Ce que les spécialistes du marketing se trompent sur le rôle du contenu dans le parcours du nouvel acheteur

Beaucoup de gens parlent (et écrivent) sur la façon dont le processus de marketing B2B a changé. Mais ils oublient à quel point l'ensemble du processus d'achat a changé.

De nombreux articles de recherche et de points de vue explorent comment le marketing numérique doit changer pour répondre aux besoins de l'acheteur B2B moderne. Heck, j'en ai écrit beaucoup.

Mais ce n'est pas une rue à sens unique. Internet et la technologie numérique associée ont également bouleversé la façon dont les clients B2B recherchent et achètent des choses.

Il vous sera plus facile d'adapter votre processus de marketing B2B si vous comprenez d'abord comment les parcours des acheteurs B2B ont changé (et pourquoi).

Abandonnez le parcours d'achat démodé axé sur la découverte

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le service des ventes détient une voix si puissante dans votre organisation ?

Avant l'ère du Web, la découverte était le moteur du cycle d'achat B2B. En ce qui concerne les achats nouveaux ou innovants (par opposition aux simples rachats de produits), les acheteurs découvriraient des options pour de nouveaux produits et services grâce à leurs relations existantes avec les fournisseurs actuels et dans les revues spécialisées imprimées.

Les acheteurs avaient besoin d'être informés sur l'évolution des matériaux, des technologies et des services pour donner à leur entreprise un avantage, comme ils le font encore aujourd'hui. Mais une fois qu'ils ont découvert que cette nouvelle « chose » existait, ils se tournaient vers leur réseau de confiance existant de fournisseurs et de partenaires existants pour obtenir des informations.

Une étude B2B de 1987 a trouvé une "forte association entre la nouveauté et la quantité d'informations souhaitées, mais une faible corrélation entre ces informations et la prise en compte de sources alternatives" lors de l'achat de nouveaux produits et services.

En termes simples : les acheteurs B2B avaient besoin de plus d'informations pour les nouveaux achats, et ils préféraient obtenir ces informations auprès de leurs relations avec les fournisseurs existants.

Faut-il s'étonner que dans le livre Industrial Marketing Strategy de 1984, les auteurs discutent de l'importance des relations entre le personnel de vente et les acheteurs ? Ils ont écrit que "les acheteurs dépendent fortement de leurs représentants commerciaux… [ils sont] l'épine dorsale de l'efficacité du marketing des nouveaux produits".

Aujourd'hui, nous comprenons tous que le processus de collecte d'informations sur les produits et les sources d'informations elles-mêmes ont fondamentalement changé. Ce qui n'est pas aussi clair, c'est si le rôle des vendeurs diminue ou si les acheteurs aspirent à faire confiance à leurs représentants commerciaux pour les orienter vers des informations et des options.

Un article de Harvard Business Review indique que ce dernier peut être vrai. Les auteurs décrivent le vendeur moderne comme plus qu'un facilitateur d'une vente, mais aussi un « éducateur, négociateur, consultant, configurateur de solutions, prestataire de services et chargé de relations. Ils font partie intégrante de la découverte du "quelque chose de plus" que les clients veulent. »

Comprendre le nouveau parcours de l'acheteur axé sur le changement

Quel que soit le rôle du vendeur, le parcours de l'acheteur est devenu un processus axé sur le changement. Les décisions concernant les nouveaux achats dans les entreprises B2B sont devenues ce que les sociologues appelleraient un « processus de changement intentionnel ».

Le processus de changement intentionnel est une théorie développée par Richard Boyatzis, professeur à la Case Western Reserve University. Il décrit cinq étapes de bon sens à suivre pour apporter un changement durable. Les cinq étapes comprennent :

1. Imaginez la destination idéale (en décrivant un résultat souhaité pour notre avenir)
2. Explorer les lacunes pour y arriver (en demandant ce qui est nécessaire pour manifester cet avenir)
3. Développer un agenda d'apprentissage (en développant notre expertise pour construire des feuilles de route)
4. Exécuter et pratiquer les nouvelles habitudes (en déployant un test de la nouvelle habitude)
5. Obtenir du soutien (en solidifiant les relations qui nous aideront à nous en tenir à la nouvelle habitude)

Aujourd'hui, le parcours de l'acheteur prototypique B2B s'aligne presque exactement sur le processus de changement intentionnel :

• Imaginez une destination (conscience). Dans le parcours de l'acheteur B2B, les entreprises commencent de plus en plus par un changement futur souhaité.
• Explorer les lacunes (découverte). Ensuite, une équipe réunie explore et se concentre sur les lacunes internes pour affiner le type de solution qui a le plus de sens.
• Élaborer un programme d'apprentissage (apprendre et essayer). L'équipe recueille des informations auprès de fournisseurs, de consultants, d'analystes et même de concurrents pour devenir des experts en la matière dans cette catégorie de solutions. Vient ensuite un essai du produit, un prototype de la nouvelle opération ou une preuve de concept.
• Adoptez de nouvelles habitudes et obtenez de l'aide. Une fois la décision prise, le groupement d'achat facilite le processus interne et accompagne la réussite de la conduite du changement et de la mise en place de la nouvelle solution dans le groupement.

Donc quel est le problème? Les spécialistes du marketing passent tellement de temps à essayer d'aider les acheteurs à envisager une destination et à explorer les lacunes qu'au moment où l'acheteur est prêt à établir un programme d'apprentissage, ils sont dépassés et prêts à abandonner.

En se concentrant autant sur la nécessité de convaincre les acheteurs B2B qu'ils doivent changer, les spécialistes du marketing ont oublié que les acheteurs essaient d' apprendre à changer.

Les spécialistes du marketing passent à côté des intentions des acheteurs

Étant donné que les trois premières des cinq étapes du parcours impliquent la consommation de contenu, de nombreux spécialistes du marketing B2B supposent qu'ils doivent créer de plus en plus d'informations numériques que les acheteurs peuvent trouver au fur et à mesure qu'ils acquièrent ces connaissances.

Ils optimisent le contenu pour les résultats de recherche organiques ou achètent leur chemin vers le haut de ces résultats. Ils développent des centres d'apprentissage en profondeur ou de ressources pour attirer les acheteurs à la recherche d'informations dès la première étape.

Mais cette approche produit une montagne presque infranchissable de recherche, d'information et d'éducation. En fait, le cabinet d'études Gartner a récemment souligné que les marques B2B devaient repenser leur marketing de contenu, en disant :

Dans un monde où les clients sont aux prises avec trop d'informations plutôt que pas assez, les spécialistes du marketing les plus performants s'efforcent de fournir moins d'informations, spécialement conçues pour faciliter les achats.

Les spécialistes du marketing B2B ont besoin de contexte pour savoir où et comment fournir différents types d'informations, pas seulement des informations plus précoces.

L'objectif marketing classique est de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment. La plupart des entreprises ont cloué l'un des trois, mais peu gèrent les trois simultanément.

Pour bien faire les choses, vous devez comprendre où en est l'acheteur dans son parcours de changement intentionnel. En d'autres termes, quelle est leur intention réelle ?

Le contexte de l'intention de l'acheteur est la chose la plus importante à comprendre car c'est la seule façon de fournir le message contextuel (et différenciateur) qui aide les acheteurs à prendre une décision.

Un projet de recherche original

Donc quelle est la réponse?

J'ai récemment travaillé avec ContentGINE pour développer un cadre pour répondre à cette question. Nous voulions savoir comment les spécialistes du marketing B2B peuvent cartographier le parcours de changement intentionnel de l'acheteur avec des outils de consommation de données et de contenu pour mieux comprendre les signaux d'achat potentiels.

J'ai créé une approche à plusieurs niveaux des programmes de leadership éclairé qui fournit un cadre pour différencier le contenu, et pas seulement surcharger les acheteurs avec plus de recherches et d'informations.

Vous pouvez lire le document complet ici.

Acheter, c'est essayer de minimiser le changement

Le changement demande toujours du temps et de l'énergie. Une idée fausse répandue sur le processus de marketing B2B est que les acheteurs recherchent le changement le plus important – ou le plus fondamental – de la solution qu'ils souhaitent remplacer. Ce n'est pas vrai.

De nombreux acheteurs B2B ont défini une vision transformationnelle. Mais le parcours de changement intentionnel implique souvent d'explorer une amélioration progressive.

Quoi qu'il en soit, les acheteurs veulent assembler une feuille de route qui offre le moins de perturbations sur le chemin vers leur future destination prévue.

Servir un contenu contextuellement pertinent à un acheteur en fonction de son intention sera presque toujours la meilleure action suivante que vous puissiez entreprendre pour l'aider à changer.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute