Automazione di Google Ads: quando (e quando no) usarla

Nel corso degli anni, Google ha compiuto un chiaro sforzo per automatizzare il più possibile la sua piattaforma pubblicitaria. Ci sono una serie di ragioni per questo, dalla maggiore concorrenza di piattaforme alternative al vantaggio meno ovvio di aumentare la spesa degli inserzionisti senza che questi ne siano consapevoli.

Questa non è l'intera storia, tuttavia, perché molte delle funzionalità automatizzate che Google ha lanciato in questo periodo di tempo hanno migliorato l'esperienza complessiva per gli inserzionisti.

Il modo in cui guardo Google e la sua spinta per le funzionalità di annunci automatizzati è che c'è una pletora di valore che può essere derivata; tuttavia, devi sapere dove scegliere.

Quindi, in questo post, illustrerò quali caratteristiche credo valga la pena usare, quali dovresti prendere con le pinze e da quali dovresti stare alla larga.

Offerta automatica

Molte lune fa, le offerte di Google Ads erano interamente manuali e tutti coglievano al volo l'opportunità di sposare le "migliori" strategie per vincere aste, ottenere punteggi di qualità elevati e "hackerare" il sistema a proprio vantaggio.

Quando usarlo

Le strategie di offerta automatica di Google Ads si sono dimostrate abbastanza efficienti per me nel corso degli anni, avendone utilizzate una varietà a seconda dell'obiettivo. In genere classifico l'obiettivo in generazione di lead, vendite dirette, visibilità o traffico del sito web:

• Generazione di lead : quando si tratta di generare lead per qualsiasi campagna, la soluzione migliore è utilizzare una strategia di offerta incentrata sulla conversione. Ci sono alcune eccezioni a questo, tuttavia, e la maggior parte di queste ha a che fare con parole chiave molto specifiche in verticali altamente competitivi (ne parleremo tra poco).
• Vendite dirette: se sei un'azienda la cui azione di conversione è direttamente collegata a un importo in dollari o almeno ha un valore in dollari legato ad esso, mi piace iniziare con il valore di conversione massimo, lasciare che la campagna si svolga per un po' e quindi, a seconda dell'intento delle parole chiave e della struttura dei gruppi di annunci, passa al ritorno sulla spesa pubblicitaria target. Da lì sarai in grado di perfezionare le tue campagne fino al punto in cui Google Ads è una piattaforma di marketing costantemente redditizia per la tua attività.
• Visibilità/riconoscimento del marchio: se il tuo obiettivo principale è essere visto nella pagina dei risultati di ricerca o posizionarti costantemente in cima per termini specifici, allora la soluzione migliore sarebbe probabilmente la quota di impressioni target. In alcuni casi, i clic massimi o il CPC manuale sarebbero valide alternative.
• Traffico del sito Web/Assistenza SEO: se sei preoccupato di indirizzare il traffico verso il tuo sito Web o desideri mostrare all'interno della pagina dei risultati di ricerca termini per i quali non sei attualmente classificato in modo organico, la soluzione migliore sarebbe Massimizza i clic o Quota impressioni target a seconda del condizioni e la concorrenza coinvolta.

Prendi in considerazione la tua strategia generale prima di utilizzare le strategie di offerta automatica di Google e tieni presente che c'è un periodo di apprendimento durante il quale queste raccolgono dati, in particolare quando modifichi le strategie di offerta.

Quando non usarlo

Puoi ancora fare offerte manualmente in Google Ads, ma ti consiglio di farlo solo in determinate situazioni.

Ad esempio, avevo un cliente che aveva come target la parola chiave "SOC 2". Questo termine è estremamente competitivo e l'azienda non solo desiderava generare conversioni per quella parola chiave, ma desiderava anche che il proprio marchio fosse costantemente visibile nei risultati di ricerca relativi a tale parola chiave.

In questo caso, dove c'è una combinazione di obiettivi, abbiamo scelto di utilizzare l'offerta CPC manuale e alla fine siamo passati alla Quota impressioni target per termini come questo all'interno dell'account. Il volume di conversione era ancora lì nonostante non fosse ottimizzato per le conversioni.

Creazione automatica di annunci

La creatività intelligente è l'aspetto di Google Ads che tenta di automatizzare la creazione degli annunci stessi. Queste funzionalità sono un po' complicate, nel senso che consiglio di utilizzarle in una certa misura, ma non completamente.

