23 définitions de mesure que tout spécialiste du marketing de contenu devrait connaître

Chaque fois que j'utilise les mots « analytique », « métrique » ou « KPI » dans une discussion sur l'impact du contenu, une petite voix se fait entendre dans ma tête. C'est la voix d'Inigo Montoya du film The Princess Bride : « Vous n'arrêtez pas d'utiliser ce mot. Je ne pense pas que cela signifie ce que vous pensez que cela signifie.

Bien que les spécialistes du marketing de contenu puissent reconnaître que ces termes se rapportent à la mesure du contenu, il est facile de confondre leurs distinctions. Lisez la suite pour obtenir des explications sur 23 termes de mesure courants et sur la manière dont ils s'intègrent dans la stratégie de performance de votre contenu.

Définitions de mesure de contenu

Analytique

Marketo définit l'analytique comme la pratique consistant à gérer et à étudier les données métriques pour déterminer le retour sur investissement des efforts marketing tels que les appels à l'action, les articles de blog, les performances des canaux et les éléments de leadership éclairé, et pour identifier les opportunités d'amélioration.

Taux de rebond

Selon Google Analytics, un taux de rebond est une session d'une seule page divisée par toutes les sessions de votre site. Un rebond est une session qui déclenche une requête unique vers le serveur d'analyse, par exemple lorsqu'un utilisateur visite une page de votre site et quitte sans prendre d'autres mesures. Alors qu'une sortie de site ne vous dit pas grand-chose sur votre contenu (tout le monde quitte votre site à un moment donné), une page avec des taux de sortie et de rebond élevés peut nécessiter des modifications du contenu.

Taux de clics (CTR)

Un taux de clics correspond au pourcentage du nombre total de téléspectateurs ou de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans un élément de contenu (clics divisés par le nombre total de destinataires). Il est couramment utilisé pour évaluer le succès des campagnes par e-mail, des visites de sites Web par newsletter et des promotions de contenu (par exemple, annonces display, publicité native), où le nombre total de destinataires peut être quantifié (plutôt qu'estimé).

Conversion/taux de conversion

Une conversion se produit lorsqu'un consommateur effectue une action après s'être engagé avec votre contenu. L'action est ce que votre organisation désigne comme significatif - acheter un produit, s'inscrire à un événement ou à un actif fermé, s'abonner à un blog ou à une newsletter, ou rejoindre une communauté de médias sociaux. Calculez le taux de conversion en divisant le nombre de visiteurs du contenu qui ont converti par le nombre total d'interactions avec cet élément de contenu.

Coût d'acquisition client

Le coût d'acquisition d'un client correspond au montant dépensé par l'entreprise pour obtenir ce client. Prenez toutes les dépenses - recherche de produits, développement, fabrication, marketing, publicité, etc. Divisez ce total par le nombre de clients dans un laps de temps donné.

Téléchargements

La métrique de téléchargement est couramment utilisée pour évaluer les performances des actifs de contenu à aimant principal tels que les livres blancs, les livres électroniques et les infographies. Cela indique un niveau d'engagement et d'intérêt plus profond qu'une vue ou une visite, car l'utilisateur a trouvé le contenu suffisamment précieux pour enregistrer une copie à explorer plus en détail ou à partager avec d'autres dans ses réseaux.

Engagement

L'engagement est considéré à la fois comme une mesure de contenu fondamentale et un objectif de marketing de contenu. En tant que mesure, il est défini au sens large comme un acte de consommation de contenu : ouvrir une newsletter par e-mail, lire un article de blog, cliquer sur une publicité ou un actif interactif, ou aimer/commenter une publication sur les réseaux sociaux. Bien que l'engagement indique au moins un intérêt passager pour votre contenu, ce n'est pas un indicateur particulièrement informatif de la raison pour laquelle le contenu a suscité l'intérêt du public. Il est souvent préférable de l'utiliser pour contextualiser d'autres métriques plutôt que comme un outil de prise de décision définitif.

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Entrées/sorties

Les entrées correspondent au nombre de fois où les visiteurs accèdent à votre site par le biais d'une page ou d'un ensemble de pages spécifiques. De même, les sorties indiquent la fréquence à laquelle les visiteurs terminent leur visite du site sur cette page. Une page avec un taux d'entrée élevé peut indiquer qu'elle est bien optimisée pour la recherche. Cependant, ni les taux d'entrée ni de sortie ne sont en eux-mêmes des indicateurs clairs du succès (ou de l'échec) du contenu. C'est une bonne idée de corréler ces données avec d'autres informations - taux de rebond, temps passé sur le site, flux d'utilisateurs et sources de trafic de référence - pour obtenir une image plus claire de ce qu'elles indiquent sur les performances de votre contenu.

Buts

Les objectifs sont les résultats commerciaux souhaités à atteindre grâce à votre stratégie de marketing de contenu. Bien que l'objectif déclaré du marketing de contenu soit de mener une action rentable, vos objectifs doivent être plus spécifiques et quantifiables, tels que l'augmentation des conversions de ventes, les économies d'argent de l'entreprise, la création (ou l'augmentation) d'un public abonné ou la fidélisation de la clientèle et la marque. la satisfaction.

KPI

KPI signifie indicateurs de performance clés. Ce sont des mesures standard et convenues pour évaluer les progrès par rapport à vos objectifs de marketing de contenu. Les KPI potentiels peuvent être les taux de conversion moyens, le nombre de prospects, la qualité des prospects ou les revenus par nouveau client.

Prospect qualifié en marketing (MQL)

Les MQL sont des prospects générés par l'équipe marketing qui satisfont aux critères à transmettre à l'équipe commerciale pour une diffusion plus poussée.

Métrique

Contrairement aux indicateurs de performance clés, les métriques sont les mesures habituelles des éléments qui ajoutent de la valeur à votre organisation mais ne sont pas axées sur les objectifs les plus critiques. Ils peuvent inclure des vues de pages de sites Web ou des mentions J'aime sur des publications sur les réseaux sociaux. Considérez-les comme les chiffres « ce qui doit être vrai » qui peuvent vous aider à atteindre ou à optimiser vos KPI.

Objectifs et résultats clés (OKR)

OKR est une méthode permettant de déterminer quelles mesures évaluent le mieux les performances par rapport à vos objectifs. Cela commence par la conception d'une pyramide de mesure qui comprend des objectifs, des indicateurs de performance clés et des métriques. Le conseiller stratégique en chef de CMI, Robert Rose, détaille ici le processus d'OKR. Le résultat final devrait être votre mission commerciale segmentée en objectifs stratégiques. Chaque segment doit se connecter à la pyramide OKR et être un outil source pour chaque métrique qui y entre.

Un exemple de résultats d'architecture OKR, cartographié.

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Taux d'ouverture

Un taux d'ouverture est une mesure liée au contenu livré par e-mail. Il mesure le pourcentage d'abonnés qui ont ouvert l'e-mail, qu'ils aient cliqué ou non sur l'un des liens de ce contenu. Déjà limité en valeur en raison de sa focalisation étroite, sa fiabilité a été encore plus remise en question avec l'avènement des changements de suivi des e-mails iOS d'Apple.

Pages vues vs pages vues uniques

Couramment utilisées pour évaluer le trafic d'un site Web, les pages vues correspondent au nombre total de fois qu'une page du site est chargée par tous les visiteurs pendant une durée définie appelée session, qui dure généralement 30 minutes. Si un visiteur consulte la même page trois fois au cours d'une session, le nombre total de pages vues augmente de trois.

En revanche, une vue de page unique suit les vues en fonction de l'adresse IP, de l'appareil et du navigateur uniques du visiteur. Dans l'exemple ci-dessus, le visiteur qui a consulté la même page trois fois au cours d'une session compterait comme une seule page vue. Cependant, supposons que le visiteur ait consulté la page deux fois dans un navigateur Google Chrome et une fois dans un navigateur Microsoft Edge à partir de la même URL. Cela compterait comme deux pages vues uniques.

Si le contenu de votre site Web est configuré pour Universal Analytics de Google, recherchez les pages vues et les pages vues uniques pour chacune des URL de page de votre site sous Comportement > Contenu du site > Toutes les pages. Si vous travaillez avec Google Analytics 4, vous trouverez le rapport sur les pages sous Engagement > Pages et écrans, mais vous devrez effectuer une configuration supplémentaire pour afficher les données par URL de page au lieu du titre de la page.

Trafic/taux de référence

Lorsqu'un visiteur accède à votre domaine via un lien tiers (autre qu'un moteur de recherche), il est suivi par Google en tant que trafic de référence. Dans Universal Analytics, vous pouvez trouver des données de référence sous Attribution > Tout le trafic > Références. Pour GA4, cliquez sur le lien Rapports dans le menu de gauche, accédez à Acquisition > Acquisition de trafic, puis saisissez « référence » dans le champ de recherche et appuyez sur Entrée.

