Marketing de contenu B2B : une introduction pour faire de votre client le héros

Le marketing de contenu B2B a radicalement changé. Il fut un temps où les publications commerciales publiaient également des informations pratiques sur les taxes professionnelles et le marketing direct, les meilleures pratiques d'embauche et des plongées approfondies sur de nouveaux outils comme Facebook Marketing, ou la configuration d'Amazon comme un autre canal de vente.

Ces jours sont pour la plupart révolus. Des publications commerciales telles que Inc., Fortune, Entrepreneur et une poignée d'autres publient à la place des histoires sur les marques et leurs fondateurs - un flux constant d'histoires sur les plus prospères (ou les moins prospères) d'entre nous, rassemblées chaque année en 30 Under 30 ou Most Listes innovantes.

L'apprentissage de la gestion d'une entreprise ou d'un département a été marginalisé dans le journalisme, confié principalement aux universités (qui sont souvent en retard compte tenu de la vitesse à laquelle les technologies et les stratégies changent) ou aux sociétés de capital-risque (qui nécessitent, bien sûr, la donner une partie de votre entreprise pour y avoir accès).

Il y a un endroit, cependant, où vous pouvez toujours apprendre à gérer une entreprise ou un département, ou à vous plonger dans la manière d'accomplir une tâche spécifique avec un outil spécifique - et non, ce n'est pas seulement Reddit.

Les blogs sont devenus la référence pour apprendre de nouvelles stratégies, de nouveaux outils, tout ce qui concerne les affaires.

Ahref ou Moz pour le référencement, ou ConversionXL pour l'optimisation du taux de conversion ne se contente pas d'éduquer les professionnels de tous âges et de tous niveaux de compétence - ils entraînent également une augmentation significative des ventes pour les entreprises qui investissent dans ces blogs.

En effet, la publication régulière de contenu éducatif long (ou tout simplement utile) fait quelque chose d'incroyablement important : elle renforce la valeur de la marque sous la forme de confiance et de leadership éclairé.

Ainsi, la prochaine fois que l'on vous posera la question « Pourquoi le marketing de contenu est-il si important pour les entreprises B2B ? », vous pourrez répondre : « Simple. Ça augmente les ventes. » La réponse la plus compliquée mais réaliste est que le marketing de contenu augmente la notoriété de la marque, la confiance dans la marque et facilite l'acquisition de nouveaux clients pendant des années.

Bien sûr, toutes les organisations B2B n'ont pas des blogs incroyables et ne publient pas de contenu qui renforce la valeur de la marque.

Non, vous devez produire le bon contenu au bon moment qui parle du bon problème que votre outil/entreprise peut réellement aider à résoudre - et ensuite, vous devez le mettre devant les bonnes personnes qui peuvent réellement faire l' achat décision .

C'est beaucoup de travail, et ceci n'est qu'une introduction. Nous couvrirons quelques-unes des bases, parlerons à quelques personnes qui l'ont fait et vous donnerons quelques exemples que vous pouvez imiter.

Les bases du marketing de contenu B2B : tout est psychologique

Comment écrivez-vous du contenu B2B qui renforce le capital de marque ? Tout d'abord, vous vous concentrez sur qui sont exactement vos clients idéaux.

• Sont-ils des cadres informatiques ?
• Sont-ils des responsables marketing seniors ?
• Sont-ils des directeurs des ventes débutants ?

Vous voulez en savoir le plus possible sur qui est votre client idéal, puis approfondir ce qui l'empêche de dormir la nuit.

Vous devriez vous demander : « Lorsque cette responsable informatique dépose ses enfants à l'école le matin et se rend au travail, qu'est-ce qui l'inquiète le plus ? réfléchir et résoudre ? »

Et ensuite : « Quelle est la peur fondamentale de ce problème ? »

Dans des exercices comme ceux-ci, vous essayez d'obtenir des réponses comme :

• Elle est surtout préoccupée par le fait de maintenir le site de l'entreprise actif et de vivre à 100 % du temps pendant les vacances, malgré les pics de trafic connus et une grande partie de son équipe qui prend du temps pour être avec sa famille. Moins de personnes. Plus de trafic. Comment s'assurer qu'il n'y a pas d'urgence ?
• La racine du problème est la peur (comme la plupart des problèmes) : son entreprise est sur une pile technologique personnalisée - et si quelque chose tombe en panne, il n'y a pas de plan de secours et il n'y a personne d'autre à blâmer. Si elle ne peut pas comprendre cela, c'est son travail qui est en jeu – et sa réputation.

Comment votre entreprise, si c'est votre client idéal, peut-elle résoudre ce problème pour elle ? Comment pouvez-vous l'aider à mieux dormir la nuit ?

Eh bien, si votre entreprise est une solution B2B SaaS qui a une disponibilité de 99 % et un historique de disponibilité de 100 % pendant les vacances, il peut être judicieux d'écrire du contenu qui parle de cette technologie, d'interviewer des clients qui n'ont pas à s'inquiéter temps de disponibilité, et ce qu'ils font avec cet espace cérébral supplémentaire pour faire encore plus d'argent à l'entreprise.

En d'autres termes, les bases d'un excellent marketing de contenu B2B consistent à faire de votre lecteur un héros professionnel au sein de son organisation et à l'aider à gravir les échelons de sa carrière, idéalement en utilisant votre outil ou votre plateforme en cours de route.

Jamie Turner, le fondateur de 60SecondMarketer, est d' accord : « Le secret du marketing de contenu B2B est que le lecteur se dise : 'Ceci a été écrit spécialement pour moi !' En créant un contenu qui résonne à un niveau personnel, vous améliorerez votre engagement et votre taux de clics. »

Exemples de marketing de contenu B2B

Certaines des meilleures entreprises B2B sont également les meilleurs exemples de marketing de contenu B2B incroyable. En dehors de ce site, qui a été noté comme le meilleur site de leadership éclairé de l'industrie, Shopify, par exemple, utilise le marketing de contenu à la fois pour le blog des petites entreprises et leur blog d'entreprise .

Ce que Shopify fait vraiment bien, c'est que les stratégies de contenu des deux blogs ne sont pas les mêmes. Et c'est parce que les personnalités et les publics pour qui ils veulent attirer sont très, très différents.

Sur le blog principal de Shopify, vous trouverez des instructions de base et des histoires de réussite sur des personnes qui ont suffisamment développé leur activité secondaire pour travailler à plein temps. Ensuite, ils vous expliqueront exactement comment ils l'ont fait, quels outils ils ont utilisés et vous montreront des nombres réels de tout cela fonctionnant à l'unisson.

Vous ne pouvez pas faire cela avec les entreprises. Et le blog de Shopify Plus n'essaie pas. Au lieu de cela, il se concentre sur les tendances générales, les problèmes de sécurité du commerce électronique et pousse les lecteurs à télécharger des analyses statistiques pertinentes pour l'industrie afin que les dirigeants puissent prendre des décisions éclairées en matière de planification stratégique.

C'est ce que Nigel Steven, fondateur d' Organic Growth Marketing , appelle "faire une chose vraiment, vraiment bien" - et c'est produire un contenu profond qui résonne plus que toute autre chose.

"Faites une chose VRAIMENT bien, contre un tas de choses juste OK. Plutôt que de produire un tas de contenu qui ressemble à tous les autres que vous trouvez dans la recherche, créez un contenu qui est a) naturellement lié à votre produit, et b) a un angle unique que rien d'autre sur le sujet fait."

Faire du contenu de super-héros

La règle n ° 1 d'un excellent marketing de contenu B2B est que la qualité est meilleure que la quantité. Vous n'avez pas besoin de publier un blog tous les jours. Au lieu de cela, il est préférable de publier un blog une fois par semaine ou une fois par mois au fur et à mesure que vous grandissez. Assurez-vous qu'il s'agit du meilleur contenu absolu sur un sujet spécifique. Faites-en l'article de super-héros qui donnera à quelqu'un qui prend le temps de le lire une longueur d'avance dans sa carrière.

Et ensuite, passez le reste du mois à promouvoir ce contenu. Extrayez les parties les plus importantes et proposez-les sous forme de résumé que les lecteurs peuvent télécharger s'ils manquent de temps. Dans ce flux nourricier, poussez les gens à utiliser votre outil ou logiciel pour aider à résoudre le problème abordé par l'article (idéalement, plus facilement que les méthodes manuelles que vous avez expliquées dans le blog).

C'est le cycle complet du marketing de contenu : publiez quelque chose dont vous êtes fier, que vous pourriez enseigner à un cours, puis faites tout ce que vous pouvez pour le présenter aux bonnes personnes afin que vous puissiez résoudre le problème que vous avez recherché.

Les spécialistes du marketing de contenu dans les organisations B2B sont des versions des journalistes de nos jours. Vous êtes un chercheur engagé pour vos clients et prospects. Tenez-vous à une responsabilité éditoriale élevée. Faites en sorte que vos pièces valent bien le temps de votre public.