Quando usarlo

Annunci di ricerca reattivi: con gli RSA hai la possibilità di creare annunci di ricerca di testo con una varietà di titoli e descrizioni che Google mescola e abbina all'interno dell'asta per determinare la combinazione "migliore" per l'obiettivo desiderato.

Gli RSA sono fantastici, ma ti consiglio di impegnarti per scrivere i titoli migliori e più pertinenti possibili da solo e lasciare che l'automazione (insieme alla tua strategia di offerta) faccia il resto. Non consiglio di consentire a Google di generarli per te poiché si tratta di un'opzione all'interno della scheda "Consigli".

Annunci display reattivi: gli annunci display possono essere difficili per molti inserzionisti, principalmente a causa del fatto che molti non hanno le capacità di progettazione o le risorse necessarie per crearli. Gli annunci display adattabili vengono generati da Google utilizzando le risorse da te fornite e regolati automaticamente per adattarsi al posizionamento disponibile sulla Rete Display di Google. Tendono ad assomigliare più a un annuncio di Facebook che a un tradizionale annuncio display statico. Come gli RSA, suggerisco di utilizzare risorse di base di alta qualità e pertinenti per il tuo pubblico.

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Quando non usarlo

Oltre a non consentire a Google di consigliarti titoli e descrizioni, ecco alcuni altri casi in cui non utilizzare l'automazione.

Campagne intelligenti: le campagne intelligenti sono essenzialmente ciò che è diventato AdWords Express: l'idea era di automatizzare e semplificare tutto in modo che gli utenti inesperti possano entrare e lanciare campagne senza doversi preoccupare di tutti i componenti complessi.

Entrerò più in dettaglio quando parlerò di Performance Max, ma il mio punto principale qui è di stare alla larga dalle campagne intelligenti o da qualsiasi cosa che essenzialmente automatizzi completamente il targeting. È molto meglio imparare a creare una campagna manuale da soli o assumere un professionista piuttosto che fidarsi del targeting eccessivamente ampio.

Il marketing di successo spesso si riduce ai dettagli e preferiresti di gran lunga avere il controllo su quelli piuttosto che darli a un sistema automatizzato che prende contemporaneamente i tuoi soldi.

Display intelligente: chiamo gli annunci display intelligenti qui proprio perché, a differenza della ricerca, non c'è una parvenza di intenti garantita. Google afferma: "In media, gli inserzionisti che utilizzano le campagne display intelligenti hanno registrato il 20% in più di conversioni allo stesso costo per azione (CPA) rispetto alle loro altre campagne display".

Questa è un'affermazione ingannevole e fuorviante perché chiunque abbia condotto campagne di marketing digitale di successo sa che il CPA non significa nulla se stai guidando lead non qualificati spazzatura, qualcosa che la Rete Display ha fatto costantemente per anni. Tieni sotto stretto controllo il tuo targeting sulla Rete Display di Google.

Performance Max: c'è un miscuglio di opinioni su PMax. Mentre alcuni lo lodano per la sua efficacia, sia io che altri che conosco li abbiamo trovati tutt'altro che ideali. Questo tipo di campagna combina essenzialmente le funzionalità degli annunci reattivi e delle campagne intelligenti in un unico posto. Fornisci i tuoi obiettivi di marketing, budget, risorse e informazioni sul pubblico e Google genera annunci in tutte le sue proprietà.

Nella mia esperienza, Performance Max richiede un solido monitoraggio offline, un volume elevato e una quantità piuttosto elevata di budget per essere efficace. Questi requisiti escludono la maggior parte degli inserzionisti principianti e intermedi. Puoi trovare più watchout PMax e soluzioni alternative qui.

La linea di fondo

La mia opinione è che l'automazione con la guida del controllo umano sia la migliore combinazione per Google Ads, o qualsiasi piattaforma, in questo momento. Non siamo in un luogo in cui "impostalo e dimenticalo" è del tutto possibile, almeno non con l'efficienza che può essere raggiunta attraverso l'intervento umano. Inoltre, ricorda che con le piattaforme a pagamento stai effettivamente "pagando" per essere lì. Quindi anche la macchina che promuove l'automazione ti fattura.

Ecco perché consiglio di adottare l'approccio tradizionale nell'impostazione delle campagne, ma poi di sfruttare funzionalità come le offerte automatiche e la creatività dell'annuncio reattivo. Alla fine della giornata, spetta all'individuo che pubblica gli annunci discernere quali caratteristiche sono vantaggiose per loro e quali no: basta essere opportunisti con un sano livello di scetticismo.