Pengalaman membeli mobil: Melibatkan konsumen yang enggan

Saya seorang 'pengangkat tangan'. Didorong oleh tindakan ribuan orang Amerika lainnya, saya secara aktif bersiap untuk membeli mobil. Harap dicatat, saya bahkan tidak memiliki SIM. Ketika saya memulai pengalaman membeli mobil, saya tidak bisa tidak berpikir seperti seorang desainer.

Mobil jelas merupakan mesin yang luar biasa, dan mereka selalu menawarkan kebebasan luar biasa kepada pemiliknya. Dengan cara yang tidak dapat kami bayangkan beberapa bulan yang lalu, ada sesuatu yang baru menarik tentang kepemilikan mobil – keselamatan. Berita yang berpotensi bagus untuk produsen mobil, artinya ada tekanan mendesak dan mendesak untuk mengubah perjalanan pembelian mobil.

Berikut adalah beberapa pengamatan saya dan beberapa rekomendasi untuk industri otomotif saat mereka bergulat dengan masalah yang sama yang kita semua hadapi… gangguan perilaku global.

Kurva ke depan: Disrupsi memacu perubahan di seluruh industri otomotif

Sangat jelas bahwa industri otomotif global sedang mengkalibrasi ulang – dan bahwa pengalaman membeli mobil juga berubah. Pada bulan Januari tahun ini, CNBC melaporkan bahwa penjualan mobil AS akan menjadi sekitar 17 juta kendaraan pada tahun 2020. Jumlah itu, yang terus direvisi sekarang diharapkan menjadi sekitar 13 juta. USNEWS mencatat bahwa penjualan mobil April turun 45% dari 2019, tetapi itu hanya turun 4% pada minggu kedua di bulan Juli.

Angka, bagaimanapun, hanya menceritakan sebagian dari cerita.

Sikap, harapan, dan perilaku berubah dan beradaptasi. Beberapa pada akhirnya akan kembali ke standar pra-2020, sementara yang lain akan terus dibentuk oleh realitas berita kami.

Pada bulan April, Mintel mencatat bahwa pembeli mobil terbagi dalam dua kubu – 'Ingin pembeli mobil' dan 'BUTUH pembeli mobil'. 'Keinginan' diharapkan sangat berhati-hati untuk memiliki kendaraan tertentu lebih lama karena masalah ekonomi, 'Kebutuhan' akan membeli mobil dalam 3 hingga 6 bulan ke depan karena masa berlaku sewa, masalah mekanis, atau keandalan umum.

COVID-19 membuat kepemilikan mobil lebih menarik dan pengalaman membeli mobil lebih penting

Saya berpendapat, melalui bias pribadi saya, bahwa sebenarnya ada kelompok ketiga, 'pembeli mobil OPPORTUNIS'.

Kaum Oportunis, seperti saya, sedang mengeksplorasi dan menimbang peningkatan fleksibilitas, kebebasan, dan – di atas segalanya – ketenangan pikiran terkait kesehatan yang akan ditawarkan oleh kepemilikan mobil. Ini termasuk yang belum memiliki atau menyewa mobil selama bertahun-tahun serta mereka yang belum pernah memiliki mobil.

Di dunia baru, mereka tidak lagi mempercayai jarak dekat, dan lingkungan transportasi umum yang sangat dekat. Mereka ingin dapat mengalami dunia dengan cara mereka sendiri, dan itu dengan fokus membatasi paparan mereka terhadap kontak dengan orang lain. Mobil baru-baru ini dikaitkan dengan jenis keselamatan dan kebebasan yang sebelumnya diabaikan ... kesehatan.

Dengan urgensi baru untuk dapat dengan cepat mendapatkan keluarga dan teman di lingkungan sosial yang jauh, orang juga ingin dapat menghadiri kegiatan sehari-hari yang lebih duniawi seperti memperoleh makanan dan persediaan lainnya.

Sampai musim semi ini, mobil sering difokuskan pada perjalanan sehari-hari. Sekarang telah berubah menjadi simbol perawatan dan pengurangan risiko kesehatan. Pemilik mobil memiliki keunggulan baru, yang sangat dicari, dibandingkan pemilik non-mobil. Kepemilikan mobil adalah pemicu jarak sosial utama.

Secara historis tertutup untuk gagasan membeli kendaraan, beberapa orang telah beralih ke persewaan dan layanan berbagi mobil sebagai solusi untuk menghindari transportasi umum dan layanan berbagi tumpangan. Menariknya, rasa kepemilikan mobil ini tampaknya menjadi pintu gerbang obat untuk benar-benar membelinya.

