Formule del tasso di conversione per calcolare con precisione la crescita

Le conversioni sono fondamentali per la tua attività. Ma un buon tasso di conversione non significa sempre più vendite.

La magia di una formula del tasso di conversione sta nel raccogliere informazioni di marketing. È una finestra su cosa funziona e cosa no, così puoi testare, ottimizzare e migliorare.

In questo articolo, esploreremo come calcolare i tassi di conversione e la sua applicazione su diversi canali e percorsi del cliente. Approfondiremo anche la relazione tra tasso di conversione e redditività e come sfruttare la formula del tasso di conversione per guidare gli sforzi di ottimizzazione.

Come calcolare il tasso di conversione

Il metodo per calcolare il tasso di conversione varia in base al canale, al ciclo di vendita e alla fase della canalizzazione di marketing. Il benchmark per un buon tasso di conversione dipende da fattori come il prezzo, il valore medio dell'ordine (AOV) e il lifetime value di un cliente (LTV).

Nella sua forma più grezza, il tasso di conversione può essere calcolato con la seguente formula:

(Conversioni/Azione) * 100

O

(Numero di conversioni / Numero di visitatori) * 100

Ad esempio, supponiamo di aver generato 12 acquisti da 240 visite alla pagina di un prodotto. Il tasso di conversione dalla visita all'acquisto è del 5%:

(12 acquisti / 240 visite alla pagina) * 100 = 5%

Tuttavia, questa formula manca di contesto. Per gli articoli di grandi dimensioni, un tasso di conversione della pagina del 5% su 240 visitatori del sito Web è una grande vittoria. Quegli stessi numeri per un marchio di t-shirt raccontano una storia diversa, quella in cui il volume è l'antagonista.

Il contesto è importante anche per le sorgenti di traffico e le fasi del percorso del cliente. Ad esempio, se stai investendo in annunci di Facebook, dove il CPA è in aumento, avrai bisogno di tassi di conversione sani per garantire un ritorno sulla spesa pubblicitaria positivo.

Al contrario, è probabile che tu possa permetterti un modesto tasso di conversione medio dal traffico di ricerca. Se generi costantemente 100.000 visitatori unici al mese con un tasso di conversione dell'1,2%, si ottengono 1.200 nuovi clienti. Da qui, le leve che puoi tirare per aumentare la linea di fondo sono:

• Aumenta il traffico di ricerca
• Aumenta il tasso di conversione dal traffico organico

Ma ancora una volta, il contesto conta. L'aumento del traffico di ricerca si riduce alla creazione di nuove pagine di destinazione e contenuti. La domanda è: a cosa dovresti dare la priorità? La risposta è di solito "più di ciò che funziona".

Da questo esempio, il monitoraggio delle conversioni dovrebbe essere utilizzato per generare informazioni sul marketing e sul percorso del cliente. Tenendo presente questo, diamo un'occhiata ad alcuni esempi di formule del tasso di conversione più specifiche.

Acquisti e-commerce da Facebook Ads

I media a pagamento sono una delle fonti più redditizie di clienti per l'e-commerce. Secondo i dati provenienti da Statista, il 16% delle società di e-commerce ha speso tra $ 20 e $ 150.000 al mese e il 14% ha speso oltre $ 150.000 al mese in spese pubblicitarie nel 2020.

Ad esempio, Huel pubblica annunci su bundle di prodotti per aumentare il proprio AOV:

Sulla loro pagina di destinazione, agli utenti viene immediatamente offerto un abbonamento su un acquisto una tantum per risparmiare il 10%:

Ciò incoraggia più visitatori a diventare clienti di lunga data e di conseguenza aumenta l'LTV.

Ecco come calcoliamo il tasso di conversione per questo viaggio:

(Abbonamenti/Clic) * 100

Ad esempio, se Huel genera 100.000 clic e 1.200 abbonamenti in un periodo di un mese, il loro tasso di conversione sarebbe:

(1.200 / 100.000) * 100 = 1,2%

Potrebbero utilizzare questa stessa formula per confrontare i tassi di conversione sugli acquisti una tantum. Ciò aiuterebbe ad aggiungere un contesto su ciò che i loro clienti desiderano e su come potrebbero incoraggiare gli acquisti futuri.

Per Huel, un basso tasso di conversione sugli abbonamenti potrebbe essere accettabile. Se il tasso di conversione per gli acquisti una tantum è superiore agli abbonamenti, ma l'LTV è inferiore, saprebbero continuare a dare priorità a quest'ultimo.

Iscritti e-mail dal traffico di ricerca

Non tutte le conversioni sono direttamente legate alle entrate. Se la creazione del pubblico è una priorità, gli abbonati e-mail dovrebbero essere una metrica importante.

Ad esempio, sul sito Web di Backlinko, Brian Dean rende gli abbonamenti alla newsletter il CTA prominente su ogni pagina Web:

Brian è rialzista sul traffico organico. Ogni articolo che produce è costruito per la ricerca. Pertanto, un KPI critico potrebbe essere: "numero di abbonati e-mail generati dal traffico organico". Per calcolare questo tasso di conversione, utilizzeremo la seguente formula:

(Abbonati e-mail / Traffico organico) * 100

Ad esempio, se il mese scorso Brian ha generato 500.000 visitatori organici, di cui 3.100 iscritti, allora:

(3.100 / 500.000) * 100 = 0,62%

Questa formula può essere riproposta per altri canali, nonché per segmenti di utenti come i visitatori di ritorno.

Lead generati dal contenuto

Se stai utilizzando i contenuti per generare lead per la tua attività B2B o SaaS, è fondamentale misurare quanto bene le tue attività stanno contribuendo alla causa.

Ad esempio, Vidyard ha una libreria di risorse su vari argomenti di marketing video:

Se stai producendo contenuti su questa scala, è meglio che tu sia sicuro che stia convertendo. Una formula che possiamo usare per calcolarlo sarebbe:

(Leads / Visite alla pagina di destinazione) * 100

Diciamo che la "Guida definitiva al marketing video" di Vidyard ha generato 1.400 visualizzazioni al mese, di cui 46 convertite in lead:

(46/1400) * 100 = 0,30%

Questa formula si applica anche ai lettori dei contenuti del tuo blog e agli ascoltatori di podcast.

In che modo i tassi di conversione influiscono sui profitti

In che modo gli esperti di marketing utilizzano i tassi di conversione per creare un'attività più redditizia?

Comprendi che non esiste un tasso di conversione universalmente "buono". Un buon tasso di conversione è migliore di quello che hai avuto il mese scorso. Sei il tuo punto di riferimento.

Comprendere il valore di una conversione

Il valore delle conversioni dipende da diversi fattori. Prendendo in prestito dal nostro precedente esempio di Huel, creiamo alcuni tassi di conversione ipotetici per il loro prodotto in bundle proteico:

• Gli abbonamenti vengono convertiti allo 0,59%
• Gli acquisti una tantum si convertono all'1,04%

Osservando i dati di conversione a livello di superficie, potremmo presumere che gli acquisti una tantum siano il chiaro vincitore. Tuttavia, questo non tiene conto del comportamento dei clienti e dell'LTV.

Diciamo che i clienti paganti mantengono il loro abbonamento aperto per una media di sei mesi su una coorte di 12 mesi. Questo è un LTV di $ 390 solo sul front-end (abbonamento $ 65 * 6 mesi).

Nello stesso periodo di 12 mesi, il cliente medio che acquista il pacchetto proteico come acquisto una tantum (per $ 72) acquista anche tre diversi prodotti con un valore combinato di $ 150.

Questo è un LTV di $ 222 in 12 mesi; $ 168 in meno rispetto agli abbonamenti. Ciò non tiene conto dei costi dell'email marketing e del retargeting nella redditività complessiva.

Lo scopo di questo esperimento mentale è comprendere il vero impatto delle conversioni e del comportamento dei clienti. Se un cliente spende di più a seguito di un'azione diversa, dovresti dare la priorità a tale azione, anche se i tassi di conversione sono inferiori.

Raccolta di informazioni dettagliate dai dati sul tasso di conversione

I tassi di conversione non sono semplicemente una metrica da battere (anche se non c'è dubbio che sia divertente). Esistono per aiutarti a prendere decisioni strategiche migliori sul tuo marketing.

I dati ti aiutano a generare informazioni dettagliate e tali informazioni sono più utili quando ti aiutano a rispondere alle domande. Queste domande includono:

• Tasso di conversione complessivo: quanto è buono il nostro tasso di conversione su tutti i canali di marketing?
• Tasso di conversione di acquisizione: quali canali producono il miglior tasso di conversione e perché?
• Tasso di conversione a livello di pagina: quali delle nostre pagine di destinazione e dei nostri contenuti sono più adatti a convertire il traffico e perché?
• Tasso di conversione della campagna: gli annunci mirati convertono di più, in tal caso, quali gruppi di annunci generano una conversione migliore?
• Tasso di conversione delle parole chiave: quali parole chiave generano conversioni? Meritano più budget pubblicitario?

Approfondimenti dettagliati su metriche come le conversioni di parole chiave, ad esempio, sono il luogo in cui è possibile prendere decisioni strategiche. Ad esempio, potresti scoprire un gruppo di parole chiave con un'elevata intenzione commerciale che converte il traffico a un tasso superiore al tuo tasso di conversione complessivo.

Per sfruttare queste informazioni, puoi aumentare il budget speso per quei gruppi di annunci. Ma che ne dici di investire di più in SEO e crescita organica?

Ad esempio, Huel si classifica organicamente per termini come "polvere sostitutiva del pasto" e "cibo in polvere:"

Secondo Ahrefs, Huel dovrebbe investire $ 184.000 al mese per acquisire l'equivalente pagato del proprio traffico organico mensile:

Investire in nuovi canali di marketing può sembrare una scommessa. Quando hai a portata di mano informazioni dettagliate sui tuoi dati di conversione, puoi prendere queste decisioni con sicurezza sapendo che c'è un'alta probabilità di un ritorno sull'investimento positivo nei mesi e negli anni a venire.

Come sfruttare la formula del tasso di conversione per promuovere gli sforzi di ottimizzazione

Le informazioni dettagliate sul tasso di conversione ti aiutano anche a dare priorità a nuove opportunità di crescita e ottimizzazione. Ecco come farlo.

Raccolta di dati di alta qualità

Assicurati che i dati che stai raccogliendo siano accurati e completi. Per migliorare la qualità dei dati, inizia ottimizzando il modo in cui raccogli i tuoi dati e definendo quali dati contano di più per te.

Ad esempio, l'esecuzione di annunci di Facebook ti offre un numero enorme di metriche su come il tuo pubblico interagisce con la creatività. Ma quale di queste metriche ha un impatto reale?

Alcuni KPI degli annunci di Facebook immediati che vengono in mente includono:

• Quanti clic stiamo generando?
• Qual è la percentuale di clic?
• Qual è il nostro CPC?
• Qual è il nostro CPA?
• Qual è il nostro tasso di conversione degli annunci di Facebook?

Conoscere queste risposte ti consentirà di raccogliere, organizzare e segmentare i dati in modo accurato.

È anche importante normalizzare i dati di marketing, soprattutto quando piattaforme diverse riportano numeri diversi per la stessa metrica.

Ad esempio, c'è spesso una discrepanza tra il numero di clic generati da Facebook Ads e il numero di visite alla pagina da quella fonte da Google Analytics. Sfortunatamente, è difficile arrivare fino in fondo su chi ha ragione.

Invece, decidi qual è la tua "fonte di verità" e aderisci ad essa di conseguenza. Usa quella fonte come il tuo "vero nord" per prendere decisioni basate su dati coerenti.

Dare priorità ai tuoi esperimenti

Utilizzando il modello ResearchXL, possiamo elaborare test che siamo più sicuri vinceranno:

Il modello lavora sulla comprensione che la maggior parte degli esperimenti riesce attraverso un processo in tre fasi:

1. Esegui il maggior numero di test possibile
2. Vinci il maggior numero possibile di test
3. Assicurati che i test di successo abbiano il maggior impatto possibile

Mentre il primo passaggio è ovvio, i passaggi due e tre si basano sulla scoperta di quali obiettivi e risultati contano di più per te per informare quegli esperimenti.

Ad esempio, potresti eseguire un esperimento A/B di 30 giorni per testare nuovi titoli sulle tue pagine di destinazione. Questo può portare a miglioramenti incrementali, ma ignora ciò che conta davvero.

Invece di fare scelte di ottimizzazione arbitrarie, prima scopri quali input, azioni e output portano al maggiore impatto finanziario sulla tua attività. Senza ricerca, il test è inutile.

Inizia con una revisione strutturata del tuo sito web. Valutare ciascuna risorsa in base ai seguenti criteri:

• Rilevanza: le tue pagine incontrano l'utente dove si trovano? Mantengono le aspettative?
• Chiarezza: l'offerta o l'azione che vuoi che gli utenti intraprendano è chiara?
• Valore: stai comunicando chiaramente il valore offerto dal tuo prodotto o servizio?
• Attrito: qualcosa nella pagina crea dubbi o esitazioni? Puoi semplificare il processo?
• Distrazione: cosa distoglie l'attenzione dall'azione principale che vuoi che gli utenti intraprendano?

Questa è chiamata analisi euristica, in cui una pagina o una risorsa viene valutata in base alla sola esperienza precedente. Richiede un'opinione per trarre tali conclusioni, il che significa che è necessaria un'analisi più basata sui dati per confermare o sfidare tali pregiudizi.

La raccolta di dati quantitativi e qualitativi può essere effettuata in sei modi:

1. Analisi tecnica: identificare e correggere eventuali bug che rovinano l'esperienza (e ostacolano le prestazioni SEO). Ciò include il controllo della velocità del tuo sito e il confronto dei tassi di conversione rispetto a diversi browser in Google Analytics.
2. Analisi analitica: scopri cosa stanno facendo le persone sul tuo sito web e quale impatto ha ciascuna funzione sulle conversioni.
3. Analisi del tracciamento del mouse: utilizzando mappe dei clic, mappe di scorrimento e replay delle sessioni utente, puoi ottenere una visione più dettagliata di come i visitatori interagiscono con il tuo sito web.
4. Sondaggi qualitativi: chiedi agli utenti cosa impedisce loro di agire direttamente sulla tua pagina. Strumenti come Hotjar lo rendono un gioco da ragazzi.
5. Test utente: osserva le persone effettivamente navigare nel tuo sito web. Puoi vedere come interagiscono e le loro reazioni fisiche a determinati elementi e percorsi degli utenti.
6. Copia test. Ricevi feedback sulla tua copia dalle persone a cui stai facendo marketing: cosa non è chiaro, cosa è interessante e cosa è un "meh".

La copia è il veicolo di comunicazione che convince, convince ed educa gli utenti sulla tua offerta. È fondamentale che tu lo capisca bene.

Il copy test ti aiuterà a rispondere a domande come:

• Cosa li fa sentire il tuo titolo?
• Si preoccupano degli argomenti che stai facendo?
• A quali vantaggi sono maggiormente interessati?
• Capiscono anche la copia nel terzo paragrafo?
• Dopo aver letto tutto, cosa rimane poco chiaro?

Per fare ciò, puoi reclutare utenti manualmente o utilizzare un servizio come Wynter per impostare i pannelli del pubblico per te e ottenere dati completi in meno di 48 ore.

Utilizzare questi dati per identificare eventuali test ovvi a cui dare la priorità. Ci sono “vincite” rapide su cui puoi capitalizzare? Esistono problemi tecnici che devono essere risolti immediatamente per migliorare un'esperienza del cliente poco brillante?

Assicurati che questi siano in cima alla tua lista quando decidi cosa ottimizzare per primo.

Conclusione

La magia di una formula del tasso di conversione è raccogliere informazioni sui tuoi sforzi di marketing. È una finestra su cosa funziona e cosa no, così puoi testare, ottimizzare e migliorare.

Ma i tassi di conversione non sono l'essenziale e la fine di tutto: hanno dei limiti. Non ti aiutano a misurare l'intera esperienza del cliente. Non forniscono una road map per creare il massimo valore. Le conversioni sono solo un pezzo del puzzle. Se vuoi creare un'esperienza cliente sostenibile, devi ottimizzare oltre il tasso di conversione.

Non rimanere bloccato sui tassi di conversione "buoni", poiché variano in base ai tuoi obiettivi e risultati unici. Ciò potrebbe anche portare a sprechi di tempo e denaro nella ricerca dell'ottimizzazione del tasso di conversione che non produce un ROI significativo.

Invece, assicurati che le tue azioni stiano alimentando i clienti verso una conversione e raddoppiare ciò che sta funzionando. Misura il successo contro te stesso, non contro la concorrenza. E costruisci una cultura della sperimentazione per aiutarti a prendere decisioni più intelligenti.