Cómo un mouse está ganando en la interacción entre canales

Cuando piensa en las marcas que están haciendo lo mejor para cerrar la brecha entre lo online y lo offline y ofrecer a sus clientes verdaderas capacidades omnicanal, le vienen a la mente algunos nombres familiares. Sin embargo, cuando se trata de la marca que realmente está ganando en ofrecer una experiencia perfecta y cautivar a sus clientes, incluido este escéptico de una sola vez, el líder claro en mi mente es un sospechoso aparentemente improbable: Walt Disney Co.

No hay torniquetes en Walt Disney World. Considere eso por un momento. Literalmente, no hay barreras físicas para ingresar a ninguno de los parques temáticos o atracciones, o para acceder a cualquiera de los juegos (también conocidos como "experiencias") dentro. Esto es más que una observación sobre cómo Disney maneja el control de multitudes; es una metáfora de lo que toda marca que busca deleitar a sus clientes debe esforzarse por lograr.

Una experiencia de Walt Disney World no se limita a la visita al parque en sí. Comienza mucho antes de que comience el viaje y continúa después de regresar a casa. Esto no es un feliz accidente. Es el resultado de una inversión de más de mil millones de dólares que han realizado para integrar más de 100 sistemas separados que aprovechan los datos acumulativos y personales y reúnen aplicaciones nativas y propiedades web, tecnología portátil y el propio espacio físico para eliminar los puntos débiles de los visitantes y simplificar comercio en todas sus formas. Y la forma en que lo han hecho, con un enfoque cuidadoso en la experiencia del usuario en cada paso, hace que parezca fácil.

Una vez que se reserva un viaje, se solicita a los huéspedes que comiencen a planificar su visita. Esto comienza asociando a todos en el grupo bajo una cuenta principal, usando un sitio web personalizado o su aplicación móvil.

Los invitados pueden comenzar a crear un itinerario para su fiesta, que incluye todo, desde reservas para cenar hasta la selección de horarios preasignados para atracciones específicas. Seleccione una atracción y se sugieren atracciones cercanas con disponibilidad. Esto mantiene la distancia entre ellos manejable, por lo que no hay prisa de un lado a otro. Inicialmente, esto puede parecer que conduciría a una experiencia muy rígida. En la práctica, lo contrario es cierto. La capacidad de planificar previamente una parte del viaje elimina la presión de tener que llegar y esperar cosas específicas, y proporciona la flexibilidad para disfrutar de otros aspectos de los parques a medida que surjan las oportunidades.

Cuando comienza un viaje, aquellos que se hospedan en una propiedad de Disney pueden optar por su servicio de equipaje. Con esto, simplemente bájese del avión y suba a un servicio de transporte al resort. En un par de horas, las maletas se reúnen con los huéspedes en sus habitaciones, sin que tengan que pensar en la cantidad de procesamiento de datos y logística que se necesita para lograrlo. El objetivo, por supuesto, es hacer que los visitantes ingresen a los parques temáticos más rápido, para que puedan comenzar a disfrutar de sus vacaciones y, seamos honestos, comenzar a gastar parte de sus ingresos disponibles antes.

A medida que los visitantes pasan del modo de viaje a los visitantes del parque, la aplicación móvil ofrece nuevas funciones, realiza un seguimiento del itinerario, sirve como un mapa de ubicación y muestra los tiempos de espera actualizados para cada viaje y atracción. Pero lo que realmente une el mundo en línea y fuera de línea y lleva la experiencia de Walt Disney World a otro nivel es el acertadamente llamado MagicBand, un dispositivo que se lanzó en 2014. MagicBand es una pulsera habilitada para RFID deliberadamente simple.

No hay pantalla, solo una silueta del mouse favorito de todos que sirve como una señal visual para hacer coincidir el dispositivo con las terminales de punto de venta, cuando se requieren interacciones. Y, sin embargo, el dispositivo es excepcionalmente poderoso y útil en el contexto de una visita a Disney World. La MagicBand sabe quién eres. Sabe dónde estás. Representa lo que puede ser la tecnología portátil y hacia dónde se dirige. Todo eso, y es resistente al agua.

¿Adónde primero? (Foto: @oniongrovemercantile) #WaltDisneyWorld

Una foto publicada por Walt Disney World (@waltdisneyworld) el 17 de noviembre de 2014 a las 12:16 p. m. PST

La belleza de MagicBand radica en su versatilidad y simplicidad. El dispositivo actúa como la llave de una habitación de hotel. Brinda acceso a los parques, validado por un escaneo de huellas dactilares, por lo que las pulseras no se pueden pasar. Permite el acceso a espectáculos y atracciones. Y dado que la banda mágica está asociada con una tarjeta de crédito, comprar alimentos, recuerdos o servicios también solo requiere un toque. Las transacciones se confirman con un PIN preseleccionado que hace que las compras accidentales o no autorizadas sean casi imposibles.

La pura utilidad del dispositivo conduce directamente a otros beneficios. Sin la necesidad de atascarse con tareas de bajo nivel como la toma de boletos, los asociados (también conocidos como "miembros del elenco") pueden brindar una atención más personalizada a los invitados. Esto crea esos momentos más allá del servicio al cliente que dejan recuerdos duraderos e impulsan la lealtad.

Mientras tanto, los datos se recopilan y analizan en todo momento. Con esto, Disney puede anticipar y reaccionar ante las necesidades de los huéspedes, a menudo antes de que el huésped se dé cuenta de esa necesidad. Posteriormente, es raro que el próximo quiosco se quede sin pretzels calientes con forma de Mickey, o que una tienda tenga un estante vacío donde deberían estar los personajes de peluche de Frozen . Esta es solo otra forma de minimizar la decepción de los invitados y la pérdida de dólares para Disney. Todo es parte de la propuesta de ganar-ganar que han trabajado tan duro para construir con los clientes y, dadas sus crecientes cifras de ingresos y asistencia, han tenido éxito en lograrlo.

Dos semanas después de mi viaje familiar, recibí un correo electrónico de Disney. Contenía una prueba con marca de agua de mis hijos parados frente al castillo de Cenicienta, con Tinkerbell superpuesto en sus manos extendidas. Por supuesto que lo compramos. Y la primera pregunta que me hizo mi hija al ver la foto fue “Papi, ¿cuándo volvemos?”. Ahora que es el compromiso del cliente.

Una foto publicada por Walt Disney World (@waltdisneyworld) el 4 de julio de 2015 a la 1:19 p. m. PDT