Как маркетинг влияния может управлять стратегией контента полной воронки

Если вы новичок в блоге, наше агентство довольно хорошо продается в маркетинге влияния B2B . Теперь, когда мы говорим о маркетинге влияния, мы не имеем в виду загорелых и подтянутых представителей поколения Z, которые сидят у бассейна и одобряют ваше решение SaaS. По крайней мере, не для вашей первой кампании.

Нет, влияние в B2B зависит от ценности и доверия:

• Ваш бренд вызывает доверие и новую аудиторию у влиятельных лиц
• Инфлюенсеры обеспечивают доверие и новую аудиторию к вашему бренду
• Обе аудитории получают достоверный и ценный контент

Как показывает наш недавний отчет , маркетологи B2B неуклонно совершенствуют свои методы маркетинга влияния. Но, несмотря на прогресс, многие по-прежнему считают это тактикой исключительно верхней части воронки.

Однако, как и контент-маркетинг, маркетинг влияния лучше работает с подходом полной воронки .

Вот как адаптировать свой набор влиятельных лиц, темы и типы контента для каждого этапа воронки.

Вершина воронки: охват и внимание

Для клиентов в начале своего пути контент влиятельного лица — это охват как можно большего числа соответствующих людей, установление доверия к бренду, начало разговоров и построение отношений. Стремитесь произвести большой фурор с наводящим на размышления контентом из названий нарицательных (по крайней мере, с общеизвестными именами, имеющими установленное влияние на вашу тему).

Влиятельный микс:

Хотя наше исследование показывает, что количество подписчиков/размер аудитории не так важны, как достоверность и релевантность, на вершине воронки вам нужны люди со значительной сетью контактов.

В TopRank мы называем таких людей «брендами». Это не оскорбление — это люди, которые упорно трудились, чтобы создать свое идейное лидерство, авторитет и аудиторию. Это основные докладчики, консультанты, подкастеры и гении социальных сетей. Для контента на вершине воронки бренды должны быть звездами микса.

Выбор темы:

Как и в случае со всем контентом верхней части воронки, ваши темы будут более высокого уровня, направленными на то, чтобы продемонстрировать ваши знания отрасли и проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты.

Подумайте о таких темах, как:

• • Тенденции отрасли . Что происходит сейчас и что на горизонте? Как ваша аудитория может лучше всего подготовиться?
  • Лучшие практики . Какие процессы нуждаются в исправлении в вашей отрасли? В чем люди проигрывают?
  • Отправные точки. Каков первый шаг к трансформации? Как ваша аудитория может сдвинуть дело с мертвой точки?

Ворота или не ворота?

Если возможно, держите контент влиятельного лица ToFu открытым. Сохраните формы лидогенерации для дальнейшего продвижения по воронке.

Пример: DemandBase собирает суперкоманду по маркетингу

Я часто использую этот пример, но только потому, что он был а) очень, очень крутым и б) дал отличные результаты для нашего клиента, Demandbase. Вместе мы создали анимированный комикс , чтобы привлечь внимание к их новому решению Smarter GTM. Это смелое, красочное, креативное издание, в котором представлены одни из самых громких имен в маркетинговом бизнесе B2B. И ворот не видно.

Середина воронки: практическая польза

Чтобы достучаться до людей, у которых уже есть общая картина, вы должны получить действенный и очень полезный контент. Этот тип контента помогает привлечь внимание аудитории к вашему бренду. Если вы можете помочь ключевому лицу, принимающему решения, выглядеть блестяще перед своим боссом, получить повышение или продвижение по службе — что ж, это дороже золота. Таким образом, ваш микс влиятельных лиц будет отражать менталитет «на передовой».

Влиятельный микс:

Один-два бренда по-прежнему являются хорошей идеей для кампании в середине воронки; вы по-прежнему хотите охватить широкую аудиторию. Но постарайтесь добавить людей с практическим опытом в вашей отрасли. Это означает либо тех, кто активно работает в вашей сфере, либо тех, кто продвинулся по служебной лестнице, но все еще держит руку на пульсе отрасли.

Например, кто-то, кто вышел на пенсию с должности финансового директора и теперь ведет подкаст интервью с финансовым директором, отлично подойдет для разговора о финансовом отделе. Но так же поступил бы и потенциальный потенциальный клиент, который отлично работает и наслаждается успехом в своей работе.

