Comment le marketing d'influence peut piloter une stratégie de contenu en entonnoir complet

Dans le cas où vous êtes nouveau sur le blog, notre agence est assez vendue sur le marketing d'influence B2B . Maintenant, quand nous parlons de marketing d'influence, nous ne parlons pas de Gen Z bronzés et toniques assis au bord de la piscine, approuvant votre solution SaaS. Du moins pas pour votre première campagne.

Non, l'influence en B2B est une question de valeur et de crédibilité :

• Votre marque donne de la crédibilité et un nouveau public aux influenceurs
• Les influenceurs donnent de la crédibilité et un nouveau public à votre marque
• Les deux publics obtiennent un contenu fiable et précieux

Comme le montre notre récent rapport , les spécialistes du marketing B2B augmentent régulièrement leur sophistication en matière de marketing d'influence. Mais malgré les progrès, beaucoup y voient encore une tactique exclusivement supérieure.

Tout comme le marketing de contenu, cependant, le marketing d'influence fonctionne mieux avec une approche d'entonnoir complet .

Voici comment personnaliser votre mix d'influenceurs, vos sujets et vos types de contenu pour chaque étape de l'entonnoir.

Haut de l'entonnoir : portée et attention

Pour les clients au début de leur parcours, le contenu d'influence consiste à atteindre autant de personnes pertinentes que possible, à établir la crédibilité de la marque, à entamer des conversations et à établir des relations. Visez à faire sensation avec un contenu stimulant à partir de noms familiers (au moins, des noms familiers ayant une influence établie sur votre sujet).

Mélange d'influenceurs :

Bien que nos recherches montrent que le nombre d'abonnés/la taille de l'audience n'est pas aussi important que la crédibilité et la pertinence, en haut de l'entonnoir, vous avez besoin de personnes disposant d'un réseau important.

Chez TopRank, nous appelons ces personnes des "Brandividus". Ce n'est pas une insulte - ce sont des gens qui ont travaillé dur pour développer leur leadership éclairé, leur crédibilité et leur public. Ce sont des conférenciers, des consultants, des podcasteurs et des génies des médias sociaux. Pour un contenu haut de gamme, les brandindividus devraient être les vedettes du mélange.

Sélection de sujet :

Comme pour tout contenu haut de gamme, vos sujets seront de plus haut niveau, visant à montrer votre connaissance de l'industrie et les défis auxquels vos clients potentiels sont confrontés.

Pensez à des sujets tels que :

• • Tendances de l'industrie . Que se passe-t-il maintenant et qu'est-ce qui se profile à l'horizon ? Comment votre public peut-il se préparer au mieux ?
  • Meilleures pratiques . Quels processus doivent être corrigés dans votre secteur ? À quoi les gens manquent-ils ?
  • Points de départ. Quel est le premier pas vers une transformation ? Comment votre public peut-il lancer le bal ?

Porte ou pas porte ?

Si possible, gardez votre contenu d'influenceur ToFu non protégé. Conservez les formulaires de génération de leads pour plus loin dans l'entonnoir.

Exemple : DemandBase rassemble une super équipe marketing

J'utilise beaucoup cet exemple, mais c'est uniquement parce que c'était a) vraiment, vraiment cool et b) j'ai obtenu d'excellents résultats pour notre client, Demandbase. Ensemble, nous avons construit une bande dessinée animée pour faire connaître leur nouvelle solution Smarter GTM. Il est audacieux, coloré, créatif et présente certains des plus grands noms du marketing B2B. Et il n'y a pas de porte en vue.

Mi-entonnoir : utilitaire pratique

Pour atteindre les personnes qui ont déjà une vue d'ensemble, vous devez vous lancer dans un contenu exploitable et très utile. Ce type de contenu aide à faire aimer votre marque à votre public. Si vous pouvez aider un décideur clé à paraître brillant devant son patron, à obtenir une augmentation ou à être promu, eh bien, cela vaut plus que de l'or. En tant que tel, votre mix d'influenceurs reflétera une mentalité plus "en première ligne".

Mélange d'influenceurs :

Un brandindividuel ou deux est toujours une bonne idée pour une campagne à mi-entonnoir ; vous voulez toujours atteindre un large public. Mais envisagez d'ajouter des personnes ayant une expérience pratique dans votre secteur. Cela signifie soit ceux qui travaillent activement dans votre domaine, soit ceux qui ont gravi les échelons mais qui gardent toujours un doigt sur le pouls de l'industrie.

Par exemple, quelqu'un qui a pris sa retraite en tant que directeur financier et dirige maintenant un podcast d'entretiens avec le directeur financier serait un excellent choix pour parler du service des finances. Mais il en serait de même pour un prospect potentiel qui fait un excellent travail et qui réussit dans son travail.

Pour ces personnes, il s'agit moins d'une portée massive que d'informations utiles et exploitables.

Les sujets:

Votre contenu doit viser à aider les gens de manière spécifique afin d'améliorer leur entreprise, leur travail ou l'expérience de leurs employés. Vous pouvez également apporter votre solution dans la conversation, mais avec parcimonie. C'est bien de dire : "Une plate-forme comme la nôtre facilite l'automatisation de ce processus." N'allez pas jusqu'à "L'intégralité de nos conseils est d'acheter notre plate-forme". Ce dernier est un mauvais look, d'autant plus que les influenceurs hésitent généralement à l'approbation pure et simple.

Tenez-vous en aux types de contenu tels que :

• Guides pratiques
• Listes de contrôle
• Défis et solutions
• Améliorations du processus

Porte ou pas porte ?

Si vous avez une offre vraiment utile - une recherche originale, par exemple, ou un guide vraiment complet - le déclenchement peut fonctionner à ce stade. N'oubliez pas de créer une page de destination robuste qui présente vos influenceurs, leurs portraits et un avant-goût de leur contenu ; en d'autres termes, donnez-leur quelque chose qu'ils peuvent se sentir bien de partager.

Exemple : Prophix veut faire de vous un directeur financier

Le Finance Career Acceleration Center propose des conseils d'experts de directeurs financiers et d'autres praticiens du service financier. Le contenu multimédia a ici un objectif singulier : faire passer leurs acheteurs potentiels à la prochaine étape de leur carrière.

Entonnoir inférieur : différenciation et preuve

Lorsque votre acheteur est aussi loin dans le voyage, il ne recherche pas de noms célèbres ni de leaders d'opinion de l'industrie. Ils veulent savoir pourquoi votre solution est la meilleure option, et ils ne veulent pas croire votre marque sur parole.

C'est là que la définition d'influenceur devient encore plus large, pour inclure vos experts et clients internes.

Mélange d'influenceurs :

La majeure partie de l'influence ici devrait provenir de personnes ayant une expérience pratique de votre solution. Utilisez ces nouvelles voix pour raconter l'histoire de ce qui différencie votre marque de la concurrence. Les clients en particulier sont utiles ici, car ils peuvent (de préférence avec leurs propres mots) brosser un tableau de la vie avec et sans votre solution.

Les consultants et autres types d'individuels ne joueront probablement pas de rôle ici. Deux exceptions :

1. S'ils ont une histoire avec votre marque et votre solution et sont prêts à parler directement de cette expérience, génial !
2. S'ils sont disposés à rédiger une introduction qui donne de la crédibilité et prépare le terrain pour expliquer pourquoi votre solution est la bonne.

Les sujets:

Votre contenu pour le bas de l'entonnoir doit utiliser des voix d'influenceurs pour mettre en évidence ce qui rend votre marque, vos employés et votre solution spéciaux. Cherchez notamment à :

• Mettez en évidence les résultats que votre solution rend possibles - montrez à quoi ressemble le succès
• Montrez votre système de soutien. Qu'est-ce que ça fait d'être votre client ?
• Le cas échéant, présentez certaines des personnes qui font fonctionner l'entreprise, qu'il s'agisse d'ingénieurs, de représentants du centre de contact ou de votre PDG.

Porte ou pas porte ?

Le contenu de l'entonnoir inférieur est certainement le bon endroit pour un formulaire de génération de leads. Comme je l'ai dit plus haut, cependant, assurez-vous d'offrir suffisamment de valeur devant la porte pour que vos influenceurs se sentent bien en s'y connectant.

Exemple : Deluxe emmène les banquiers des cartes au GPS

Pour son actif Off the Map , Deluxe a voulu souligner comment son tableau de bord du banquier peut aider les petites banques et les coopératives de crédit à automatiser les processus et à devenir plus efficaces. Les conseils d'experts de l'industrie, de praticiens et de clients sont tous réunis dans un actif non sécurisé.

La capture de leads provient d'une section plus promotionnelle sur la page de destination elle-même, menant directement à un CTA "Contacter les ventes".

Rappelez-vous, « influenceur » sans « entonnoir » n'est qu'un « glaceur »

C'est vrai! Toutes les lettres de "entonnoir" apparaissent dans le mot "influenceur". Une coïncidence? Probablement! Mais laissez-le vous rappeler que le marketing d'influence est une pratique complète, pas seulement pour sensibiliser. Avec le bon mélange d'influenceurs et le bon choix de sujet, vous pouvez travailler avec des influenceurs pour guider vos acheteurs de la prise de conscience jusqu'à l'achat et au-delà.

Prêt à commencer? Téléchargez notre dernier guide, B2B Full-Funnel Lead Gen: A Guide for Optimized Quality & Conversion