Amazon.car, puntung di kursi, dan suara pelanggan

Dengan fokus laser pada pengalaman nirsentuh dan nyaman, apakah mungkin membeli mobil secara online? Ya. Dan tidak. Tergantung.

Dimanjakan oleh Amazon, hal pertama yang saya googling adalah apakah Amazon menjual mobil. Tidak. Tapi… mereka memiliki situs penelitian dan komunitas Vehicles-Amazon dengan ulasan Amazon. Dan mereka memiliki situs suku cadang mobil yang luas untuk produk purna jual. Saya berharap mereka memiliki 'Amazon.car'. Sangat berbahaya untuk mengaktifkan 'pembelian sekali klik'.

CarMax, Vroom, Carvana, dan Tesla dan lainnya semuanya menawarkan perdagangan piksel-ke-pintu digital penuh. Dari pengalaman saya, dimungkinkan untuk membeli secara online melalui produsen dan pengecer lain, tetapi rumit. Itu, tentu saja, kesan pribadi saya. Saya tidak punya waktu untuk benar-benar meninjau semua situs terkait mobil. Bagaimanapun, saya memiliki pembelian mobil untuk dilakukan.

Untuk memuaskan para penendang ban, ada lebih banyak tur virtual melalui 360 putaran dan video YouTube yang pernah ada sebelumnya. Pengalaman virtual ini bertindak sebagai filter sehingga mereka yang benar-benar muncul untuk uji coba lebih mungkin untuk benar-benar menjadi pembeli.

Sayangnya, banyak sekali yang mengecewakan. 'QuickTime 360 ​​Spin' di masa lalu merupakan inovasi yang cukup baik untuk zamannya, seperti halnya IPIX. VR tampak jelas, jadi saya masih terkejut saya masih tidak dapat menemukan tur VR mobil beresolusi tinggi di Oculus Quest saya – bahkan tidak satu pun prototipe atau uji beta yang menyedihkan.

Real estate telah pindah ke 360 ​​video untuk mempersempit pilihan. Situs web otomatis melakukan hal yang sama. Tujuannya adalah untuk membantu konsumen mempersempit pilihan mereka ke satu test drive tertentu dan menjadi lebih berinvestasi dalam pembelian akhir game. Bahkan, konsep 'puntung di kursi' muncul di sini. Ini mungkin anekdot atau bahkan apokrif, tetapi jika Anda pernah bekerja di industri otomotif, ini adalah pilar 'indikator utama'.

Seseorang yang melakukan uji coba dan memiliki pengalaman yang relatif positif kemungkinan besar akan membeli mobil itu dalam waktu 30 hari. Benar atau tidak, ada saatnya dealer akan memberikan insentif untuk melakukan test drive.

Perilaku pendahulu ini adalah satu-satunya peristiwa pengalaman perilaku yang diinginkan oleh semua tenaga penjualan. Dapatkan pantat mereka di kursi. Masuk akal, tapi ada banyak hal yang bisa hilang di dunia maya. Ini tentu tidak mendalam. Itu tidak melibatkan semua indra. Di mana bau mobil baru itu? Bagaimana suara pintu saat ditutup, atau suara mesin (jika ada) saat dihidupkan?

Saya teringat akan Media Influencer Kit (itu adalah hal yang nyata) yang dikirim ke influencer online untuk mempromosikan acara baru yang disebut Game of Thrones. Sukses tidak pernah menjadi jaminan, jadi HBO mengirimkan beberapa lusin perangkat sensorik buatan tangan ini untuk mempromosikan pertunjukan. Kit berisi minyak yang dirancang dengan hati-hati yang ketika dicelupkan ke dalam kertas dapat digabungkan untuk menciptakan kembali aroma dari pertunjukan – seperti dapur, atau hari hujan, atau bunga yang ditampilkan. Itu sangat menakjubkan dan pada dasarnya 'VR penciuman.' Saya ingin tahu apa yang sedang dikerjakan industri otomotif untuk memengaruhi kita – terutama bagi kita yang baru mengenal pasar?

Seorang teman baru-baru ini berkomentar bahwa “Saya seharusnya tidak dipercaya untuk membeli mobil.” Dia benar, karena kebanyakan dari kita sama sekali tidak memenuhi syarat untuk memilih dan membeli mesin yang rumit dan sangat mahal. Setelah kenyamanan dasar, keamanan, harga, kinerja, masalah efisiensi terpenuhi, semuanya bermuara pada emosi. Tidak banyak yang rasional tentang prosesnya bahkan jika kita mencoba meyakinkan diri kita sendiri sebaliknya. Ini kekacauan kognitif.

Itu selalu masalah kepercayaan

Mintel juga melaporkan pada bulan April bahwa “Setengah dari konsumen mengatakan mereka tidak suka mengunjungi dealer dan mereka menganggap tenaga penjual tidak dapat dipercaya.” Ini adalah rintangan lain bagi industri ini. Di masa lalu, industri ini dipandang sangat kurang percaya sehingga pengalaman pembelian virtual perlu mengatasinya.

Apa pengaruh kurangnya kepercayaan ini terhadap eksekusi pada saat-saat terakhir pengalaman pembelian mobil digital?

Seseorang pernah berkata bahwa dunia kita saat ini bukanlah pengganggu, melainkan akselerator. Saya suka sentimen ini. Kami melihat industri otomotif mempercepat jalan menuju digital (tetapi belum VR). Orang-orang muda sebelumnya didiskon sebagai pemilik mobil potensial. Lagi pula, sering kali bahkan tidak tertarik untuk mendapatkan SIM. Mereka secara mendasar telah mengubah sikap mereka seputar kepemilikan mobil dan sekarang menghargai kebebasan dan keamanan yang menyertai kepemilikan mobil.

Secara keseluruhan, kebiasaan belanja dan menabung kita meningkat menjadi perilaku pensiunan. Menghabiskan lebih sedikit, menghemat lebih banyak, bepergian lebih sedikit, memasak lebih banyak. Fokus pada kesehatan, keselamatan, dan kebugaran dan habiskan lebih banyak waktu dengan lingkaran pertemanan yang lebih kecil. Mengingat akselerasi baik dan buruk ini, apa yang bisa dilakukan industri otomotif? (selain VR…)

Pengalaman membeli mobil: Tiga faktor berkontribusi pada hasil keseluruhan

Seorang pemilik Tesla pernah mengatakan kepada saya bahwa pertama kali dia menguji mobilnya, itu adalah pengalaman membeli mobil yang transformatif. Bukan iPad futuristik seperti dashboard atau bahkan kecepatan mobil yang merupakan aspek yang paling menarik. Itu adalah perasaan torsi instan. Dia mengatakan bahwa begitu Anda merasakan sensasi fisik ini, Anda tidak dapat melakukannya tanpanya. Tenaga listrik tersebut langsung diterjemahkan menjadi energi kinetik yang mengalir ke setiap roda. Untungnya tidak ada roda gigi, poros, gee-gaws, dan doo-ayah yang menghalangi. Ini elegan. Itu mudah.

Dan inilah yang menjual mobil: Pengalaman adalah segalanya.

Ada membran semi-permeabel yang harus kita perjuangkan yang berdiri di antara seseorang dan benar-benar memiliki mobil. Pada dasarnya tidak nyaman karena – bagi kebanyakan orang – jenuh dengan hal-hal yang tidak diketahui. Menavigasi lanskap tanpa GPS tepercaya untuk perjalanan ini berarti mudah untuk salah belok, mudah tersesat, mudah merasa rentan.

Beberapa produsen mobil telah menemukan pengalaman membeli mobil, seperti Tesla. Mengingat masalah kepercayaan industri dan masalah keamanan baru, produsen mobil perlu membangun kembali pengalaman membeli, sehingga sepadan dengan pentingnya investasi. Saya tidak berpikir kita akan kembali ke 2019. Semua komponen pengalaman harus dievaluasi kembali, demi industri, dan demi OPORTUNIS seperti saya.

Dalam penyederhanaan pengalaman yang dramatis, orang dapat menganggap pengalaman dipecah menjadi tiga komponen – UX, CX, dan BX:

1. Pengalaman Pengguna - Kepala: "Ini berfungsi dengan baik."
2. Pengalaman Pelanggan – Hati: “Saya suka ini.”
3. Pengalaman Merek – Jiwa: “Saya tidak percaya saya pernah hidup tanpa ini.”

Penting untuk mempertimbangkan hal ini karena produsen mobil melakukan banyak penelitian dan melakukan banyak survei. Mereka mencoba melakukan semua hal yang benar untuk menghidupkan pengalaman – itu sama sekali bukan masalahnya.

Masalahnya adalah kecenderungan untuk melihat dunia melalui silo UX-CX-BX. Itu berarti titik-titik tidak terhubung dan potensi penuh dari pengalaman pelanggan yang ideal tidak pernah benar-benar menyatu.

Jadi, saya seorang 'pengangkat tangan.' Saya pikir saya ingin mobil. Saya tidak menantikan perjalanan ini.

Terima kasih telah membaca dan saya berharap TIDAK melihat Anda di jalan. Saya sangat membutuhkan latihan mengemudi… dan pasti membutuhkan asuransi. Itu cerita untuk waktu berikutnya.