Cosa sbagliano i marketer sul ruolo dei contenuti nel viaggio del nuovo acquirente

Molte persone parlano (e scrivono) di come è cambiato il processo di marketing B2B. Ma trascurano come è cambiato l'intero processo di acquisto .

Volumi di ricerche e articoli sui punti di vista esplorano come il marketing digitale deve cambiare per soddisfare le esigenze del moderno acquirente B2B. Cavolo, ne ho scritti molti.

Ma non è una strada a senso unico. Internet e la tecnologia digitale associata hanno anche rivoluzionato il modo in cui i clienti B2B ricercano e acquistano cose.

Troverai più facile adattare il tuo processo di marketing B2B se prima capisci come sono cambiati i percorsi degli acquirenti B2B (e perché).

Lascia andare il vecchio viaggio dell'acquirente guidato dalla scoperta

Ti sei mai chiesto perché il reparto vendite ha una voce così potente nella tua organizzazione?

Prima dell'era del web, la scoperta guidava il ciclo di acquisto B2B. Quando si trattava di acquisti nuovi o innovativi (al contrario dei semplici riacquisti di merci), gli acquirenti scoprivano opzioni per nuovi prodotti e servizi attraverso i loro rapporti esistenti con i fornitori attuali e nelle riviste di settore cartacee.

Gli acquirenti avevano bisogno di formazione sul cambiamento di materiali, tecnologie e servizi per dare un vantaggio alla loro attività, come fanno ancora oggi. Ma una volta scoperto che questa nuova "cosa" esisteva, si rivolgevano alla loro rete esistente e affidabile di fornitori e partner esistenti per ottenere informazioni.

Uno studio B2B del 1987 ha rilevato una "forte associazione tra novità e quantità di informazioni desiderate, ma una debole correlazione tra queste informazioni e la considerazione di fonti alternative" quando si acquistano nuovi prodotti e servizi.

In parole povere: gli acquirenti B2B avevano bisogno di più informazioni per i nuovi acquisti e preferivano ottenere tali informazioni dalle loro relazioni con i fornitori esistenti.

C'è da meravigliarsi se nel libro del 1984 Industrial Marketing Strategy, gli autori discutono dell'importanza delle relazioni tra il personale di vendita e gli acquirenti? Hanno scritto che "gli acquirenti fanno molto affidamento sui loro rappresentanti di vendita ... [sono] la spina dorsale dell'efficacia del marketing dei nuovi prodotti".

Oggi sappiamo tutti che il processo di raccolta delle informazioni sui prodotti e le stesse fonti di informazione sono cambiate radicalmente. Ciò che non è altrettanto chiaro è se il ruolo dei venditori sta diminuendo o se gli acquirenti desiderano ardentemente fidarsi dei loro rappresentanti di vendita per indirizzarli verso informazioni e opzioni.

Un articolo su Harvard Business Review indica che quest'ultimo potrebbe essere vero. Gli autori descrivono il venditore moderno come qualcosa di più di un facilitatore di una vendita, ma anche un “educatore, negoziatore, consulente, configuratore di soluzioni, fornitore di servizi e gestore delle relazioni. Sono parte integrante della scoperta del "qualcosa di più" che i clienti desiderano".

Comprendi il percorso del nuovo acquirente guidato dal cambiamento

Indipendentemente dal ruolo del venditore, il percorso dell'acquirente si è evoluto in un processo guidato dal cambiamento. Le decisioni sui nuovi acquisti presso le aziende B2B sono diventate ciò che i sociologi chiamerebbero un "processo di cambiamento intenzionale".

Il processo di cambiamento intenzionale è una teoria sviluppata da Richard Boyatzis, professore alla Case Western Reserve University. Delinea cinque passaggi di buon senso da seguire per apportare un cambiamento duraturo. I cinque passaggi includono:

1. Immagina la destinazione ideale (descrivendo un risultato desiderato per il nostro futuro)
2. Esplora le lacune per arrivarci (chiedendo cosa è necessario per manifestare quel futuro)
3. Sviluppare un programma di apprendimento (sviluppando la nostra esperienza per costruire tabelle di marcia)
4. Eseguire e praticare le nuove abitudini (distribuendo un test della nuova abitudine)
5. Ottieni supporto (consolidando le relazioni che ci aiuteranno ad attenerci alla nuova abitudine)

Il viaggio del prototipo dell'acquirente B2B oggi si allinea quasi esattamente con il processo di cambiamento intenzionale:

• Immagina una destinazione (consapevolezza). Nel percorso dell'acquirente B2B, le aziende iniziano sempre più con un desiderato cambiamento futuro.
• Esplora le lacune (scoperta). Quindi, un team riunito esplora e si concentra sulle lacune interne per restringere il tipo di soluzione che ha più senso.
• Sviluppare un programma di apprendimento (impara e prova). Il team raccoglie informazioni da fornitori, consulenti, analisti e persino concorrenti per diventare esperti in materia in questa categoria di soluzioni. Segue una prova del prodotto, un prototipo della nuova operazione o un proof of concept.
• Pratica nuove abitudini e ottieni supporto. Una volta presa la decisione, il gruppo di acquisto facilita il processo interno e supporta la gestione del cambiamento di successo e l'implementazione della nuova soluzione nel gruppo.

Allora, qual'è il problema? Gli esperti di marketing trascorrono così tanto tempo cercando di aiutare gli acquirenti a immaginare una destinazione ed esplorare le lacune che quando l'acquirente è pronto per impostare un'agenda di apprendimento, sono sopraffatti e pronti ad arrendersi.

Concentrandosi così tanto sul convincere gli acquirenti B2B che dovrebbero cambiare, i marketer hanno dimenticato che gli acquirenti stanno cercando di imparare come cambiare.

Ai marketer mancano le intenzioni degli acquirenti

Poiché le prime tre delle cinque fasi del viaggio implicano il consumo di contenuti, molti esperti di marketing B2B presumono di dover creare sempre più informazioni digitali che gli acquirenti possono trovare mentre costruiscono tale conoscenza.

Ottimizzano i contenuti per i risultati di ricerca organici o acquistano la loro strada verso l'alto di quei risultati. Sviluppano deep learning o centri di risorse per attirare gli acquirenti in cerca di informazioni nella fase uno.

Ma questo approccio produce una montagna quasi impossibile di ricerca, informazione e istruzione. In effetti, la società di ricerca Gartner ha recentemente sottolineato che i marchi B2B devono ripensare al loro marketing dei contenuti, affermando:

In un mondo in cui i clienti sono alle prese con troppe informazioni piuttosto che con non abbastanza, i marketer di maggior successo si concentrano sul fornire meno informazioni, specificamente progettate per rendere più facile l'acquisto.

I marketer B2B hanno bisogno di un contesto su dove e come fornire diversi tipi di informazioni, non solo informazioni più iniziali.

L'obiettivo del marketing classico è quello di consegnare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto. La maggior parte delle aziende ha inchiodato una delle tre, ma poche le gestiscono tutte e tre contemporaneamente.

Per farlo bene, devi capire dove si trova l'acquirente nel suo viaggio di cambiamento intenzionale. In altre parole, qual è il loro reale intento?

Il contesto dell'intenzione dell'acquirente è la cosa più importante da capire perché è l'unico modo in cui puoi fornire il messaggio contestuale (e differenziante) che aiuta gli acquirenti a prendere una decisione.

Un progetto di ricerca originale

Allora, qual è la risposta?

Di recente ho lavorato con ContentGINE per sviluppare un framework per rispondere a questa domanda. Volevamo sapere come i marketer B2B possono mappare il percorso di cambiamento intenzionale dell'acquirente con strumenti di consumo di dati e contenuti per ottenere una visione migliore dei potenziali segnali di acquisto.

Ho creato un approccio a più livelli ai programmi di leadership del pensiero che fornisce un quadro per differenziare i contenuti, non solo per sovraccaricare gli acquirenti con più ricerche e informazioni.

Puoi leggere il documento completo qui.

L'acquisto consiste nel cercare di ridurre al minimo il cambiamento

Il cambiamento richiede sempre tempo ed energia. Un errore diffuso sul processo di marketing B2B è che gli acquirenti cercano il cambiamento più significativo, o più fondamentale, per la soluzione che vogliono sostituire. Non è vero.

Molti acquirenti B2B hanno impostato una visione trasformativa. Ma il percorso di cambiamento intenzionale spesso implica l'esplorazione di un miglioramento incrementale.

Indipendentemente da ciò, gli acquirenti vogliono assemblare una tabella di marcia che fornisca il minor numero di interruzioni sulla strada per la destinazione futura prevista.

Fornire contenuti contestualmente rilevanti a un acquirente in base alle sue intenzioni sarà quasi sempre la migliore azione successiva che puoi intraprendere per aiutarlo a cambiare.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute