Perché i CMO di successo devono essere strateghi aziendali intelligenti con Mark Donnigan [AMP 251]

I Chief Marketing Officer (CMO) in genere rimangono in un'azienda solo per 24-25 mesi. Quel tipo di turnover al livello più alto dei dipartimenti di marketing non va bene per i marketer in ruoli di leadership o con aspirazioni di leadership. L'ospite di oggi è Mark Donnigan, un consulente di marketing. Parla del motivo per cui i CMO devono pensare più come strateghi aziendali per connettersi meglio dove il marketing si inserisce nel quadro generale della tua organizzazione piuttosto che pensare al marketing come a un insieme di tattiche separate da ciò che sta facendo il resto dell'azienda. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Perché i leader di marketing devono comprendere gli obiettivi di business
• Gartner: acquirente medio oltre il 50% durante il percorso di acquisto prima di prendere contatto
• MBA Playbook: dove i CMO vanno male seguendo un ciclo di acquisto concreto
• Soluzione: trascorri del tempo con il CEO per connetterti con la strategia e le entrate dell'azienda
• Attribuzione: evita problemi di ROI passando dal centro di costo alla prospettiva dei ricavi
• Insidie: quando i leader di marketing si concentrano maggiormente sulla costruzione, non sulla comprensione delle competenze
• Nessuna scusa: i leader del marketing devono essere consapevoli del business, orientati al business

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: Ben: Ehi, Mark, come va questo pomeriggio? Mark: Sta andando alla grande, Ben. Sono così felice di essere qui nel tuo show. Ben: Assolutamente. Siamo felici di averti nello show. Soprattutto vista l'importanza e l'urgenza dell'argomento che affronteremo anche nel corso di questa conversazione, che penso sia davvero poco discussa. Uno che potrebbe se non alzare alcune sopracciglia, ma potrebbe darti degli sguardi confusi. Mark: Saremo provocatori. Ben: Forse un po'. Potrei sicuramente vedere i marketer che si considerano creativi che potrebbero non vedere immediatamente il valore in questo argomento, ma si spera che lo faranno entro la fine della conversazione. Quello di cui parleremo è perché è importante per CMO, direttori marketing, leader marketing e per le persone in quei ruoli essere bravi strateghi aziendali e capire davvero la strategia di base che guida la loro organizzazione oltre le cose che forse sono immediatamente sotto il loro controllo o sotto la loro competenza in qualità di direttore marketing. Per dare il via alle cose, secondo te, perché è così importante che i CMO sappiano queste cose? Perché i leader di marketing devono essere strateghi aziendali? Mark: Perché hanno effettivamente bisogno di comprendere gli obiettivi di business? Questa è la domanda? Ti ripeto giocosamente in quel modo perché gli ascoltatori stanno alzando gli occhi al cielo e qualcuno pensa che non dovrebbero? Tipo, ciao, andiamo. In realtà, fermiamoci ed esaminiamo il modo in cui funzionano la maggior parte delle funzioni di marketing. La maggior parte è fortemente orientata, come hai detto, alla creatività e al marchio. Fermiamoci qui e diciamo che oggi parleremo principalmente in un contesto B2B e probabilmente anche in startup più (dovremmo dire) differenziate attorno alla tecnologia. Ci sono certamente alcune attività e determinati segmenti di attività in cui possono esserci deviazioni, ma direi che anche negli ambienti mercificati o addirittura in ambienti aziendali in cui forse la creatività ha davvero bisogno di guidare il messaggio aziendale generale e tutto il resto, e tra l'altro, non contro creativo. Ci arriveremo. Non è quello che stiamo dicendo. La necessità di comprendere il business è così fondamentale ed ecco perché. Perché non è più sufficiente nel frammentato viaggio dell'acquirente di oggi semplicemente costruire l'intero programma attorno a un bel funnel in cui ho i miei MQL e poi li coltivo fino a quando non diventano un SQL. Poi magicamente, li lancio alle vendite e le vendite dicono, oh, grazie mille. Quindi 90 giorni si chiudono e poi ripetiamo semplicemente il processo. Questo imbuto che tutti i venditori MarTech amano mostrarci e amano presentare in quanto questo è il modo magico di fare marketing. A proposito, la generazione della domanda, la generazione di lead e persino le