CRM pour la vente et le service : le potentiel et les pièges

Si vous êtes un commercial ou un agent du service client, il y a de fortes chances que vous n'attendiez pas grand-chose de votre CRM en termes de travail. Vous avez besoin d'informations et de données pour aider les clients et leur offrir l'expérience personnalisée qu'ils attendent aujourd'hui, mais le CRM n'est probablement pas à la hauteur.

Quasi omniprésentes, les technologies CRM sont présentes sur le marché depuis plus de 25 ans. Initialement conçus comme des boosters de productivité pour aider les entreprises à générer des revenus, beaucoup se sont transformés en outils de gestion complexes. Pour les vendeurs et autres employés de première ligne, le CRM est souvent plus une perte de temps administratif qu'une aide utile.

SAP a récemment organisé un webinaire sur le CRM pour les ventes et les services avec Kate Leggett, vice-présidente et analyste principale de Forrester Research.

"Le CRM a beaucoup de potentiel, mais il ne tient pas ses promesses", a déclaré Leggett lors du webinaire.

Avec l'engagement client si important - surtout maintenant dans la pandémie - cela doit changer. Le COVID-19 a eu un impact considérable sur le comportement des consommateurs et la façon dont ils interagissent avec les entreprises, obligeant de nombreuses organisations à accélérer leurs opérations numériques à la hâte. Les vendeurs de première ligne et les agents du service client doivent être équipés pour offrir une expérience client qui répond aux besoins accrus et aux attentes accrues d'aujourd'hui.

CRM pour les ventes et le service : un état lamentable

L'enquête 2019 Forrester Data Business Technographics Global Business Workplace Benchmark Survey a révélé un manque de confiance surprenant dans la technologie CRM parmi les utilisateurs.

"Les utilisateurs ne sont pas satisfaits de l'état de leur technologie CRM", a déclaré Leggett lors du récent webinaire SAP. "Près de 40 % des vendeurs estiment qu'ils n'ont pas la bonne technologie pour faire leur travail."

Les technologies CRM ont évolué vers des plates-formes très complexes chargées de fonctionnalités à des fins spécifiques, ce qui les rend difficiles à utiliser. L'enquête Forrester a montré que 43 % des utilisateurs ne sont pas satisfaits du niveau de facilité d'utilisation de la technologie de leur entreprise.

Au fil des ans, le CRM est devenu une solution tactique utilisée par des départements individuels pour gérer leurs objectifs commerciaux plutôt qu'une solution stratégique pour faciliter une expérience client exceptionnelle, a déclaré Leggett dans le webinaire.

« Nous entendons sans cesse que le CRM est un outil de gestion qui n'aide pas les employés de première ligne à offrir une expérience client personnalisée », a-t-elle déclaré.

Le pouvoir d'une bonne expérience client

Les organisations ne peuvent pas se permettre d'utiliser le CRM de cette manière alors que les attentes des clients ne cessent d'augmenter. Avec des applications qui facilitent l'achat de produits d'épicerie en ligne, la commande de plats à emporter et l'accès aux divertissements, les consommateurs se sont habitués à obtenir rapidement ce dont ils ont besoin sur n'importe quel appareil avec un degré élevé de personnalisation.

"Si vous ne pouvez pas offrir ces expériences attendues par les clients, ils s'en iront et emmèneront leurs affaires ailleurs", a déclaré Leggett lors du webinaire.

Lorsque les employés disposent d'outils qui améliorent leur journée de travail et leur donnent des informations et des données pour offrir une expérience client exceptionnelle, le gain est énorme. Les clients qui se sentent bien à l'idée de faire affaire avec votre entreprise seront plus fidèles.

Selon Forrester, les marques qui excellent dans l'expérience client augmentent leurs revenus deux fois plus vite que les marques qui ne le font pas. "Dans tous les secteurs sur lesquels nous disposons de données, il existe une corrélation entre l'expérience client et le chiffre d'affaires", a déclaré Leggett.

Par exemple, une amélioration d'un point de ce que la société de recherche appelle son score de l'indice CX se traduit par 58,51 USD de revenus supplémentaires annuels par client pour un constructeur automobile, selon le rapport 2019 de Forrester, "How Customer Experience Drives Business Growth".

Incidence de la COVID-19

Alors que de plus en plus de personnes affluent sur Internet pour acheter des produits essentiels et faire des affaires comme la banque en quarantaine, l'expérience client est devenue encore plus une priorité.

Au printemps, de nombreuses organisations de service à la clientèle ont vu le nombre de demandes monter en flèche, des compagnies aériennes inondées de demandes d'annulation aux banques inondées d'appels à l'aide financière. Les catastrophes telles que les tremblements de terre sont une chose à laquelle de nombreuses entreprises se préparent ; une pandémie ne figure généralement pas sur la liste, ce qui a conduit à un mauvais CX, a déclaré Leggett dans le webinaire. Pour de nombreuses organisations, la crise a forcé un cours accéléré sur la transformation numérique de base.

Aujourd'hui plus que jamais, les entreprises ont besoin de flexibilité. "Il s'agit de pouvoir modifier vos processus métier, peut-être en un rien de temps", a déclaré Leggett. "C'est être capable de faire ce qu'il faut pour votre client en sachant parfaitement qui il est et où il en est dans son parcours."

Un meilleur CRM pour les ventes et le service

Pour que le CRM offre cette flexibilité essentielle et facilite une excellente expérience client, la technologie doit évoluer de plusieurs manières.

1. Tout d'abord, les organisations doivent considérer le CRM comme une solution stratégique qui leur permet de soutenir le client tout au long de son cycle de vie, plutôt qu'un investissement tactique pour gérer les objectifs du service.
2. Pour offrir une expérience client hautement personnalisée et contextualisée, les vendeurs et les agents du service client ont besoin d'une vue unifiée du client qui fournit de nombreuses données et informations.
3. La technologie CRM doit fournir cette vue complète avec des flux de travail adaptables et basés sur les rôles afin que les employés puissent pleinement soutenir les clients, a déclaré Leggett.

Leggett envisage l'évolution du CRM vers une plate-forme stratégique qui permet aux entreprises d'être agiles et innovantes pour soutenir les comportements changeants des clients.

Lorsque les vendeurs et les agents du service client disposent d'un CRM qui facilite leur travail, ils seront plus engagés, productifs et en mesure d'offrir une expérience client exceptionnelle. Les clients satisfaits reviendront pour plus.

Lorsque le CRM sert tout le monde - le client, le vendeur, l'agent du service client et la direction - il devient un outil vraiment puissant pour fidéliser la marque et atteindre les objectifs de l'entreprise.