La personnalisation : l'ingrédient secret de l'engagement client pour les banques

Les banques ont joué un rôle central dans la société pendant des siècles. Leur fonction de lieu sûr pour stocker de l'argent et des objets de valeur, combinée à leur portefeuille diversifié de services de paiement, de prêt et d'investissement, en a fait des incontournables dans les villes et villages du monde entier. Mais à l'ère du numérique, l'engagement client pour les banques devient de plus en plus difficile.

Ils ont également renforcé cette image par leur présence physique. Un bâtiment de banque se dresse souvent à l'intersection des rues principales à l'épicentre de la communauté. Alors que les tours de verre modernes ont remplacé le granit à colonnades, chaque itération a continué à renforcer leur image de permanence et de force.

Ces représentations physiques prennent désormais une symbolique différente alors que le monde de la banque de détail à l'ère numérique passe d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client.

Engagement client pour les banques : s'adapter aux temps modernes

Les banques sont toujours aussi importantes, mais l'importance des briques et du mortier s'est estompée à mesure que le client, plutôt que l'institution, prend le rôle dominant.

Les clients bancaires d'aujourd'hui ont plus d'options que jamais. Chaque client est devenu le point central de sa propre vie de commerçant dans ce qui devient rapidement une expérience « Bank of One ». Grâce à la technologie en ligne et mobile qui permet à la banque de les accompagner partout où ils vont, ils ont rarement besoin de mettre les pieds dans une agence.

La seule façon de fidéliser vos clients est d'anticiper leurs besoins individuels et d'être leur conseiller de confiance

À de rares exceptions près, il n'y a rien qu'une banque puisse offrir aux particuliers qu'ils ne puissent pas faire eux-mêmes en ligne.

En fait, lorsqu'ils prennent des décisions financières, les clients ont désormais accès à peu près aux mêmes informations et données que la banque.

Les comparaisons sont simples - il n'y a pas de secrets. Sans contrainte par les briques et le mortier et les banquiers à l'intérieur, les clients peuvent désormais faire leurs achats à peu près n'importe où (et à tout moment) qui leur convient, qu'ils recherchent une hypothèque, sélectionnent un compte d'épargne ou gèrent leurs finances.

Ce changement est un réalignement fondamental pour toute la structure de la banque de détail, qui est tellement habituée à être au centre de tout. Cela change tout, des produits proposés aux "horaires du banquier" (indice : ils sont désormais disponibles 24h/24 et 7j/7).

Le changement le plus important de tous est peut-être la façon dont les banques de détail doivent désormais gérer leurs clients. Autrefois impensables, ils commencent à suivre l'exemple des détaillants d'autres secteurs comme les télécommunications et les produits de consommation. Ces industries répondent également à un simple fait : à l'ère du mobile, chaque client attend une expérience personnelle et hautement personnalisée.

Savez-vous ce que veulent vos consommateurs : pourquoi l'engagement des clients bancaires est plus important que jamais

Cependant, la personnalisation peut être difficile à réaliser pour les banques. Non pas parce qu'ils n'en ont pas envie, mais parce que les systèmes hérités, les réglementations et leurs propres bureaucraties les confinent aux traditions du passé. Ces forces les retiennent, même s'ils reconnaissent que l'emplacement et les produits ne suffisent pas à eux seuls à attirer et à fidéliser des clients autonomes.

Offrir une expérience plus personnalisée signifie comprendre les besoins de chaque client de manière beaucoup plus granulaire. Il ne s'agit pas seulement de données structurées qui répertorient les soldes et autres données concrètes. Il s'agit également d'informations non structurées provenant des médias sociaux et des activités des clients qui peuvent donner un aperçu de la compréhension des besoins individuels des gens et du contexte de ce qui les motive. Ce n'est qu'alors que les banques pourront s'engager sur la voie d'une expérience plus proactive et engageante.

Les banques doivent répondre à l'appel à l'orientation client en devenant des défenseurs plutôt que de simples prestataires de services. Ce n'est pas la fréquence ou la quantité de contact qu'il faut augmenter, mais plutôt la qualité et la pertinence personnelle de ce contact. Il doit y avoir un changement d'orientation de la simple vente de produits vers la fourniture de conseils financiers pertinents et contextuels - en d'autres termes, la banque doit démontrer un véritable intérêt et un engagement envers le bien-être financier du client.

Plus que la plupart des industries, la banque a une occasion unique de le faire grâce aux interactions régulières avec les clients qui caractérisent l'industrie. Qui ne vérifie pas les soldes ou ne règle pas ses factures en ligne au moins une ou deux fois par semaine ?

La meilleure nouvelle compétence qu'une banque centrée sur le client puisse maîtriser est peut-être d'identifier rapidement le parcours financier individuel de chaque client et d'anticiper de manière proactive les rebondissements probables qui peuvent les accompagner. Alors que « la mort et les impôts » sont toujours une certitude, une seule durée de vie prévisible et linéaire des achats de produits financiers ne l'est pas. À l'ère du numérique, chaque parcours client est devenu un parcours individuel : aller et venir entre les étapes du processus autrefois linéaire et familier de prise de conscience, d'intérêt, de désir et d'action.

Si les banques s'attachent à offrir une relation plus personnalisée et de conseil à leurs clients, les clients se frayent un chemin jusqu'à la porte de la banque, c'est-à-dire sur son site Internet. Les banques qui ne changent pas leurs habitudes constateront que même si leurs grands bâtiments dominent encore le paysage, les bureaux à l'intérieur seront vides.

Le monde a changé. Non seulement il y a une banque concurrente de l'autre côté de la rue, mais il y en a des centaines d'autres à portée de clic.