Les détaillants doivent récupérer leur expérience de marque eGrocery

Les Américains franchissent le gouffre de l'eGrocery, achetant de plus en plus de produits d'épicerie en ligne. Bien qu'initialement rencontré un recul - en particulier aux États-Unis - où on nous a appris à un niveau générationnel comment choisir les produits et vérifier les expirations, les acheteurs achètent maintenant des produits d'épicerie en ligne dans une tendance qui prend de l'ampleur chaque trimestre.

Même les prévisions conservatrices placent les revenus en ligne des épiciers à 15-25% des revenus globaux au cours de la prochaine décennie.

2013 : L'économie des concerts s'aligne sur les détaillants en alimentation

Il y a à peine cinq ans, les DSI des épiceries ont fait leurs devoirs et ont trouvé peu de plates-formes clé en main d'épicerie en ligne commercialement viables sur le marché. Les progiciels disponibles étaient fragiles, coûteux, avaient très peu d'adoption et encore moins de succès auprès des clients.

C'était aussi à une époque où personne ne savait si ou quand l'eGrocery décollerait en Amérique.

La plupart des CIO ont pris le pari sûr, confiant leur activité d'épicerie en ligne à des acteurs de l'économie des concerts qui ont fourni un marché en ligne partagé, externalisé la main-d'œuvre en magasin pour gérer le processus d'exécution et proposé des options de ramassage et de livraison externalisées.

La sagesse dominante était : « Hé, ça marche pour Uber et AirBnb ! De plus, personne n'a jamais été licencié pour avoir lancé gratuitement une ligne d'activité eGrocery en l'espace de deux mois.

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Un matin du printemps 2017, l'épicier américain s'est réveillé, réalisant que les géants voulaient entrer dans leur espace et a pensé : « Les barbares arrivent à la porte.

Ce matin-là, toute l'industrie de l'épicerie s'est réveillée au cours de laquelle elle a réalisé collectivement que pour survivre, l'épicerie en ligne devait devenir un processus métier essentiel.

En un laps de temps rapide, Walmart et Target se sont lancés dans l'eGrocery et ont payé un demi-milliard pour leur propre acteur de l'économie des concerts.

Atout le plus précieux : tout tourne autour de l'expérience de la marque eGrocery

En fin de compte, une grande partie de l'activité d'épicerie consiste à vendre des produits de base. La différence est la marque. Les gens achètent dans leur magasin parce qu'ils font confiance à la marque ; la marque d'un épicier est donc son atout le plus important.

Étant donné que la marque est l'atout le plus précieux d'un épicier, pourquoi l'expérience en ligne d'un épicier serait-elle différente de l'expérience en magasin ?

Autrement dit : dans une entreprise banalisée, pourquoi un épicier sous-traiterait-il son principal différenciateur concurrentiel : sa marque ?

Lors d'une récente conférence sur l'épicerie en ligne, le CIO de peut-être le plus grand fournisseur d'épicerie en ligne de l'économie des concerts (récemment évalué à 8 milliards de dollars américains) a en effet remercié les épiciers et a exprimé son souhait qu'ils continuent à servir d'entrepôts utiles pour son entreprise lors de son discours.

« Des entrepôts ? murmuraient les gens. "Est-ce que ce type vient de dire que nous sommes des entrepôts?"

"ENTREPÔTS ? !" hurlèrent-ils ce soir-là alors que le message pénétrait, "IL PENSE QUE MES MAGASINS SONT SES ENTREPÔTS ?!"

Oui. C'est ce qu'il pense. (C'est ce que VOUS entraînez également votre client à penser.)

Expérience banalisée versus expérience de marque

Voici les calculs en ce qui concerne l'épicerie au détail aujourd'hui :

Vendre votre produit (épicerie) sur le marché en ligne de quelqu'un d'autre

+

Autorisez les étrangers à entrer dans votre magasin et à exécuter la commande (boutique) pour votre invité

+

Autorisez les étrangers à communiquer avec votre invité en votre nom

+

Autorisez les étrangers à apporter votre produit à votre invité

= Expérience banalisée

L'épicier vient de sacrifier les dollars de marketing, les flux de revenus d'abonnement et de livraison et les dollars CPG. Ce sont toutes des sources légitimes de revenus et de vrais dollars.