Vous pouvez voir les sources qui ont amené les visiteurs sur votre site, le nombre de visites provenant de chaque source et des données supplémentaires sur leurs comportements après leur arrivée sur votre site. En tant que métrique, c'est un indicateur utile de la notoriété de la marque et du leadership éclairé. Plus il y a de sources qui envoient du trafic vers vous, plus votre domaine est probablement apprécié - un résultat qui conduit à une meilleure autorité de domaine et à un meilleur classement de votre contenu sur la recherche.

Inscriptions/numéros d'abonnement

Bien que gagner des abonnés soit l'un des principaux objectifs du marketing de contenu (en particulier pour les marques de contenu et les entrepreneurs), il s'agit également d'une mesure suivie pour évaluer les progrès vers d'autres réalisations dans l'entonnoir marketing.

Il fait référence au nombre total de personnes qui ont rempli un formulaire ou une autre action pour accéder à votre contenu - assister à un événement, télécharger un atout principal, recevoir des newsletters par e-mail, rejoindre votre communauté de marque, etc.

Lorsque les inscrits ou les abonnés renouvellent, ce taux de renouvellement est une mesure qui peut être utilisée pour évaluer la fidélité à la marque.

Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement est un terme général pour décrire comment les initiatives marketing d'une entreprise génèrent des actions rentables et une croissance commerciale. Connaître le retour sur investissement des campagnes de contenu permet aux spécialistes du marketing de déterminer les allocations budgétaires appropriées, de maximiser l'efficacité de chaque dépense marketing et de démontrer l'impact de leurs efforts à leurs parties prenantes exécutives.

Bien qu'il s'agisse (sans doute) de la mesure la plus critique de l'efficacité d'une technique marketing, la nature complexe de l'attribution des conversions à un actif particulier peut rendre le retour sur investissement du contenu difficile à calculer avec précision, et encore moins à prouver définitivement.

Prospect qualifié en vente (SQL)

Un SQL est un lead qualifié par l'équipe commerciale comme actif sur le marché. Ces prospects sont plus susceptibles de devenir un client qu'un MQL.

Nombre d'abonnés

Les abonnés sont définis comme des membres de l'audience qui ont effectué une action autour de votre contenu (et fourni des données personnelles pour ce faire) en échange d'une attente de recevoir une valeur continue. Il s'agit d'un indicateur de base pour mesurer la valeur du marketing de contenu.

Temps sur site/temps sur page

Ces mesures indiquent combien de temps un visiteur passe sur le site ou une page. Les visites qui dépassent le temps moyen sur la page (ou le site) sont une indication positive de l'intérêt et de l'engagement avec ce contenu. Cependant, il est impossible de dire en utilisant uniquement cette métrique si l'utilisateur s'est engagé activement avec le contenu tout ce temps ou s'il l'a simplement laissé ouvert sur son navigateur.

Vues de la vidéo/durée

Les vues vidéo mesurent le nombre de fois qu'un élément vidéo est visionné. La durée indique la durée pendant laquelle le spectateur moyen lit cette vidéo. Ce n'est pas parce qu'une vidéo a été visionnée dans son intégralité que le spectateur s'y est activement engagé.

Visites/visiteurs uniques

Un visiteur est tout internaute qui arrive sur votre site internet (ou site mobile). Cela semble simple, non ? Mais ce qui est impliqué dans la caractérisation de cette visite et la façon dont elle est prise en compte dans la mesure du contenu est plus compliqué.

Dans Google Analytics, pour suivre les visites du site, l'utilisateur doit avoir activé les cookies de suivi. (C'est pourquoi la fin des cookies tiers a été assimilée, du moins au début, à la fin du marketing numérique.)

Il existe également une distinction entre les visites et les visiteurs uniques. Les visites englobent chaque fois qu'un utilisateur visite votre site. Les visiteurs uniques font référence au nombre de personnes qui ont parcouru votre site au cours d'une session. Un visiteur unique qui a visité plusieurs fois au cours de cette session comptera comme un visiteur unique. S'ils revenaient après la session, cela compterait comme une autre visite unique.

Savoir ce qu'il y a dans le nom de la mesure

Chaque programme de marketing de contenu nécessite une stratégie de mesure solide. En connaissant les termes et en comprenant comment ils s'intègrent dans le marketing de contenu de votre marque, vous êtes au début d'une évaluation réussie de l'efficacité de votre contenu.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute