi che significhi.

Sebbene i marketer dei contenuti possano riconoscere che questi termini si riferiscono alla misurazione dei contenuti, è facile confondere le loro distinzioni. Continua a leggere per le spiegazioni di 23 termini di misurazione comuni e di come si adattano alla strategia di rendimento dei tuoi contenuti.

Definizioni di misurazione del contenuto

Analitica

Marketo definisce l'analisi come la pratica di gestire e studiare i dati delle metriche per determinare il ROI degli sforzi di marketing come inviti all'azione, post di blog, prestazioni del canale e pezzi di leadership di pensiero e per identificare opportunità di miglioramento.

Frequenza di rimbalzo

Secondo Google Analytics, una frequenza di rimbalzo è una sessione di una singola pagina divisa per tutte le sessioni del tuo sito. Un rimbalzo è una sessione che attiva una singola richiesta al server di analisi, ad esempio quando un utente visita una pagina del tuo sito ed esce senza intraprendere ulteriori azioni. Sebbene l'uscita dal sito non ti dica molto sui tuoi contenuti (tutti lasciano il tuo sito a un certo punto), una pagina con frequenze di uscita e di rimbalzo elevate potrebbe richiedere modifiche al contenuto.

Percentuale di clic (CTR)

Una percentuale di clic è la percentuale di spettatori o destinatari totali che hanno fatto clic su un collegamento in una risorsa di contenuto (clic divisi per i destinatari totali). Viene comunemente utilizzato per misurare il successo di campagne e-mail, visite a siti Web basate su newsletter e promozioni di contenuti (ad es. annunci display, pubblicità nativa), in cui è possibile quantificare (anziché stimare) il numero totale di destinatari.

Conversione/tasso di conversione

Una conversione si verifica quando un consumatore esegue un'azione dopo aver interagito con i tuoi contenuti. L'azione è ciò che la tua organizzazione designa come significativa: acquistare un prodotto, registrarsi a un evento o a una risorsa controllata, iscriversi a un blog o a una newsletter o entrare a far parte di una comunità di social media. Calcola il tasso di conversione dividendo il numero di visitatori del contenuto che hanno convertito per le interazioni totali con quel contenuto.

Costo di acquisizione del cliente

Un costo di acquisizione del cliente è quanto l'azienda ha speso per ottenere quel cliente. Prendi tutte le spese: ricerca del prodotto, sviluppo, produzione, marketing, pubblicità, ecc. Dividi il totale per il numero di clienti entro un determinato periodo di tempo.

Download

La metrica di download viene comunemente utilizzata per valutare le prestazioni di risorse di contenuto lead-magnet come white paper, e-book e infografiche. Indica un livello di coinvolgimento e interesse più profondo rispetto a una visualizzazione o visita perché l'utente ha trovato il contenuto sufficientemente prezioso da salvarne una copia da esplorare in modo più dettagliato o condividere con gli altri nelle proprie reti.

Fidanzamento

Il coinvolgimento è considerato sia una metrica di contenuto fondamentale che un obiettivo di marketing dei contenuti. Come metrica, è ampiamente definito come un atto di consumo di contenuti: aprire una newsletter via e-mail, leggere un articolo di un blog, fare clic su un annuncio o su una risorsa interattiva o mettere mi piace/commentare un post sui social media. Sebbene il coinvolgimento indichi almeno un interesse passeggero per i tuoi contenuti, non è un indicatore particolarmente informativo del motivo per cui il contenuto ha catturato l'interesse del pubblico. È spesso meglio utilizzato per contestualizzare altre metriche piuttosto che come strumento decisionale definitivo.

ANNUNCIO

La guida definitiva all'analisi dei contenuti: comprendere i dati che contano di più per un marketing di successo

Vuoi ottimizzare i tuoi contenuti? Inizia con le metriche giuste e misura in che modo i tuoi contenuti interagiscono con il tuo pubblico. Ottieni la guida per saperne di più!

Ingressi/uscite

Gli ingressi sono il numero di volte in cui i visitatori accedono al tuo sito attraverso una pagina o un insieme di pagine specifico. Allo stesso modo, le uscite indicano la frequenza con cui i visitatori terminano la visita al sito su quella pagina. Una pagina con un alto tasso di ingresso potrebbe indicare che è ben ottimizzata per la ricerca. Tuttavia, né i tassi di ingresso né di uscita sono chiari indicatori di successo (o fallimento) dei contenuti da soli. È una buona idea correlare questi dati con altre informazioni dettagliate (frequenze di rimbalzo, tempo sul sito, flusso di utenti e sorgenti di traffico da referral) per avere un quadro più chiaro di ciò che indica sul rendimento dei tuoi contenuti.

Obiettivi

Gli obiettivi sono i risultati aziendali desiderati da raggiungere attraverso la tua strategia di content marketing. Sebbene l'obiettivo dichiarato del marketing dei contenuti sia quello di guidare un'azione redditizia, i tuoi obiettivi dovrebbero essere più specifici e quantificabili, come aumentare le conversioni di vendita, risparmiare denaro per l'azienda, costruire (o far crescere) un pubblico abbonato o aumentare la fedeltà dei clienti e del marchio soddisfazione.

KPI

KPI sta per indicatori chiave di prestazione. Sono misurazioni standard concordate per valutare i progressi rispetto ai tuoi obiettivi di marketing dei contenuti. I potenziali KPI potrebbero essere i tassi di conversione medi, il numero di lead, la qualità dei lead o le entrate per nuovo cliente.

Lead qualificato per il marketing (MQL)

Gli MQL sono lead generati dal team di marketing che soddisfano i criteri da trasmettere al team di vendita per un'ulteriore sensibilizzazione.

Metrica

A differenza dei KPI, le metriche sono le misurazioni del business as usual per le cose che aggiungono valore alla tua organizzazione ma non sono focalizzate sugli obiettivi più critici. Potrebbero includere visualizzazioni di pagine del sito Web o Mi piace sui post sui social media. Pensa a questi come ai numeri "che cosa deve essere vero" che possono aiutarti a raggiungere o ottimizzare i tuoi KPI.

Obiettivi e risultati chiave (OKR)

OKR è un metodo per determinare quali metriche misurano meglio le prestazioni rispetto ai tuoi obiettivi. Inizia con la progettazione di una piramide di misurazione che includa obiettivi, indicatori chiave di prestazione e metriche. Il capo consulente strategico di CMI, Robert Rose, descrive in dettaglio il processo OKR qui. Il risultato finale dovrebbe essere la tua missione aziendale segmentata in obiettivi strategici. Ogni segmento dovrebbe connettersi alla piramide OKR ed essere uno strumento di origine per ogni metrica che vi entra.

Un esempio di risultati dell'architettura OKR, mappato.

clicca per ingrandire

Tasso di apertura

Un tasso di apertura è una metrica relativa ai contenuti consegnati tramite e-mail. Misura la percentuale di abbonati che hanno aperto l'e-mail indipendentemente dal fatto che abbiano fatto clic su uno qualsiasi dei collegamenti in quel contenuto. Già di valore limitato a causa della sua focalizzazione ristretta, la sua affidabilità è stata ulteriormente messa in discussione con l'avvento delle modifiche al tracciamento della posta elettronica iOS di Apple.

Visualizzazioni di pagina e visualizzazioni di pagina uniche

Comunemente utilizzate per misurare il traffico del sito Web, le visualizzazioni di pagina sono il numero totale di volte in cui una pagina del sito viene caricata da tutti i visitatori in un determinato tempo chiamato sessione, di solito della durata di 30 minuti. Se un visitatore visualizza la stessa pagina tre volte durante una sessione, le visualizzazioni di pagina totali aumentano di tre.

Al contrario, una visualizzazione di pagina univoca tiene traccia delle visualizzazioni in base all'indirizzo IP, al dispositivo e al browser univoci del visitatore. Nell'esempio sopra, il visitatore che ha visualizzato la stessa pagina tre volte in una sessione viene conteggiato come una visualizzazione di pagina univoca. Tuttavia, supponiamo che il visitatore abbia visualizzato la pagina due volte in un browser Google Chrome e una volta in un browser Microsoft Edge dallo stesso URL. Ciò conterebbe come due visualizzazioni di pagina uniche.

Se il contenuto del tuo sito web è configurato per Universal Analytics di Google, cerca le visualizzazioni di pagina e le visualizzazioni di pagina univoche per ciascuno degli URL delle pagine del tuo sito in Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine. Se stai lavorando con Google Analytics 4, troverai il rapporto sulle pagine in Coinvolgimento > Pagine e schermate, ma dovrai eseguire alcune configurazioni aggiuntive per visualizzare i dati in base all'URL della pagina anziché al titolo della pagina.

Traffico/tariffe di riferimento

Quando un visitatore raggiunge il tuo dominio tramite un link di terze parti (diverso da un motore di ricerca), viene monitorato da Google come traffico di riferimento. In Universal Analytics, puoi trovare i dati sui referral in Attribuzione > Tutto il traffico > Referral. Per GA4, fai clic sul collegamento Rapporti nel menu a sinistra, vai su Acquisizione > Acquisizione del traffico, quindi digita "riferimento" nella casella di ricerca e premi invio.

Puoi vedere le origini che hanno portato i visitatori al tuo sito, quante visite sono state indirizzate da ciascuna fonte e dati aggiuntivi sui loro comportamenti dopo l'arrivo sul tuo sito. Come metrica, è un utile indicatore della consapevolezza del marchio e della leadership di pensiero. Più fonti ti inviano traffico, più è probabile che il tuo dominio sia apprezzato, un risultato che porta a una migliore autorità del dominio e a un migliore posizionamento dei tuoi contenuti nella ricerca.

Iscrizioni/numeri di abbonamento

Sebbene l'acquisizione di abbonati sia uno degli obiettivi principali del marketing dei contenuti (in particolare per i marchi di contenuti e gli imprenditori), è anche una metrica monitorata per valutare i progressi verso altri risultati nella canalizzazione di marketing.

Si riferisce al numero totale di persone che hanno completato un modulo o un'altra azione per ottenere l'accesso ai tuoi contenuti: partecipare a un evento, scaricare una risorsa lead-magnet, ricevere newsletter via e-mail, entrare a far parte della community del tuo marchio, ecc.

Quando gli iscritti o gli abbonati rinnovano, il tasso di rinnovo è una metrica che può essere utilizzata per misurare la fedeltà al marchio.

Ritorno sull'investimento (ROI)

Il ritorno sull'investimento è un termine ampio per descrivere come le iniziative di marketing di un'azienda guidano azioni redditizie e crescita aziendale. Conoscere il ROI per le campagne di contenuto consente agli esperti di marketing di determinare allocazioni di budget appropriate, massimizzare l'efficienza di ciascuna spesa di marketing e dimostrare l'impatto dei loro sforzi ai loro stakeholder esecutivi.

Sebbene sia (probabilmente) la misurazione più critica dell'efficacia di una tecnica di marketing, la natura complessa dell'attribuzione delle conversioni a una particolare risorsa può rendere difficile il calcolo preciso del ROI dei contenuti, per non parlare di dimostrarlo in modo definitivo.

Lead qualificato per le vendite (SQL)

Un SQL è un lead qualificato dal team di vendita come attivo nel mercato. È più probabile che questi lead diventino un cliente rispetto a un MQL.

Conteggio iscritti

Gli abbonati sono definiti come membri del pubblico che hanno intrapreso un'azione sui tuoi contenuti (e hanno fornito alcuni dati personali per farlo) in cambio dell'aspettativa di ricevere un valore continuo. È una metrica fondamentale per misurare il valore del marketing dei contenuti.

Tempo sul sito/tempo sulla pagina

Queste metriche indicano quanto tempo un visitatore trascorre sul sito o su una pagina. Le visite che superano il tempo medio sulla pagina (o sul sito) sono un'indicazione positiva di interesse e coinvolgimento per quel contenuto. Tuttavia, è impossibile dire utilizzando questa metrica da sola se l'utente si è impegnato attivamente con il contenuto per tutto quel tempo o se lo ha semplicemente lasciato aperto sul proprio browser.

Visualizzazioni video/durata

Le visualizzazioni video misurano quante volte una risorsa video viene guardata. La durata indica il tempo in cui lo spettatore medio riproduce quel video. Solo perché un video è stato visualizzato nella sua interezza non significa che lo spettatore si sia impegnato attivamente con tutto.

Visite/visitatori unici

Un visitatore è qualsiasi utente di Internet che arriva sul tuo sito Web (o sito Web mobile). Sembra semplice, vero? Ma ciò che è coinvolto nella caratterizzazione di quella visita e come viene preso in considerazione nella misurazione del contenuto è più complicato.

In Google Analytics, per tracciare le visite al sito, l'utente deve aver abilitato i cookie di tracciamento. (Per questo la fine dei cookie di terze parti è stata paragonata, almeno in un primo momento, alla fine del marketing digitale.)

C'è anche una distinzione tra visite e visitatori unici. Le visite comprendono ogni volta che un utente visita il tuo sito. I visitatori unici si riferiscono al numero di persone che hanno visitato il tuo sito durante una sessione. Un visitatore unico che ha visitato più volte durante quella sessione verrà conteggiato come un visitatore unico. Se tornassero dopo la sessione, ciò conterebbe come un'altra visita unica.

Scopri cosa c'è nel nome della misurazione

Ogni programma di content marketing richiede una solida strategia di misurazione. Conoscendo i termini e comprendendo come si adattano al marketing dei contenuti del tuo marchio, sei all'inizio di una valutazione di successo dell'efficacia dei tuoi contenuti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute