Apa yang Disalahpahami Pemasar Tentang Peran Konten dalam Perjalanan Pembeli Baru

Banyak orang berbicara (dan menulis) tentang bagaimana proses pemasaran B2B telah berubah. Tetapi mereka mengabaikan bagaimana seluruh proses pembelian telah berubah.

Volume penelitian dan artikel sudut pandang mengeksplorasi bagaimana pemasaran digital perlu berubah untuk memenuhi kebutuhan pembeli B2B modern. Heck, saya sudah menulis banyak dari mereka.

Tapi itu bukan jalan satu arah. Internet dan teknologi digital terkait juga telah mengubah cara pelanggan B2B meneliti dan membeli barang.

Anda akan lebih mudah menyesuaikan proses pemasaran B2B jika Anda terlebih dahulu memahami bagaimana perjalanan pembeli B2B telah berubah (dan mengapa).

Lepaskan perjalanan pembeli yang didorong oleh penemuan kuno

Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa departemen penjualan memiliki suara yang begitu kuat di organisasi Anda?

Sebelum era web, penemuan mendorong siklus pembelian B2B. Ketika datang ke pembelian baru atau inovatif (sebagai lawan dari pembelian kembali komoditas sederhana), pembeli akan menemukan pilihan untuk produk dan layanan baru melalui hubungan mereka yang ada dengan vendor saat ini dan dalam jurnal perdagangan cetak.

Pembeli membutuhkan pendidikan tentang perubahan bahan, teknologi, dan layanan untuk memberikan keunggulan pada bisnis mereka, seperti yang masih mereka lakukan sampai sekarang. Tetapi begitu mereka menemukan bahwa "hal" baru ini ada, mereka akan beralih ke jaringan vendor dan mitra yang sudah ada dan tepercaya untuk mendapatkan informasi.

Satu studi B2B dari tahun 1987 menemukan "hubungan yang kuat antara kebaruan dan jumlah informasi yang diinginkan, tetapi korelasi yang lemah dari informasi ini dan pertimbangan sumber alternatif" ketika membeli produk dan layanan baru.

Sederhananya: pembeli B2B membutuhkan lebih banyak informasi untuk pembelian baru, dan mereka lebih suka mendapatkan informasi itu dari hubungan vendor yang ada.

Apakah mengherankan bahwa dalam buku Strategi Pemasaran Industri tahun 1984, penulis membahas pentingnya hubungan antara tenaga penjualan dan pembeli? Mereka menulis bahwa “pembeli sangat bergantung pada perwakilan penjualan mereka… [mereka] adalah tulang punggung efektivitas pemasaran produk baru.”

Saat ini, kita semua memahami bahwa proses pengumpulan informasi produk dan sumber informasi itu sendiri telah berubah secara mendasar. Yang tidak begitu jelas adalah apakah peran tenaga penjualan berkurang atau jika pembeli ingin memercayai perwakilan penjualan mereka untuk mengarahkan mereka ke informasi dan pilihan.

Sebuah artikel di Harvard Business Review menunjukkan yang terakhir mungkin benar. Penulis menggambarkan wiraniaga modern lebih dari sekadar fasilitator penjualan, tetapi juga “pendidik, negosiator, konsultan, konfigurator solusi, penyedia layanan, dan manajer hubungan. Mereka merupakan bagian integral untuk menemukan 'sesuatu yang lebih' yang diinginkan pelanggan.”

Pahami perjalanan pembeli baru yang didorong oleh perubahan

Terlepas dari peran tenaga penjual, perjalanan pembeli telah berkembang menjadi proses yang didorong oleh perubahan. Keputusan tentang pembelian baru di perusahaan B2B telah menjadi apa yang sosiolog sebut sebagai "proses perubahan yang disengaja."

Proses perubahan yang disengaja adalah teori yang dikembangkan oleh Richard Boyatzis, seorang profesor di Case Western Reserve University. Ini menguraikan lima langkah masuk akal yang harus diikuti untuk membuat perubahan yang langgeng. Lima langkah tersebut antara lain:

1. Membayangkan tujuan yang ideal (dengan menggambarkan hasil yang diinginkan untuk masa depan kita)
2. Jelajahi celah untuk mencapainya (dengan menanyakan apa yang dibutuhkan untuk mewujudkan masa depan itu)
3. Kembangkan agenda pembelajaran (dengan mengembangkan keahlian kami untuk membangun peta jalan)
4. Jalankan dan praktikkan kebiasaan baru (dengan melakukan tes terhadap kebiasaan baru)
5. Dapatkan dukungan (dengan memperkuat hubungan yang akan membantu kita tetap pada kebiasaan baru)

Perjalanan pembeli B2B prototipe hari ini sejalan dengan proses perubahan yang disengaja hampir persis:

• Membayangkan tujuan (kesadaran). Dalam perjalanan pembeli B2B, perusahaan semakin memulai dengan perubahan masa depan yang diinginkan.
• Jelajahi kesenjangan (penemuan). Kemudian, tim yang berkumpul mengeksplorasi dan berfokus pada kesenjangan internal untuk mempersempit jenis solusi yang paling masuk akal.
• Mengembangkan agenda pembelajaran (belajar dan mencoba). Tim mengumpulkan informasi dari vendor, konsultan, analis, dan bahkan pesaing untuk menjadi ahli materi pelajaran dalam kategori solusi ini. Berikutnya adalah uji coba produk, prototipe operasi baru, atau bukti konsep.
• Latih kebiasaan baru dan dapatkan dukungan. Setelah keputusan dibuat, kelompok pembeli memfasilitasi proses internal dan dukungan untuk manajemen perubahan yang berhasil dan implementasi solusi baru dalam kelompok.

Jadi apa masalahnya? Pemasar menghabiskan begitu banyak waktu untuk mencoba membantu pembeli membayangkan tujuan dan menjelajahi celah sehingga pada saat pembeli siap untuk menetapkan agenda pembelajaran, mereka kewalahan dan siap untuk menyerah.

Dalam berfokus begitu banyak untuk meyakinkan pembeli B2B bahwa mereka harus berubah, pemasar lupa bahwa pembeli mencoba belajar bagaimana berubah.

Pemasar kehilangan niat pembeli

Karena tiga dari lima langkah perjalanan pertama melibatkan konsumsi konten, banyak pemasar B2B berasumsi bahwa mereka perlu membuat lebih banyak informasi digital untuk ditemukan pembeli saat mereka membangun pengetahuan itu.

Mereka mengoptimalkan konten untuk hasil pencarian organik atau membeli jalan mereka ke puncak hasil tersebut. Mereka mengembangkan pembelajaran mendalam atau pusat sumber daya untuk menarik pembeli yang mencari informasi pada langkah pertama.

Tetapi pendekatan ini menghasilkan gunung penelitian, informasi, dan pendidikan yang hampir tidak dapat didaki. Faktanya, firma riset Gartner baru-baru ini menunjukkan bahwa merek B2B perlu memikirkan kembali pemasaran konten mereka, dengan mengatakan:

Di dunia di mana pelanggan berjuang dengan terlalu banyak informasi daripada tidak cukup, pemasar paling sukses berfokus pada menyediakan lebih sedikit informasi, yang dirancang khusus untuk membuat pembelian lebih mudah.

Pemasar B2B membutuhkan konteks tentang di mana dan bagaimana menyampaikan berbagai jenis informasi, bukan hanya lebih banyak informasi tahap awal.

Tujuan pemasaran klasik adalah menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Sebagian besar bisnis telah menerapkan salah satu dari ketiganya, tetapi hanya sedikit yang mengelola ketiganya secara bersamaan.

Untuk melakukannya dengan benar, Anda harus memahami di mana pembeli berada dalam perjalanan perubahan yang disengaja. Dengan kata lain, apa niat mereka yang sebenarnya?

Konteks niat pembeli adalah hal yang paling penting untuk dipahami karena itulah satu-satunya cara Anda dapat memberikan pesan kontekstual (dan pembeda) yang membantu pembeli membuat keputusan.

Proyek penelitian asli

Jadi, apa jawabannya?

Saya baru-baru ini bekerja dengan ContentGINE untuk mengembangkan kerangka kerja untuk menjawab pertanyaan itu. Kami ingin tahu bagaimana pemasar B2B dapat memetakan perjalanan perubahan yang disengaja pembeli dengan alat konsumsi data dan konten untuk mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang sinyal pembelian potensial.

Saya telah membuat pendekatan berjenjang untuk program kepemimpinan pemikiran yang menyediakan kerangka kerja untuk membedakan konten, tidak hanya membebani pembeli dengan lebih banyak penelitian dan informasi.

Anda dapat membaca makalah lengkapnya di sini.

Membeli adalah tentang mencoba meminimalkan perubahan

Perubahan selalu membutuhkan waktu dan tenaga. Salah satu kekeliruan yang tersebar luas tentang proses pemasaran B2B adalah bahwa pembeli mencari perubahan yang paling signifikan – atau paling mendasar – terhadap solusi yang ingin mereka ganti. Itu tidak benar.

Banyak pembeli B2B telah menetapkan visi transformasional. Tetapi perjalanan perubahan yang disengaja sering kali melibatkan eksplorasi peningkatan bertahap.

Terlepas dari itu, pembeli ingin menyusun peta jalan yang memberikan gangguan paling sedikit dalam perjalanan ke tujuan masa depan yang mereka tuju.

Menyajikan konten yang relevan secara kontekstual kepada pembeli berdasarkan niat mereka hampir selalu menjadi tindakan terbaik berikutnya yang dapat Anda lakukan untuk membantu mereka berubah.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute