Combinando tutti i dati della canalizzazione in un unico foglio

Come molte giovani startup SaaS, i dati di marketing e vendita non sono mancati, ma non è stato facile da comprendere. L'informazione c'era, ma era sparsa dappertutto.

Alcuni frammenti possono essere trovati in Google Analytics, mentre altri dati sono stati archiviati in BigQuery e ProfitWell. Questa disposizione ha reso difficile dare una risposta rapida alle domande di base sulle conversioni degli utenti o commentare i tassi di traffico e l'MRR. È stato solo quando abbiamo iniziato a creare dashboard personalizzati per visualizzare i nostri dati che tutto ha iniziato a fare clic.

In questo articolo, condividerò come riunire dati da diverse fonti e visualizzarli in canalizzazioni di marketing e vendita personalizzate che ti aiutano a prendere decisioni migliori.

Definire il tuo imbuto

Esistono diversi approcci per creare un funnel di marketing. Quello tradizionale, detto anche imbuto lineare, costituisce una sequenza di fasi che gli utenti abitualmente attraversano mentre familiarizzano con un'offerta.

A causa dell'elevata complessità del processo decisionale del cliente, molti specialisti di marketing considerano insufficiente questo tipo di imbuto e parlano più a sostegno di "tornado" o imbuti "3D" che combinano più azioni alternative, contribuendo a una migliore comprensione dell'utente viaggio.

Abbiamo utilizzato il Marketing Funnel di Philip Kotler come base.

Questo modello è composto da cinque A: Awareness, Appeal, Ask, Act e Advocate.

• Consapevolezza. La fase in cui i tuoi clienti vengono a conoscenza del tuo prodotto o servizio.
• Appello. La fase in cui i potenziali clienti sono ulteriormente esposti al tuo marketing e branding.
• Chiedere. La fase in cui i tuoi clienti cercano attivamente ulteriori informazioni; in questa fase le prove sociali e le testimonianze giocano un ruolo importante.
• Atto. La fase in cui un cliente effettua un acquisto.
• Avvocato. La fase in cui i tuoi clienti sviluppano la fedeltà al marchio. Fanno acquisti ricorrenti o continuano a utilizzare il tuo prodotto/servizio. Lasciano anche recensioni positive e ti raccomandano alla loro cerchia sociale.

Costruisci il tuo funnel di marketing e vendita personalizzato

In Coupler.io, uno dei nostri obiettivi recenti era identificare ed eliminare possibili "perdite del secchio" durante il processo di adozione del prodotto. Volevamo vedere se il pubblico di destinazione è interessato alla nostra offerta abbastanza da:

1. Provalo.
2. Usalo.
3. Pagare per questo.

Inizialmente, volevamo misurare separatamente le fasi di Consapevolezza, Appello e Chiedi.

Ma ci sono tanti modi in cui una persona può diventare consapevole di un prodotto: può vedere una pubblicità a pagamento; Google una domanda e atterra su un post del blog; o imbattersi nella menzione di qualcuno sui social media. Inoltre, alcuni dei potenziali utenti possono iniziare dalla fase della canalizzazione Chiedi o Ricorso, saltando il resto.

Vedendo quanto tempo ci sarebbe voluto per tenere traccia di tutte queste informazioni e assegnare ogni utente alla prima fase corretta, abbiamo deciso di concentrarci sul numero di visitatori che portiamo al nostro sito web.

Invece di misurare separatamente Awareness, Appeal e Ask, abbiamo unito tutti gli sforzi di acquisizione di marketing nella fase Awareness, lasciando ad Act il compito di tenere conto delle conversioni sotto forma di iscrizioni.

Tuttavia, dividiamo la fase Advocate in fasi di attivazione, conservazione, prove e pagamento che contengono informazioni sull'utilizzo del prodotto e sulle vendite. Durante la valutazione del nostro strumento, come altri prodotti SaaS, alcuni utenti tendono ad andarsene e poi a tornare, quindi la nostra pipeline include una fase di riattivazione volta a tenere traccia del numero di account riattivati.

Ecco un esempio di come appare di seguito:

Investire il tempo per definire in anticipo come sarebbe la nostra canalizzazione ci ha risparmiato, e ti farà risparmiare, tempo e futuri mal di testa durante il processo di visualizzazione.

Ecco come impostiamo le cose su Coupler.io:

La fase della Consapevolezza

La nostra fase di sensibilizzazione include nuovi utenti che visitano il sito Web, il blog e l'elenco del mercato entro un determinato mese, rimuovendo i visitatori duplicati.

Concentrarsi su questo segmento ci consente di vedere come il prodotto e le sue attività di marketing, supporto e altre attività convertono i nuovi visitatori. Ecco perché non contiamo due volte un utente unico nella canalizzazione. Se ritornano e si riattivano in futuro, entrano a far parte della fase di Riattivazione.

Acquisiamo questi dati statistici da Google Analytics e li importiamo quotidianamente in una dashboard.

La fase di registrazione

Il nome di questa fase parla da sé. Rappresenta il numero di utenti che si registrano per un account o iniziano una prova. Teniamo d'occhio il numero di iscrizioni che riceviamo regolarmente e ci adeguiamo se le iscrizioni sono anormalmente basse.

La fase di attivazione

Nel nostro caso gli utenti che provano il nostro prodotto sono considerati “attivati”. Abbiamo scelto alcune azioni specifiche relative all'attivazione.

Nel nostro caso, un potenziale cliente dovrebbe iniziare a utilizzare il prodotto ed eseguire almeno 24 importazioni di dati entro un periodo di 1-3 giorni. Registriamo questo e altri dati di analisi dell'utilizzo come eventi anonimi in un database di Google BigQuery.

La fase di conservazione

La conservazione mostra quante persone continuano a utilizzare il nostro prodotto regolarmente e rimangono come utenti. Per misurare il volume in questa fase, impostiamo criteri che corrispondono all'uso frequente.

Un potenziale membro di questa fase dovrebbe avere diversi flussi di lavoro di integrazione pianificati (ovvero impostare una pianificazione automatica per l'aggiornamento dei dati) e mantenerli attivi per più di sette giorni.

La fase di prova

Dopo essersi registrato per una prova gratuita, un utente può passare a un piano a pagamento o ridurre l'utilizzo e rimanere su un piano gratuito, il che influisce sull'abbandono.

Contando gli utenti con stati di prova in un periodo specifico, non solo calcoliamo la conversione da Trial a Paid, ma prevediamo anche l'MRR entro la fine del mese.

La fase a pagamento

Questa fase si riferisce alla quantità di abbonamenti a pagamento ricevuti nel periodo prescelto.

La fase di riattivazione

La fase di riattivazione è costituita dagli utenti che hanno creato un account ma hanno smesso di utilizzare il prodotto durante un periodo precedente, quindi ritornano o si riattivano eseguendo una qualsiasi delle azioni in linea con le fasi di attivazione, conservazione, prova o a pagamento.

Altre metriche da monitorare

Oltre alle fasi della canalizzazione sopra descritte, monitoriamo anche alcune metriche aggiuntive.

Il Churn Rate ci consente di stimare il livello di soddisfazione dei nostri utenti a pagamento. (Ecco un collegamento a un post del blog di ProfitWell che condivide quattro diverse formule per calcolare l'abbandono.) Se il tasso di abbandono è in aumento, puoi rivedere la tua strategia di fidelizzazione, eseguire interviste con i clienti o persino rivedere la struttura dei prezzi.

In quanto prodotto SaaS, per noi è fondamentale monitorare i flussi di entrate mensili (MRR). Esaminiamo anche l'MRR atteso, che utilizziamo per prevedere l'MRR entro la fine del mese, nonché la crescita prevista dell'MRR.

Ora che abbiamo coperto gli ingredienti di cui hai bisogno per il tuo funnel di marketing o vendita, ecco come costruirlo utilizzando le tue attuali origini dati.

Come visualizzare il tuo funnel di marketing e vendita

Per questa canalizzazione, includeremo le fasi di sensibilizzazione, registrazione, attivazione, conservazione, prove, pagamento e riattivazione, accompagnate da MRR, MRR previsto, abbonamenti annullati e tasso di abbandono.

Le origini dati per ciascuna fase sono le seguenti:

1. La fase Awareness sarà popolata con i dati di Google Analytics .
2. Dati di registrazione, attivazione, conservazione, prove, pagamento e riattivazione da BigQuery .
3. MRR, il numero di abbonamenti cancellati, churn rate e ARPU (Average Monthly Revenue per User) da ProfitWell.

Importazione dei dati dei nuovi utenti da Google Analytics a Fogli Google

Per completare la colonna Awareness della tua canalizzazione, importa prima questi dati da Google Analytics.

1. Per recuperare i dati dei nuovi utenti da Google Analytics, vai su Google Workspace Marketplace e installa il componente aggiuntivo di Google Analytics.

2. Quindi, apri un foglio Google, vai al menu Componenti aggiuntivi e seleziona Google Analytics > Crea nuovo rapporto.

3. Imposta i parametri per un nuovo rapporto. Specifica l'account Google Analytics, Visualizza e Proprietà, oltre ad aggiungere metriche e dimensioni pertinenti per il tuo caso.

4. Il componente aggiuntivo creerà un foglio separato chiamato "Configurazione report", che contiene i parametri predefiniti e quelli specificati nel passaggio precedente.

5. Successivamente, puoi regolare alcuni dei parametri predefiniti. Ad esempio, sostituiamo il valore predefinito "30daysAgo" per la Data di inizio con una data personalizzata (01-04-2020).

6. Quindi, vai al menu Componenti aggiuntivi, seleziona Google Analytics e fai clic su "Esegui rapporti".
7. Di seguito è riportato uno screenshot di un rapporto che ho estratto da Google Analytics.

8. Pianifica gli aggiornamenti automatici dei dati per il tuo rapporto andando su Componenti aggiuntivi, selezionando Google Analytics, quindi selezionando "Pianifica rapporti". È possibile impostare la frequenza per l'aggiornamento ogni ora, ogni giorno o ogni mese.

9. Infine, compila la colonna Awareness con i dati di Google Analytics.

Importazione dei dati sull'attività degli utenti da BigQuery a Fogli Google

Ora che abbiamo coperto la fase di sensibilizzazione, il passaggio successivo consiste nell'aggiungere dati per le sezioni Registrazione, Attivazione, Conservazione, Prove, Pagamento e Riattivazione, utilizzando BigQuery.

(Per fare ciò, utilizzeremo Coupler.io, ma puoi anche utilizzare il connettore nativo di BigQuery.)

Secondo la documentazione ufficiale, questa funzionalità è supportata solo per gli account Enterprise Plus o G Suite Enterprise for Education. In alternativa, puoi consultare Google Workspace Marketplace per altre soluzioni.

Dopo aver installato Coupler.io o avere un'altra soluzione, inserisci l'ID progetto Google. Per trovare il tuo ID progetto Google:

• Vai alla console di Google Cloud Platform.
• Scegli il tuo progetto sul lato sinistro della pagina.
• L'ID progetto Google è disponibile nella parte "Informazioni sul progetto" della dashboard.

Successivamente, inserisci la query SQL per rivedere i dati e restituire le informazioni richieste a Fogli Google. (Controlla queste informazioni per ulteriori informazioni sulla sintassi della query in SQL standard.)

Quindi, crea un account di servizio e genera un file di chiave JSON. Sul lato sinistro della dashboard delle attività, fai clic su "IAM e amministratore". Fare clic su "Account di servizio" e "+ Crea account di servizio".

Digita il nome dell'account di servizio. Fai clic su "Crea".

Aggiungi due ruoli, "BigQuery Data Viewer" e "BigQuery Job User", quindi premi "Continua" e "Fatto".

Nell'elenco degli account di servizio, trova quello che hai appena creato e aprilo. Scorrere verso il basso. Nella sezione "Chiavi", premi "Aggiungi chiave" e "Crea nuova chiave".

Per Tipo di chiave, scegli "JSON". Fai clic su "Crea".

Il tuo file JSON verrà automaticamente salvato sul tuo computer. Apri il tuo file JSON, apri la scheda "Dati grezzi", copia i contenuti e incollali nella configurazione dell'integrazione di Coupler.io (o in qualsiasi strumento tu stia utilizzando).

Pianificare gli aggiornamenti automatici dei dati; eseguire un'importazione manuale per caricare i dati iniziali per la prima volta. (Per ulteriore assistenza, puoi leggere le istruzioni complete su come importare i dati da Google BigQuery a Fogli Google.)

Importazione di dati finanziari da ProfitWell a Fogli Google

Per l'ultimo passaggio, ci occuperemo dei tuoi dati finanziari.

ProfitWell ha un'API molto buona, quindi è facile ottenere dati da essa. Questa volta, abbiamo anche configurato un importatore JSON da Coupler.io e abbiamo recuperato i dati necessari, come i dati MRR utilizzati per calcolare l'EOM MRR (MRR previsto entro la fine del mese), nonché il numero di abbonamenti annullati e tasso di abbandono.

1. Per eseguire il pull di MRR, crea un nuovo importatore client JSON.
2. Per una stringa di query JSON, usa questa.
3. Quindi, esegui l'autenticazione; imposta un'intestazione di richiesta con il valore del tuo token.

4. Vai alla scheda Chiavi API/Kit di sviluppo e copia il tuo token privato.

5. Imposta la stringa di query dell'URL su "metrics: recurring_revenue".
6. Configura i tuoi dati per l'aggiornamento automatico, salva ed esegui l'importatore.

Ecco come apparirà la tua pronta integrazione. Seguendo questa logica, puoi eseguire azioni simili per estrarre le informazioni su abbonamenti annullati, tasso di abbandono e APRU.

Per impostazione predefinita, vedrai il periodo (mese e anno) e il valore MRR in questo periodo.

Utilizzeremo quindi questi dati per calcolare la crescita MRR, EOM MRR e Crescita MRR EOM.

Quindi MRR EOM è uguale a:

(Ancora in prova) * ARPU * (Trial to Paid) + MRR per il periodo corrente.

A seconda di dove ti trovi nella tua attività, non tutte le sezioni saranno uguali alla mia. Dopo aver eseguito questo processo una o due volte, puoi facilmente personalizzare ciascuna delle fasi a tuo piacimento.

Conclusione

Il mondo dei dati è grande. Puoi facilmente perderti. In qualità di imprenditore o specialista di marketing, essere in grado di comprendere qualsiasi fase della canalizzazione di marketing o vendita può aiutarti a prendere decisioni migliori e fornire una visione aggiornata dello stato di salute della tua attività.

Sebbene costruire le tue canalizzazioni all'inizio possa essere intimidatorio, è un'abilità preziosa. Inizia creando il tuo primo rapporto e migliora man mano che procedi.