Como o marketing de influenciadores pode conduzir uma estratégia de conteúdo de funil completo

Caso você seja novo no blog, nossa agência é bastante vendida no marketing de influenciadores B2B . Agora, quando dizemos marketing de influenciadores, não estamos falando de pessoas da geração Z bronzeadas e tonificadas sentadas à beira da piscina, endossando sua solução SaaS. Pelo menos não para sua primeira campanha.

Não, a influência em B2B tem tudo a ver com valor e credibilidade:

• Sua marca dá credibilidade e nova audiência aos influenciadores
• Influenciadores dão credibilidade e novos públicos à sua marca
• Ambos os públicos obtêm conteúdo confiável e valioso

Como mostra nosso relatório recente , os profissionais de marketing B2B estão aumentando constantemente a sofisticação do marketing de influenciadores. Mas, apesar do progresso, muitos ainda pensam nisso como uma tática exclusivamente de funil superior.

Assim como o marketing de conteúdo, no entanto, o marketing de influenciadores funciona melhor com uma abordagem de funil completo .

Veja como adaptar seu mix de influenciadores, tópicos e tipos de conteúdo para cada estágio do funil.

Topo do funil: alcance e atenção

Para os clientes no início de sua jornada, o conteúdo do influenciador tem tudo a ver com alcançar o maior número possível de pessoas relevantes, estabelecer a credibilidade da marca, iniciar conversas e construir relacionamentos. Procure causar um grande impacto com conteúdo instigante de nomes conhecidos (pelo menos, nomes familiares com influência estabelecida em seu tópico).

Mix de influenciadores:

Embora nossa pesquisa mostre que a contagem de seguidores/tamanho do público não é tão importante quanto a credibilidade e a relevância, no topo do funil você precisa de pessoas com uma rede considerável.

No TopRank, chamamos essas pessoas de “Brandividuals”. Isso não é um insulto - são pessoas que trabalharam duro para construir sua liderança de pensamento, credibilidade e audiência. Eles são palestrantes, consultores, podcasters e gênios da mídia social. Para o conteúdo do topo do funil, os brandividuals devem ser as estrelas do mix.

Seleção do tópico:

Como em todo conteúdo de topo de funil, seus tópicos serão de nível mais alto, com o objetivo de mostrar seu conhecimento do setor e os desafios que seus clientes em potencial estão enfrentando.

Pense em tópicos como:

• • Tendências da indústria . O que está acontecendo agora e o que está no horizonte? Como seu público pode se preparar melhor?
  • Melhores práticas . Quais processos precisam ser corrigidos em seu setor? Em que as pessoas estão falhando?
  • Pontos de partida. Qual é o primeiro passo para uma transformação? Como seu público pode fazer a bola rolar?

Portão ou sem Portão?

Se possível, mantenha o conteúdo do influenciador ToFu desobstruído. Salve os formulários de geração de leads para mais adiante no funil.

Exemplo: DemandBase monta uma superequipe de marketing

Eu uso muito esse exemplo, mas é só porque foi a) muito, muito legal eb) trouxe ótimos resultados para nosso cliente, Demandbase. Juntos, construímos uma história em quadrinhos animada para aumentar a conscientização sobre sua nova solução Smarter GTM. É ousado, colorido, criativo e apresenta alguns dos maiores nomes do marketing B2B. E não há um portão à vista.

Meio de funil: utilidade prática

Para alcançar as pessoas que já têm uma visão geral, você precisa entrar em conteúdo acionável e altamente útil. Esse tipo de conteúdo ajuda a tornar sua marca mais atraente para seu público. Se você pode ajudar um importante tomador de decisões a parecer brilhante na frente de seu chefe, conseguir um aumento ou ser promovido - bem, isso vale mais do que ouro. Dessa forma, seu mix de influenciadores refletirá uma mentalidade mais “na linha de frente”.

Mix de influenciadores:

Um ou dois brandividuals ainda é uma boa ideia para uma campanha no meio do funil; você ainda deseja alcançar um público amplo. Mas procure adicionar pessoas com experiência prática em seu setor. Isso significa aqueles que estão trabalhando ativamente em seu campo ou aqueles que subiram na hierarquia, mas ainda mantêm o controle do setor.

