Cómo el marketing de influencers puede impulsar una estrategia de contenido de embudo completo

En caso de que seas nuevo en el blog, nuestra agencia está bastante interesada en el marketing de influencers B2B . Ahora, cuando decimos marketing de influencers, no nos referimos a los miembros de la Generación Z bronceados y tonificados sentados junto a la piscina, respaldando su solución SaaS. Al menos no para su primera campaña.

No, la influencia en B2B tiene que ver con el valor y la credibilidad:

• Su marca otorga credibilidad y nueva audiencia a personas influyentes
• Los influencers dan credibilidad y nueva audiencia a su marca
• Ambas audiencias obtienen contenido confiable y valioso.

Como muestra nuestro informe reciente , los especialistas en marketing B2B están aumentando constantemente su sofisticación de marketing de influencers. Pero a pesar del progreso, muchos todavía piensan que es una táctica exclusiva del embudo superior.

Sin embargo, al igual que el marketing de contenidos, el marketing de influencers funciona mejor con un enfoque de embudo completo .

A continuación, le mostramos cómo adaptar su combinación de influenciadores, temas y tipos de contenido para cada etapa del embudo.

Parte superior del embudo: alcance y atención

Para los clientes al comienzo de su viaje, el contenido de influencers se trata de llegar a tantas personas relevantes como sea posible, establecer la credibilidad de la marca, iniciar conversaciones y construir relaciones. Trate de causar un gran revuelo con contenido que invita a la reflexión de nombres familiares (al menos, nombres familiares con influencia establecida en su tema).

Mezcla de influenciadores:

Si bien nuestra investigación muestra que el número de seguidores/tamaño de la audiencia no es tan importante como la credibilidad y la relevancia, en la parte superior del embudo se necesitan personas con una red considerable.

En TopRank, llamamos a estas personas "Brandividuals". Eso no es un insulto: estas son personas que han trabajado duro para construir su liderazgo intelectual, credibilidad y audiencia. Son oradores principales, consultores, creadores de podcasts y genios de las redes sociales. Para el contenido de la parte superior del embudo, los brandividuals deben ser las estrellas de la mezcla.

Selección de tema:

Al igual que con todo el contenido de la parte superior del embudo, sus temas serán de más alto nivel, destinados a mostrar su conocimiento de la industria y los desafíos que enfrentan sus clientes potenciales.

Piensa en temas como:

• • Tendencias de la industria . ¿Qué está pasando ahora y qué hay en el horizonte? ¿Cómo puede prepararse mejor su audiencia?
  • Mejores prácticas . ¿Qué procesos necesitan arreglarse en su industria? ¿En qué se está quedando corta la gente?
  • Puntos de partida. ¿Cuál es el primer paso hacia una transformación? ¿Cómo puede su audiencia hacer rodar la pelota?

¿Puerta o no puerta?

Si es posible, mantenga su contenido de influenciador de ToFu sin restricciones. Guarde los formularios de generación de prospectos para más abajo en el embudo.

Ejemplo: DemandBase ensambla un superequipo de marketing

Utilizo mucho este ejemplo, pero eso es solo porque a) fue realmente genial yb) obtuvo excelentes resultados para nuestro cliente, Demandbase. Juntos, creamos un cómic animado para dar a conocer su nueva solución Smarter GTM. Es audaz, colorido, creativo y presenta algunos de los nombres más importantes en el negocio del marketing B2B. Y no hay una puerta a la vista.

Embudo medio: utilidad práctica

Para llegar a las personas que ya tienen una visión general, debe incluir contenido procesable y muy útil. Este tipo de contenido ayuda a que tu audiencia se encariñe con tu marca. Si puede ayudar a un tomador de decisiones clave a verse brillante frente a su jefe, obtener un aumento o ser ascendido, bueno, eso vale más que el oro. Como tal, su mezcla de influencers reflejará una mentalidad más “en primera línea”.

Mezcla de influenciadores:

Un brandividual o dos sigue siendo una buena idea para una campaña de mitad de embudo; aún desea llegar a una audiencia amplia. Pero busque agregar personas con experiencia práctica en su industria. Eso significa que ya sea aquellos que están trabajando activamente en su campo, o aquellos que han subido de rango pero aún mantienen un dedo en el pulso de la industria.

Por ejemplo, alguien que se jubiló como director financiero y ahora dirige un podcast de entrevistas de director financiero sería ideal para hablar sobre el departamento de finanzas. Pero también lo haría un prospecto potencial que está haciendo un gran trabajo y disfrutando del éxito en su trabajo.

Para estas personas, se trata menos de un alcance masivo y se trata de información útil y procesable.

Temas:

Su contenido debe tener como objetivo ayudar a las personas de maneras específicas que mejoren su experiencia comercial, laboral o de empleado. También puede traer su solución a la conversación, pero con moderación. Está bien decir: "Una plataforma como la nuestra facilita la automatización de este proceso". Simplemente no vaya tan lejos como "La totalidad de nuestro consejo es comprar nuestra plataforma". Este último es un mal aspecto, especialmente porque las personas influyentes generalmente evitan el respaldo absoluto.

Cíñete a tipos de contenido como:

• Guías prácticas
• listas de verificación
• Desafíos y soluciones
• Refinamientos de proceso

¿Puerta o no puerta?

Si tiene una oferta realmente útil (una investigación original, por ejemplo, o una guía realmente completa), la selección puede funcionar en esta etapa. Solo recuerde crear una página de destino sólida que presente a sus personas influyentes, sus fotos de rostros y una muestra de su contenido; en otras palabras, bríndeles algo con lo que se sientan bien al compartir.

Ejemplo: Prophix quiere convertirlo en director financiero

El Centro de Aceleración de Carreras Financieras cuenta con el asesoramiento de expertos de directores financieros y otros profesionales del departamento de finanzas. El contenido multimedia aquí tiene un enfoque singular: llevar a sus compradores potenciales a la siguiente etapa de sus carreras.

Embudo inferior: diferenciación y prueba

Cuando su comprador está tan avanzado en el viaje, no está buscando nombres famosos ni líderes de opinión de la industria. Quieren saber por qué su solución es la mejor opción y no quieren confiar en la palabra de su marca.

Aquí es donde la definición de influencer se vuelve aún más amplia, para incluir a sus expertos y clientes internos.

Mezcla de influenciadores:

La mayor parte de la influencia aquí debe provenir de personas con experiencia práctica con su solución. Utilice estas voces frescas para contar la historia de lo que diferencia a su marca de la competencia. Los clientes en particular son útiles aquí, ya que pueden (preferiblemente con sus propias palabras) pintar una imagen de la vida con y sin su solución.

Los consultores y otros tipos de brandividual probablemente no jugarán un papel aquí. Dos excepciones:

1. Si tienen un historial con su marca y solución y están dispuestos a hablar directamente sobre esa experiencia, ¡increíble!
2. Si están dispuestos a escribir una introducción que brinde credibilidad y establezca el escenario de por qué su solución es la correcta.

Temas:

Su contenido para la parte inferior del embudo debe usar voces influyentes para resaltar lo que hace que su marca, su gente y su solución sean especiales. En particular, busca:

• Resalte los resultados que su solución hace posibles: muestre cómo se ve el éxito
• Muestra tu sistema de apoyo. ¿Cómo es ser su cliente?
• Si es relevante, presente a algunas de las personas que hacen que la empresa funcione, ya sean ingenieros, representantes del centro de contacto o su director ejecutivo.

¿Puerta o no puerta?

El contenido del embudo inferior es el lugar adecuado para un formulario de generación de leads, sin duda. Sin embargo, como dije anteriormente, asegúrese de ofrecer suficiente valor frente a la puerta de entrada para que sus personas influyentes se sientan bien vinculándose a él.

Ejemplo: Deluxe lleva a los banqueros de mapas a GPS

Para su activo Off the Map , Deluxe quería resaltar cómo su Panel de control bancario puede ayudar a los pequeños bancos y cooperativas de crédito a automatizar los procesos y ser más eficientes. Los consejos de expertos de la industria, profesionales y clientes se unen en un activo sin restricciones.

La captura de clientes potenciales proviene de una sección más promocional en la propia página de destino, que conduce directamente a una CTA de "Contactar con Ventas".

Recuerde, "influencer" sin "embudo" es simplemente "más helado"

¡Es cierto! Todas las letras de “embudo” aparecen en la palabra “influencer”. ¿Una coincidencia? ¡Más probable! Pero deje que le recuerde que el marketing de influencers es una práctica de embudo completo, no solo para crear conciencia. Con la combinación adecuada de influencers y la elección del tema, puede trabajar con ellos para guiar a sus compradores desde el reconocimiento hasta la compra y más allá.

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