Jetez un coup d'œil aux routines PPC pendant la semaine Cyber ​​Five

Les soi-disant Cyber ​​Five Days – de Thanksgiving au Cyber ​​​​Monday – approchent à grands pas. Au cours d'une année pas comme les autres, nous nous sommes demandé ce que les spécialistes du marketing avaient prévu pour leurs routines PPC cette semaine jusqu'au Cyber ​​Monday.

Qu'est-ce que la recherche payante et les spécialistes du marketing social payant rechercheront, surveilleront, lanceront, ajusteront cette semaine ? Qu'ont-ils appris des années passées sur la façon de gérer leur temps et de réussir leurs campagnes ? Prévoient-ils de faire quelque chose de différent cette année ? Voici ce que nous avons entendu.

Tout le monde n'essaiera pas de gérer plusieurs promotions de vacances. "Je n'ai pas beaucoup de clients qui font des remises importantes cette année, donc ma routine sera à l'opposé de la plupart des gens", a déclaré la consultante média rémunérée Pamela Lund. "Je surveillerai quotidiennement le taux de conversion et le CPA et je réduirai les dépenses ou mettrai complètement en pause les campagnes si nous constatons une baisse des performances pendant que les gens recherchent des offres. A part ça, mon emploi du temps ne change pas beaucoup cette semaine.

Lund dit que ses clients pratiquent la tarification MAP et ont des revendeurs qu'ils autorisent à faire des remises, "il n'y a donc aucune raison de marché qu'ils ne fassent pas de remises". Pour les autres marques, la pandémie a changé leur approche des ventes ce jour férié.

Ressentir les effets de la perturbation de la chaîne d'approvisionnement

Les problèmes d'expédition et d'entreposage ont conduit de nombreux détaillants à lancer les promotions des fêtes plus tôt que les années précédentes. De nombreuses ventes du Black Friday sont maintenant bien avancées, ce qui signifie que les routines de gestion des vacances ont également commencé.

«La plupart de nos détaillants ont avancé les promotions pour aider à faire face aux contraintes sur les centres de distribution, nous avons donc avancé toute notre surveillance des vacances pour commencer la semaine dernière. Cela inclut nos rapports de plafonnement de campagne horaires, nos messages promotionnels et nos cycles de surveillance concurrentiels », a déclaré Keri Boerner, directrice associée SEM de l'agence numérique PMG.

"La plus grande différence cette année est que les marques lancent des promotions plus tôt que l'année dernière ou au cours des années précédentes. Nous avions l'habitude de lancer le jeudi / le Black Friday et maintenant cette année, certaines marques avec lesquelles nous travaillons ont été lancées le dimanche ou le lundi », a déclaré Duane Brown, fondateur de l'agence de performance Take Some Risk. «Nous sommes dans les comptes et examinons les ventes, les revenus et les performances. Comment se passe notre ciblage, pouvons-nous dépenser plus d'argent sur X, etc ? »

Les défis continus de la chaîne d'approvisionnement liés à la pandémie signifient qu'il y a moins de stocks à vendre cette saison et que davantage de ruptures de stock sont attendues. "Certains clients ne font aucune vente à la BFCM et nous soutenons cette décision", a déclaré Brown.

Pour ces marques, il n'y aura peut-être pas de campagnes de vente flash quotidiennes à gérer cette semaine, mais il y a d'autres considérations.

"En raison de COVID cette année, le stock est certainement un élément que nous surveillerons de plus près", a déclaré Shannon Cross, directeur principal du commerce électronique chez Nestle Purina North America. "Nous nous concentrons également uniquement sur les emballages plus grands pour garantir des retours sur investissement plus élevés et répondre aux comportements de stockage des consommateurs."

L'attention de Cross sera en grande partie sur les campagnes de recherche Amazon de Purina cette année. «Notre objectif cette semaine et entrer dans Cyber ​​Five sera la recherche Amazon. Nous sommes collés à nos écrans surveillant l'état des stocks de nos produits ainsi que des concurrents, surveillant les CPC pour les mots clés prioritaires, le ROAS supérieur à 100 % et la part de recherche pour nous assurer que nous sommes la part de voix dominante dans notre catégorie. Nous serons occupés à faire des ajustements agiles, à échanger des ASIN tout au long du week-end au fur et à mesure que la concurrence et l'état des stocks changent.

Pour les campagnes de recherche Google de l'entreprise, a déclaré Cross, "Je ne prévois pas avoir besoin de faire trop d'ajustements à notre stratégie, mais nous surveillerons les CPC, le partage d'impressions et les campagnes de marque les plus performantes."

Prêt pour le gain après des semaines d'augmentation de l'audience

"Notre stratégie consistait à développer la portée dans les semaines précédant les ventes afin de maximiser l'audience à laquelle nous pouvons nous adresser directement avec le message de vente : élargir les audiences dans l'affichage, les réseaux sociaux et la recherche, dépenser plus pour DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , la découverte et les formats vidéo, et permettant un ROAS inférieur sur les campagnes de recherche et d'achat », a déclaré Nathalie Bojkow, responsable mondiale de l'équipe marketing de la performance pour la marque de chaussures PUMA SE. (Bojkow s'exprimera sur "Aligner la marque et la performance pour un succès complet de l'entonnoir" à SMX le 9 décembre.) L'équipe a également lancé "des campagnes de génération de leads pour un accès anticipé à la vente afin de fournir une portée directe supplémentaire pour le ciblage direct, ainsi que des publics similaires et sosies.

"Maintenant, avec les ventes en cours", a déclaré Bojkow, "nous sommes en mesure de compenser l'impact sur le retour sur investissement des semaines précédentes et les CPC plus élevés en priorisant d'abord nos dépenses par audience, en resserrant et en accélérant nos cycles de reciblage. Les routines d'optimisation se concentrent également sur les audiences, les budgets sont surveillés de plus près et nous devons également garder un œil supplémentaire sur les niveaux de stock et ajuster les dépenses de manière dynamique à mesure que les options se vendent à un rythme très rapide.

Les fonctionnalités publicitaires, les alertes et la préparation des enchères sont terminées

La préparation précoce des campagnes de recherche Cyber ​​Five réussies est axée sur les détails. Cela inclut d'avoir "tout le nécessaire pour configurer des règles automatisées, des promotions Shopping, des extensions de promotion, des annonces avec des pages de destination dédiées mises en ligne, etc. avant même que cette semaine n'arrive", a déclaré Kirk Williams, fondateur de l'agence de recherche ZATO Marketing.

Plus tôt cette année, Google a déployé davantage de badges et d'annotations pour le ramassage en bordure de rue et la disponibilité en magasin. "En fonction de la disponibilité des clients, nous nous sommes assurés que tous les badges et appels pertinents étaient appliqués à nos campagnes", a déclaré Keri Boerner. L'équipe a également lancé des campagnes d'annonces de recherche plus dynamiques (DSA) avant cette semaine "en raison de l'augmentation de la variation des recherches et de la diminution de la visibilité des requêtes de recherche qui pourraient limiter notre capacité à extraire des mots clés", et de plus en plus de clients utilisent les enchères au moment des enchères. solutions cette année que l'an dernier.

De plus, a déclaré Boerner, certaines marques clientes "se sont également concentrées sur la diversification des stocks grâce à des partenariats tels que Narrativ et Yelp pour étendre les empreintes de recherche et l'efficacité dans d'autres voies". Cela signifie que les équipes gèrent davantage de canaux, ce qui rend les processus clairs encore plus importants.

Prise en compte des bousculades de dernière minute et résolution de problèmes

Lorsque toute la préparation est terminée, "cette semaine est réservée aux changements inévitables ou au dépannage de dernière minute, et vous avez vraiment comme par magie le temps pour ces choses sans vous surmener", a déclaré Williams. "Dans l'ensemble, nous avons constaté qu'avec une préparation préalable, en créant de l'espace et en nous concentrant uniquement sur ce qui doit réellement être fait, cette semaine est remplie d'excitation et non de stress inutile."