vendite in molti ambienti SaaS non sono realtà. Il punto di partenza e il punto in cui dovremmo iniziare la conversazione sono alcune ricerche in cui mi sono imbattuto. Penso che sia circa il 2018 che ho visto questo. È di Gartner. Questo è ciò che fanno. Fanno molte ricerche e analisi approfondite sul processo di vendita, in particolare l'impresa e il marketing. Quello che hanno trovato è quello che mi ha fatto impazzire. Era in linea con quello che stavo provando, ma quando lo leggi, dici, wow, questo è reale. Questo non sono solo io. Hanno scoperto che l'acquirente medio B2B era intorno al 57%. Era passato oltre il 50% del loro percorso di acquisto prima ancora di contattare il primo fornitore. Mi sono fermato apposta perché penso a cosa significa. Se stiamo costruendo un motore di marketing che ruota attorno a questo anonimo, oh, li attirerò con la mia calamita, con il mio ebook, con il mio questo, con il mio quello, e li metterò in una sorta di di una cadenza. Ascolta, non sto parlando contro nulla di tutto ciò, ma tutto ciò è privo del contesto di ciò che è l'esigenza aziendale che il nostro acquirente aveva o deve persino interagire con noi in modo tale che se ha più di 50 anni % del processo, significa che non ho il vantaggio di interagire con loro? Non ho un team di vendita che sia in contatto regolare, che sia in grado di fare demo e che sia in grado di parlare con loro. Se ciò che vedono sul nostro sito Web e se ciò che vedono sul mercato sono solo piccoli slogan di alto livello, simpatici, morbidi e accattivanti, a meno che in qualche modo ciò non li aiuti a dire, ehi, ho bisogno di parlare con questo venditore, Devo parlare con questa compagnia, non ci chiameranno. Sfortunatamente, molte delle nostre organizzazioni di marketing sono incentrate su questo approccio, l'intera idea di un funnel. Abbiamo anche definizioni di come appare il contenuto e qual è il contenuto. Abbiamo anche messo il nostro bene, quella persona è un po' più un marketer junior, quindi possono scrivere il... Dobbiamo smettere di pensare in questo modo perché il mercato non funziona più in quel modo perché gli acquirenti non hanno più davvero bisogno di noi . Tutte le informazioni sono là fuori. I nostri concorrenti, alcuni di loro stanno facendo davvero un buon lavoro e alcuni di loro forse non stanno facendo un buon lavoro. L 'informazione è là fuori. Questo è il motivo per cui conoscere l'obiettivo aziendale, conoscere l'ecosistema e avere una certa padronanza dell'ecosistema in cui operiamo sono assolutamente fondamentali per un leader di marketing in particolare. Ben: Certo. Questa è una risposta molto grande e davvero completa per aprire le cose qui. Lo apprezzo. Per la mia seconda domanda, hai toccato un po 'questo, ma andiamo più a fondo. Dove hanno la tendenza i CMO a sbagliare? Cosa spinge i CMO a eseguire questo modello tipico? Mark: Il playbook dell'MBA, mi piace chiamarlo. Ben: Sì. È un ottimo modo per dirlo. Hai questo imbuto ben illustrato e facile da visualizzare. Hai questo processo molto concreto che ti piace immaginare che i lead attraversino, diventino clienti e tutte queste cose. Funziona fino a un certo punto, ma come dici tu, non è più una rappresentazione accurata di come funziona il ciclo di acquisto. Perché i CMO continuano a farlo allora? Mark: È un'ottima domanda. C'è la ricerca. Se trascorri un po' di tempo su LinkedIn, ci sono molti articoli a riguardo. oh, il ruolo nella cattedra CMO è il più breve della C-suite e tutto questo. Senti questi numeri. Il numero cambia sempre. Non ci faccio caso, ma se ne parla. Soprattutto in alcuni settori, è assolutamente vero. Ogni 20, 24, 25 mesi, c'è un nuovo CMO che è lì per fare un nuovo rebrand fino a quando non arriva il prossimo. Dico questo quasi come tirare un po' un bastoncino perché devo essere onesto e non sono orgoglioso di questo. Per un po' pensavo, beh, è ​​perché non erano così bravi e hanno fallito. Avevo letto di qualcuno e poi ho iniziato a conoscere persone che stavano lottando. Conoscevo queste persone e sapevo che erano brave. Potresti guardare cosa hanno fatto e diresti che l'ultima campagna è stata brillante, ma sono sul punto di perdere il lavoro. Poi, vai, c'è qualcos'altro in gioco qui. Questo è il punto in cui è davvero connesso il fatto che se operiamo in qualsiasi organizzazione, e