Bagaimana seekor tikus menang dalam keterlibatan lintas saluran

Ketika Anda memikirkan merek yang melakukan yang terbaik dalam menjembatani kesenjangan online-offline dan menawarkan kemampuan omnichannel sejati kepada pelanggan mereka, beberapa nama yang sudah dikenal muncul di benak Anda. Namun, ketika datang ke merek yang benar-benar menang dalam memberikan pengalaman yang mulus dan memukau pelanggan mereka, termasuk skeptis satu kali ini, pemimpin yang jelas dalam pikiran saya adalah tersangka yang tampaknya tidak mungkin: Walt Disney Co.

Tidak ada pintu putar di Walt Disney World. Pertimbangkan itu sejenak. Secara harfiah tidak ada hambatan fisik untuk masuk ke salah satu taman hiburan atau atraksi, atau untuk mengakses salah satu wahana (alias "pengalaman") di dalamnya. Ini lebih dari sekadar pengamatan tentang bagaimana Disney mengelola pengendalian massa; itu adalah metafora untuk apa yang setiap merek berusaha untuk menyenangkan pelanggan mereka harus berusaha untuk mencapai.

Pengalaman Walt Disney World tidak terbatas pada kunjungan taman itu sendiri. Ini dimulai jauh sebelum perjalanan dimulai dan berlanjut setelah kembali ke rumah. Ini bukan kecelakaan yang menyenangkan. Ini adalah hasil dari investasi lebih dari $1 miliar yang telah mereka lakukan untuk mengintegrasikan lebih dari 100 sistem terpisah yang memanfaatkan data kumulatif dan pribadi dan menyatukan aplikasi asli dan properti web, teknologi yang dapat dikenakan, dan ruang fisik itu sendiri untuk menghilangkan titik kesulitan pengunjung dan menyederhanakan perdagangan dalam segala bentuknya. Dan cara mereka melakukannya, dengan fokus yang cermat pada pengalaman pengguna di setiap langkah, membuatnya tampak mudah.

Setelah perjalanan dipesan, para tamu diminta untuk mulai merencanakan kunjungan mereka. Ini dimulai dengan mengaitkan semua orang di pesta di bawah akun utama, menggunakan situs web yang dipersonalisasi atau aplikasi seluler mereka.

Para tamu dapat mulai membuat rencana perjalanan untuk pesta mereka, yang mencakup semuanya, mulai dari reservasi makan hingga memilih waktu yang telah ditentukan sebelumnya untuk atraksi tertentu. Pilih atraksi dan atraksi terdekat dengan ketersediaan disarankan. Ini menjaga jarak di antara mereka tetap terkendali, jadi tidak ada terburu-buru bolak-balik. Awalnya, ini mungkin tampak seperti itu akan mengarah pada pengalaman yang sangat kaku. Dalam praktiknya, yang terjadi adalah kebalikannya. Kemampuan untuk merencanakan sebagian perjalanan sebelumnya menghilangkan tekanan karena harus mencapai, dan menunggu, hal-hal tertentu, dan memberikan fleksibilitas untuk menikmati aspek lain dari taman saat peluang muncul.

Saat perjalanan dimulai, mereka yang menginap di properti Disney dapat memilih layanan bagasi mereka. Dengan ini, cukup turun dari pesawat dan naik antar-jemput ke resor. Dalam beberapa jam, tas berkumpul kembali dengan para tamu di kamar mereka, tanpa mereka harus memikirkan jumlah data dan logistik yang masuk untuk melakukan ini. Tujuannya tentu saja adalah untuk membuat para tamu masuk ke taman hiburan lebih cepat, sehingga mereka dapat mulai menikmati liburan mereka, dan, jujur ​​saja, mulai menghabiskan sebagian dari pendapatan mereka lebih cepat.

Saat tamu beralih dari mode perjalanan ke pengunjung taman, aplikasi seluler menawarkan fitur baru, melacak rencana perjalanan, berfungsi sebagai peta yang mengetahui lokasi, dan menampilkan waktu tunggu terkini untuk setiap perjalanan dan atraksi. Tapi apa yang benar-benar mengikat dunia online-offline bersama-sama dan membawa pengalaman Walt Disney World ke tingkat yang lebih tinggi adalah MagicBand yang diberi nama tepat, perangkat yang diluncurkan pada tahun 2014. MagicBand adalah gelang berkemampuan RFID yang sengaja dibuat sederhana.

Tidak ada tampilan, hanya siluet mouse favorit semua orang yang berfungsi sebagai isyarat visual untuk mencocokkan perangkat dengan terminal point-of-sale, ketika interaksi diperlukan. Namun perangkat ini sangat kuat dan berguna dalam konteks kunjungan Disney World. MagicBand tahu siapa Anda. Ia tahu di mana Anda berada. Ini mewujudkan teknologi yang dapat dikenakan dan ke mana arahnya. Semua itu, dan itu tahan air.

Ke mana dulu? (Foto: @oniongrovemercantile) #WaltDisneyWorld

Foto yang diposting oleh Walt Disney World (@waltdisneyworld) pada 17 November 2014 pukul 12:16 PST

Keindahan MagicBand terletak pada keserbagunaan dan kesederhanaannya. Perangkat bertindak sebagai kunci kamar hotel. Ini menyediakan akses ke taman—divalidasi dengan pemindaian sidik jari, sehingga pita tidak dapat dilewatkan. Ini memungkinkan akses ke pertunjukan, dan atraksi. Dan karena pita ajaib dikaitkan dengan kartu kredit, pembelian makanan, suvenir, atau layanan juga hanya membutuhkan satu ketukan. Transaksi dikonfirmasi dengan PIN yang telah dipilih sebelumnya yang membuat pembelian yang tidak disengaja atau tidak sah menjadi hampir tidak mungkin.

Kegunaan perangkat secara langsung mengarah ke manfaat lain. Tanpa perlu terjebak dengan tugas tingkat rendah seperti pengambilan tiket, rekanan (alias "anggota pemeran") dapat memberikan perhatian yang lebih personal kepada tamu. Ini menciptakan momen-momen di atas dan di luar layanan pelanggan yang meninggalkan kenangan abadi dan mendorong loyalitas.

Sementara itu, data dikumpulkan dan dianalisis di setiap kesempatan. Dengan ini, Disney mampu mengantisipasi dan bereaksi terhadap kebutuhan tamu, seringkali bahkan sebelum tamu menyadari kebutuhan itu. Selanjutnya, jarang kios berikutnya akan keluar dari pretzel panas berbentuk Mickey, atau toko akan memiliki rak kosong di mana karakter mewah Beku seharusnya. Ini hanyalah cara lain untuk meminimalkan kekecewaan bagi tamu dan kehilangan dolar untuk Disney. Ini semua adalah bagian dari proposisi menang-menang bahwa mereka telah bekerja sangat keras untuk membangun dengan pelanggan, dan, mengingat pendapatan dan jumlah kehadiran mereka yang terus meningkat, telah berhasil dicapai.

Dua minggu setelah perjalanan keluarga saya, saya menerima email dari Disney. Itu berisi bukti watermark anak-anak saya berdiri di depan kastil Cinderella, dengan Tinkerbell ditumpangkan di tangan mereka yang terentang. Tentu saja kami membelinya. Dan pertanyaan pertama yang diajukan putri saya saat melihat gambar itu adalah “Ayah, kapan kita akan kembali?” Nah, itulah keterlibatan pelanggan.

Sebuah foto diposting oleh Walt Disney World (@waltdisneyworld) pada 4 Juli 2015 pukul 13:19 PDT