Rumus Tingkat Konversi untuk Menghitung Pertumbuhan Secara Akurat

Konversi sangat penting untuk bisnis Anda. Tetapi tingkat konversi yang baik tidak selalu berarti lebih banyak penjualan.

Keajaiban formula tingkat konversi terletak pada pengumpulan wawasan pemasaran. Ini adalah jendela untuk mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak sehingga Anda dapat menguji, mengoptimalkan, dan meningkatkannya.

Dalam artikel ini, kita akan mempelajari cara menghitung rasio konversi dan penerapannya di berbagai saluran dan perjalanan pelanggan. Kami juga akan mendalami hubungan antara rasio konversi dan profitabilitas dan cara memanfaatkan formula rasio konversi Anda untuk mendorong upaya pengoptimalan.

Bagaimana menghitung tingkat konversi

Metode untuk menghitung tingkat konversi bervariasi menurut saluran, siklus penjualan, dan tahap saluran pemasaran. Tolok ukur untuk rasio konversi yang baik bergantung pada faktor seperti harga, nilai pesanan rata-rata (AOV), dan nilai umur pelanggan (LTV).

Dalam bentuknya yang paling kasar, tingkat konversi dapat dihitung dengan rumus berikut:

(Konversi / Tindakan) * 100

Atau

(Jumlah Konversi / Jumlah Pengunjung) * 100

Misalnya, kita menghasilkan 12 pembelian dari 240 kunjungan ke halaman produk. Tingkat konversi dari kunjungan ke pembelian adalah 5%:

(12 Pembelian / 240 kunjungan halaman) * 100 = 5%

Namun, formula ini kehilangan konteks. Untuk item tiket besar, tingkat konversi halaman 5% pada 240 pengunjung situs web adalah kemenangan besar. Angka-angka yang sama untuk merek t-shirt menceritakan kisah yang berbeda—satu di mana volume adalah antagonis.

Konteks juga penting di sekitar sumber lalu lintas dan tahapan perjalanan pelanggan. Misalnya, jika Anda berinvestasi di Iklan Facebook—di mana CPA sedang meningkat—Anda memerlukan rasio konversi yang sehat untuk memastikan ROAS positif.

Sebaliknya, Anda cenderung membayar tingkat konversi rata-rata sederhana dari lalu lintas pencarian. Jika Anda secara konsisten menghasilkan 100.000 pengunjung unik per bulan dengan tingkat konversi 1,2%, itu berarti 1.200 pelanggan baru. Dari sini, tuas yang bisa Anda tarik untuk meningkatkan bottom line adalah:

• Tingkatkan lalu lintas pencarian
• Tingkatkan tingkat konversi dari lalu lintas organik

Tapi sekali lagi, konteks itu penting. Meningkatkan lalu lintas pencarian turun untuk membuat halaman arahan dan konten baru. Pertanyaannya, apa yang harus diprioritaskan? Jawabannya biasanya “lebih dari apa yang berhasil.”

Dari contoh ini, pelacakan konversi harus digunakan untuk menghasilkan wawasan tentang pemasaran dan perjalanan pelanggan Anda. Dengan mengingat hal ini, mari kita lihat beberapa contoh rumus rasio konversi yang lebih spesifik.

Pembelian e-niaga dari Iklan Facebook

Media berbayar adalah salah satu sumber pelanggan yang paling menguntungkan untuk e-niaga. Menurut data yang bersumber dari Statista, 16% perusahaan e-niaga menghabiskan antara $20-$150.000/bulan dan 14% menghabiskan lebih dari $150.000/bulan untuk belanja iklan pada tahun 2020.

Misalnya, Huel menjalankan iklan ke bundel produk untuk meningkatkan AOV mereka:

Di halaman arahan mereka, pengguna segera ditawari berlangganan melalui pembelian satu kali untuk menghemat 10%:

Hal ini mendorong lebih banyak pengunjung untuk menjadi pelanggan lama dan sebagai hasilnya meningkatkan LTV.

Berikut cara kami menghitung rasio konversi untuk perjalanan ini:

(Langganan / Klik) * 100

Misalnya, jika Huel menghasilkan 100.000 klik dan 1.200 langganan selama periode waktu satu bulan, rasio konversinya adalah:

(1.200/100.000) * 100 = 1,2%

Mereka dapat menggunakan rumus yang sama ini untuk membandingkan rasio konversi pada pembelian satu kali. Ini akan membantu menambahkan konteks seputar apa yang diinginkan pelanggan mereka, dan bagaimana mereka dapat mendorong pembelian di masa mendatang.

Untuk Huel, tingkat konversi yang rendah pada langganan mungkin dapat diterima. Jika tingkat konversi untuk pembelian satu kali lebih tinggi dari langganan, tetapi LTV lebih rendah, maka mereka akan tahu untuk terus memprioritaskan yang terakhir.

Email pelanggan dari lalu lintas pencarian

Tidak semua konversi terkait langsung dengan pendapatan. Jika membangun audiens adalah prioritas, pelanggan email harus menjadi metrik penting.

Misalnya, di situs web Backlinko, Brian Dean menjadikan langganan buletin CTA yang menonjol di setiap halaman web:

Brian optimis pada lalu lintas organik. Setiap artikel yang dia hasilkan dibuat untuk pencarian. Oleh karena itu, KPI kritis mungkin: "jumlah pelanggan email yang dihasilkan dari lalu lintas organik". Untuk menghitung rasio konversi ini, kami akan menggunakan rumus berikut:

(Pelanggan email / Lalu lintas organik) * 100

Misalnya, jika Brian menghasilkan 500.000 pengunjung organik bulan lalu, di mana 3.100 di antaranya berlangganan, maka:

(3.100 / 500.000) * 100 = 0,62%

Formula ini dapat digunakan kembali untuk saluran lain, serta segmen pengguna seperti pengunjung yang kembali.

Prospek yang dihasilkan dari konten

Jika Anda menggunakan konten untuk menghasilkan prospek bagi bisnis B2B atau SaaS Anda, penting bagi Anda untuk mengukur seberapa baik aktivitas Anda berkontribusi pada tujuan tersebut.

Misalnya, Vidyard memiliki perpustakaan sumber daya tentang berbagai topik pemasaran video:

Jika Anda memproduksi konten pada skala ini, Anda sebaiknya memastikan bahwa itu mengonversi. Rumus yang bisa kita gunakan untuk menghitungnya adalah:

(Prospek / Kunjungan halaman arahan) * 100

Katakanlah "Panduan Utama Pemasaran Video" Vidyard menghasilkan 1.400 tampilan sebulan, 46 di antaranya dikonversi menjadi prospek:

(46/1400) * 100 = 0,30%

Rumus ini juga berlaku untuk pembaca konten blog dan pendengar podcast Anda.

Bagaimana tingkat konversi mempengaruhi bottom line

Bagaimana pemasar menggunakan tingkat konversi untuk membangun bisnis yang lebih menguntungkan?

Pahami bahwa tidak ada yang namanya rasio konversi "baik" secara universal. Tingkat konversi yang baik lebih baik daripada yang Anda miliki bulan lalu. Anda adalah tolok ukur Anda sendiri.

Memahami nilai konversi

Nilai konversi tergantung pada beberapa faktor. Meminjam dari contoh Huel kami sebelumnya, mari kita buat beberapa tingkat konversi hipotetis untuk produk bundel protein mereka:

• Langganan dikonversi pada 0,59%
• Pembelian satu kali dikonversi pada 1,04%

Melihat data konversi tingkat permukaan, kita dapat menganggap pembelian satu kali adalah pemenang yang jelas. Namun, ini tidak memperhitungkan perilaku pelanggan dan LTV.

Katakanlah pelanggan yang membayar tetap membuka langganan mereka selama rata-rata enam bulan selama kelompok 12 bulan. Itu adalah LTV $390 di front-end saja ($65 berlangganan * 6 bulan).

Selama periode 12 bulan yang sama, rata-rata pelanggan yang membeli paket protein sebagai pembelian satu kali (seharga $72) juga membeli tiga produk berbeda dengan nilai gabungan $150.

Itu adalah LTV $222 selama 12 bulan; $168 kurang dari langganan. Ini tidak memperhitungkan biaya pemasaran email dan penargetan ulang ke dalam profitabilitas keseluruhan.

Inti dari eksperimen pemikiran ini adalah untuk memahami dampak sebenarnya dari konversi dan perilaku pelanggan. Jika pelanggan membelanjakan lebih banyak karena melakukan tindakan yang berbeda, Anda harus memprioritaskan tindakan tersebut—meskipun rasio konversi lebih rendah.

Mengumpulkan wawasan dari data tingkat konversi Anda

Tingkat konversi bukan sekadar metrik yang harus Anda kalahkan (walaupun tidak ada keraguan bahwa itu menyenangkan). Mereka ada untuk membantu Anda membuat keputusan strategis yang lebih baik atas pemasaran Anda.

Data membantu Anda menghasilkan wawasan, dan wawasan itu paling berguna saat membantu Anda menjawab pertanyaan. Pertanyaan-pertanyaan ini meliputi:

• Tingkat konversi keseluruhan: Seberapa bagus tingkat konversi kami di semua saluran pemasaran?
• Rasio konversi akuisisi: Saluran mana yang menghasilkan rasio konversi terbaik, dan mengapa?
• Rasio konversi tingkat halaman: Manakah dari halaman arahan dan konten kami yang lebih baik dalam mengonversi lalu lintas, dan mengapa?
• Rasio konversi kampanye: Apakah iklan bertarget mengonversi lebih banyak, jika demikian, grup iklan mana yang berkonversi lebih baik?
• Rasio konversi kata kunci: Kata kunci mana yang mendorong konversi? Apakah mereka pantas mendapatkan lebih banyak anggaran iklan?

Wawasan terperinci seputar metrik seperti konversi kata kunci, misalnya, adalah tempat pengambilan keputusan strategis. Misalnya, Anda dapat menemukan sekelompok kata kunci dengan tujuan komersial tinggi yang mengonversi lalu lintas pada tingkat yang lebih tinggi daripada keseluruhan tingkat konversi Anda.

Untuk memanfaatkan wawasan ini, Anda dapat meningkatkan anggaran yang dihabiskan untuk grup iklan tersebut. Tetapi bagaimana dengan berinvestasi lebih banyak dalam SEO dan pertumbuhan organik?

Misalnya, Huel memberi peringkat secara organik untuk istilah seperti "bubuk pengganti makanan" dan "makanan bubuk:"

Menurut Ahrefs, Huel harus menginvestasikan $184.000 per bulan untuk mendapatkan bayaran yang setara dengan lalu lintas organik bulanan mereka:

Berinvestasi dalam saluran pemasaran baru bisa terasa seperti perjudian. Saat Anda memiliki wawasan dari data konversi, Anda dapat membuat keputusan ini dengan percaya diri karena mengetahui ada kemungkinan besar laba atas investasi yang positif di bulan dan tahun mendatang.

Cara memanfaatkan formula tingkat konversi Anda untuk mendorong upaya pengoptimalan

Wawasan tingkat konversi juga membantu Anda memprioritaskan peluang pertumbuhan dan pengoptimalan baru. Berikut cara melakukannya.

Mengumpulkan data berkualitas tinggi

Pastikan data yang Anda kumpulkan akurat dan utuh. Untuk meningkatkan kualitas data, mulailah dengan mengoptimalkan cara Anda mengumpulkan data dan menentukan data yang paling penting bagi Anda.

Misalnya, menjalankan Iklan Facebook memberi Anda banyak sekali metrik tentang bagaimana audiens Anda berinteraksi dengan materi iklan. Tapi mana dari metrik ini yang memberikan dampak nyata?

Beberapa KPI Iklan Facebook langsung yang terlintas dalam pikiran meliputi:

• Berapa banyak klik yang kita hasilkan?
• Berapa rasio klik-tayang?
• Berapa BPK kita?
• Berapa BPA kami?
• Berapa tingkat konversi Iklan Facebook kami?

Mengetahui jawaban ini akan memungkinkan Anda untuk mengumpulkan, mengatur, dan mengelompokkan data secara akurat.

Penting juga untuk menormalkan data pemasaran Anda, terutama ketika platform yang berbeda melaporkan angka yang berbeda untuk metrik yang sama.

Misalnya, sering kali ada perbedaan antara jumlah klik yang dihasilkan dari Iklan Facebook dan jumlah kunjungan halaman dari sumber tersebut dari Google Analytics. Sayangnya, sulit untuk mengetahui siapa yang benar.

Alih-alih, putuskan mana yang merupakan "sumber kebenaran" Anda dan patuhi sesuai dengan itu. Gunakan sumber itu sebagai "utara sejati" Anda untuk membuat keputusan berdasarkan data yang konsisten.

Memprioritaskan eksperimen Anda

Dengan menggunakan model ResearchXL, kami dapat membuat tes yang kami yakini akan menang:

Model ini bekerja berdasarkan pemahaman bahwa sebagian besar eksperimen berhasil melalui proses tiga langkah:

1. Jalankan tes sebanyak mungkin
2. Menangkan sebanyak mungkin tes itu
3. Pastikan tes yang berhasil memiliki dampak sebesar mungkin

Meskipun langkah pertama sudah jelas, langkah dua dan tiga bergantung pada penemuan tujuan dan hasil apa yang paling penting bagi Anda untuk menginformasikan eksperimen tersebut.

Misalnya, Anda dapat menjalankan eksperimen A/B selama 30 hari yang menguji judul baru di halaman landing Anda. Ini dapat mengarah pada peningkatan bertahap, tetapi mengabaikan apa yang sebenarnya penting.

Alih-alih membuat pilihan pengoptimalan yang sewenang-wenang, pertama-tama cari tahu input, tindakan, dan output apa yang menghasilkan dampak finansial terbesar pada bisnis Anda. Tanpa penelitian, pengujian tidak ada gunanya.

Mulailah dengan tinjauan terstruktur dari situs web Anda. Nilai setiap aset berdasarkan kriteria berikut:

• Relevansi: Apakah halaman Anda bertemu dengan pengguna di tempat mereka berada? Apakah mereka memenuhi harapan?
• Kejelasan: Apakah penawaran atau tindakan yang Anda inginkan agar diambil pengguna dengan jelas?
• Nilai: Apakah Anda dengan jelas mengomunikasikan nilai yang diberikan produk atau layanan Anda?
• Gesekan: Apakah ada sesuatu di halaman yang menimbulkan keraguan atau keragu-raguan? Bisakah Anda menyederhanakan prosesnya?
• Gangguan: Apa yang mengalihkan perhatian dari tindakan utama yang Anda inginkan agar dilakukan pengguna?

Ini disebut analisis heuristik, di mana halaman atau aset dinilai berdasarkan pengalaman sebelumnya saja. Dibutuhkan pendapat untuk membuat kesimpulan tersebut, yang berarti diperlukan analisis yang lebih berdasarkan data untuk mengkonfirmasi atau menantang bias tersebut.

Pengumpulan data kuantitatif dan kualitatif dapat dilakukan dengan enam cara:

1. Analisis teknis: Identifikasi dan perbaiki bug yang merusak pengalaman (dan menghambat kinerja SEO). Ini termasuk memeriksa kecepatan situs Anda dan membandingkan rasio konversi dengan berbagai browser di Google Analytics.
2. Analisis analitik: Pelajari apa yang dilakukan orang-orang di situs web Anda dan apa dampak setiap fitur terhadap konversi.
3. Analisis pelacakan mouse: Menggunakan peta klik, peta gulir, dan pemutaran ulang sesi pengguna, Anda bisa mendapatkan tampilan yang lebih terperinci tentang bagaimana pengunjung berinteraksi dengan situs web Anda.
4. Survei kualitatif: Tanyakan kepada pengguna apa yang mencegah mereka mengambil tindakan langsung di halaman Anda. Alat seperti Hotjar membuat ini mudah.
5. Pengujian pengguna: Perhatikan orang-orang yang benar-benar menavigasi situs web Anda. Anda dapat melihat bagaimana mereka berinteraksi dan reaksi fisik mereka terhadap elemen dan perjalanan pengguna tertentu.
6. Salin pengujian. Dapatkan umpan balik tentang salinan Anda dari orang-orang yang menjadi tujuan pemasaran Anda – apa yang tidak jelas, apa yang menarik, dan apa yang "meh".

Salinan adalah sarana komunikasi yang memaksa, meyakinkan, dan mendidik pengguna tentang penawaran Anda. Sangat penting Anda melakukannya dengan benar.

Pengujian salin akan membantu Anda menjawab pertanyaan seperti:

• Apa yang membuat mereka merasa judul Anda?
• Apakah mereka peduli dengan argumen yang Anda buat?
• Manfaat apa yang paling mereka minati?
• Apakah mereka bahkan memahami salinan di paragraf ketiga?
• Setelah membaca semuanya, apa yang masih belum jelas?

Untuk melakukan ini, Anda dapat merekrut pengguna secara manual, atau menggunakan layanan seperti Wynter untuk menyiapkan panel audiens untuk Anda dan mendapatkan data lengkap dalam waktu kurang dari 48 jam.

Gunakan data ini untuk mengidentifikasi tes yang jelas yang harus diprioritaskan. Apakah ada "kemenangan" cepat yang dapat Anda manfaatkan? Apakah ada masalah teknis yang perlu segera diperbaiki untuk meningkatkan pengalaman pelanggan yang kurang bersemangat?

Pastikan ini ada di bagian atas daftar Anda saat memutuskan apa yang akan dioptimalkan terlebih dahulu.

Kesimpulan

Keajaiban formula tingkat konversi adalah mengumpulkan wawasan tentang upaya pemasaran Anda. Ini adalah jendela untuk mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak sehingga Anda dapat menguji, mengoptimalkan, dan meningkatkannya.

Namun tingkat konversi bukanlah segalanya dan akhir dari segalanya—mereka memiliki batasan. Mereka tidak membantu Anda mengukur seluruh pengalaman pelanggan. Mereka tidak menyediakan peta jalan untuk menciptakan nilai paling banyak. Konversi hanyalah salah satu bagian dari teka-teki. Jika Anda ingin menciptakan pengalaman pelanggan yang berkelanjutan, Anda perlu mengoptimalkan di luar tingkat konversi.

Jangan terpaku pada rasio konversi “baik”, karena rasio tersebut akan bervariasi berdasarkan tujuan dan hasil unik Anda. Itu juga dapat menyebabkan pemborosan waktu dan uang mengejar pengoptimalan tingkat konversi yang tidak menghasilkan ROI yang berarti.

Alih-alih, pastikan tindakan Anda mendorong pelanggan menuju konversi dan melipatgandakan apa yang berhasil. Ukur kesuksesan terhadap diri sendiri, bukan kompetisi. Dan bangun budaya eksperimen untuk membantu Anda membuat keputusan yang lebih cerdas.