Comment une souris gagne à l'engagement cross-canal

Lorsque vous pensez aux marques qui font de leur mieux pour combler le fossé en ligne et hors ligne et offrir à leurs clients de véritables capacités omnicanal, quelques noms familiers viennent à l'esprit. Pourtant, lorsqu'il s'agit de la marque qui gagne vraiment à offrir une expérience fluide et à épater ses clients, y compris ce sceptique ponctuel, le leader incontesté dans mon esprit est un suspect apparemment improbable : Walt Disney Co.

Il n'y a pas de tourniquets à Walt Disney World. Considérez cela un instant. Il n'y a littéralement aucune barrière physique pour entrer dans l'un des parcs à thème ou attractions, ou pour accéder à l'un des manèges (alias «expériences») à l'intérieur. C'est plus qu'une observation sur la façon dont Disney gère le contrôle des foules ; c'est une métaphore de ce que toute marque cherchant à ravir ses clients devrait s'efforcer d'atteindre.

Une expérience Walt Disney World ne se limite pas à la visite du parc lui-même. Cela commence bien avant le début du voyage et se poursuit après le retour à la maison. Ce n'est pas un heureux hasard. C'est le résultat d'un investissement de plus d'un milliard de dollars qu'ils ont réalisé pour intégrer plus de 100 systèmes distincts qui exploitent des données cumulatives et personnelles et rassemblent des applications natives et des propriétés Web, des technologies portables et l'espace physique lui-même pour éliminer les points faibles des visiteurs et simplifier le commerce sous toutes ses formes. Et la façon dont ils l'ont fait, en mettant l'accent sur l'expérience utilisateur à chaque étape, donne l'impression que cela se fait sans effort.

Une fois qu'un voyage est réservé, les clients sont invités à commencer à planifier leur visite. Cela commence par associer tous les membres du groupe sous un compte principal, en utilisant soit un site Web personnalisé, soit leur application mobile.

Les invités peuvent commencer à créer un itinéraire pour leur fête, qui comprend tout, des réservations de restaurant à la sélection d'heures pré-assignées pour des attractions spécifiques. Sélectionnez une attraction et des attractions à proximité avec disponibilité sont suggérées. Cela maintient la distance entre eux gérable, il n'y a donc pas de va-et-vient précipité. Au départ, cela peut sembler conduire à une expérience très rigide. En pratique, c'est le contraire qui est vrai. La possibilité de planifier à l'avance une partie du voyage élimine la pression d'avoir à se rendre et à attendre des choses spécifiques, et offre la flexibilité de profiter d'autres aspects des parcs au fur et à mesure que les opportunités se présentent.

Lorsqu'un voyage commence, ceux qui séjournent dans une propriété Disney peuvent opter pour leur service de bagages. Avec cela, descendez simplement de l'avion et montez dans une navette pour le complexe. En quelques heures, les sacs sont réunis avec les invités dans leurs chambres, sans qu'ils aient à se soucier de la quantité de traitement des données et de la logistique nécessaire pour y parvenir. L'objectif est bien sûr d'amener les visiteurs dans les parcs à thème plus rapidement, afin qu'ils puissent commencer à profiter de leurs vacances et, soyons honnêtes, commencer à dépenser une partie de leur revenu disponible plus tôt.

Au fur et à mesure que les clients passent du mode voyage aux visiteurs du parc, l'application mobile offre de nouvelles fonctionnalités, en gardant une trace de l'itinéraire, en servant de carte de localisation et en affichant les temps d'attente à la minute près pour chaque manège et attraction. Mais ce qui relie vraiment le monde en ligne et hors ligne et fait passer l'expérience Walt Disney World à un autre niveau est le bien nommé MagicBand, un appareil qui a été déployé en 2014. Le MagicBand est un bracelet RFID volontairement simple.

Il n'y a pas d'affichage, juste une silhouette de la souris préférée de tout le monde qui sert de repère visuel pour faire correspondre l'appareil aux terminaux de point de vente, lorsque des interactions sont nécessaires. Et pourtant, l'appareil est exceptionnellement puissant et utile dans le cadre d'une visite à Disney World. Le MagicBand sait qui vous êtes. Il sait où vous êtes. Il incarne ce que la technologie portable peut être et où elle va. Tout ça, et c'est étanche.

Où commencer ? (Photo : @oniongrovemercantile) #WaltDisneyWorld

Une photo publiée par Walt Disney World (@waltdisneyworld) le 17 novembre 2014 à 12h16 PST

La beauté du MagicBand réside dans sa polyvalence et sa simplicité. L'appareil agit comme une clé de chambre d'hôtel. Il donne accès aux parcs, validé par un scan d'empreintes digitales, de sorte que les bandes ne peuvent pas être transmises. Il permet l'accès aux spectacles et attractions. Et puisque le groupe magique est associé à une carte de crédit, l'achat de nourriture, de souvenirs ou de services ne prend également qu'un robinet. Les transactions sont confirmées avec un code PIN présélectionné qui rend les achats accidentels ou non autorisés presque impossibles.

L'utilité même de l'appareil entraîne directement d'autres avantages. Sans avoir besoin de s'enliser dans des tâches de bas niveau comme la prise de billets, les associés (alias «membres de la distribution») sont en mesure de fournir une attention plus personnalisée aux invités. Cela crée des moments au-delà du service client qui laissent des souvenirs durables et fidélisent.

Pendant tout ce temps, les données sont collectées et analysées à chaque tournant. Grâce à cela, Disney est en mesure d'anticiper et de réagir aux besoins des clients, souvent avant même que le client ne soit conscient de ce besoin. Par la suite, il est rare que le prochain kiosque soit à court de bretzels chauds en forme de Mickey, ou qu'un magasin ait un rack vide où devraient se trouver les personnages en peluche Frozen . C'est juste une autre façon de minimiser la déception des clients et les dollars perdus pour Disney. Tout cela fait partie de la proposition gagnant-gagnant qu'ils ont travaillé si dur pour construire avec les clients et, compte tenu de leurs revenus croissants et de leur nombre de fréquentation, ils ont réussi à accomplir.

Deux semaines après mon voyage en famille, j'ai reçu un e-mail de Disney. Il contenait une épreuve en filigrane de mes enfants debout devant le château de Cendrillon, avec Clochette superposée sur leurs mains tendues. Bien sûr, nous l'avons acheté. Et la première question que ma fille a posée en voyant la photo était "Papa, quand est-ce qu'on rentre?" Maintenant, c'est l'engagement client.

Une photo publiée par Walt Disney World (@waltdisneyworld) le 4 juillet 2015 à 13h19 PDT