L'hiver est là : comment les marques peuvent créer du FOMO et rester pertinentes
Publié: 2019-03-18Au cours de la saison 7 de Game of Thrones en 2017, HBO a annoncé que l'émission bien-aimée ne reviendrait pas avant une date non divulguée en 2019. Pour beaucoup, cela semblait être un risque de prendre une si longue pause.
On craignait que l'émission ne s'essouffle et que la base de fans ne diminue, investissant dans quelque chose d'autre qui était facilement disponible.
N'oubliez jamais ce que vous êtes; le reste du monde ne le fera pas : Comment créer FOMO
Mais ce n'était pas le cas avec Game of Thrones de HBO. HBO avait confiance dans le produit qu'ils vendaient et savait qu'ils n'auraient pas à supplier les gens de revenir à leur émission. Leur marque est non seulement restée pertinente après une interruption de près de deux ans, mais a également augmenté sa base de fans et transformé des fans fidèles en fanatiques.
Le vieil adage a une fois de plus sonné vrai : l'absence rend le cœur plus affectueux.
Bien qu'elle se termine ce printemps après huit saisons, la façon dont HBO a construit la marque fournit des leçons pour rester pertinent et construire FOMO pour votre marque en investissant dans une vision, en créant un buzz numérique et en trouvant les bons partenaires.
Un lion ne se soucie pas de l'opinion des moutons : suivez votre vision
Dans un monde où les intérêts du public changent quotidiennement et où de nombreux concurrents émergent, le plus difficile pour revenir après une pause est de rester pertinent. Pour les vrais fans de Game of Thrones, cela ressemble vraiment au long hiver depuis la finalisation de GOT en août 2017. Pourtant, en environ 20 mois, le battage médiatique pour la marque ne s'est pas éteint.
Bien que de nouveaux épisodes n'aient pas été diffusés en 2018, HBO n'a pas hésité à partager ce qui était en préparation. L'enregistrement de la dernière saison a reçu une grande attention médiatique. HBO a veillé à ce que l'intérêt du public reste éveillé en "divulguant" des images exclusives de l'enregistrement tout au long de 2018.
Pendant ce temps, le leader de l'émission Kit Harrington (alias Jon Snow) et l'ancienne co-vedette de GOT et amour réel, Rose Leslie, se sont mariés. Leur relation était quelque chose que les fans ont fidèlement suivi au fil des ans, et lorsque les acteurs et l'équipe ont eu un jour de congé pour célébrer le jour du mariage, c'était une grande nouvelle.
Peu de temps après la finale de la saison 7, HBO a annoncé que Game of Thrones Live Concert Experience, créé en 2016, dirigé par le compositeur de Game of Thrones, Ramin Djawadi, serait étendu à une tournée mondiale en 2018.
De plus, pendant plusieurs années, il y a eu de fortes spéculations sur d'éventuelles préquelles pour la série GOT. Pendant la pause, HBO a annoncé qu'un pilote avait été récupéré.
HBO a réussi à maintenir la pertinence de sa marque en faisant croire qu'il n'y avait aucune absence. Lorsqu'ils ne pouvaient rien proposer de nouveau, ils restaient au premier plan de l'esprit de leurs consommateurs en partageant leur feuille de route, leur vision et les événements qui les intéressaient.
Le jour viendra où vous vous croirez en sécurité et heureux, et votre joie se transformera en cendres dans votre bouche : les marques ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers
C'est difficile à croire en 2019, mais de nombreuses entreprises ne réalisent toujours pas l'importance d'un investissement continu dans les canaux numériques. Depuis la fin de la saison 7, une des principales recherches sur Google est "Quand est la première de la saison 8 de Game of Thrones". L'intérêt pour cela ne s'est pas éteint à mesure que l'hiver avançait.
Une avenue que HBO a correctement exploitée pour maintenir l'engagement du public était les canaux sociaux @GameofThrones. En fait, il est difficile de croire qu'un autre domaine a travaillé plus dur que son équipe de médias sociaux pendant l'intersaison. Lors de chaque fête ou grand événement pertinent, ils ont publié des gifs et des clips des saisons passées pour créer de la nostalgie et de l'anticipation pour leur marque.
Grâce à des tactiques numériques, ils ont créé un crescendo de teasers menant au grand événement et à la première de la saison en avril. Tout a commencé avec une bande-annonce révélant uniquement que Game of Thrones reviendrait en 2019. Puis une autre montrant qu'elle reviendrait en avril. Puis, enfin une autre révélant la date du 14 avril 2019 .
Pendant la pause, les chaînes numériques ont poussé le nouveau hashtag #ForTheThrone, qui est rapidement devenu une tendance majeure sur Twitter. Cela s'est accompagné d'une campagne avec le soutien de célébrités encourageant les fans à revoir les saisons un à sept pour être parfaitement préparés pour la première de la saison huit. La campagne mettait en vedette Kristin Chenoweth, Aaron Rogers, T-Pain et Jimmy Kimmel.
Grâce aux canaux numériques, GOT a également poussé la couverture de sa marque dans l'expérience Comic Con à l'échelle mondiale, tandis que les stars ont participé aux panels officiels de Game of Thrones. Toutes les avenues ont finalement mené à la grande révélation, la bande-annonce officielle de la saison 8.
La bande-annonce a été créée le 5 mars 2019 et il n'a fallu que quelques instants aux passionnés pour commencer à analyser chaque détail.
HBO a pu créer FOMO pour sa marque en investissant massivement dans les canaux numériques où son public principal passe la plupart de son temps.
Le loup solitaire meurt, mais la meute survit : trouver les bons partenaires
Il n'y a pas grand-chose à retenir du Super Bowl 53, mais ce qui était mémorable, c'est la nouvelle publicité de Bud Light qui a fini par être une publicité pour la saison 8 de Game of Thrones.
HBO a transformé l'un des événements télévisés les plus regardés en Amérique en une opportunité de s'associer à Bud Light, créant ainsi un battage médiatique pour la saison à venir. Les publicités du Super Bowl coûtent cher et le partenariat offrait aux deux sociétés un moyen de partager les dépenses et d'en tirer le meilleur parti. Cette tactique a rendu les clients plus désireux d'une bande-annonce officielle pour la dernière saison de GOT, qui ne serait pas révélée avant un mois.
Récemment, HBO s'est associé à la Croix-Rouge américaine pour promouvoir sa marque tout en soutenant une bonne cause. Dans sa campagne "Bleed for the Throne", HBO a utilisé le slogan "rejoignez la lutte pour les vivants", encourageant les fans à donner du sang et des fonds.
De plus, leur partenariat avec la plateforme de collecte de fonds en ligne, Omaze, a permis de tirer au sort une expérience pour rencontrer le casting de Game of Thrones lors de la première de la dernière saison, les bénéfices soutenant la recherche sur l'autisme. Cette tombola a été sélectionnée près d'un an avant la première de la saison huit.
Plus récemment, le favori de l'émission Emile Clarke (alias Daenerys Targaryen) a tiré au sort l'opportunité de regarder la première de la saison avec elle et d'assister à une after-party à New York. Le produit a soutenu des programmes de réadaptation physique.
Ces partenariats ont développé un battage médiatique positif pour la marque et ouvert d'autres domaines d'investissement, tout en démontrant que la marque GOT était axée sur un objectif.
HBO a pu créer FOMO pour GOT en investissant dans leur vision, en créant un buzz numérique et en trouvant les bons partenaires. Après 20 mois, les fans de longue date et les nouveaux ajouts attendent avec impatience l'hiver, qui arrive le 14 avril.