Cum câștigă un șoarece la interacțiunea între canale

Când vă gândiți la mărcile care fac cel mai bine să reducă diviziunea online-offline și să le ofere clienților adevărate capabilități omnicanal, vă vin în minte câteva nume familiare. Cu toate acestea, când vine vorba de brandul care câștigă cu adevărat în oferirea unei experiențe perfecte și uimirea clienților lor, inclusiv acest sceptic de o dată, liderul clar din mintea mea este un suspect aparent improbabil: Walt Disney Co.

Nu există turnichete la Walt Disney World. Luați în considerare asta pentru un moment. Literal, nu există bariere fizice pentru a obține intrarea în niciunul dintre parcuri tematice sau atracții sau pentru a accesa oricare dintre plimbările (alias „experiențe”) din interior. Aceasta este mai mult decât o observație asupra modului în care Disney gestionează controlul mulțimilor; este o metaforă a ceea ce fiecare brand care încearcă să își încânte clienții ar trebui să se străduiască să obțină.

O experiență Walt Disney World nu se limitează la vizita efectivă a parcului în sine. Începe cu mult înainte de începerea călătoriei și continuă după întoarcerea acasă. Acesta nu este un accident fericit. Este rezultatul unei investiții de peste 1 miliard USD pe care au făcut-o pentru a integra mai mult de 100 de sisteme separate care valorifică datele cumulative și personale și reunesc aplicațiile native și proprietățile web, tehnologia purtabilă și spațiul fizic în sine pentru a elimina punctele dure ale vizitatorilor și pentru a simplifica comertul sub toate formele sale. Iar felul în care au făcut acest lucru, cu un accent atent pe experiența utilizatorului la fiecare pas, o face să pară fără efort.

Odată ce o călătorie este rezervată, oaspeții sunt rugați să înceapă să-și planifice vizita. Aceasta începe prin asocierea tuturor celor din grup sub un cont principal, folosind fie un site web personalizat, fie aplicația lor mobilă.

Oaspeții pot începe să construiască un itinerariu pentru petrecerea lor, care include totul, de la rezervări pentru mese până la selectarea orelor prestabilite pentru anumite atracții. Selectați o atracție și sunt sugerate atracțiile din apropiere cu disponibilitate. Acest lucru menține distanța dintre ele gestionabilă, astfel încât să nu se grăbească înainte și înapoi. Inițial, acest lucru poate părea că ar duce la o experiență foarte rigidă. În practică, opusul este adevărat. Capacitatea de a planifica în prealabil o parte a călătoriei îndepărtează presiunea de a trebui să ajungeți la anumite lucruri și să așteptați pentru acestea și oferă flexibilitatea de a vă bucura de alte aspecte ale parcurilor pe măsură ce apar oportunități.

Când începe o călătorie, cei care stau la o proprietate Disney pot opta pentru serviciul lor de bagaje. Cu aceasta, pur și simplu coborâți din avion și pe o navetă către stațiune. În câteva ore, bagajele sunt reunite cu oaspeții în camerele lor, fără ca aceștia să fie nevoiți să se gândească la cantitatea de date și de logistică necesare pentru a realiza acest lucru. Scopul, desigur, este de a atrage oaspeții în parcuri tematice mai repede, astfel încât aceștia să poată începe să se bucure de vacanță și, să fim sinceri, să înceapă să cheltuiască mai devreme o parte din venitul disponibil.

Pe măsură ce oaspeții trec de la modul de călătorie la vizitatorii parcului, aplicația mobilă oferă noi funcții, ținând evidența itinerarului, servind ca o hartă conștientă de locație și afișând timpii de așteptare de până la minut pentru fiecare cursă și atracție. Dar ceea ce leagă cu adevărat lumea online-offline și duce experiența Walt Disney World la un alt nivel este MagicBand, un dispozitiv care a fost lansat în 2014. MagicBand este o brățară intenționat simplă, activată cu RFID.

Nu există niciun afișaj, ci doar o silueta a mouse-ului preferat al tuturor, care servește drept indiciu vizual pentru a potrivi dispozitivul cu terminalele de la punctul de vânzare, atunci când sunt necesare interacțiuni. Și totuși, dispozitivul este excepțional de puternic și util în contextul unei vizite la Disney World. MagicBand știe cine ești. Știe unde ești. Acesta întruchipează ce tehnologie poate fi purtată și unde se îndreaptă. Toate acestea și este rezistent la apă.

Unde să merg mai întâi? (Foto: @oniongrovemercantile) #WaltDisneyWorld

O fotografie postată de Walt Disney World (@waltdisneyworld) pe 17 noiembrie 2014 la 12:16 PST

Frumusețea MagicBand constă în versatilitatea și simplitatea sa. Dispozitivul acționează ca o cheie a camerei de hotel. Oferă acces la parcuri - validat printr-o scanare a amprentei, astfel încât benzile să nu poată fi trecute. Permite accesul la spectacole și atracții. Și, din moment ce trupa magică este asociată cu un card de credit, achiziționarea de alimente, suveniruri sau servicii necesită, de asemenea, doar o atingere. Tranzacțiile sunt confirmate cu un PIN preselectat care face aproape imposibilă achizițiile accidentale sau neautorizate.

Utilitatea absolută a dispozitivului duce direct la alte beneficii. Fără a fi nevoie să se blocheze cu sarcini de nivel scăzut, cum ar fi preluarea biletelor, asociații (denumiti „membrii distribuției”) pot oferi o atenție mai personalizată oaspeților. Acest lucru creează acele momente dincolo de serviciile pentru clienți, care lasă amintiri durabile și stimulează loialitatea.

În tot acest timp, datele sunt colectate și analizate la fiecare pas. Prin aceasta, Disney este capabil să anticipeze și să reacționeze la nevoile oaspeților, adesea înainte ca oaspetele să-și dea seama de această nevoie. Ulterior, este rar ca următorul chioșc să fie din covrigi fierbinți în formă de Mickey, sau un magazin să aibă un raft gol unde ar trebui să fie personajele de pluș Frozen . Acesta este doar un alt mod de a minimiza dezamăgirea oaspeților și dolarii pierduti pentru Disney. Totul face parte din propunerea câștig-câștig pe care au muncit atât de mult pentru a construi cu clienții și, având în vedere veniturile în creștere și numărul de prezență, au reușit să o realizeze.

La două săptămâni după călătoria mea cu familia am primit un e-mail de la Disney. Conținea o dovadă cu filigran a copiilor mei care stăteau în fața castelului Cenușăresei, cu Tinkerbell suprapus pe mâinile lor întinse. Bineînțeles că l-am cumpărat. Și prima întrebare pe care a pus-o fiica mea când a văzut poza a fost „Tati, când ne întoarcem?” Acum asta este implicarea clienților.

O fotografie postată de Walt Disney World (@waltdisneyworld) pe 4 iulie 2015 la 13:19 PDT