Como um mouse está ganhando no engajamento entre canais

Quando você pensa em marcas que estão fazendo o melhor para reduzir a divisão online-offline e oferecer a seus clientes verdadeiras capacidades omnicanal, alguns nomes familiares vêm à mente. No entanto, quando se trata da marca que é realmente vencedora em oferecer uma experiência perfeita e impressionar seus clientes, incluindo esse cético, o líder claro em minha mente é um suspeito aparentemente improvável: Walt Disney Co.

Não há catracas no Walt Disney World. Considere isso por um momento. Não há literalmente barreiras físicas para entrar em qualquer um dos parques temáticos ou atrações, ou para acessar qualquer um dos passeios (também conhecidos como “experiências”). Isso é mais do que uma observação sobre como a Disney administra o controle de multidões; é uma metáfora para o que toda marca que procura encantar seus clientes deve se esforçar para alcançar.

Uma experiência no Walt Disney World não se limita à visita ao parque propriamente dita. Começa bem antes da viagem começar e continua depois de voltar para casa. Este não é um acidente feliz. É o resultado de um investimento de mais de US$ 1 bilhão que eles fizeram para integrar mais de 100 sistemas separados que aproveitam dados cumulativos e pessoais e reúnem aplicativos nativos e propriedades da web, tecnologia vestível e o próprio espaço físico para eliminar os pontos problemáticos dos visitantes e simplificar comércio em todas as suas formas. E a maneira como eles fizeram isso, com um foco cuidadoso na experiência do usuário em cada etapa, faz com que pareça fácil.

Depois que uma viagem é reservada, os hóspedes são solicitados a começar a planejar sua visita. Isso começa associando todos no grupo em uma conta principal, usando um site personalizado ou seu aplicativo móvel.

Os hóspedes podem começar a construir um itinerário para sua festa, que inclui tudo, desde reservas de restaurantes até a seleção de horários pré-definidos para atrações específicas. Selecione uma atração e as atrações próximas com disponibilidade são sugeridas. Isso mantém a distância entre eles gerenciável, para que não haja correria para frente e para trás. Inicialmente, isso pode parecer que levaria a uma experiência muito rígida. Na prática, o oposto é verdadeiro. A capacidade de pré-planejar uma parte da viagem elimina a pressão de ter que chegar e esperar por coisas específicas e oferece a flexibilidade de aproveitar outros aspectos dos parques à medida que surgem as oportunidades.

Quando uma viagem começa, aqueles que ficam em uma propriedade da Disney podem optar pelo serviço de bagagem. Com isso, basta sair do avião e pegar um ônibus para o resort. Dentro de algumas horas, as malas são reunidas com os hóspedes em seus quartos, sem que eles tenham que pensar na quantidade de processamento de dados e logística necessária para fazer isso. O objetivo, claro, é levar os visitantes aos parques temáticos mais rapidamente, para que eles possam começar a aproveitar suas férias e, sejamos honestos, começar a gastar parte de sua renda disponível mais cedo.

À medida que os hóspedes passam do modo de viagem para os visitantes do parque, o aplicativo móvel oferece novos recursos, acompanhando o itinerário, servindo como um mapa com reconhecimento de localização e exibindo tempos de espera atualizados para cada passeio e atração. Mas o que realmente une o mundo online-offline e leva a experiência do Walt Disney World a outro nível é a MagicBand apropriadamente chamada, um dispositivo que foi lançado em 2014. A MagicBand é uma pulseira propositadamente simples habilitada para RFID.

Não há exibição, apenas uma silhueta do mouse favorito de todos que serve como uma dica visual para combinar o dispositivo com os terminais de ponto de venda, quando as interações são necessárias. E, no entanto, o dispositivo é excepcionalmente poderoso e útil no contexto de uma visita à Disney World. A MagicBand sabe quem você é. Ele sabe onde você está. Ele incorpora o que a tecnologia vestível pode ser e para onde está indo. Tudo isso, e é à prova d'água.

Onde primeiro? (Foto: @oniongrovemercantile) #WaltDisneyWorld

Uma foto postada por Walt Disney World (@waltdisneyworld) em 17 de novembro de 2014 às 12h16 PST

A beleza da MagicBand está em sua versatilidade e simplicidade. O dispositivo funciona como uma chave de quarto de hotel. Ele fornece acesso aos parques – validado por uma varredura de impressão digital, para que as pulseiras não possam ser passadas. Permite o acesso a shows e atrações. E como a banda mágica está associada a um cartão de crédito, a compra de alimentos, lembranças ou serviços também leva apenas um toque. As transações são confirmadas com um PIN pré-selecionado que torna quase impossíveis compras acidentais ou não autorizadas.

A pura utilidade do dispositivo leva diretamente a outros benefícios. Sem a necessidade de ficar atolado com tarefas de baixo nível, como retirada de ingressos, os associados (também conhecidos como “membros do elenco”) podem fornecer atenção mais personalizada aos convidados. Isso cria aqueles momentos acima e além do atendimento ao cliente que deixam memórias duradouras e geram fidelidade.

O tempo todo, os dados estão sendo coletados e analisados ​​a cada passo. Com isso, a Disney é capaz de antecipar e reagir às necessidades dos hóspedes, muitas vezes antes mesmo que o hóspede perceba essa necessidade. Posteriormente, é raro que o próximo quiosque esteja sem pretzels quentes em forma de Mickey, ou uma loja tenha um rack vazio onde os personagens de pelúcia de Frozen deveriam estar. Esta é apenas outra maneira de minimizar a decepção para os hóspedes e dólares perdidos para a Disney. Tudo isso faz parte da proposta ganha-ganha que eles trabalharam tanto para construir com os clientes e, devido à crescente receita e números de atendimento, conseguiram cumprir.

Duas semanas depois da minha viagem em família, recebi um e-mail da Disney. Continha uma prova com marca d'água dos meus filhos em frente ao castelo da Cinderela, com a Sininho sobreposta em suas mãos estendidas. Claro que compramos. E a primeira pergunta que minha filha fez ao ver a foto foi “Papai, quando vamos voltar?” Agora isso é engajamento do cliente.

Uma foto postada por Walt Disney World (@waltdisneyworld) em 4 de julho de 2015 às 13h19 PDT