Come sarà un futuro senza cookie? È già qui

Usare segnali migliori per costruire un'identità a prova di futuro e una strategia di performance

Sono trascorsi più di tre anni da quando i principali browser come Google Chrome e Safari hanno annunciato l'intenzione di eliminare completamente i cookie di terze parti, i meccanismi chiave che storicamente hanno alimentato il targeting e la personalizzazione del pubblico nel Web moderno.

Il settore è a un punto di svolta: esperti di marketing, editori e piattaforme allo stesso modo riconoscono che sono necessarie soluzioni migliori per fornire esperienze pertinenti e, in definitiva, ottenere risultati. I consumatori hanno bisogno di migliori controlli sulla privacy e le piattaforme hanno bisogno di modi più affidabili per garantire che le esperienze che offrono un valore aggiunto per il consumatore. Non c'è dubbio che il nostro settore abbia bisogno di una base più solida per fornire esperienze coinvolgenti, pertinenti e sicure per tutte le parti del Web aperto.

Andare oltre il contesto: comprendere la mentalità del consumatore

Potresti notare che ogni piattaforma attualmente vanta una strategia contestuale per salvare i marketer dal decadimento dei cookie. Il contesto è importante, ma il solo targeting contestuale non è sufficiente per mantenere, per non parlare di migliorare, la tua strategia.

Prima della moderna crisi dei cookie, Outbrain ha sempre adottato un approccio diverso alla personalizzazione. La nostra tecnologia sfrutta vari segnali in base al contesto editoriale, all'interesse degli utenti e al coinvolgimento per fornire le esperienze più rilevanti. Riteniamo che il modo migliore per entrare in risonanza con i consumatori non sia mai stato attraverso l'utilizzo back-door dei dati personali, ma attraverso la comprensione reale di come l'interesse segnala l'intenzione e come l'apprendimento automatico basato sul contesto può aiutarti a trovare più consumatori.

Le relazioni dirette con gli editori code-on-page di Outbrain e la tecnologia di raccomandazione brevettata svelano gli interessi dei consumatori in base al modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti. Tre elementi chiave sono alla base della comprensione di Outbrain del vero interesse dei consumatori:

• Le abitudini di lettura di un consumatore in un determinato editore nel corso della giornata
• Il contesto della pagina che li spinge ad agire nel momento
• Miliardi di dati storici sul coinvolgimento e sulle prestazioni nella nostra rete.

Questi segnali non solo alimentano i consigli degli inserzionisti, come le offerte dei marchi di e-commerce, ma anche i suggerimenti degli articoli editoriali che i consumatori troveranno più interessanti.

Quindi, come si traducono queste risorse in soluzioni reali per i professionisti del marketing? In Outbrain, crediamo che si riduca a due pilastri fondamentali, che sono alla base delle nostre soluzioni di identità semplici ed efficaci per i nostri clienti.

1. Oltre a raggiungere il pubblico giusto: raggiungere la giusta mentalità

Accoppiare la comprensione brevettata dell'interesse dei lettori con soluzioni standard del settore

Uno dei maggiori casi d'uso per i cookie di terze parti è il targeting dei consumatori. I cookie sono stati a lungo utilizzati per identificare quando un consumatore ha guardato una pagina o un prodotto specifico e/o per indirizzare i dati demografici. Gli esperti di marketing si sono affidati a questi dati per pubblicare annunci pertinenti, associando fattori come sesso ed età con il potenziale interesse di un consumatore per un'offerta.

Questa strategia trascura un elemento critico: la mentalità . Ad esempio, potrebbe sembrare che qualcuno stia cercando scarpe, ma in realtà sta conducendo una ricerca sulle tendenze per il proprio lavoro in una rivista di moda. L'identificazione di queste sfumature è fondamentale per ottimizzare la pertinenza per il consumatore.

Outbrain ritiene che la combinazione di articoli che i consumatori leggono in un determinato editore e il contesto che in ultima analisi ne guida l'azione, fornisca molte più informazioni sul loro profilo e stato d'animo.

Le abitudini di lettura dei consumatori e le azioni che intraprendono da vari articoli sono ciò che costruisce l'Outbrain Interest Graph. Il grafico degli interessi raccoglie punti dati da 1 miliardo di consumatori, facendo emergere la loro combinazione di interessi per offrire agli esperti di marketing una migliore comprensione della mentalità del consumatore, in base al contesto piuttosto che alla demografia.

Il grafico degli interessi non si basa principalmente su profili tra siti; la maggior parte dei profili di interesse si basa sulle abitudini di lettura dei singoli editori. E continua a essere una delle tattiche di maggior successo di Outbrain per i marketer. I marketer outbrain che utilizzano il targeting per interesse vedono in media tassi di conversione fino al 55% più alti.

Il nostro obiettivo finale è fornire agli acquirenti le soluzioni senza cookie più complete e ciò include la collaborazione con il maggior numero possibile di soluzioni standard del settore e sicure per la privacy.

Outbrain supporta pienamente le soluzioni ID universali tra cui LiveRamp Authenticated Traffic Solution e ID5 ID. Queste soluzioni, oltre alle esclusive soluzioni Interesse e Contestuale di Outbrain, non solo offrono ai professionisti del marketing la possibilità di raggiungere un pubblico specifico, ma anche di espandere il proprio impatto con offerte che hanno dimostrato di aumentare il coinvolgimento e di fornire budget vitali per gli inserzionisti ai proprietari di media web aperti.

Quindi, in quale altro modo stiamo autorizzando i marketer ad affrontare il futuro della pubblicità sul web aperto?

I dati contestuali sono sempre stati alla base della piattaforma Outbrain: alimentano il modo in cui forniamo i consigli e personalizziamo i feed in modo che corrispondano sia alla pagina dell'editore che all'interesse del consumatore. E alimenta il modo in cui guidiamo risultati reali, piuttosto che opinioni e impressioni.

2. Comprendere la mentalità per ottenere risultati concreti

Strumenti di automazione per guidare l'azione e soluzioni programmatiche per stimolare il coinvolgimento

La piattaforma di Outbrain è sempre stata costruita sul coinvolgimento. È un ciclo di feedback costante che traccia quali interessi e segnali contestuali guidano azioni specifiche. Abbiamo spiegato in che modo l'interesse e il contesto alimentano una comprensione più profonda dei consumatori rispetto a fattori demografici (spesso arbitrari).

Questo ci porta alla seconda parte del nostro obiettivo chiave: come la mentalità si traduce in risultati concreti. La piattaforma di Outbrain non solo aiuta gli esperti di marketing a trovare il pubblico più pertinente, ma fornisce strade per guidare l'azione reale da quel pubblico, dalle vendite, alle visualizzazioni di pagina e altro ancora.

I nostri due motori di automazione, Conversion Bid Strategy e Engagement Bid Strategy, utilizzano l'apprendimento automatico per comprendere in che modo il contesto guida l'azione per obiettivi specifici. Regolano automaticamente la tua strategia di offerta per gli argomenti e le sezioni che hanno dimostrato di ottenere il risultato di cui hai bisogno.

Che si tratti di coinvolgimento (come visualizzazioni di pagina o durata della sessione) o di conversione (con un ROAS o CPA specifico), le strategie di offerta di Outbrain utilizzano anni di dati storici e le tue analisi proprietarie per raggiungere i tuoi obiettivi. In media, le nostre strategie di offerta riducono i CPA del 50% e aumentano la conversione del 30%.

Ora abbiamo portato la nostra esperienza contestuale al lato programmatico della nostra attività: abbiamo utilizzato quegli stessi segnali di coinvolgimento per aiutare gli acquirenti programmatici a ottimizzare le loro campagne per il coinvolgimento su base pre-offerta.

Il nostro contratto CTR massimo analizza miliardi di punti dati contestuali in tempo reale, per inviare agli acquirenti solo richieste di offerta per le maggiori opportunità di coinvolgimento, su base pre-offerta. Allo stesso modo in cui le piattaforme garantiscono la visibilità con soluzioni pre-offerta, Outbrain garantisce un coinvolgimento e risultati reali su base pre-offerta, che diventeranno più importanti solo quando i cookie verranno completamente rifiutati.

Ancora una volta, i risultati parlano da soli: gli acquirenti di pubblicità programmatica beneficiano di un CTR 5 volte superiore (sì, 5 volte) con l'accordo CTR massimo rispetto alle campagne run-of-network.

A differenza dei metodi ardui del passato, che richiedevano report complessi e ottimizzazione manuale, gli strumenti di automazione di Outbrain eliminano il lavoro manuale e le congetture per ottenere risultati, espandendo la tua strategia oltre le visualizzazioni e le impressioni, senza fare affidamento sui cookie.

La linea di fondo

Sebbene queste normative abbiano forzato un cambiamento tettonico all'interno del settore, hanno anche innescato gli aggiornamenti tanto necessari ai metodi di puntamento e tracciamento di lunga data. Vediamo un futuro in cui il Web riguarda la personalizzazione sicura per la privacy che aumenta il valore per editori e inserzionisti, il tutto creando un ambiente più trasparente e sostenibile per i consumatori. La preparazione per quel futuro inizia oggi.