W jaki sposób marketing wpływowy może napędzać strategię dotyczącą treści na całej ścieżce

Jeśli jesteś nowy na blogu, nasza agencja jest dość sprzedana w marketingu wpływowym B2B . Kiedy mówimy o marketingu wpływowym, nie mamy na myśli opalonych i stonowanych przedstawicieli pokolenia Z siedzących przy basenie i popierających Twoje rozwiązanie SaaS. Przynajmniej nie w przypadku pierwszej kampanii.

Nie, wpływ w B2B polega na wartości i wiarygodności:

• Twoja marka nadaje wiarygodności i nowych odbiorców influencerom
• Influencerzy dodają wiarygodności i nowych odbiorców Twojej marce
• Obie grupy odbiorców otrzymują wiarygodne, wartościowe treści

Jak pokazuje nasz ostatni raport , marketerzy B2B stale zwiększają swoje wyrafinowanie w zakresie influencer marketingu. Ale pomimo postępów, wielu nadal uważa to za taktykę wyłącznie z górnej części ścieżki.

Jednak podobnie jak content marketing, influencer marketing działa lepiej przy podejściu obejmującym całą ścieżkę .

Oto, jak dostosować mieszankę influencerów, tematy i typy treści na każdym etapie lejka.

Początek ścieżki: Zasięg i uwaga

Dla klientów na początku swojej podróży treści influencerowe polegają na dotarciu do jak największej liczby odpowiednich osób, budowaniu wiarygodności marki, rozpoczynaniu rozmów i budowaniu relacji. Postaraj się zrobić duży rozgłos za pomocą prowokujących do myślenia treści pochodzących od znanych osób (przynajmniej takich, które mają ugruntowany wpływ na Twój temat).

Mieszanka influencerów:

Podczas gdy nasze badania pokazują, że liczba obserwujących/liczba odbiorców nie jest tak ważna jak wiarygodność i trafność, na szczycie lejka potrzebni są ludzie z dużą siecią.

W TopRank nazywamy tych ludzi „Brandividuals”. To nie jest obraza — to ludzie, którzy ciężko pracowali, aby zbudować swoje przywództwo myślowe, wiarygodność i publiczność. Są głównymi mówcami, konsultantami, podcasterami i geniuszami mediów społecznościowych. W przypadku treści na szczycie ścieżki, brandividuals powinny być gwiazdami miksu.

Wybór tematu:

Podobnie jak w przypadku wszystkich treści na początku ścieżki, Twoje tematy będą bardziej zaawansowane i będą miały na celu zaprezentowanie Twojej wiedzy na temat branży i wyzwań, przed którymi stoją Twoi potencjalni klienci.

Pomyśl o takich tematach jak:

• • Trendy branżowe . Co się dzieje teraz i co jest na horyzoncie? Jak najlepiej przygotować publiczność?
  • Najlepsze praktyki . Jakie procesy wymagają naprawy w Twojej branży? Czego brakuje ludziom?
  • Punkty początkowe. Jaki jest pierwszy krok do transformacji? W jaki sposób Twoi widzowie mogą sprawić, że piłka się toczy?

Brama czy nie Brama?

Jeśli to w ogóle możliwe, nie zamykaj treści influencera ToFu. Zachowaj formularze generowania potencjalnych klientów na dalszą część ścieżki.

Przykład: DemandBase tworzy superzespół marketingowy

Często używam tego przykładu, ale to tylko dlatego, że a) był naprawdę fajny i b) dał świetne wyniki naszemu klientowi, Demandbase. Wspólnie stworzyliśmy animowany komiks , aby zwiększyć świadomość ich nowego rozwiązania Smarter GTM. Jest odważna, kolorowa, kreatywna i zawiera jedne z największych nazwisk w branży marketingu B2B. I nie widać żadnej bramy.

Środek lejka: praktyczne narzędzie

Aby dotrzeć do osób, które mają już pełny obraz sytuacji, musisz przejść do przydatnych treści, które można podjąć. Ten rodzaj treści pomaga przyciągnąć Twoją markę do odbiorców. Jeśli możesz pomóc kluczowemu decydentowi wyglądać olśniewająco w oczach swojego szefa, uzyskać podwyżkę lub awans — cóż, to jest warte więcej niż złoto. W związku z tym Twoja mieszanka influencerów będzie odzwierciedlać mentalność bardziej „na linii frontu”.

Mieszanka influencerów:

Brandividual lub dwa to wciąż dobry pomysł na kampanię w połowie ścieżki; nadal chcesz dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Spróbuj jednak dodać ludzi z praktycznym doświadczeniem w Twojej branży. Oznacza to albo tych, którzy aktywnie działają w Twojej dziedzinie, albo tych, którzy awansowali w rankingach, ale wciąż trzymają rękę na pulsie branży.

Na przykład ktoś, kto przeszedł na emeryturę jako dyrektor finansowy, a teraz prowadzi podcast z wywiadem z dyrektorem finansowym, świetnie nadaje się do rozmowy o dziale finansowym. Ale to samo dotyczy potencjalnego kandydata, który wykonuje świetną pracę i odnosi sukcesy w swojej pracy.

