Come un mouse sta vincendo nel coinvolgimento multicanale

Quando si pensa ai marchi che stanno facendo il meglio per colmare il divario online-offline e offrire ai propri clienti vere capacità omnicanale, vengono in mente alcuni nomi familiari. Tuttavia, quando si tratta del marchio che è veramente vincente nel fornire un'esperienza senza soluzione di continuità e stupire i propri clienti, incluso questo scettico di una volta, il leader indiscusso nella mia mente è un sospetto apparentemente improbabile: Walt Disney Co.

Non ci sono tornelli al Walt Disney World. Consideralo per un momento. Non ci sono letteralmente barriere fisiche per accedere a nessuno dei parchi a tema o alle attrazioni, o per accedere a nessuna delle giostre (dette anche "esperienze") all'interno. Questa è più di un'osservazione su come la Disney gestisce il controllo della folla; è una metafora di ciò che ogni marchio che cerca di deliziare i propri clienti dovrebbe sforzarsi di ottenere.

Un'esperienza al Walt Disney World non si limita alla visita stessa del parco. Inizia molto prima che il viaggio inizi e continua dopo il ritorno a casa. Questo non è un felice incidente. È il risultato di un investimento di oltre 1 miliardo di dollari che hanno fatto per integrare più di 100 sistemi separati che sfruttano i dati personali e cumulativi e riuniscono app native e proprietà Web, tecnologia indossabile e lo spazio fisico stesso per eliminare i punti deboli dei visitatori e semplificare commercio in tutte le sue forme. E il modo in cui l'hanno fatto, con un'attenta focalizzazione sull'esperienza dell'utente in ogni fase, lo fa sembrare semplice.

Una volta prenotato un viaggio, agli ospiti viene richiesto di iniziare a pianificare la loro visita. Ciò inizia associando tutti i membri del party a un account principale, utilizzando un sito Web personalizzato o la loro app mobile.

Gli ospiti possono iniziare a costruire un itinerario per la loro festa, che include tutto, dalle prenotazioni dei ristoranti alla selezione di orari preassegnati per attrazioni specifiche. Seleziona un'attrazione e vengono suggerite le attrazioni vicine con disponibilità. Ciò mantiene la distanza tra loro gestibile, quindi non c'è corsa avanti e indietro. Inizialmente, questo potrebbe sembrare che porterebbe a un'esperienza molto rigida. In pratica è vero il contrario. La possibilità di pianificare in anticipo una parte del viaggio elimina la pressione di dover raggiungere e attendere cose specifiche e offre la flessibilità per godersi altri aspetti dei parchi quando si presentano le opportunità.

Quando inizia un viaggio, coloro che soggiornano in una struttura Disney possono optare per il servizio bagagli. Con questo, scendi semplicemente dall'aereo e sali su una navetta per il resort. Nel giro di un paio d'ore, i bagagli vengono riuniti agli ospiti nelle loro stanze, senza che debbano pensare alla quantità di dati e logistica necessari per portare a termine tutto questo. L'obiettivo ovviamente è portare gli ospiti nei parchi a tema più velocemente, in modo che possano iniziare a godersi la vacanza e, siamo onesti, iniziare a spendere prima parte del loro reddito disponibile.

Mentre gli ospiti passano dalla modalità di viaggio ai visitatori del parco, l'app mobile offre nuove funzionalità, tenendo traccia dell'itinerario, fungendo da mappa sensibile alla posizione e visualizzando i tempi di attesa aggiornati per ogni corsa e attrazione. Ma ciò che unisce veramente il mondo online-offline e porta l'esperienza di Walt Disney World a un altro livello è il MagicBand, un dispositivo che è stato lanciato nel 2014. Il MagicBand è un braccialetto appositamente semplice abilitato per RFID.

Non c'è display, solo una sagoma del mouse preferito da tutti che funge da segnale visivo per abbinare il dispositivo ai terminali del punto vendita, quando sono richieste interazioni. Eppure il dispositivo è eccezionalmente potente e utile nel contesto di una visita a Disney World. MagicBand sa chi sei. Sa dove sei. Incarna ciò che la tecnologia indossabile può essere e dove sta andando. Tutto questo, ed è impermeabile.

Dove prima? (Foto: @oniongrovemercantile) #WaltDisneyWorld

Una foto pubblicata da Walt Disney World (@waltdisneyworld) il 17 novembre 2014 alle 12:16 PST

La bellezza del MagicBand sta nella sua versatilità e semplicità. Il dispositivo funge da chiave di una camera d'albergo. Fornisce l'accesso ai parchi, convalidato da una scansione delle impronte digitali, quindi le bande non possono essere passate in giro. Consente l'accesso a spettacoli e attrazioni. E poiché la fascia magica è associata a una carta di credito, anche l'acquisto di cibo, souvenir o servizi richiede solo un tocco. Le transazioni vengono confermate con un PIN preselezionato che rende quasi impossibili gli acquisti accidentali o non autorizzati.

L'assoluta utilità del dispositivo porta direttamente ad altri vantaggi. Senza la necessità di impantanarsi in attività di basso livello come l'accettazione dei biglietti, i collaboratori (alias "membri del cast") sono in grado di fornire un'attenzione più personalizzata agli ospiti. Questo crea quei momenti al di sopra e al di là del servizio clienti che lasciano ricordi duraturi e promuovono la fedeltà.

Per tutto il tempo, i dati vengono raccolti e analizzati in ogni momento. In questo modo, la Disney è in grado di anticipare e reagire ai bisogni degli ospiti, spesso prima ancora che l'ospite ne sia consapevole. Successivamente, è raro che il prossimo chiosco sia senza pretzel caldi a forma di Topolino, o un negozio abbia un rack vuoto dove dovrebbero essere i personaggi di peluche di Frozen . Questo è solo un altro modo per ridurre al minimo la delusione per gli ospiti e la perdita di dollari per la Disney. Fa tutto parte della proposta vantaggiosa per tutti che hanno lavorato così duramente per costruire con i clienti e, dato il loro crescente numero di entrate e presenze, sono riusciti a realizzare.

Due settimane dopo il mio viaggio di famiglia ho ricevuto un'e-mail dalla Disney. Conteneva una prova filigranata dei miei figli in piedi davanti al castello di Cenerentola, con Campanellino sovrapposto alle loro mani tese. Ovviamente l'abbiamo comprato. E la prima domanda che mia figlia ha posto dopo aver visto la foto è stata "Papà, quando torniamo?" Questo è il coinvolgimento del cliente.

Una foto pubblicata da Walt Disney World (@waltdisneyworld) il 4 luglio 2015 alle 13:19 PDT