Por exemplo, alguém que se aposentou como CFO e agora dirige um podcast de entrevistas para CFO seria uma ótima opção para falar sobre o departamento financeiro. Mas também um cliente em potencial que está fazendo um ótimo trabalho e tendo sucesso em seu trabalho.

Para essas pessoas, trata-se menos de alcance massivo e mais de informações úteis e acionáveis.

Tópicos:

Seu conteúdo deve ter como objetivo ajudar as pessoas de maneiras específicas que melhorem seus negócios, trabalho ou experiência de funcionário. Você também pode trazer sua solução para a conversa, mas com moderação. Não há problema em dizer: “Uma plataforma como a nossa facilita a automatização desse processo”. Apenas não vá tão longe quanto “Todo o nosso conselho é comprar nossa plataforma”. O último é uma aparência ruim, especialmente porque os influenciadores geralmente evitam o endosso total.

Atenha-se a tipos de conteúdo como:

• Guias de instruções
• Lista de verificação
• Desafios e soluções
• Refinamentos de processo

Portão ou Sem Portão?

Se você tem uma oferta realmente útil – pesquisa original, por exemplo, ou um guia verdadeiramente abrangente – o gating pode funcionar neste estágio. Apenas lembre-se de construir uma página de destino robusta que apresente seus influenciadores, suas fotos e uma amostra de seu conteúdo; em outras palavras, dê a eles algo que eles possam se sentir bem em compartilhar.

Exemplo: A Prophix quer fazer de você um CFO

O Finance Career Acceleration Center oferece consultoria especializada de CFOs e outros profissionais do departamento financeiro. O conteúdo multimídia aqui tem um foco singular: Levar seus potenciais compradores para o próximo estágio de suas carreiras.

Funil inferior: diferenciação e prova

Quando seu comprador está tão avançado na jornada, ele não está procurando por nomes famosos e líderes do setor. Eles querem saber por que sua solução é a melhor opção e não querem acreditar na palavra de sua marca.

É aqui que a definição de influenciador fica ainda mais ampla, incluindo seus especialistas internos e clientes.

Mix de influenciadores:

A maior parte da influência aqui deve vir de pessoas com experiência prática com sua solução. Use essas novas vozes para contar a história do que torna sua marca diferente da concorrência. Os clientes, em particular, são úteis aqui, pois podem (de preferência em suas próprias palavras) pintar um quadro da vida com e sem sua solução.

Consultores e outros tipos de brandividual provavelmente não desempenharão um papel aqui. Duas exceções:

1. Se eles tiverem um histórico com sua marca e solução e estiverem dispostos a falar diretamente sobre essa experiência, ótimo!
2. Se eles estiverem dispostos a escrever uma introdução que dê credibilidade e prepare o cenário para explicar por que sua solução é a certa.

Tópicos:

Seu conteúdo para o fundo do funil deve usar vozes de influenciadores para destacar o que torna sua marca, seu pessoal e sua solução especiais. Em particular, procure:

• Destaque os resultados que sua solução possibilita – mostre como é o sucesso
• Mostre seu sistema de suporte. Como é ser seu cliente?
• Se for relevante, apresente algumas das pessoas que fazem a empresa funcionar, sejam engenheiros, representantes de contact center ou seu CEO.

Portão ou Sem Portão?

O conteúdo do fundo do funil é o lugar certo para um formulário de geração de leads, certamente. Como eu disse acima, porém, certifique-se de oferecer valor suficiente na frente do portão para que seus influenciadores se sintam bem em vincular a ele.

Exemplo: Deluxe leva banqueiros de mapas para GPS

Para seu recurso Off the Map , a Deluxe queria destacar como o Banker's Dashboard pode ajudar pequenos bancos e cooperativas de crédito a automatizar processos e se tornarem mais eficientes. Conselhos de especialistas do setor, profissionais e clientes se reúnem em um ativo não regulamentado.

A captura de leads vem de uma seção mais promocional na própria página de destino, levando diretamente a um CTA de “Contato de vendas”.

Lembre-se, “influenciador” sem “funil” é apenas “congelador”

É verdade! Todas as letras de “funil” aparecem na palavra “influenciador”. Uma coincidência? Provavelmente! Mas lembre-se de que o marketing de influenciadores é uma prática de funil completo, não apenas para aumentar a conscientização. Com a combinação certa de influenciadores e a escolha do tópico, você pode trabalhar com influenciadores para orientar seus compradores desde a conscientização até a compra e além.

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