Dans l'actualité : Axel Springer annonce une coopération mondiale avec Outbrain

Cet article est une traduction d'une interview initialement publiée sur Horizont.net (auteur : Jurgen Scharrer)

Sur l'infraction dans la publicité native : Axel Springer entame un partenariat stratégique avec la plateforme de recommandation Outbrain et croit en "une véritable renaissance du placement d'environnement classique ou du ciblage contextuel dans le marketing numérique". HORIZONT Online s'est entretenu avec les deux managers en charge : Peter Wurtenberger, Executive Vice President Axel Springer, et Alexander Erlmeier, Managing Director International chez Outbrain.

M. Erlmeier, Outbrain a de nombreuses coopérations avec des éditeurs en Allemagne - quelle est la particularité de l'accord avec Axel Springer ?

Alexander Erlmeier : Ce qui est spécial, c'est qu'il s'agit d'un véritable partenariat mondial qui inclut également les États-Unis et l'Espagne, entre autres pays. Cela ouvre des perspectives stratégiques complètement différentes. En Allemagne, nous atteignons désormais une portée unique de 92 % avec les titres d'Axel Springer. 18 des 25 premiers éditeurs selon l'Agof travaillent avec nous.

M. Wurtenberger, Axel Springer s'est jusqu'à présent appuyé principalement sur Taboola pour la publicité native. Pourquoi la décision d'Outbrain maintenant?

Peter Wurtenberger : Nous avons en effet très bien travaillé avec Taboola et poursuivrons la coopération avec Business Insider aux États-Unis. Cependant, Outbrain nous a le plus convaincu lors de notre processus d'évaluation. Nous nous sommes mis d'accord sur une coopération de trois ans avec une option pour trois années supplémentaires. Cela montre qu'il ne s'agit pas d'une intégration à court terme d'un partenaire publicitaire, mais d'un partenariat à long terme. Aujourd'hui, Axel Springer est actif sur 40 marchés et joue désormais également un rôle important au niveau international avec Politico et Business Insider. Cette présence mondiale est ce qui rend possibles des partenariats stratégiques de cette dimension en premier lieu, comme ceux que nous avons avec Facebook et maintenant aussi Outbrain. C'est également la raison pour laquelle nous avons créé la division Global Strategic Partnership chez Axel Springer en août 2021.

Que signifie concrètement l'accord avec Outbrain pour l'Allemagne ?

Wurtenberger : Nous sommes principalement intéressés par une expérience utilisateur encore meilleure. Nous fournissons aux utilisateurs des recommandations d'articles personnalisées et des publicités natives. Outbrain propose une variété de formats et d'outils à cet effet, que nous souhaitons utiliser de manière standardisée pour toutes nos marques. Cela s'applique aux offres numériques journalistiques des groupes Bild et Welt, mais également à des titres tels que BZ, Rolling Stone, Musikexpress et Metal Hammer.

Erlmeier : Depuis la création d'Outbrain en 2006, l'accent a été mis non seulement sur la monétisation, mais également sur l'engagement des utilisateurs. Nous avons toujours à l'esprit le triangle magique : lecteur, éditeur, annonceur. Nous voulons créer une situation gagnant-gagnant-gagnant ici. Ce que peu de gens savent, c'est que 60 % des clics que nous générons font référence à des recommandations d'articles internes et restent donc au sein de l'éditeur.

Wurtenberger : Outre la publicité, les abonnements constituent le deuxième pilier important de notre activité. Là aussi, Outbrain peut nous aider avec ses outils.

Restons avec le secteur de la publicité pendant un certain temps. Après la fin prévisible des cookies tiers, est-ce que le ciblage contextuel est la prochaine grande chose – ou le ciblage personnalisé des utilisateurs reste-t-il la solution miracle ?

Erlmeier : Dans tous les environnements et plates-formes où nous avons un signal de consentement nécessaire et c'est techniquement possible, nous utiliserons également notre ciblage basé sur les intérêts. Cependant, je suis sûr que nous verrons à nouveau beaucoup plus de contextualité, car avec la fin des cookies tiers, la publicité ne peut plus être diffusée de manière personnalisée aussi bien qu'avant. Le ciblage contextuel n'est pas un territoire inexploré pour nous ; au contraire, notre plateforme s'appuie également depuis 15 ans sur des environnements adaptés aux messages publicitaires avec nos produits Amplify et Engage. Mais les deux stratégies ne s'excluent pas mutuellement. J'aime parler ici d'une « nouvelle contextualité », car les données et les algorithmes jouent un rôle de plus en plus important dans la planification de l'environnement. Le ciblage contextuel est également très axé sur la technologie aujourd'hui. L'effort de développement nécessaire pour être toujours à la pointe est énorme. En tant qu'entreprise mondiale, nous avons naturellement l'avantage de pouvoir investir dans de nouvelles technologies en conséquence.

Wurtenberger : Le refus des cookies tiers et les réglementations plus strictes en matière de confidentialité ouvrent de grandes opportunités aux éditeurs. Je suis convaincu que le placement d'environnement classique ou le ciblage contextuel connaîtront une véritable renaissance dans le marketing digital ! En tant qu'éditeurs, nous devons exploiter nos atouts - offrir un contenu de haute qualité et sans danger pour la marque - bien plus que par le passé.

La publicité native deviendra-t-elle plus importante dans un avenir prévisible ?

Wurtenberger : Le cœur de notre activité média est le marketing premium via Media Impact – et cela ne changera pas. La publicité native devient de plus en plus importante car nous avons maintenant beaucoup plus d'espace disponible pour elle qu'il y a quelques années. Notre positionnement mondial nous ouvre de nombreuses nouvelles possibilités, et cela s'applique également à la publicité native. Mais ce n'est pas comme si nous allions augmenter la part des publicités natives dans nos recommandations d'articles maintenant.

Comment voyez-vous le marché, M. Erlmeier ? Et quel rôle Outbrain peut-il jouer ici ?

Erlmeier : Nous avons augmenté nos revenus de 30 % l'année dernière et continuons de voir un potentiel de croissance très élevé pour la publicité native.

Il semble que la quasi-totalité de la croissance des dépenses publicitaires numériques provienne des plateformes américaines.

Erlmeier : Pour être honnête, je ne comprends pas pourquoi les annonceurs transfèrent autant d'argent aux jardins clos, même s'ils n'atteignent pas du tout beaucoup de monde - et je ne veux même pas parler de la qualité de l'environnement. ici. Je pense que l'un des points clés sera que nous sommes très cohérents sur la puissance technologique et que nous prouvons que les campagnes Outbrain fonctionnent tout simplement mieux que les publicités sur les réseaux sociaux, par exemple, en ce qui concerne les prospects ou le taux de conversion. Nous nous considérons comme un partenaire des éditeurs et avons maintenant distribué trois milliards de dollars aux éditeurs. La publicité native apporte une contribution importante au financement de la diversité des médias et du journalisme - et c'est plus important que jamais compte tenu des développements politiques dans le monde d'aujourd'hui.

Enfin, un mot sur un sujet qui préoccupe tout le monde, la guerre en Ukraine. À quel point les conséquences seront-elles dramatiques pour l'industrie de la publicité ?

Wurtenberger : Je crains que notre industrie soit confrontée à des défis majeurs. Lorsque j'entends des partenaires de l'industrie dire que des chaînes d'approvisionnement entières menacent de se rompre, vous avez une idée de la précarité de la situation économique. L'industrie de la publicité ne sera pas épargnée non plus.