L'expérience d'achat d'une voiture : engager le consommateur réticent

Je suis un 'hand-raise'. Incité par les actions de milliers d'autres Américains, je me prépare activement à acheter une voiture. Attention, je n'ai même pas de permis de conduire. Alors que je me lance dans l'expérience d'achat d'une voiture, je ne peux m'empêcher de penser comme un designer.

Les voitures sont évidemment des machines incroyables, et elles ont toujours offert à leurs propriétaires une liberté incroyable. D'une manière que nous n'aurions pas pu imaginer il y a quelques mois, il y a quelque chose de nouveau fascinant à propos de la possession d'une voiture : la sécurité. Potentiellement une excellente nouvelle pour les constructeurs automobiles, cela signifie qu'il existe une pression immédiate et urgente pour que le parcours d'achat d'une voiture se transforme.

Voici quelques-unes de mes observations et quelques recommandations pour l'industrie automobile alors qu'elle est aux prises avec le même problème auquel nous sommes tous confrontés… la perturbation globale des comportements.

Courbes à venir : les perturbations stimulent les changements dans l'industrie automobile

Il est très clair que l'industrie automobile mondiale est en train de se recalibrer et que l'expérience d'achat d'une voiture change également. En janvier de cette année, CNBC a annoncé que les ventes d'automobiles aux États-Unis seraient d'environ 17 millions de véhicules en 2020. Ce nombre, constamment révisé, devrait maintenant être d'environ 13 millions. USNEWS note que les ventes de voitures d'avril ont diminué de 45 % par rapport à 2019, mais qu'elles n'étaient que de 4 % la deuxième semaine de juillet.

Les chiffres, cependant, ne racontent qu'une partie de l'histoire.

Les attitudes, les attentes et les comportements évoluent et s'adaptent. Certains reviendront éventuellement aux normes d'avant 2020, tandis que d'autres continueront d'être façonnés par nos nouvelles réalités.

En avril, Mintel note que les acheteurs de voitures se divisent en deux camps : les « acheteurs de voitures WANT » et les « acheteurs de voitures BESOIN ». On s'attend à ce que les «besoins» soient très délibérés quant à la possession d'un véhicule particulier plus longtemps en raison de problèmes économiques, les «besoins» achèteront une voiture dans les 3 à 6 prochains mois en raison de l'expiration du bail, de problèmes mécaniques ou de fiabilité générale.

COVID-19 rend la possession d'une voiture plus attrayante et l'expérience d'achat d'une voiture plus importante

Je soutiens, par mon parti pris personnel, qu'il existe en fait un troisième groupe, les «acheteurs de voitures OPPORTUNISTES».

Les opportunistes, comme moi, explorent et évaluent la flexibilité, la liberté et, surtout, la tranquillité d'esprit liées à la santé que la possession d'une automobile offrirait. Cela inclut ceux qui n'ont pas possédé ou loué une voiture depuis des années ainsi que ceux qui n'ont jamais possédé de voiture.

Dans le nouveau monde, ils ne font plus confiance aux espaces restreints et aux environnements hautement tactiles des transports publics. Ils veulent pouvoir découvrir le monde à leur propre rythme, et cela en mettant l'accent sur la limitation de leur exposition au contact avec les autres. La voiture est récemment devenue associée à un type de sécurité et de liberté jusque-là négligé… le bien-être.

Avec une nouvelle urgence de pouvoir rejoindre rapidement leur famille et leurs amis dans un environnement social éloigné, les gens veulent également pouvoir s'occuper d'activités quotidiennes plus banales comme l'obtention de nourriture et d'autres fournitures.

Jusqu'à ce printemps, les voitures étaient souvent concentrées sur les trajets quotidiens. Il est maintenant devenu un symbole de soins et de réduction des risques pour la santé. Les propriétaires de voitures ont un nouvel avantage, très recherché, sur les non-propriétaires de voitures. La possession d'une voiture est le catalyseur ultime de la distanciation sociale.

Historiquement fermées à l'idée d'acheter un véhicule, certaines personnes se sont tournées vers les services de location et d'autopartage comme solution de contournement pour éviter à la fois les transports en commun et les services de covoiturage. Fait intéressant, ce goût de posséder une voiture semble être une drogue d'entrée pour en acheter une.