Dla tych ludzi mniej chodzi o masowy zasięg, a o przydatne informacje, które można wykorzystać.

Tematy:

Twoje treści powinny mieć na celu pomaganie ludziom w określony sposób, który poprawia ich biznes, pracę lub doświadczenia pracowników. Możesz również wprowadzić swoje rozwiązanie do rozmowy, ale oszczędnie. Można powiedzieć: „Platforma taka jak nasza ułatwia automatyzację tego procesu”. Po prostu nie idź tak daleko, jak „Cała nasza rada to zakup naszej platformy”. To ostatnie wygląda źle, zwłaszcza że influencerzy zazwyczaj unikają bezpośredniego poparcia.

Trzymaj się typów treści, takich jak:

• Poradniki
• Listy kontrolne
• Wyzwania i rozwiązania
• Udoskonalenia procesu

Brama czy nie brama?

Jeśli masz naprawdę przydatną ofertę — na przykład oryginalne badania lub naprawdę obszerny przewodnik — bramkowanie może zadziałać na tym etapie. Pamiętaj tylko, aby zbudować solidną stronę docelową, która zawiera Twoich influencerów, ich zdjęcia i przedsmak ich treści; innymi słowy, daj im coś, z czym mogą się dobrze dzielić.

Przykład: Prophix chce, abyś został dyrektorem finansowym

Centrum Akceleracji Kariery Finansowej oferuje porady ekspertów od dyrektorów finansowych i innych praktyków działów finansowych. Treść multimedialna koncentruje się tutaj na jednym celu: Przeprowadzić potencjalnych nabywców do następnego etapu ich kariery.

Dolny lejek: różnicowanie i dowód

Kiedy Twój kupujący jest już tak daleko, nie szuka znanych nazwisk ani liderów branży. Chcą wiedzieć, dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepszą opcją, i nie chcą wierzyć Twojej marce na słowo.

Oto, gdzie definicja influencera staje się jeszcze szersza, obejmując wewnętrznych ekspertów i klientów.

Mieszanka influencerów:

Większość wpływu powinna mieć tutaj osoba, która ma praktyczne doświadczenie z Twoim rozwiązaniem. Wykorzystaj te świeże głosy, aby opowiedzieć o tym, co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji. Klienci są tu szczególnie przydatni, ponieważ mogą (najlepiej własnymi słowami) namalować obraz życia z Twoim rozwiązaniem i bez niego.

Konsultanci i inne typy brandividual prawdopodobnie nie odegrają tutaj roli. Dwa wyjątki:

1. Jeśli mają historię związaną z Twoją marką i rozwiązaniem i chcą bezpośrednio porozmawiać o tym doświadczeniu, świetnie!
2. Jeśli zechcą napisać wprowadzenie, które doda wiarygodności i przygotuje grunt pod to, dlaczego Twoje rozwiązanie jest właściwe.

Tematy:

Twoje treści na dole ścieżki powinny wykorzystywać głosy influencerów, aby podkreślić, co czyni Twoją markę, Twoich ludzi i Twoje rozwiązanie wyjątkowymi. W szczególności staraj się:

• Podkreśl wyniki, które umożliwia Twoje rozwiązanie – pokaż, jak wygląda sukces
• Pochwal się swoim systemem wsparcia. Jak to jest być Twoim klientem?
• W razie potrzeby przedstaw niektóre osoby, które sprawiają, że firma działa, niezależnie od tego, czy są to inżynierowie, przedstawiciele contact center, czy dyrektor generalny.

Brama czy nie brama?

Treści z dolnej części ścieżki są z pewnością właściwym miejscem dla formularza generowania leadów. Jak powiedziałem powyżej, upewnij się jednak, że oferujesz wystarczającą wartość przed bramą, aby twoi wpływowi czuli się dobrze, łącząc się z nią.

Przykład: Deluxe przenosi bankierów z Map do GPS

W przypadku swojego zasobu Off the Map , Deluxe chciał podkreślić, w jaki sposób ich Banker's Dashboard może pomóc małym bankom i kasom kredytowym w automatyzacji procesów i zwiększeniu wydajności. Porady ekspertów branżowych, praktyków i klientów łączą się w niezabezpieczony zasób.

Przechwytywanie potencjalnych klientów pochodzi z bardziej promocyjnej sekcji na samej stronie docelowej, prowadzącej bezpośrednio do wezwania do działania „Kontakt ze sprzedażą”.

Pamiętaj, „influencer” bez „lejka” to po prostu „lodowiec”

To prawda! Wszystkie litery „lejka” pojawiają się w słowie „influencer”. Przypadek? Najprawdopodobniej! Ale niech Ci to przypomni, że influencer marketing to praktyka obejmująca cały lejek, a nie tylko zwiększanie świadomości. Dzięki odpowiedniej mieszance influencerów i wyborowi tematu możesz współpracować z influencerami, aby poprowadzić kupujących od świadomości przez całą drogę do zakupu i jeszcze dalej.

Gotowy żeby zacząć? Pobierz nasz najnowszy przewodnik, B2B Full Funnel Lead Gen: A Guide for Optimised Quality & Conversion