Lorsqu'on demande aux DSI pourquoi ils ont fait ce choix, la réponse est confuse, et ce n'est que le début.

Ce qui se passe réellement dans le modèle banalisé, c'est le sacrifice de la marque de l'épicier.

Dans ce modèle, l'épicier "conditionne" l'invité existant à la CONFIANCE (grand mot, avec des implications massives dans l'épicerie entreprise) ce qui est en fait une expérience sans visage, sans marque et entreposée.

Dans ce modèle, l'expérience est banalisée et, une fois la poussière retombée, la seule chose qui compte pour le client est le prix.

Autrement dit : à long terme, ce modèle est un pont vers les clients qui passent à Amazon, Walmart ou Target.

Voici comment le calcul doit être fait :

L'épicier contrôle tout en ligne

(et peut-être même tire parti de certains marchés de l'économie des concerts)

+

L'épicier contrôle tout dans le magasin

(en particulier les communications avec les invités)

+

L'épicier tire parti de la main-d'œuvre de l'économie des concerts à la demande là où cela a du sens pour l'exécution en magasin

+

L'épicier contrôle toutes les communications - véritable CRM (agent d'exécution, niveau magasin et niveau entreprise)

+

L'épicier tire parti de l'économie des concerts là où cela a du sens pour la livraison

= Expérience de marque / Clients fidèles / Gain à long terme

Il s'agit d'un scénario dans lequel l'épicier est propriétaire de la vitrine en ligne, de la technologie et du processus d'exécution en magasin, de la communication client et du processus de ramassage/livraison. L'épicier réalise également tous les revenus des abonnements, de la livraison, du marketing, du CPG, de l'augmentation de la taille du panier et de la réduction des coûts de main-d'œuvre.

Cela signifie également que l'épicier possède l'ensemble de la pile technologique.

Cela ne signifie pas nécessairement que les employés de l'épicerie font le travail à chaque étape du processus - il est probable que l'épicier utilise de la main-d'œuvre à la demande et de l'économie des concerts / des fournisseurs de livraison externalisés là où cela a un sens économique. Cependant, l'épicier gère l'expérience du début à la fin.

La clé de ce modèle est d'étendre la marque de l'épicier à travers l'expérience d'achat en ligne. En contrôlant la technologie, le processus et la main-d'œuvre, l'épicier peut s'approprier la conversation avec le client à partir du moment où il commence la commande jusqu'à ce que les sacs soient entre les mains du client.

Une expérience d'exécution de marque génère des profits

La technologie de traitement des commandes en magasin permet aux épiciers de communiquer avec leurs clients en ligne pendant qu'ils font leurs courses. La communication directe avec les clients basée sur des modèles et testée A/B provient de l'agent de traitement des commandes en magasin, du chef d'équipe, de la direction du magasin et même des bureaux de l'entreprise.

Les équipes de gestion et de marketing des épiceries peuvent tirer parti de la technologie pour créer une expérience d'achat en ligne globale qui imite l'expérience de la marque en magasin et, dans certains cas, la surpasse même.

Les retours montrent que la création d'une expérience d'exécution de marque où l'invité en ligne se sent comme s'il était dans le magasin augmente la taille moyenne du panier en ligne de 4 à 6 % lorsqu'il y a une communication directe avec l'invité PENDANT que la commande en ligne est exécutée. Ce niveau de communication est encore naissant et des augmentations à deux chiffres de la taille du panier semblent réalisables avec une implémentation CRM axée sur l'exécution et appartenant à l'épicier.

Dernier point à retenir : la confiance est le plus grand obstacle à la concurrence

En s'appropriant l'expérience en ligne et en tirant parti de la main-d'œuvre et de la livraison de l'économie des concerts là où cela a un sens économique, l'épicier d'aujourd'hui peut faire passer son monde en ligne d'un centre de risque externalisé à une partie fondamentale de son activité globale.

Dans le même temps, ils peuvent augmenter leurs revenus grâce à la réduction des coûts de main-d'œuvre, à l'augmentation de la taille des paniers et à de nouvelles sources de revenus telles que le marketing, l'abonnement, la livraison et les dollars CPG.