Amazon.car, mégots dans les sièges et voix du client

En mettant l'accent sur les expériences sans contact et pratiques, est-il possible d'acheter simplement une voiture en ligne ? Oui. Et non. Ça dépend.

Étant gâté par Amazon, la première chose que j'ai recherchée sur Google était de savoir si Amazon vendait des voitures. Non. Mais… ils ont un site de recherche Vehicles-Amazon et une communauté avec des avis Amazon. Et ils ont un vaste site de pièces automobiles pour les produits après-vente. J'aimerais qu'ils aient une "Amazon.car". Très dangereux d'avoir activé l'"achat en un clic".

CarMax, Vroom, Carvana et Tesla et d'autres offrent tous un commerce entièrement numérique de pixel à porte. D'après mon expérience, il est possible d'acheter en ligne via d'autres fabricants et détaillants, mais c'est compliqué. C'est bien sûr mon impression personnelle. Je n'ai pas le temps de passer en revue tous les sites liés aux voitures. J'ai, après tout, un achat de voiture à faire.

Pour que les simples kickers de pneus soient satisfaits, il y a plus de visites virtuelles via 360 tours et vidéos YouTube que jamais auparavant. Ces expériences virtuelles agissent comme un filtre afin que ceux qui se présentent réellement pour un essai routier soient plus susceptibles de devenir des acheteurs.

Malheureusement, il y en a beaucoup qui déçoivent. Le "QuickTime 360 ​​Spin" d'autrefois était une véritable innovation pour son époque, tout comme IPIX. La réalité virtuelle semble évidente, je suis donc toujours surpris de ne pas trouver de visites de voitures en haute résolution en réalité virtuelle sur mon Oculus Quest – pas même un triste petit prototype ou un test bêta.

L'immobilier est passé aux vidéos 360 pour restreindre le choix. Les sites Web automobiles font de même. L'intention est d'aider un consommateur à limiter son choix à un essai routier spécifique et à s'investir davantage dans l'achat du jeu final. En fait, le concept de « mégots dans les sièges » vient à l'esprit ici. C'est peut-être anecdotique voire apocryphe, mais si vous avez travaillé dans l'industrie automobile, c'est un pilier de l'« indicateur avancé ».

Une personne qui fait un essai routier et qui a une expérience relativement positive est très susceptible d'acheter cette voiture dans les 30 jours. Vrai ou non, il fut un temps où les concessionnaires incitaient à faire un essai routier.

Ce comportement précurseur était le seul événement d'expérience comportementale que tous les vendeurs visaient. Obtenez leurs mégots dans le siège. C'est parfaitement logique, mais il y a beaucoup de choses qui peuvent se perdre dans le monde virtuel. Ce n'est certainement pas viscéral. Cela ne sollicite pas tous les sens. Où est cette odeur de voiture neuve ? Comment la porte retentit-elle lorsqu'elle se ferme ou le moteur (s'il y en a un) retentit-il lorsqu'il démarre ?

Je me souviens d'un kit d'influence médiatique (c'est une vraie chose) qui a été envoyé aux influenceurs en ligne pour promouvoir une nouvelle émission appelée Game of Thrones. Le succès n'est jamais une garantie, alors HBO a envoyé quelques dizaines de ces kits sensoriels faits à la main pour promouvoir le spectacle. Les kits contenaient des huiles soigneusement conçues qui, une fois trempées dans du papier, pouvaient être combinées pour recréer les odeurs du spectacle – comme la cuisine, ou un jour de pluie, ou les fleurs qui étaient présentées. C'était complètement incroyable et fondamentalement "VR olfactif". Je me demande sur quoi l'industrie automobile travaille pour nous influencer - en particulier ceux d'entre nous qui sont nouveaux sur le marché ?

Un ami a récemment déclaré : « On ne devrait pas me faire confiance pour acheter une voiture. Elle avait raison, car la plupart d'entre nous ne sont en aucun cas qualifiés pour sélectionner et acheter une machine complexe et extrêmement coûteuse. Une fois les préoccupations élémentaires de confort, de sécurité, de prix, de performance, d'efficacité satisfaites, tout se résume à l'émotion. Il n'y a pas grand-chose de rationnel dans le processus, même si nous essayons de nous convaincre du contraire. C'est un désordre cognitif.

