CRM untuk penjualan dan layanan: Potensi dan jebakan

Jika Anda seorang perwakilan penjualan atau agen layanan pelanggan, ada kemungkinan Anda tidak berharap banyak dari CRM Anda dalam hal melakukan pekerjaan Anda. Anda memerlukan wawasan dan data untuk membantu pelanggan dan memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang mereka harapkan hari ini, tetapi CRM kemungkinan besar tidak memberikannya.

Hampir di mana-mana, teknologi CRM telah ada di pasar selama lebih dari 25 tahun. Awalnya dimaksudkan sebagai pendorong produktivitas untuk membantu perusahaan mendorong pendapatan, banyak yang telah berubah menjadi alat manajemen yang kompleks. Untuk penjual dan karyawan garis depan lainnya, CRM seringkali lebih merupakan penyerap waktu administratif daripada bantuan yang bermanfaat.

SAP baru-baru ini menyelenggarakan webinar tentang CRM untuk penjualan dan layanan yang menampilkan Wakil Presiden Riset Forrester dan Analis Utama Kate Leggett.

“CRM memiliki banyak potensi, tetapi tidak memenuhi janjinya,” kata Leggett selama webinar.

Dengan keterlibatan pelanggan yang begitu penting – terutama sekarang di masa pandemi – ini harus berubah. COVID-19 telah secara dramatis memengaruhi perilaku konsumen dan cara mereka terlibat dengan bisnis, memaksa banyak organisasi untuk meningkatkan operasi digital mereka dengan tergesa-gesa. Penjual garis depan dan agen layanan pelanggan perlu diperlengkapi untuk memberikan pengalaman pelanggan yang memenuhi kebutuhan dan harapan yang meningkat saat ini.

CRM untuk penjualan dan layanan: Keadaan yang menyedihkan

Survei Benchmark Tempat Kerja Bisnis Global Forrester Data Business Technographics 2019 mengungkapkan kurangnya kepercayaan yang mengejutkan pada teknologi CRM di antara pengguna.

“Pengguna tidak puas dengan keadaan teknologi CRM mereka,” kata Leggett pada webinar SAP baru-baru ini. “Hampir 40% penjual tidak merasa memiliki teknologi yang tepat untuk melakukan pekerjaan mereka.”

Teknologi CRM telah berkembang menjadi platform yang sangat kompleks yang sarat dengan fitur untuk tujuan tertentu, membuatnya sulit untuk digunakan. Survei Forrester menunjukkan bahwa 43% pengguna tidak puas dengan tingkat kemudahan penggunaan teknologi perusahaan mereka.

Selama bertahun-tahun, CRM telah berkembang menjadi solusi taktis yang digunakan oleh masing-masing departemen untuk mengelola tujuan bisnis mereka daripada solusi strategis untuk memfasilitasi pengalaman pelanggan yang luar biasa, kata Leggett dalam webinar.

“Kami berulang kali mendengar bahwa CRM adalah alat manajemen yang tidak membantu karyawan garis depan memberikan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi,” katanya.

Kekuatan pengalaman pelanggan yang baik

Organisasi tidak mampu menjalankan CRM dengan cara ini ketika harapan pelanggan terus meningkat. Dengan aplikasi yang memudahkan pembelian bahan makanan secara online, memesan takeout, dan mengakses hiburan, konsumen menjadi terbiasa mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan cepat di perangkat apa pun dengan tingkat personalisasi yang tinggi.

“Jika Anda tidak dapat memberikan pengalaman yang diharapkan pelanggan ini, mereka akan pergi dan membawa bisnis mereka ke tempat lain,” kata Leggett di webinar.

Ketika karyawan memiliki alat yang meningkatkan hari kerja mereka dan memberdayakan mereka dengan wawasan dan data untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa, hasilnya sangat besar. Pelanggan yang merasa senang berbisnis dengan perusahaan Anda akan lebih loyal.

Menurut Forrester, merek yang unggul dalam pengalaman pelanggan meningkatkan pendapatan dua kali lipat dibandingkan merek yang tidak. “Di setiap industri yang kami miliki datanya, ada korelasi antara pengalaman pelanggan dan pendapatan topline,” kata Leggett.

Misalnya, peningkatan satu poin dalam apa yang disebut perusahaan riset sebagai skor Indeks CX diterjemahkan menjadi $58,51 dalam pendapatan tambahan tahunan per pelanggan untuk pembuat mobil, menurut laporan Forrester 2019, "Bagaimana Pengalaman Pelanggan Mendorong Pertumbuhan Bisnis."

dampak COVID-19

Karena semakin banyak orang berduyun-duyun ke internet untuk membeli kebutuhan pokok dan melakukan bisnis seperti perbankan saat dikarantina, pengalaman pelanggan menjadi semakin menjadi prioritas.

Pada musim semi, banyak organisasi layanan pelanggan melihat jumlah permintaan meroket, dari maskapai penerbangan yang dibanjiri permintaan pembatalan hingga bank yang dibanjiri permintaan bantuan keuangan. Bencana seperti gempa bumi adalah sesuatu yang banyak perusahaan persiapkan; pandemi biasanya tidak ada dalam daftar, yang menyebabkan beberapa CX yang buruk, kata Leggett di webinar. Bagi banyak organisasi, krisis telah memaksa kursus kilat dalam transformasi digital inti.

Sekarang, lebih dari sebelumnya, perusahaan membutuhkan fleksibilitas. “Ini mampu mengubah proses bisnis Anda, mungkin dengan sedikit uang,” kata Leggett. “Ini mampu melakukan hal yang benar untuk pelanggan Anda dengan pemahaman penuh tentang siapa mereka dan di mana mereka berada dalam perjalanan mereka.”

CRM yang lebih baik untuk penjualan dan layanan

Agar CRM memberikan fleksibilitas kritis ini dan memfasilitasi pengalaman pelanggan yang luar biasa, teknologi perlu berkembang dalam beberapa cara.

1. Pertama, organisasi perlu melihat CRM sebagai solusi strategis yang memungkinkan mereka untuk mendukung pelanggan sepanjang siklus hidup mereka, daripada investasi taktis untuk mengelola tujuan departemen.
2. Untuk memberikan pengalaman pelanggan yang sangat dipersonalisasi dan kontekstual, penjual dan agen layanan pelanggan memerlukan pandangan terpadu tentang pelanggan yang menyediakan banyak data dan wawasan.
3. Teknologi CRM harus memberikan tampilan lengkap ini dengan alur kerja berbasis peran yang dapat disesuaikan sehingga karyawan dapat sepenuhnya mendukung pelanggan, kata Leggett.

Leggett membayangkan CRM berkembang menjadi platform strategis yang memungkinkan perusahaan menjadi gesit dan inovatif untuk mendukung perubahan perilaku pelanggan.

Ketika penjual dan agen layanan pelanggan memiliki CRM yang membuat pekerjaan mereka lebih mudah, mereka akan lebih terlibat, produktif, dan dalam posisi untuk mendorong pengalaman pelanggan yang hebat. Pelanggan yang puas akan kembali lagi.

Ketika CRM melayani semua orang - pelanggan, penjual, agen layanan pelanggan, dan manajemen - itu menjadi alat yang benar-benar kuat untuk membangun loyalitas merek dan mencapai tujuan perusahaan.