questo è vero indipendentemente dalle dimensioni, anche se qualcuno è un contributore individuale, il playbook dell'ultima azienda da cui veniamo, potremmo essere fortunati, potrebbe funzionare e potrebbe connettersi. Succede. Può succedere. Ma gli affari sono così dinamici, soprattutto spostandosi tra industrie o settori dell'industria. Semplicemente non è possibile farlo. Hai posto la domanda, perché le persone continuano a eseguire quel playbook? Penso che alcuni siano se ha funzionato per un certo periodo di tempo, perché aggiustarlo se non è rotto? Questa è la mentalità se qualcuno inizia a entrare nel ciclo e va, aspetta un secondo, sto facendo un buon lavoro, sto vincendo premi, eppure non sta muovendo il business. Il CEO mi sta cacciando fuori dalla porta. Il consiglio mi sta cacciando fuori dalla porta. Oppure mi guardo sempre alle spalle e mi chiedo, è questo il giorno in cui riceverò una chiamata? Sfortunatamente, se siamo brutalmente onesti, come si suol dire, davanti a qualche birra in un gruppo di CMO in un ambiente privato, probabilmente, faresti il ​​giro del tavolo e quasi tutti diranno, sì, posso identificarlo . Vivo quella realtà o vivevo quella realtà. Ecco la situazione. La situazione è che in realtà è facile da risolvere perché hai gli strumenti di marketing da eseguire. Non è necessario andare a un altro seminario di marketing oa un altro seminario MarTech. Invece, trascorri del tempo con il CEO. Il mio background è in realtà attraverso le vendite. Ho scoperto di avere una prospettiva davvero unica su questo perché ero sempre connesso alla strategia e alle entrate. Originariamente sono venuto fuori attraverso le vendite. La mia traiettoria di carriera è iniziata lì. Naturalmente, sono stato cablato per quello. Ho scoperto che quando ho iniziato ad assumere ruoli di marketing formali e ruoli più importanti, avrei posto quelle domande che forse non erano il tipo di domande che farebbe un leader di marketing, ma erano assolutamente essenziali per me fare un lavoro migliore e in realtà incidendo sull'organizzazione. Il mio consiglio su come uscirne è prima di tutto, entrare in contatto con il fondatore, il CEO o chiunque sia il più anziano, si spera che sia il CEO a cui stai rispondendo. Se quelli non toccano mai la strategia aziendale, se si tratta solo di fare bene i rapporti, abbiamo raggiunto il nostro numero MQL, l'abbiamo fatto, siamo sulla buona strada per la fiera. Ehi, abbiamo superato il budget qui, siamo sotto budget lì. Se questo è il tuo intero uno contro uno, probabilmente deve essere ridimensionato. Se hai 1 ora alla settimana, devi trovare 40 minuti per segnalare e poi 20 minuti per dire, sai, mi aiuterebbe davvero come leader del marketing a portare avanti l'attività se potessi condividere con me i pensieri in giro.. Sono ben consapevole di questa acquisizione pianificata. So tutto su questo lancio del prodotto, ci stiamo lavorando, ma devo confessare che forse non sono sicuro al 100% di come si interseca con il nostro canale attuale, qualunque sia il contesto. Prima di tutto, questo è il modo più sicuro per ottenere un profondo rispetto nei confronti del CEO. Rimarranno sbalorditi perché molti leader di marketing sono bloccati nel fare ciò che sanno, quindi non fanno quelle domande. Il CEO dice, wow, ho un dirigente nel mio team che cerca di capire davvero oltre il semplice, devo portare questa fiera fuori dalla porta. Devo lanciare questa campagna. Devo lanciare questo prodotto. Siamo tutti occupati, quindi questo richiede un ulteriore livello di attenzione e persino tempo perché probabilmente significherà che faremo un po' di compiti la sera. Probabilmente significherà durante il fine settimana che sto leggendo qualche capitolo in più in un libro di lavoro piuttosto che un episodio in più di qualcosa su Netflix. Lo richiederà. Ma è così che sfonda ed è anche il modo in cui puoi aprire la tua carriera ad alcune incredibili opportunità perché ora guadagnerai un posto al tavolo della strategia. Invece di essere solo un centro di costo, ora sei al tavolo della strategia. Cambia selvaggiamente la dinamica. Anche se sei ancora CMO o sei ancora VP del marketing, devi comunque fare tutto questo. Non è che all'improvviso è come, ehi, possiamo lasciarti scivolare un po'. No, devi ancora consegnare il marketing. Ma perché stai pensando in modo diverso e perché stai costruendo campagne e approcci diversi. All'improvviso, vai dal CEO e dici che ci siamo andati ogni anno. È un segnaposto nel budget. Abbiamo speso $ 150.000 per questo spettacolo. È la cosa che abbiamo sempre fatto. Tutti applaudono al nostro stand. Tutti dicono che non vedo l'ora di vederti l'anno prossimo. Ma sulla base di quello che ho imparato, non credo che sia un buon investimento. In realtà sto proponendo di ritirarci da quello spettacolo. Se vuoi scioccare il tuo CEO in modo positivo, dillo. Non solo, ehi, risparmierò $ 150.000, ma dì, spenderò ancora $ 150.000, ma ecco cosa ne farò. Sono davvero fiducioso che sposterà in modo significativo l'ago più che fare la cosa che è sicura. Nessuno è stato licenziato per essere andato a più fiere, generalmente Ben: Non subito. Mark: Questo è un punto chiave, non immediatamente perché ehi, è sicuro. Ehi, tutti, dobbiamo andare lì. Tutto bene. Il CFO dice, abbiamo davvero bisogno di spendere $ 150.000? Sì. I nostri concorrenti sono $ 350.000 e $ 500.000. Va bene, facciamolo. Ma sposti l'ago sugli affari e sul bingo. Ben: C'è una cosa in quella risposta—che è grandiosa, tra l'altro—che vorrei evidenziare. Significa avere la capacità di spostare la percezione del marketing dall'essere un centro di costo all'avere effettivamente un posto al tavolo strategico. È enorme. Qualsiasi CEO che consideri il marketing un centro di costo troverà tutte le ragioni per tagliare quel costo. Ma se stai effettivamente aiutando a guidare la strategia che sta aiutando a generare entrate, sei molto, molto prezioso. Marco: Sì. Tutti lottano con l'attribuzione nel marketing. In alcune organizzazioni ci sono guerre per il territorio. No, prenderò il 60% dell'attribuzione e ti darò solo il 40%. No, dovrebbe essere attivo. Stanno litigando per questo, il che ovviamente è assolutamente folle perché dovremmo fare affari. Ma la realtà è che all'improvviso, tutte queste guerre per l'attribuzione e il ROI scompaiono. Non posso dirti che negli ultimi 10 anni ho avuto praticamente zero conversazioni serie in cui sono stato sfidato e in cui il mio lavoro è stato sfidato dal CEO o dal CFO in termini di ROI. Non sto dicendo che non abbiamo avuto molte discussioni in giro, è un buon investimento? Abbiamo pensato che fosse. Ciò non ha dimostrato. Quelli sono buoni, devi averlo. Dove sei costretto a dire, ehi, ascolta, dimmi che ti servono 100.000 dollari per quello. Dov'è la nostra pipeline? Dove sono i miei $ 300.000– $ 500.000 e il mio ritorno sull'investimento 3X–5X in cantiere? Molti marketer lottano con questo. Il motivo è perché il marketing è solo un centro di costo. Quando sei al tavolo strategico, ora, anche solo l'aneddotica, anche solo la sensazione quando il leader delle vendite arriva, riferisce e dice, guarda, non posso quantificare ma posso dirtelo ora, quando i miei venditori sono fare chiamate, la gente ci conosce. Ci conoscono. Questo è tutto. È il podcast? È questo? Non ne ho idea, ma ti sto dicendo che la gente ci conosce e sta diventando più facile. Alziamo il telefono e non è così difficile come l'anno scorso. Quando hai fiducia e quando sei stato seduto al tavolo della strategia, all'improvviso, rido perché alcuni anni fa, non so perché sentivo di volerlo fare, ma guidavo io. Ho detto, voglio davvero mettere in atto una dashboard di analisi. Lo voglio davvero perché credo nella strumentazione. Ho avviato un'iniziativa in merito e mi sono ricordato di aver detto al mio CEO, sì, ci sto lavorando. [...] Voglio mostrarti. Ricordo che la sua reazione è stata tipo, va bene, ma non capisco perché lo stai facendo. Sto pensando, wow, altri CMO starebbero ascoltando, cosa intendi? Di solito, sei solo spinto su quello. È solo un esempio in cui c'era fiducia. A quel tempo, specialmente nella nostra attività, avevamo un sacco di feedback aneddotici. Le vendite stavano tornando e riportavano esattamente il tipo di cose, come ehi, non so cosa stai facendo, ma continua a farlo di più. Ben: Ne abbiamo parlato più volte durante la nostra conversazione, ma vale la pena sottolinearlo ancora una volta. I leader di marketing devono dimostrare che i loro dipartimenti sono fattori di guadagno e non centri di costo. Se non puoi farlo, nient'altro conta perché non appena il tuo dipartimento finanziario o il tuo CFO iniziano a cercare aree per tagliare i costi, i budget di marketing saranno assolutamente sul tagliere se non riesci a mostrare un ritorno sull'investimento. Per dimostrare il valore del marketing, devi essere in grado di collegare le azioni ai risultati che influenzano il comportamento dei clienti e generano entrate. Per farlo, devi essere in grado di fare l'unica cosa di cui tratta l'intero episodio. Pensa come uno stratega aziendale e non solo come un marketer. Ora, torniamo a Marco. Penso che sia fantastico. Quando i membri del tuo team che sono più vicini alle entrate o più vicini a generare entrate, come il tuo team di vendita, dicono al CEO che stai facendo un buon lavoro, è davvero illuminante riguardo a quanto sia potente. Ovviamente, se il tuo team di vendita ti sta incoraggiando, allora fantastico. Mark: È un buon posto dove stare. Ben: Mi chiedo se fai di quel quadro generale un obiettivo, almeno per quanto riguarda la parte superiore dell'imbuto, stai solo cercando di ingrassare le ruote. Questo deve essere un indicatore piuttosto potente che quello che stai facendo sta muovendo le cose nella giusta direzione. Marco: Di sicuro. Abbiamo iniziato questa conversazione semplicemente mettendola là fuori. Prima di tutto, il vecchio playbook di marketing MBA basato sulla campagna, non voglio dire che non funzioni più, ma non è assolutamente così efficace e la sua efficacia sta diminuendo di mese in mese. Se qualcosa sta declinando, è meglio che trovi quella cosa che non sta declinando. Abbiamo iniziato a fare quella dichiarazione. Quindi, abbiamo detto, comprendere il business dietro la nostra attività, l'attività dell'azienda, è assolutamente fondamentale ed è davvero il lavoro numero uno. Ho letto un libro un paio di anni fa che mi ha davvero cambiato la vita in termini di approccio al marketing. Si chiama Play Bigger scritto da Christopher Lochhead. Ha anche alcuni coautori. Solo un libro assolutamente fenomenale. Non posso consigliarlo abbastanza. Vai a prenderlo e leggilo. Se l'hai già letto, rileggilo. Ci sono passato non so quante volte. Gioca più grande. Ho sentito Christopher dire nelle interviste che è fuori a parlare molto di marketing. Ha detto, quando ero un CMO, il mio obiettivo era quello di essere la persona numero uno che le vendite invitavano a una riunione di vendita di alto livello. Volevo essere fuori dal team esecutivo, fuori da tutti, anche dal CEO. Quando il CRO ha detto, ehi, questo è un grande affare aziendale e dobbiamo mostrare davvero forza, volevo essere il numero uno della lista, non solo per il mio titolo ma per il valore che ho portato. Sono un secchione. Ho scoperto l'Apple II della mia scuola quando avevo 12 anni. Questo mostra anche quanti anni ho. Ho iniziato la mia carriera universitaria in informatica. Alla fine non ho finito la mia laurea in informatica e ho frequentato la scuola di musica. Vedi, io sono creativo. Non sono contro i creativi. L'intera idea di poter contribuire al business al punto di guadagno è un altro proiettile d'argento per un leader del marketing. Prima di tutto, ascolterai cose incredibili quando parteciperai a quelle interazioni di vendita e riunioni di vendita. È molto diverso, come tutti sappiamo, rispetto a quando c'è qualcuno nel mezzo che riporta, ehi, ecco cosa abbiamo imparato alla riunione. Ci sono sempre cose in cui perdersi, sfumature e quant'altro. Penso che questo sia un altro approccio per un CMO che ascolta, che pensa o anche un aspirante. Se sei un direttore del marketing, sei pronto per passare al livello successivo e sei tipo, cosa devo fare? Lascia che ti dica. Scopri il business, diventa un padrone assoluto dell'ecosistema e mettiti in contatto con le vendite. Non significa che stai chiudendo le entrate. Ciò significa che quando partecipi a quella riunione, c'è un modo in cui sei in grado di contribuire quando tutti se ne vanno e c'è l'autopsia di come è andata, qualcuno o più persone dicono, wow, grazie per aver partecipato. Il tuo contributo è stato così significativo. So che hai parlato solo una volta, ma quello che hai detto è stato perfetto e ha davvero bloccato le cose. Ben: Certo. Fallo valere. Marco: Sì, esatto. Anche in questo caso, per poter contribuire a una riunione di vendita, è meglio conoscere l'attività. Ben: Giusto. Perché altrimenti, non sarai mai in grado di smettere di parlare delle tue tattiche di marketing di cui, francamente, al resto della C-suite non importa. Marco: Esattamente. Ho iniziato dicendo che sono un tecnico. Basandomi solo sulla mia inclinazione naturale, sono sempre attratto da prodotti tecnici, soluzioni tecniche e aziende tecnologiche. È successo un paio di volte. Succede spesso, ma ogni volta che sono stato in una situazione di vendita e ho ricevuto dal cliente qualche commento del tipo, wow, è piacevole incontrare una persona di marketing che sa cosa diavolo fa e qual è il prodotto. Non sono egoista con me perché non sono affatto un ingegnere. Non ho cercato di rappresentare me stesso, ma solo per poter contribuire, può far avanzare la tua carriera personale a passi da gigante. Contribuisci molto di più all'azienda perché ora quando torni nel tuo team e ora quando stai pianificando il tuo programma di contenuti, piuttosto che altri 7 passaggi di questo, 10 passaggi di quello e 13 motivi per cui, tu sei proprio come, vacca sacra. Tutta questa roba di riempimento che nessuno sta nemmeno leggendo aggiunge valore zero. Smettiamola di farlo. Non abbiamo bisogno di pubblicare a giorni alterni o tutti i giorni come HubSpot ci dice che dobbiamo. Pubblichiamo una volta alla settimana, ma aggiungiamo un valore reale. Ho appena sentito questo cliente parlare di bla, bla, bla. Che ne dici di fare una piccola ricerca e scrivere 1000 parole su quello? Quindi lo promuovi, lo pubblichi su LinkedIn, il tuo team di vendita lo promuove, inizi a farlo su larga scala e all'improvviso il settore presta attenzione quando parli. Intendi l'azienda e il marketing. Ben: Assolutamente. Ancora una volta, ne hai parlato un po', ma penso che valga la pena dedicarci almeno un po' più di tempo. Quali sono le potenziali cadute? Cosa farà male? Se sei un leader di marketing, fallo fuori. Sei proprio come, no, conosco il marketing. Conosco le mie cose. Se non riesci a vedere il genio nel mio lavoro, allora dipende da te. Se hai questo atteggiamento, dove è probabile che finirai? Mark: È un'ottima domanda. Lasciatemi dire, questa è una trappola più facile in cui probabilmente chiunque crederebbe di cadere, ma ecco come penso che ci cadano. Non incontro davvero molte persone - sono certamente là fuori - che sono così egoiste da dire che sono un genio. Se non mi riconosci, sono un genio del marketing. Non credo che qualcuno si avvicinerebbe a te in quel modo, ma ecco cosa trovo. È davvero facile ruotare eccessivamente sullo sviluppo delle abilità e non sulla comprensione. Quello che voglio dire con questo è che ad un certo punto, sì, ci sono sicuramente dei gradi di—possiamo pensare proprio come il design. Sì, esiste un design visivo di bassa qualità, un buon design visivo e un ottimo design visivo e possiamo andare in giro. Certamente, a seconda del ruolo che svolgiamo in un'organizzazione, dovremmo assolutamente concentrarci sul miglioramento del nostro gioco, quindi è fondamentale. Tuttavia, pensiamo all'hacking della crescita, che è stato caldo, o al marketing basato sull'account ABM. Rimaniamo concentrati sul marketing basato sugli account perché è molto rilevante nel contesto B2B. Soprattutto oggi, fa super caldo. In realtà, il marketing basato sull'account è solo marketing. Se ci pensi, lo è. Ora, ci sono alcune tattiche molto specifiche che possono essere schierate, che dovrebbero essere schierate. È un ottimo quadro. Ci credo assolutamente. Ho iniziato a cercare di togliere la terminologia dal mio vocabolario perché ho scoperto che, come dici ABM, la testa di tutti annuisce, sì, lo stiamo facendo. Abbiamo acquistato questo strumento, quindi lo abbiamo coperto. È molto di più. Ma ecco il punto, possiamo concentrarci così tanto sull'ultima strategia, sul mastering, su forse dovremmo, o forse dobbiamo aggiungere questo strumento al nostro stack MarTech. Hai visto cosa sta facendo questo venditore? Avevo bisogno di andare a saperne di più. Oggi ho avuto una conversazione con un gruppo di CMO e stavamo parlando in particolare di marketing basato sull'account. Era fondamentalmente un forum per lo scambio di idee. Sai cosa hanno detto tutti nella stanza, chi lo sta implementando a un certo livello? C'erano alcuni dei principali fornitori di MarTech lì. Ma in realtà stanno facendo ABM per vendere i propri prodotti. Tutti hanno detto che, alla fine, si inizia con il fare ciò che non è scalabile. Scopri chi è il tuo ICP, imparalo davvero. Inizia a contattarli su LinkedIn. Inizia a creare contenuti di cui gli interessi davvero. Non sono 13 ragioni per cui, 7 questo o 10 questo, tutto questo tipo di post di riempimento del blog. È così che inizia. Fai la domanda, cosa succede se qualcuno non lo fa? Il fatto è che puoi andare avanti e soprattutto nei modelli di business SaaS. In alcuni ambienti, se stai lanciando dei cavi oltre il muro, andrai avanti per un po'. In effetti, riceverai ancora schiaffi sulla schiena con il cinque e, oh amico, wow, ottimo mese. I nostri venditori lo adorano. Il problema è che questo sta arrivando a livello operativo. Molto spesso, quando sai che c'è un problema, è quando all'improvviso alla fine del trimestre l'azienda sbaglia il numero. Devi fare un passo indietro e dire, aspetta un secondo, se ho schiacciato il mio MQL e i miei obiettivi SQL ma l'azienda ha mancato il numero, chi è il responsabile di questo? Sono vendite ovviamente. Voglio dire, sono un po' a corto di personale. Hanno del legno morto. Naturalmente, i marketer non la pensano in questo modo. Ben: No, certo che no. Nessuno ha mai detto una cosa del genere. Marco: Esatto. Il team di marketing quando sono fuori a bere qualcosa il venerdì pomeriggio, non dicono mai niente del genere. Ma se ci pensi, essendo orientato al business, quelle parole sono impossibili da uscire dalla tua bocca perché aspetta una seconda squadra, cosa sta succedendo qui? Com'è possibile che noi come marketing possiamo "fare il nostro numero" e tuttavia l'azienda ha perso entrate? Cosa c'è che non va qui? Il problema è che se il leader del marketing non fa questa domanda, indovina un po'? L'amministratore delegato è. Ora il CEO, lui o lei, può essere impegnato a livello e questo diventa un dialogo molto attivo direttamente con il CMO. Ma in alcuni casi, il CEO potrebbe anche non collegare tutti i punti per aspettare un secondo, il marketing sta gettando tutti questi indizi oltre il muro ma sono spazzatura. Non sono qualificati. Stanno bruciando soldi. Stanno comprando clic. Stanno comprando download di ebook. Certo, di conseguenza stanno ricevendo un modulo compilato. Ma i nostri SDR e i nostri BDR li stanno richiamando e metà delle e-mail non sono nemmeno reali. I numeri di telefono non sono reali o semplicemente non rispondono. Cosa c'è che non va? Un marketer che non riconosce e non è consapevole del fatto che forse ho bisogno di guardare il processo. È che abbiamo sbagliato l'ICP? Stiamo pescando nell'abbeveratoio sbagliato? Ci possono essere molte cose. Ma se non conosci il business, probabilmente sarà piuttosto difficile arrivare alla risposta giusta e poi risolverlo. Quindi è facile puntare alle vendite. È un problema di vendita. Il suo problema con il prodotto. È questo problema. È quel problema. È il mercato. È il periodo dell'anno. Va avanti e avanti e avanti. Sono stato pieno di scuse in passato. Non sono io che indico tutti gli altri. Questo sono io che mi indico, ma è anche il modo in cui ho imparato quali sono queste insidie ​​e come evitarle. Ben: Sì, certo. Mark: Te l'avevo detto che saremmo stati provocatori. Ben: Sì. Penso che tu abbia mantenuto quella promessa. Mark: Spero che tu non perda le cancellazioni, ma comunque. No, non credo. Questo è davvero fondamentale. Questa è roba critica perché la natura, e voglio fare quest'altra osservazione. Sto osservando molto, molto da vicino il modo in cui il processo di vendita di persona è stato fondamentalmente appena capovolto con il COVID, con la pandemia. Guarda, siamo tornati in ufficio ora che sono stati respinti di nuovo nel 2022, cosa che arriverà molto presto dopo due anni in cui non saremo in grado di fare vendite faccia a faccia. Sto parlando per quelli di noi che lavorano o che è una componente pesante poter incontrare e incontrare fisicamente il nostro cliente. Penso che ci sia ancora una mentalità generale del tipo, sì, questo è un piccolo inconveniente. È un'interruzione. Di sicuro non vedo l'ora che tutto torni alla normalità e iniziamo a farlo nell'altro modo. Non ne sono così sicuro e in alcuni ambienti, il faccia a faccia dovrà tornare solo a causa della natura del modo in cui funziona il processo di vendita. Parlo in senso lato. Ma non sono così sicuro che il faccia a faccia tornerà e che tornerà “come era prima” e intendo in termini di vendita. Ora, se questo è vero, significa che il ruolo dei marketer si sta ora fondendo e sta diventando molto più integrato nel ruolo delle vendite. Pertanto, se in pratica stiamo ancora eseguendo solo il basato sulla campagna, il branding e il forte affidamento su, perché lo stiamo facendo? È fantastico per il marchio. È una buona esposizione. È questo, è quello. Non funzionerà e non tornerà più come prima. Non è che all'improvviso riprenderà a funzionare, queste strategie. Ben: Sì. Non ci sarà mai un interruttore che si capovolge e all'improvviso tutto è di nuovo solo febbraio 2020. Marco: Sì, esatto. Se solo ci pensiamo, parte di questo proverrà da organizzazioni che cominceranno a cambiare le regole dei fornitori e diranno semplicemente che non permetteremo a tanti fornitori di entrare nel nostro uffici. Ma molto sarà solo come, ok, bene. Quei senior manager e le parti interessate, se lavori da casa tre o quattro giorni alla settimana e il tuo unico ufficio uno o due, ok, allora come farai a inserire tutti i tuoi incontri di persona più i tuoi incontri con i fornitori in quelli o due giorni quando sei in ufficio? Perché è lì che farai le riunioni. Certo, sono disposto a incontrarti, ma possiamo guardare forse come la terza settimana di ottobre? Forse la prima settimana di novembre, è possibile? Sei seduto qui come venditore in partenza, mancano 60 giorni solo al primo incontro. È qui che il marketing avrà davvero bisogno di intensificare il gioco. Per quei marketer e quei leader di mercato che lo fanno, sarà oro. Ben: Certo. Lo amo dentro. Personalmente non trovo molto su cui discutere su questo punto, onestamente. Mark: È difficile dibattere. Ben: Sì. Ultima domanda ti butto qui. Abbiamo parlato molto del perché questo è importante. Quali sono i vantaggi o gli svantaggi? Dove sta andando l'industria? Dove si sta muovendo il mondo in questo momento? Se sei un leader di marketing e ci stai ascoltando in questo momento e vuoi cambiare un po' il tuo modo di pensare, o forse vuoi ampliare la tua prospettiva e avere solo una maggiore consapevolezza di ciò che fa effettivamente la tua attività, vuoi essere più coinvolto in quella conversazione, come si inizia? Marco: Lo adoro. Ok, quindi il primo in assoluto è andare. Se necessario, presentati al direttore delle vendite o al CRO, per quanto grande sia la tua organizzazione. Se si tratta di un'organizzazione più grande, non è necessario e non consiglierei nemmeno di andare al CRO. Ma a seconda delle dimensioni, vai a cercare qualcuno, trova anche solo un venditore senior. Dovrebbe essere qualcuno che è in giro da un po' di tempo, ha una buona esperienza sia nel mercato che nell'azienda. Ma non deve essere necessariamente il miglior leader delle vendite. Ma questo è il primo passo. Sii davvero sincero e dì solo, ehi, sai, ti supportiamo. Devo ammettere che mi piacerebbe davvero saperne di più sul mercato e sul settore. Mi sento come se avessi delle lacune. Allora sarebbe davvero utile per me servirti meglio e servire meglio l'azienda se potessi ascoltare alcune chiamate di vendita. Se appropriato o se si adatta, se posso anche taggarli con alcuni. Probabilmente è un po' più difficile. Ma inizia da lì. Prima di tutto, lascia che te lo dica, i benefici della relazione nel solo fare quel passo ti lasceranno a bocca aperta. Prima di tutto, in alcune organizzazioni, probabilmente rimarranno scioccati. Ad esempio, davvero, il marketing si preoccupa davvero di noi? È meglio che smetta di parlare di marketing spazzatura ora perché a loro importa davvero. Ma questo è il primo passo. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. Quello che è successo? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Ben: Sì. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Fantastico. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: Bene. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Ben: Sì. Assolutamente. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Ben: Sì. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Assolutamente. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Ben: Bello. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.