Ça a toujours été une question de confiance

Mintel a également rapporté en avril que "la moitié des consommateurs disent qu'ils n'aiment pas visiter les concessionnaires et qu'ils trouvent que les vendeurs ne sont pas dignes de confiance". C'est encore un autre obstacle pour l'industrie. Dans le passé, l'industrie a été considérée avec un profond manque de confiance, de sorte que l'expérience d'achat virtuelle devra surmonter cela.

Quel effet ce manque de confiance aura-t-il dans l'exécution lors des derniers instants de l'expérience d'achat d'une voiture numérique ?

Quelqu'un a dit un jour que notre monde actuel n'était pas tant un perturbateur qu'un accélérateur. J'aime ce sentiment. Nous voyons l'industrie automobile accélérer le passage au numérique (mais pas encore à la réalité virtuelle). Les jeunes étaient auparavant considérés comme des propriétaires potentiels de voitures. Ils n'étaient, après tout, souvent même pas intéressés à obtenir des permis de conduire. Ils ont fondamentalement changé leur attitude vis-à-vis de la possession d'une voiture et apprécient désormais la liberté et la sécurité qui accompagnent la possession d'une voiture.

Dans l'ensemble, nos habitudes de dépenses et d'épargne s'accélèrent dans les comportements des retraités. Dépensez moins, économisez plus, voyagez moins, cuisinez plus. Concentrez-vous sur la santé, la sécurité et le bien-être et passez plus de temps avec un petit cercle d'amis. Compte tenu de cette accélération du bien et du mal, que peut faire l'industrie automobile ? (à part la VR…)

L'expérience d'achat d'une voiture : trois facteurs contribuent aux résultats globaux

Un propriétaire de Tesla m'a dit un jour que la première fois qu'il a testé sa voiture, ce fut une expérience d'achat de voiture transformatrice. Ce n'est pas l'iPad futuriste comme le tableau de bord ou même la vitesse de la voiture qui était l'aspect le plus convaincant. C'était la sensation de couple instantané. Il a dit qu'une fois que vous ressentez cette sensation physique, vous ne pouvez plus vous en passer. La puissance électrique est instantanément traduite en énergie cinétique qui circule vers chaque roue. Il n'y a heureusement pas d'engrenages, d'arbres, de gee-gaws et de doo-dads pour se mettre en travers. C'est élégant. C'est simple.

Et c'est ce qui fait vendre la voiture : l'expérience est primordiale.

Il y a une membrane semi-perméable à travers laquelle nous devons lutter et qui se dresse entre une personne et le fait de posséder une voiture. Il est intrinsèquement inconfortable car – pour la plupart des gens – il est saturé d'inconnues. Naviguer dans le paysage sans GPS de confiance pour ce voyage signifie qu'il est facile de se tromper, de se perdre et de se sentir vulnérable.

Certains constructeurs automobiles ont compris l'expérience d'achat d'une voiture, comme Tesla. Compte tenu des problèmes de confiance de l'industrie et des nouveaux problèmes de sécurité, les constructeurs automobiles doivent reconstruire l'expérience d'achat, afin qu'elle soit proportionnelle à l'importance de l'investissement. Je ne pense pas que nous retournions en 2019. Toutes les composantes de l'expérience doivent être réévaluées, pour le bien de l'industrie, et pour le bien des OPPORTUNISTES comme moi.

Dans une simplification excessive de l'expérience, on peut penser que l'expérience est divisée en trois composants - UX, CX et BX :

1. Expérience utilisateur - Tête : "Cela fonctionne très bien."
2. Expérience client - Cœur : "J'adore ça."
3. Expérience de marque - Soul : "Je ne peux pas croire que j'ai jamais vécu sans cela."

Il est important d'en tenir compte, car les constructeurs automobiles effectuent de nombreuses recherches et mènent de nombreuses enquêtes. Ils essaient de faire tout ce qu'il faut pour donner vie à l'expérience – ce n'est pas du tout le problème.

Le problème est la tendance à regarder le monde à travers des silos d'UX-CX-BX. Cela signifie que les points ne sont pas connectés et que le plein potentiel de l'expérience client idéale ne se concrétise jamais vraiment.

Donc, je suis un 'hand-raise'. Je pense que je veux une voiture. Je n'attends pas ce voyage avec impatience.

Merci d'avoir lu et j'espère ne pas vous voir sur la route. J'ai vraiment besoin de m'entraîner à conduire… et j'ai certainement besoin d'une assurance. C'est une histoire pour la prochaine fois.