Для этих людей речь идет не столько о массовом охвате, сколько о полезной, действенной информации.

Темы:

Ваш контент должен быть направлен на то, чтобы помочь людям определенным образом улучшить их бизнес, работу или опыт сотрудников. Вы также можете внести свое решение в разговор, но экономно. Можно сказать: «Платформа, подобная нашей, позволяет легко автоматизировать этот процесс». Только не заходите так далеко: «Все наши советы — купить нашу платформу». Последнее выглядит плохо, тем более что инфлюенсеры обычно избегают прямого одобрения.

Придерживайтесь таких типов контента, как:

• Руководства
• Контрольные списки
• Проблемы и решения
• Уточнения процесса

Ворота или не ворота?

Если у вас есть действительно полезное предложение — например, оригинальное исследование или действительно исчерпывающее руководство — на этом этапе может сработать гейтинг. Просто не забудьте создать надежную целевую страницу, на которой будут представлены ваши влиятельные лица, их фотографии и вкус их контента; другими словами, дайте им то, чем они могут поделиться.

Пример: Prophix хочет сделать вас финансовым директором

Центр развития финансовой карьеры предлагает экспертные консультации от финансовых директоров и других специалистов-практиков финансового отдела. Мультимедийный контент здесь имеет особую направленность: вывести потенциальных покупателей на следующий этап в их карьере.

Нижняя воронка: дифференциация и доказательство

Когда ваш покупатель так далеко в пути, он не ищет известных имен и лидеров отрасли. Они хотят знать, почему ваше решение является лучшим вариантом, и они не хотят верить вашему бренду на слово.

Вот где определение влиятельного лица становится еще шире, включая ваших внутренних экспертов и клиентов.

Влиятельный микс:

Большая часть влияния здесь должна исходить от людей, имеющих практический опыт работы с вашим решением. Используйте эти свежие голоса, чтобы рассказать историю о том, что отличает ваш бренд от конкурентов. Здесь особенно полезны клиенты, которые могут (желательно своими словами) нарисовать картину жизни с вашим решением и без него.

Консультанты и другие представители брендов, скорее всего, не будут играть здесь роли. Два исключения:

1. Если у них есть опыт работы с вашим брендом и вашим решением, и они готовы напрямую рассказать об этом опыте, отлично!
2. Если они готовы написать введение, которое вызывает доверие и объясняет, почему ваше решение является правильным.

Темы:

Ваш контент для нижней части воронки должен использовать голоса влиятельных лиц, чтобы подчеркнуть, что делает ваш бренд, ваших людей и ваше решение особенными. В частности, стремитесь:

• Подчеркните результаты, которые делает возможным ваше решение — покажите, как выглядит успех
• Покажите свою систему поддержки. Каково быть вашим клиентом?
• Если уместно, представьте некоторых людей, которые заставляют компанию работать, будь то инженеры, представители контакт-центра или ваш генеральный директор.

Ворота или не ворота?

Контент в нижней части воронки, безусловно, является подходящим местом для лидогенерирующей формы. Однако, как я уже сказал выше, убедитесь, что вы предлагаете достаточную ценность перед воротами, чтобы ваши влиятельные лица чувствовали себя хорошо, связываясь с ними.

Пример: Deluxe переносит банкиров с карт на GPS

В своем активе Off the Map Deluxe хотела показать, как их панель инструментов банкира может помочь небольшим банкам и кредитным союзам автоматизировать процессы и повысить их эффективность. Советы отраслевых экспертов, специалистов-практиков и клиентов объединяются в неограниченный актив.

Привлечение потенциальных клиентов происходит из более рекламного раздела на самой целевой странице, ведущего непосредственно к CTA «Связаться с отделом продаж».

Помните, что «авторитет» без «воронки» — это просто «ледяной»

Это верно! Все буквы слова «воронка» появляются в слове «инфлюенсер». Совпадение? Наверняка! Но пусть это напомнит вам, что маркетинг влияния — это практика полной воронки, а не только для повышения осведомленности. С правильным набором влиятельных лиц и выбором темы вы можете работать с влиятельными лицами, чтобы направлять своих покупателей от осведомленности до покупки и далее.

Готовы начать? Загрузите наше последнее руководство «B2B Full-Funnel Lead Gen: A Guide for Optimized Quality & Conversion».