23 Definisi Pengukuran Yang Harus Diketahui Setiap Pemasar Konten

Setiap kali saya menggunakan kata "analitik", "metrik", atau "KPI" dalam diskusi tentang dampak konten, ada sedikit suara di kepala saya. Ini adalah suara Inigo Montoya dari film The Princess Bride: “Kamu terus menggunakan kata itu. Saya tidak berpikir itu berarti apa yang Anda pikirkan artinya. ”

Meskipun pemasar konten mungkin mengenali istilah-istilah ini terkait dengan pengukuran konten, perbedaannya mudah membingungkan. Baca terus untuk penjelasan tentang 23 istilah pengukuran umum dan bagaimana mereka cocok dengan strategi kinerja konten Anda.

Definisi pengukuran konten

Analitik

Marketo mendefinisikan analitik sebagai praktik mengelola dan mempelajari data metrik untuk menentukan ROI dari upaya pemasaran seperti ajakan bertindak, posting blog, kinerja saluran, dan bagian kepemimpinan pemikiran, dan untuk mengidentifikasi peluang peningkatan.

Tingkat bouncing

Menurut Google Analytics, rasio pentalan adalah sesi satu halaman dibagi dengan semua sesi di situs Anda. Pentalan adalah sesi yang memicu satu permintaan ke server analitik, seperti saat pengguna mengunjungi halaman di situs Anda dan keluar tanpa mengambil tindakan lebih lanjut. Meskipun keluar dari situs tidak memberi tahu Anda banyak tentang konten Anda (setiap orang meninggalkan situs Anda di beberapa titik), halaman dengan rasio keluar dan pentalan yang tinggi mungkin memerlukan perubahan pada konten.

Rasio klik-tayang (RKT)

Rasio klik-tayang adalah persentase total pemirsa atau penerima yang mengeklik tautan di aset konten (klik dibagi dengan total penerima). Ini biasanya digunakan untuk mengukur keberhasilan kampanye email, kunjungan situs web berbasis buletin, dan promosi konten (misalnya, iklan bergambar, iklan asli), di mana jumlah total penerima dapat diukur (bukan perkiraan).

Konversi/tingkat konversi

Konversi terjadi ketika konsumen mengambil tindakan setelah terlibat dengan konten Anda. Tindakan adalah apa yang organisasi Anda anggap bermakna – membeli produk, mendaftar untuk acara atau aset yang dilindungi undang-undang, berlangganan blog atau buletin, atau bergabung dengan komunitas media sosial. Hitung rasio konversi dengan membagi jumlah pengunjung ke konten yang dikonversi dengan total interaksi dengan konten tersebut.

Biaya akuisisi pelanggan

Biaya akuisisi pelanggan adalah berapa banyak yang dikeluarkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan itu. Ambil semua biaya – penelitian produk, pengembangan, manufaktur, pemasaran, periklanan, dll. Bagilah total itu dengan jumlah pelanggan dalam kerangka waktu yang ditentukan.

Unduhan

Metrik unduhan biasanya digunakan untuk mengukur kinerja aset konten magnet timbal seperti kertas putih, e-book, dan infografis. Ini menunjukkan tingkat keterlibatan dan minat yang lebih dalam daripada tampilan atau kunjungan karena pengguna menganggap konten cukup berharga untuk menyimpan salinan untuk dijelajahi lebih detail atau dibagikan dengan orang lain di jaringan mereka.

Keterikatan

Keterlibatan dianggap sebagai metrik konten mendasar dan tujuan pemasaran konten. Sebagai metrik, ini didefinisikan secara luas sebagai tindakan konsumsi konten – membuka buletin email, membaca artikel blog, mengklik iklan atau aset interaktif, atau menyukai/mengomentari postingan media sosial. Meskipun keterlibatan menunjukkan setidaknya minat yang lewat pada konten Anda, itu bukan indikator yang sangat informatif tentang mengapa konten menarik minat pemirsa. Ini sering paling baik digunakan untuk mengontekstualisasikan metrik lain daripada sebagai alat pengambilan keputusan yang pasti.

IKLAN

Panduan Definitif untuk Analisis Konten: Memahami Data yang Paling Penting untuk Pemasaran yang Sukses

Ingin mengoptimalkan konten Anda? Mulailah dengan metrik yang tepat dan ukur bagaimana konten Anda terlibat dengan audiens Anda. Dapatkan panduan untuk mempelajari lebih lanjut!

Pintu masuk/keluar

Masuk adalah berapa kali pengunjung memasuki situs Anda melalui halaman atau kumpulan halaman tertentu. Demikian juga, keluar menunjukkan seberapa sering pengunjung mengakhiri kunjungan situs mereka di halaman itu. Halaman dengan tingkat masuk yang tinggi dapat menunjukkan bahwa halaman tersebut dioptimalkan dengan baik untuk pencarian. Namun, baik tingkat masuk maupun keluar bukanlah indikator yang jelas dari keberhasilan konten (atau kegagalan) mereka sendiri. Sebaiknya hubungkan data ini dengan wawasan lain – rasio pentalan, waktu di situs, aliran pengguna, dan sumber lalu lintas rujukan – untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang apa yang ditunjukkan data tersebut tentang kinerja konten Anda.

Sasaran

Sasaran adalah hasil bisnis yang diinginkan untuk dicapai melalui strategi pemasaran konten Anda. Sementara tujuan pemasaran konten yang dinyatakan adalah untuk mendorong tindakan yang menguntungkan, tujuan Anda harus lebih spesifik dan dapat diukur, seperti meningkatkan konversi penjualan, menghemat uang perusahaan, membangun (atau menumbuhkan) pemirsa yang berlangganan, atau mendorong loyalitas dan merek pelanggan yang lebih besar. kepuasan.

KPI

KPI adalah singkatan dari key performance indicator. Mereka adalah ukuran standar yang disepakati untuk menilai kemajuan terhadap sasaran pemasaran konten Anda. KPI potensial dapat berupa rasio konversi rata-rata, jumlah prospek, kualitas prospek, atau pendapatan per pelanggan baru.

Prospek berkualifikasi pemasaran (MQL)

MQL adalah prospek yang dihasilkan oleh tim pemasaran yang memenuhi kriteria untuk diteruskan ke tim penjualan untuk penjangkauan lebih lanjut.

Metrik

Berbeda dengan KPI, metrik adalah pengukuran bisnis seperti biasa untuk hal-hal yang menambah nilai bagi organisasi Anda tetapi tidak berfokus pada tujuan yang paling penting. Mereka mungkin menyertakan tampilan halaman situs web atau suka pada posting media sosial. Anggap ini sebagai angka "yang harus benar" yang dapat membantu Anda mencapai atau mengoptimalkan KPI Anda.

Tujuan dan hasil utama (OKR)

OKR adalah metode untuk menentukan metrik mana yang paling baik mengukur kinerja terhadap sasaran Anda. Dimulai dengan merancang piramida pengukuran yang mencakup tujuan, indikator kinerja utama, dan metrik. Penasihat strategi utama CMI Robert Rose merinci proses OKR di sini. Hasil akhirnya harus misi bisnis Anda tersegmentasi ke dalam tujuan strategis. Setiap segmen harus terhubung ke piramida OKR dan menjadi alat sumber untuk setiap metrik yang masuk ke dalamnya.

Contoh hasil arsitektur OKR, dipetakan.

klik untuk memperbesar

Tarif terbuka

Tingkat terbuka adalah metrik yang terkait dengan konten yang dikirim melalui email. Ini mengukur persentase pelanggan yang membuka email terlepas dari apakah mereka mengklik salah satu tautan di konten itu. Sudah terbatas nilainya karena fokusnya yang sempit, keandalannya semakin dipertanyakan dengan munculnya perubahan pelacakan email iOS Apple.

Tampilan halaman vs. tampilan halaman unik

Biasanya digunakan untuk mengukur lalu lintas situs web, tampilan halaman adalah jumlah total berapa kali halaman situs dimuat oleh semua pengunjung selama waktu tertentu yang disebut sesi, biasanya berlangsung selama 30 menit. Jika pengunjung melihat halaman yang sama tiga kali selama sesi, total tampilan halaman meningkat tiga.

Sebaliknya, tampilan halaman unik melacak tampilan berdasarkan alamat IP, perangkat, dan browser unik pengunjung. Pada contoh di atas, pengunjung yang melihat halaman yang sama tiga kali dalam satu sesi akan dihitung sebagai satu tampilan halaman unik. Namun, katakanlah pengunjung melihat halaman dua kali di browser Google Chrome dan satu kali di browser Microsoft Edge dari URL yang sama. Itu akan dihitung sebagai dua tampilan halaman yang unik.

Jika konten situs web Anda dikonfigurasi untuk Universal Analytics Google, cari tampilan halaman dan tampilan halaman unik untuk setiap URL halaman situs Anda di bawah Perilaku > Konten Situs > Semua Halaman. Jika Anda bekerja dengan Google Analytics 4, Anda akan menemukan laporan halaman di bawah Keterlibatan > Halaman dan layar, tetapi perlu melakukan beberapa konfigurasi tambahan untuk melihat data berdasarkan URL halaman, bukan judul halaman.

Lalu lintas/tarif rujukan

Ketika pengunjung mencapai domain Anda melalui tautan pihak ketiga (selain mesin pencari), itu dilacak oleh Google sebagai lalu lintas rujukan. Di Universal Analytics, Anda dapat menemukan data rujukan di bawah Atribusi > Semua Lalu Lintas > Rujukan. Untuk GA4, klik tautan Laporan di menu sebelah kiri, navigasikan ke Akuisisi > Akuisisi lalu lintas, lalu ketik "rujukan" di kotak pencarian dan tekan enter.

