Nelle notizie: Axel Springer annuncia la cooperazione globale con Outbrain

Questo articolo è la traduzione di un'intervista originariamente pubblicata su Horizont.net (autore: Jurgen Scharrer)

In attacco nella pubblicità nativa: Axel Springer sta entrando in una partnership strategica con la piattaforma di raccomandazione Outbrain e crede in "una vera rinascita del posizionamento ambientale classico o del targeting contestuale nel marketing digitale". HORIZONT Online ha parlato con i due manager in carica: Peter Wurtenberger, Executive Vice President Axel Springer, e Alexander Erlmeier, Managing Director International di Outbrain.

Sig. Erlmeier, Outbrain ha molte collaborazioni con editori in Germania: cosa ha di speciale l'accordo con Axel Springer?

Alexander Erlmeier: La particolarità è che si tratta di una partnership davvero globale che include anche gli Stati Uniti e la Spagna, tra gli altri paesi. Ciò apre prospettive strategiche completamente diverse. In Germania, ora raggiungiamo una copertura unica del 92 percento con i titoli di Axel Springer. 18 dei 25 principali editori secondo Agof stanno lavorando con noi.

Signor Wurtenberger, finora Axel Springer si è affidato principalmente a Taboola per la pubblicità nativa. Perché la decisione per Outbrain adesso?

Peter Wurtenberger: Abbiamo davvero lavorato molto bene con Taboola e continueremo la cooperazione con Business Insider negli Stati Uniti. Tuttavia, Outbrain ci ha convinto di più durante il nostro processo di valutazione. Abbiamo concordato una collaborazione per tre anni con un'opzione per altri tre anni. Ciò dimostra che non si tratta dell'integrazione a breve termine di un partner pubblicitario, ma di una partnership a lungo termine. Oggi Axel Springer è attivo in 40 mercati e ora svolge un ruolo importante anche a livello internazionale con Politico e Business Insider. Questa presenza globale è ciò che rende possibili in primo luogo partnership strategiche di questa dimensione, come quelle che abbiamo con Facebook e ora anche Outbrain. Questo è anche il motivo per cui abbiamo istituito la divisione Global Strategic Partnership presso Axel Springer nell'agosto 2021.

Cosa significa concretamente per la Germania l'accordo con Outbrain?

Wurtenberger: Siamo principalmente interessati a un'esperienza utente ancora migliore. Forniamo agli utenti consigli personalizzati sugli articoli e annunci nativi. Outbrain offre una varietà di formati e strumenti per questo scopo, che vogliamo utilizzare in modo standardizzato per tutti i nostri marchi. Questo vale per le offerte digitali giornalistiche dei gruppi Bild e Welt, ma anche per titoli come BZ, Rolling Stone, Musikexpress e Metal Hammer.

Erlmeier: Da quando Outbrain è stata fondata nel 2006, l'attenzione non è stata solo sulla monetizzazione, ma anche sul coinvolgimento degli utenti. Abbiamo sempre in mente il triangolo magico: lettore, editore, inserzionista. Vogliamo creare una situazione vantaggiosa per tutti qui. Quello che pochi sanno è che il 60 percento dei clic che generiamo si riferiscono a consigli interni sugli articoli e quindi rimangono all'interno dell'editore.

Wurtenberger: Oltre alla pubblicità, gli abbonamenti sono il secondo importante pilastro della nostra attività. Anche qui Outbrain può aiutarci con i suoi strumenti.

Rimaniamo per un po' con l'attività pubblicitaria. Dopo la prevedibile fine dei cookie di terze parti, il targeting contestuale è la prossima grande novità o il targeting personalizzato per gli utenti rimane il proiettile d'argento?

Erlmeier: In tutti gli ambienti e le piattaforme in cui abbiamo un segnale di consenso necessario ed è tecnicamente possibile, utilizzeremo anche il nostro targeting basato sugli interessi. Tuttavia, sono sicuro che vedremo ancora molta più contestualità, perché con la fine dei cookie di terze parti la pubblicità non può più essere servita in modo personalizzato come prima. Il targeting contestuale non è un territorio inesplorato per noi; al contrario, la nostra piattaforma si affida da 15 anni anche ad ambienti idonei per la messaggistica pubblicitaria con i nostri prodotti Amplify ed Engage. Ma le due strategie non si escludono a vicenda. Mi piace parlare qui di una “nuova contestualità”, perché i dati e gli algoritmi stanno giocando un ruolo sempre più importante nella pianificazione ambientale. Anche il targeting contestuale oggi è molto guidato dalla tecnologia. Lo sforzo di sviluppo richiesto per essere sempre all'avanguardia è enorme. Come azienda globale, abbiamo naturalmente il vantaggio di poter investire in nuove tecnologie di conseguenza.

Wurtenberger: il respingimento contro i cookie di terze parti e le norme più severe sulla privacy aprono grandi opportunità per gli editori. Sono convinto che il classico posizionamento ambientale o il targeting contestuale vivranno una vera rinascita nel marketing digitale! Come editori, dovremmo sfruttare i nostri punti di forza, offrendo contenuti di alta qualità e sicuri per il marchio, molto di più rispetto al passato.

La pubblicità nativa diventerà più importante nel prossimo futuro?

Wurtenberger: Il fulcro del nostro business dei media è il marketing premium tramite Media Impact, e questo non cambierà. La pubblicità nativa sta diventando sempre più importante perché ora abbiamo molto più spazio disponibile per essa rispetto a qualche anno fa. Il nostro posizionamento globale ci apre molte nuove opzioni, e questo vale anche per la pubblicità nativa. Ma ora non aumenteremo la quota di annunci nativi nei nostri consigli sugli articoli.

Come vede il mercato, signor Erlmeier? E che ruolo può giocare Outbrain qui?

Erlmeier: L'anno scorso abbiamo aumentato le nostre entrate del 30% e continuiamo a vedere un potenziale di crescita molto elevato per la pubblicità nativa.

Sembra che quasi tutta la crescita della spesa pubblicitaria digitale provenga dalle piattaforme statunitensi.

Erlmeier: Ad essere onesti, non riesco a capire perché gli inserzionisti stiano spostando così tanti soldi in giardini recintati, anche se non raggiungono affatto molte persone lì - e non voglio nemmeno parlare della qualità dell'ambiente qui. Penso che uno dei punti chiave sarà che siamo molto coerenti sulla potenza tecnologica e dimostreremo che le campagne Outbrain funzionano semplicemente meglio delle pubblicità sui social media, ad esempio, quando si tratta di lead o tasso di conversione. Ci consideriamo un partner per gli editori e ora abbiamo distribuito tre miliardi di dollari agli editori. La pubblicità nativa fornisce un contributo importante al finanziamento della diversità dei media e del giornalismo, e questo è più importante che mai visti gli sviluppi politici nel mondo di oggi.

Infine, una parola su un argomento che è nella mente di tutti, la guerra in Ucraina. Quanto drammatiche saranno le conseguenze per l'industria pubblicitaria?

Wurtenberger: Temo che il nostro settore stia affrontando sfide importanti. Quando sento dai partner del settore come intere catene di approvvigionamento stiano minacciando di rompersi, ti fai un'idea di quanto sia precaria la situazione economica. Anche l'industria pubblicitaria non sarà risparmiata da questo.