Il semble que peu importe à quel point vous essayez de vous préparer, les spécialistes du marketing qui exécutent des campagnes d'affichage et des campagnes sociales payantes sont confrontés au défi permanent de faire en sorte que la création publicitaire de dernière minute soit configurée et approuvée.

Lundi et mardi "nous nous assurons vraiment que tout est prêt/planifié car beaucoup de nos clients n'ont pas encore lancé, donc c'est un briefing mouvementé et l'examen de la création finale et de la copie et la construction des campagnes, ce qui représente beaucoup plus de travail que je ne le pense les clients s'en rendent compte (sinon ils n'enverraient pas de création à la dernière minute !) », a déclaré Gil David, fondateur de Run DMG, une agence spécialisée dans la publicité sur Facebook. "Ensuite, à chaque lancement de vente, c'est comme si vous envoyiez vos enfants pour leur premier jour d'école."

"La clé est vraiment que pour nos comptes réalisant des ventes plus importantes, la préparation a en fait commencé il y a des mois et c'est maintenant que nous récoltons les avantages d'investir dans la création d'un large public chaleureux au troisième et au début du quatrième trimestre. C'est donc très satisfaisant de voir que cela porte ses fruits », a déclaré David.

Soyez flexible, ayez des plans de secours

La construction jusqu'à présent a souvent pris des mois, mais nous connaissons les plans les mieux conçus. L'une des principales leçons que David a déclaré avoir apprises des années précédentes "est la nécessité d'être flexible et de s'adapter rapidement aux performances, peu importe ce que vous prévoyez et planifiez, les choses ne se passeront pas toujours de cette façon et vous devez faire avec. ," il a dit.

Toutes les promotions Facebook Ads ne sont pas diffusées ou ne fonctionnent pas comme prévu. "Et bien que la plupart des ventes démarrent à chaud, même si ce n'est pas le cas, vous ne devriez pas paniquer", a déclaré David. "Essayez de voir pourquoi cela ne se passe pas comme prévu, et nous nous assurons toujours que nous avons une copie de sauvegarde/création/stratégie prête à l'emploi. De plus, si les publicités commencent à s'épuiser lors du reciblage, vous devez agir plus rapidement que vous ne le feriez en temps "régulier".

"Si les campagnes de vente démarrent à chaud, nous les laissons généralement fonctionner pendant au moins une demi-journée avant de les toucher, puis si les performances se maintiennent, nous commencerons à augmenter les budgets pour vraiment essayer de maximiser l'opportunité BFCM", a déclaré David. "Pour nous, cela signifie vérifier toutes les 3 à 4 heures et augmenter le budget de 20 à 50 % plusieurs fois par jour (ou le réduire un peu si les performances diminuent). Automatiser cela dans une certaine mesure en utilisant des règles et en particulier pour supprimer les publicités non rentables nous enlève une partie du poids et signifie que je peux dormir un peu plus facilement ! C'est là qu'il est vraiment important d'avoir défini des objectifs clairs avec les clients pour savoir à quoi ressemble le succès et quel type de rendements nous devrions soit augmenter, soit renflouer, sans oublier de prendre en compte l'attribution différée qui est pire à cette période de l'année qu'à toute autre. ”

Créez-vous un espace de respiration

C'est une semaine chargée pour de nombreux spécialistes du marketing, mais elle ne doit pas nécessairement être chaotique. "Pour beaucoup d'entre nous travaillant dans le commerce électronique ou avec des marques DTC, il s'agit de la semaine la plus importante de l'année en termes de revenus et de charge de travail", a déclaré Kirk Williams, fondateur de l'agence de recherche payante ZATO Marketing. « Cependant, au fil des ans, j'ai appris que cela n'a pas à être épuisant, même si c'est encore beaucoup de travail. La clé est de (1) créer de l'espace, (2) investir votre temps à bon escient, et (3) pour l'année prochaine, préparez-vous encore mieux les semaines précédentes.

Williams a déclaré que lui et son équipe ont pu créer de l'espace dans leurs horaires cette semaine « en déplaçant nos procédures d'optimisation normales vers les semaines avant et après. Bien sûr, nous continuerons de prendre toutes les décisions ad hoc nécessaires, mais nous suspendons la plupart des tests publicitaires, des ajustements d'enchères importants, des tests d'audience, etc. pendant ces quatre jours (le cinquième étant un jour férié que nous faisons, en fait , décoller en équipe). Nous bloquons également cette semaine les réunions planifiées non urgentes et limitons nos propres réunions internes. Il est surprenant de voir combien ces choses prennent dans une semaine de travail, et ce que vous constaterez, c'est que les supprimer vous libère soudainement des heures dont vous n'aviez pas conscience. Cela crée de l'espace, pour les inévitables demandes de dernière minute du Black Friday, les désapprobations, les modifications d'annonces, etc. qui ne manqueront pas de se produire.

Cela leur permet de consacrer du temps aux tâches critiques de la semaine et de pouvoir repérer et réagir rapidement aux problèmes. "Lorsqu'une promotion client rencontre un problème sur le site Web qui provoque soudainement le refus d'une promotion Shopping, nous avons désormais la possibilité de concentrer notre temps sur la remise en marche de cette promotion au lieu d'avoir à choisir entre cette réunion non urgente et cette vente », a déclaré Williams. "Trop souvent dans les agences, cela donne l'impression que l'employé doit faire les deux, puis rattraper ce temps en travaillant plus tard et plus longtemps au cours de cette semaine."

Un exemple de routine PPC quotidienne

Chez PMG, au cours des prochains jours, les équipes de recherche et sociales «se concentreront sur l'agilité et identifieront les tendances qui se sont éloignées de nos prévisions. Cela comprend la réponse aux changements dans le volume de recherche, la reprévision et les mises à jour des rapports pour les clients, et le travail pour tirer parti des opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent tout au long de la semaine », a déclaré Boerner. Ils s'appuieront fortement sur la solution automatisée interne de l'agence, appelée Alli, pour un processus d'alerte rationalisé afin d'aider les équipes à hiérarchiser les problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent.

La routine quotidienne chez PMG cette semaine ressemblera à ceci :

• Les membres de l'équipe se connectent le matin et mettent à jour les trackers, vérifient les alertes pour tous les domaines concernés et mettent à jour les membres de l'équipe au besoin via Slack.
• Toutes les équipes se lèvent le matin pour discuter des changements/priorités de la journée et s'aligner sur les mises à jour qui doivent être faites.
• Vérifier les modifications créatives planifiées et apporter les modifications nécessaires pour les changements de stratégie de promotion des clients.
• Vérifications du rythme de l'après-midi pour assurer un rythme efficace des vols à budget quotidien, en apportant les modifications d'enchères nécessaires et en vérifiant la concurrence.
• Le reste de la journée est consacré à la surveillance des alertes et à la réponse aux questions des clients qui surgissent en dehors des mises à jour quotidiennes fournies le matin.

"Nous travaillons avec nos clients pour augmenter la fluidité des budgets entre novembre et décembre en raison du calendrier des vacances et des bonnes performances que nous constatons cette semaine", a déclaré Boerner. "Nous prévoyons que les performances chuteront de manière plus spectaculaire plus tard en décembre et nous nous efforçons de maximiser la couverture pour les premiers acheteurs."

Regarder vers l'avant

Cette semaine, notez le fonctionnement des processus, le flux de communication, les problèmes qui surviennent, les heures travaillées et les autres pensées qui vous viennent à l'esprit. Cela vous aidera à capturer les moments où il est temps de réfléchir et de planifier des améliorations l'année prochaine. Faut-il commencer plus tôt ? Devriez-vous envisager de diversifier vers plus de canaux ? Quoi d'autre peut être automatisé ? Votre reporting était-il efficace et utile ? Avez-vous «créé de l'espace», comme le suggère Williams, pour pouvoir réagir efficacement aux changements et aux problèmes?

Bonne chance cette semaine et puissiez-vous avoir de nombreux retours sur investissement heureux.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.