Anda dapat melihat sumber yang mengarahkan pengunjung ke situs Anda, berapa banyak kunjungan yang dirujuk dari setiap sumber, dan data tambahan tentang perilaku mereka setelah tiba di situs Anda. Sebagai metrik, ini adalah indikator yang berguna untuk kesadaran merek dan kepemimpinan pemikiran. Semakin banyak sumber yang mengirimkan lalu lintas ke arah Anda, semakin tinggi kemungkinan domain Anda dianggap – hasil yang mengarah pada otoritas domain yang lebih baik dan peringkat konten Anda yang lebih baik di pencarian.

Nomor registrasi/langganan

Meskipun mendapatkan pelanggan adalah salah satu tujuan utama pemasaran konten (khususnya untuk merek konten dan pengusaha), ini juga merupakan metrik yang dilacak untuk mengukur kemajuan menuju pencapaian lain di saluran pemasaran.

Ini mengacu pada jumlah total orang yang menyelesaikan formulir atau tindakan lain untuk mendapatkan akses ke konten Anda – menghadiri acara, mengunduh aset magnet utama, menerima buletin email, bergabung dengan komunitas merek Anda, dll.

Saat pendaftar atau pelanggan memperbarui, tingkat pembaruan itu adalah metrik yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek.

Pengembalian investasi (ROI)

Pengembalian investasi adalah istilah luas untuk menggambarkan bagaimana inisiatif pemasaran perusahaan mendorong tindakan yang menguntungkan dan pertumbuhan bisnis. Mengetahui ROI untuk kampanye konten memungkinkan pemasar menentukan alokasi anggaran yang tepat, memaksimalkan efisiensi setiap biaya pemasaran, dan menunjukkan dampak upaya mereka kepada pemangku kepentingan eksekutif mereka.

Meskipun ini (bisa dibilang) pengukuran paling kritis dari efektivitas teknik pemasaran, sifat kompleks dari menghubungkan konversi ke aset tertentu dapat membuat ROI konten sulit untuk dihitung dengan tepat, apalagi dibuktikan secara definitif.

Prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL)

SQL adalah pemimpin yang memenuhi syarat oleh tim penjualan yang aktif di pasar. Prospek ini lebih cenderung menjadi pelanggan daripada MQL.

jumlah pelanggan

Pelanggan didefinisikan sebagai anggota audiens yang telah mengambil tindakan di sekitar konten Anda (dan memberikan beberapa data pribadi untuk melakukannya) dengan imbalan harapan untuk menerima nilai berkelanjutan. Ini adalah metrik inti untuk mengukur nilai pemasaran konten.

Waktu di situs/waktu di halaman

Metrik ini menunjukkan berapa lama pengunjung menghabiskan waktu di situs atau halaman. Kunjungan yang melebihi waktu rata-rata di laman (atau situs) merupakan indikasi positif minat dan keterlibatan dengan konten tersebut. Namun, tidak mungkin untuk mengetahui dengan menggunakan metrik ini saja apakah pengguna secara aktif terlibat dengan konten sepanjang waktu atau hanya membiarkannya terbuka di browser mereka.

Penayangan/durasi video

Penayangan video mengukur berapa kali aset video ditonton. Durasi menunjukkan waktu rata-rata pemirsa memutar video tersebut. Hanya karena sebuah video telah dilihat secara keseluruhan, bukan berarti penonton terlibat secara aktif dengan semua itu.

Kunjungan/pengunjung unik

Pengunjung adalah setiap pengguna internet yang tiba di situs web Anda (atau situs web seluler). Tampaknya sederhana, bukan? Tapi apa yang terlibat dalam mengkarakterisasi kunjungan itu dan bagaimana hal itu diperhitungkan dalam pengukuran konten lebih rumit.

Di Google Analytics, untuk melacak kunjungan situs, pengguna harus mengaktifkan cookie pelacakan. (Inilah sebabnya mengapa akhir cookie pihak ketiga disamakan, setidaknya pada awalnya, dengan akhir pemasaran digital.)

Ada juga perbedaan antara kunjungan dan pengunjung unik. Kunjungan mencakup setiap kali pengguna mengunjungi situs Anda. Pengunjung unik mengacu pada jumlah orang yang menjelajahi situs Anda selama satu sesi. Pengunjung unik yang berkunjung beberapa kali selama sesi tersebut akan dihitung sebagai satu pengunjung unik. Jika mereka kembali setelah sesi, itu akan dihitung sebagai kunjungan unik lainnya.

Tahu apa yang ada di nama pengukuran

Setiap program pemasaran konten membutuhkan strategi pengukuran yang solid. Dengan mengetahui istilah-istilah dan memahami bagaimana mereka cocok dalam pemasaran konten merek Anda, Anda berada di awal evaluasi yang berhasil atas efektivitas konten Anda.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute