Dalam Berita: Axel Springer Mengumumkan Kerjasama Global dengan Outbrain

Artikel ini adalah terjemahan dari wawancara yang aslinya diterbitkan di Horizont.net (penulis: Jurgen Scharrer)

Tentang pelanggaran dalam periklanan asli: Axel Springer memasuki kemitraan strategis dengan platform rekomendasi Outbrain dan percaya pada “kebangkitan sejati penempatan lingkungan klasik atau penargetan kontekstual dalam pemasaran digital.” HORIZONT Online berbicara dengan dua manajer yang bertanggung jawab: Peter Wurtenberger, Wakil Presiden Eksekutif Axel Springer, dan Alexander Erlmeier, Managing Director International di Outbrain.

Mr Erlmeier, Outbrain memiliki banyak kerjasama dengan penerbit di Jerman – apa yang istimewa dari kesepakatan dengan Axel Springer?

Alexander Erlmeier: Yang istimewa adalah bahwa ini adalah kemitraan yang benar-benar global yang juga mencakup Amerika Serikat dan Spanyol, di antara negara-negara lain. Itu membuka perspektif strategis yang sama sekali berbeda. Di Jerman, kami sekarang mencapai pencapaian unik 92 persen dengan gelar Axel Springer. 18 dari 25 penerbit terkemuka menurut Agof bekerja sama dengan kami.

Mr Wurtenberger, Axel Springer sejauh ini mengandalkan Taboola untuk native advertising. Mengapa keputusan untuk Outbrain sekarang?

Peter Wurtenberger: Kami memang telah bekerja sangat baik dengan Taboola dan akan melanjutkan kerjasama dengan Business Insider di AS. Namun, Outbrain paling meyakinkan kami selama proses evaluasi kami. Kami menyepakati kerjasama selama tiga tahun dengan opsi untuk tiga tahun lagi. Itu menunjukkan bahwa ini bukan tentang integrasi jangka pendek dari mitra periklanan, tetapi tentang kemitraan jangka panjang. Saat ini, Axel Springer aktif di 40 pasar dan sekarang juga memainkan peran penting secara internasional dengan Politico dan Business Insider. Kehadiran global inilah yang memungkinkan kemitraan strategis dari dimensi ini pada awalnya, seperti yang kami miliki dengan Facebook dan sekarang juga Outbrain. Ini juga alasan mengapa kami mendirikan divisi Kemitraan Strategis Global di Axel Springer pada Agustus 2021.

Apa arti kesepakatan dengan Outbrain bagi Jerman secara konkret?

Wurtenberger: Kami terutama tertarik pada pengalaman pengguna yang lebih baik. Kami memberi pengguna rekomendasi artikel yang dipersonalisasi dan iklan bawaan. Outbrain menawarkan berbagai format dan alat untuk tujuan ini, yang ingin kami gunakan dengan cara standar untuk semua merek kami. Ini berlaku untuk penawaran digital jurnalistik dari Bild dan Welt Groups, tetapi juga untuk judul-judul seperti BZ, Rolling Stone, Musikexpress dan Metal Hammer.

Erlmeier: Sejak Outbrain didirikan pada tahun 2006, fokusnya tidak hanya pada monetisasi, tetapi juga pada keterlibatan pengguna. Kami selalu memikirkan segitiga ajaib: Pembaca, Penerbit, Pengiklan. Kami ingin menciptakan situasi win-win-win di sini. Yang hanya diketahui sedikit orang adalah bahwa 60 persen klik yang kami hasilkan merujuk pada rekomendasi artikel internal dan oleh karena itu tetap berada di dalam penerbit.

Wurtenberger: Di samping periklanan, langganan adalah pilar penting kedua dari bisnis kami. Di sini juga, Outbrain dapat membantu kita dengan alat-alatnya.

Mari kita tetap dengan bisnis periklanan untuk sementara waktu. Setelah cookie pihak ketiga berakhir, apakah penargetan kontekstual adalah hal besar berikutnya – atau apakah penargetan pengguna yang dipersonalisasi tetap menjadi poin penting?

Erlmeier: Di semua lingkungan dan platform di mana kami memiliki sinyal persetujuan yang diperlukan dan secara teknis memungkinkan, kami juga akan menggunakan penargetan berbasis minat kami. Namun, saya yakin bahwa kita akan melihat lebih banyak kontekstualitas lagi, karena dengan berakhirnya cookie pihak ketiga, iklan tidak dapat lagi disajikan dengan cara yang dipersonalisasi seperti sebelumnya. Penargetan kontekstual bukanlah wilayah yang belum dipetakan bagi kami; sebaliknya, platform kami juga telah mengandalkan lingkungan yang sesuai untuk pesan iklan selama 15 tahun dengan produk Amplify and Engage kami. Tetapi kedua strategi itu tidak saling eksklusif. Saya suka berbicara tentang "kontekstualitas baru" di sini, karena data dan algoritme memainkan peran yang semakin penting dalam perencanaan lingkungan. Penargetan kontekstual juga sangat didorong oleh teknologi saat ini. Upaya pengembangan yang diperlukan untuk selalu menjadi yang terdepan sangat besar. Sebagai perusahaan global, kami secara alami memiliki keuntungan untuk dapat berinvestasi dalam teknologi baru yang sesuai.

Wurtenberger: Penolakan terhadap cookie pihak ketiga dan peraturan privasi yang lebih ketat membuka peluang besar bagi penerbit. Saya yakin bahwa penempatan lingkungan klasik atau penargetan kontekstual akan mengalami kebangkitan nyata dalam pemasaran digital! Sebagai penerbit, kita harus memainkan kekuatan kita – menawarkan konten berkualitas tinggi dan aman bagi merek – lebih dari yang kita miliki di masa lalu.

Akankah native advertising menjadi lebih penting di masa mendatang?

Wurtenberger: Inti dari bisnis media kami adalah pemasaran premium melalui Media Impact – dan ini tidak akan berubah. Periklanan asli menjadi lebih penting karena kami sekarang memiliki lebih banyak ruang yang tersedia untuk itu daripada yang kami lakukan beberapa tahun yang lalu. Pemosisian global kami membuka banyak opsi baru bagi kami, dan itu juga berlaku untuk iklan asli. Namun, kami tidak akan meningkatkan pangsa iklan bawaan di rekomendasi artikel kami sekarang.

Bagaimana Anda melihat pasar, Tuan Erlmeier? Dan peran apa yang bisa dimainkan Outbrain di sini?

Erlmeier: Kami meningkatkan pendapatan kami sebesar 30 persen tahun lalu dan terus melihat potensi pertumbuhan yang sangat tinggi untuk iklan asli.

Sepertinya hampir semua pertumbuhan belanja iklan digital berasal dari platform AS.

Erlmeier: Sejujurnya, saya tidak mengerti mengapa pengiklan mengalihkan begitu banyak uang ke taman bertembok, meskipun mereka tidak menjangkau banyak orang di sana sama sekali – dan saya bahkan tidak ingin berbicara tentang kualitas lingkungan di sini. Saya pikir salah satu poin utamanya adalah kami sangat konsisten pada kekuatan teknologi dan membuktikan bahwa kampanye Outbrain bekerja lebih baik daripada iklan di media sosial, misalnya, dalam hal prospek atau rasio konversi. Kami melihat diri kami sebagai mitra penerbit dan sekarang telah mendistribusikan tiga miliar dolar kepada penerbit. Iklan asli memberikan kontribusi penting untuk mendanai keragaman media dan jurnalisme – dan itu lebih penting dari sebelumnya mengingat perkembangan politik di dunia saat ini.

Akhirnya, sebuah kata tentang topik yang ada di benak semua orang, perang di Ukraina. Seberapa dramatis konsekuensinya bagi industri periklanan?

Wurtenberger: Saya khawatir industri kita menghadapi tantangan besar. Ketika saya mendengar dari mitra industri bagaimana seluruh rantai pasokan mengancam untuk melepaskan diri, Anda mendapatkan gambaran tentang betapa gentingnya situasi ekonomi. Industri periklanan pun tidak luput dari hal ini.