In che modo l'influencer marketing può guidare una strategia di contenuti a canalizzazione completa

Nel caso in cui tu sia nuovo nel blog, la nostra agenzia è piuttosto venduta sul marketing di influencer B2B . Ora, quando diciamo influencer marketing, non stiamo parlando di Gen Z abbronzati e tonici seduti a bordo piscina, che approvano la tua soluzione SaaS. Almeno non per la tua prima campagna.

No, l'influenza nel B2B è tutta una questione di valore e credibilità:

• Il tuo marchio conferisce credibilità e nuovo pubblico agli influencer
• Gli influencer danno credibilità e nuovo pubblico al tuo marchio
• Entrambi i segmenti di pubblico ottengono contenuti affidabili e di valore

Come mostra il nostro recente rapporto , i marketer B2B stanno costantemente aumentando la loro sofisticazione nel marketing degli influencer. Ma nonostante i progressi, molti continuano a pensarla come una tattica esclusivamente nell'imbuto superiore.

Proprio come il content marketing, tuttavia, l'influencer marketing funziona meglio con un approccio full funnel .

Ecco come personalizzare il tuo mix di influencer, argomenti e tipi di contenuto per ogni fase della canalizzazione.

Parte superiore dell'imbuto: portata e attenzione

Per i clienti all'inizio del loro viaggio, i contenuti dell'influencer riguardano il raggiungimento del maggior numero possibile di persone rilevanti, la creazione di credibilità del marchio, l'avvio di conversazioni e la costruzione di relazioni. Cerca di fare un grande successo con contenuti stimolanti da nomi familiari (almeno, nomi familiari con un'influenza consolidata sul tuo argomento).

Mix di influencer:

Sebbene la nostra ricerca dimostri che il numero di follower/la dimensione del pubblico non è importante quanto lo sono la credibilità e la pertinenza, nella parte superiore della canalizzazione hai bisogno di persone con una rete considerevole.

A TopRank, chiamiamo queste persone "Brandividuals". Non è un insulto: queste sono persone che hanno lavorato duramente per costruire la propria leadership di pensiero, credibilità e pubblico. Sono relatori principali, consulenti, podcaster e geni dei social media. Per i contenuti top-of-funnel, i brandidiuals dovrebbero essere i protagonisti del mix.

Selezione dell'argomento:

Come per tutti i contenuti top-of-funnel, i tuoi argomenti saranno di livello più alto, mirati a mostrare la tua conoscenza del settore e le sfide che i tuoi potenziali clienti devono affrontare.

Pensa ad argomenti come:

• • Tendenze del settore . Cosa sta succedendo adesso e cosa c'è all'orizzonte? Come può prepararsi al meglio il tuo pubblico?
  • Migliori pratiche . Quali processi devono essere corretti nel tuo settore? In cosa stanno fallendo le persone?
  • Punti di partenza. Qual è il primo passo verso una trasformazione? Come può il tuo pubblico far girare la palla?

Porta o non Porta?

Se possibile, mantieni il contenuto del tuo influencer ToFu non protetto. Salva i moduli di lead gen per proseguire nel funnel.

Esempio: DemandBase assembla un Superteam di marketing

Uso molto questo esempio, ma è solo perché a) è stato davvero fantastico e b) ha ottenuto ottimi risultati per il nostro cliente, Demandbase. Insieme, abbiamo creato un fumetto animato per far conoscere la loro nuova soluzione Smarter GTM. È audace, colorato, creativo e presenta alcuni dei più grandi nomi del marketing B2B. E non c'è un cancello in vista.

Mid-imbuto: utilità pratica

Per raggiungere le persone che hanno già una visione d'insieme, devi accedere a contenuti fruibili e altamente utili. Questo tipo di contenuto aiuta a far apprezzare il tuo marchio al tuo pubblico. Se puoi aiutare un decisore chiave ad apparire brillante di fronte al suo capo, ottenere un aumento o essere promosso, beh, vale più dell'oro. Pertanto, il tuo mix di influencer rifletterà una mentalità più "in prima linea".

Mix di influencer:

Un brandividual o due è ancora una buona idea per una campagna mid-funnel; vuoi comunque raggiungere un vasto pubblico. Ma cerca di aggiungere persone con esperienza pratica nel tuo settore. Ciò significa che coloro che stanno lavorando attivamente nel tuo campo o coloro che sono saliti di livello ma tengono ancora il polso del settore.

Ad esempio, qualcuno che è andato in pensione come CFO e ora gestisce un podcast di interviste CFO sarebbe perfetto per parlare del dipartimento finanziario. Ma lo sarebbe anche un potenziale potenziale cliente che sta facendo un ottimo lavoro e sta riscuotendo successo nel proprio lavoro.

Per queste persone, si tratta meno di una portata massiccia e di informazioni utili e fruibili.

Temi:

I tuoi contenuti dovrebbero mirare ad aiutare le persone in modi specifici che migliorano la loro attività, il lavoro o l'esperienza dei dipendenti. Puoi anche portare la tua soluzione nella conversazione, ma con parsimonia. Va bene dire: "Una piattaforma come la nostra semplifica l'automazione di questo processo". Basta non andare fino a "L'intero nostro consiglio è di acquistare la nostra piattaforma". Quest'ultimo è un brutto aspetto, soprattutto perché gli influencer in genere evitano l'appoggio totale.

Attenersi a tipi di contenuto come:

• Guide pratiche
• Liste di controllo
• Sfide e soluzioni
• Perfezionamenti di processo

Cancello o non cancello?

Se hai un'offerta davvero utile, ad esempio una ricerca originale o una guida veramente completa, il gating può funzionare in questa fase. Ricorda solo di creare una solida landing page che presenti i tuoi influencer, i loro colpi alla testa e un assaggio del loro contenuto; in altre parole, dai loro qualcosa che possono sentirsi bene condividendo.

Esempio: Prophix vuole farti diventare un CFO

Il Finance Career Acceleration Center offre la consulenza di esperti di CFO e altri professionisti del dipartimento finanziario. Il contenuto multimediale qui ha un obiettivo singolare: portare i loro potenziali acquirenti alla fase successiva della loro carriera.

Imbuto inferiore: differenziazione e dimostrazione

Quando il tuo acquirente è così avanti nel viaggio, non sta cercando nomi famosi e leader di pensiero del settore. Vogliono sapere perché la tua soluzione è l'opzione migliore e non vogliono credere alla parola del tuo marchio.

Qui è dove la definizione di influencer diventa ancora più ampia, per includere i tuoi esperti e clienti interni.

Mix di influencer:

La maggior parte dell'influenza qui dovrebbe provenire da persone con esperienza pratica con la tua soluzione. Usa queste nuove voci per raccontare la storia di ciò che rende il tuo marchio diverso dalla concorrenza. I clienti in particolare sono utili qui, poiché possono (preferibilmente con le loro stesse parole) dipingere un quadro della vita con e senza la tua soluzione.

I consulenti e altri tipi di brandividuali probabilmente non giocheranno un ruolo qui. Due eccezioni:

1. Se hanno una storia con il tuo marchio e la tua soluzione e sono disposti a parlare direttamente di quell'esperienza, fantastico!
2. Se sono disposti a scrivere un'introduzione che dia credibilità e pone le basi per capire perché la tua soluzione è quella giusta.

Temi:

I tuoi contenuti per il fondo della canalizzazione dovrebbero utilizzare voci di influencer per evidenziare ciò che rende speciali il tuo marchio, le tue persone e la tua soluzione. In particolare, cercare di:

• Metti in evidenza i risultati che la tua soluzione rende possibili: mostra come si presenta il successo
• Mostra il tuo sistema di supporto. Com'è essere tuo cliente?
• Se pertinente, presenta alcune delle persone che fanno funzionare l'azienda, che si tratti di ingegneri, rappresentanti del contact center o il tuo CEO.

Cancello o non cancello?

Il contenuto del bottom funnel è sicuramente il posto giusto per un modulo di lead gen. Come ho detto sopra, però, assicurati di offrire un valore sufficiente davanti al gate in modo che i tuoi influencer si sentano bene a collegarsi ad esso.

Esempio: Deluxe porta Bankers da Maps a GPS

Per la loro risorsa Off the Map , Deluxe ha voluto evidenziare come il suo Banker's Dashboard può aiutare le piccole banche e le unioni di credito ad automatizzare i processi e diventare più efficienti. I consigli di esperti del settore, professionisti e clienti si uniscono in una risorsa non controllata.

L'acquisizione del lead proviene da una sezione più promozionale sulla pagina di destinazione stessa, che porta direttamente a un CTA "Contatta le vendite".

Ricorda, "influencer" senza "imbuto" è solo "gelato"

È vero! Tutte le lettere di "funnel" compaiono nella parola "influencer". Una coincidenza? Più probabilmente! Ma lascia che ti ricordi che l'influencer marketing è una pratica a canalizzazione completa, non solo per aumentare la consapevolezza. Con il giusto mix di influencer e la scelta dell'argomento, puoi lavorare con gli influencer per guidare i tuoi acquirenti dalla consapevolezza fino all'acquisto e oltre.

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