Brandfluence - Pourquoi accroître l'influence des dirigeants est essentiel pour le marketing B2B

S'il y a une chose que 2020 nous a montrée dans le monde du marketing B2B, c'est l'importance croissante de l'influence dans tous les aspects du cycle de vie du client, de la sensibilisation au plaidoyer. Les gens veulent se connecter avec d'autres personnes, pas avec une marque sans visage.

La bonne nouvelle est que les spécialistes du marketing B2B intelligents mettent un visage sur leurs marques grâce à des programmes de défense des employés et renforcent la visibilité et l'influence de leurs principaux dirigeants. Mais comment les marques B2B doivent-elles aborder la tâche de développer leur brandfluence ? Chez TopRank Marketing, nous nous occupons chaque jour des affaires d'influence et de contenu dans le monde du marketing B2B et voici 3 tendances clés que nous constatons qui conduisent à une augmentation de l'accent mis sur le renforcement de l'influence des dirigeants :

Renforcer la crédibilité des principaux dirigeants B2B . Une plate-forme SaaS relativement nouvelle voulait renforcer le leadership éclairé et la crédibilité du PDG pour aider à la notoriété de la marque. Pour une autre grande marque technologique B2B, des dirigeants clés se sont engagés avec des analystes du secteur sur la plate-forme LinkedIn, incitant l'analyste à inviter organiquement le dirigeant technologique à collaborer sur le contenu.

Humaniser la marque B2B . L'amélioration de la crédibilité professionnelle grâce au leadership éclairé de l'industrie est complétée par le partage de points de vue personnels pour faire preuve d'attention, d'empathie et pour développer des relations plus personnelles avec le public. Avec des communications de marque moins fiables, l'engagement entre les personnes est plus précieux que jamais. Un dirigeant de marque technologique d'une grande entreprise a pu attirer et réchauffer un nouveau réseau en partageant une combinaison de contenu de leadership éclairé de l'industrie mélangé à des instantanés de la vie personnelle.

Accélérez le pipeline de ventes B2B. De nombreux cadres clés ne travaillent peut-être pas directement dans les ventes, mais ils participent de temps à autre à des conversations sur les ventes. L'engagement social avec les prospects ainsi que la publication d'un contenu de leadership éclairé crédible réchauffent les prospects pour des conversations qui mènent à la conversion. Un exemple de base de ceci est qu'avant une importante réunion de vente, une grande marque B2B suscitera souvent un engagement entre des cadres clés mappés à d'importants contacts potentiels.

Executive Thought Leadership en action sur LinkedIn

En parcourant mon flux LinkedIn lors de la rédaction de cet article, je vois Mo Katibeh, directeur des produits et de la plateforme chez AT&T Business. Mo est un dirigeant clé en position d'influencer les perceptions des solutions AT&T Business parmi les principaux décideurs et influenceurs. Il publie des articles LinkedIn Pulse qui suscitent des conversations avec des personnes influentes dans l'espace. Il partage également des messages clés dans le flux, y compris les problèmes de cause sociale de la marque.

De plus, il s'associe également à des influenceurs de l'industrie comme Tamara McCleary sur un contenu de leadership éclairé, ce qui lui donne plus de crédibilité par association et présente son expertise au public important et pertinent de Tamara.

Construire une influence exécutive grâce à des collaborations d'influenceurs

Dans un premier monde numérique B2B avec une concurrence accrue, créer de l'influence par le biais d'un contenu de leadership éclairé ne suffit pas. Les marques B2B ont la possibilité d'optimiser leurs efforts de leadership éclairé et d'influence de la direction grâce à un alignement réfléchi des dirigeants clés avec les influenceurs de l'industrie qui ont l'attention des clients sur les sujets d'intérêt pour la marque.

Le diagramme ci-dessus est une simplification excessive, mais une fois que les sujets de leadership éclairé sont identifiés, les cadres correspondants pour ces sujets peuvent être affectés et mappés aux influenceurs pertinents de l'industrie qui ont autorité sur ces sujets. Ensuite, une opportunité de collaboration peut être créée pour engager l'exécutif concentré sur un sujet donné avec un influenceur de l'industrie pour ce même sujet. La collaboration qui en résulte produit un contenu encore plus précieux pour le public car il est digne de confiance, il a une portée, il est authentique et ciblé.

De nombreux cadres qui s'engagent dans ces collaborations de leadership éclairé d'influenceurs développent des relations avec les influenceurs impliqués. L'engagement des pairs peut être difficile pour les cadres occupés et se connecter avec d'autres au sommet de leur art peut être mutuellement précieux et énergisant pour toutes les personnes impliquées.

Plateforme de leadership éclairé de SAP mettant en vedette des dirigeants de marque et des influenceurs de l'industrie

Les collaborations entre les dirigeants et les influenceurs de l'industrie peuvent prendre plusieurs formes. Dans cet exemple, SAP a créé une plate-forme de contenu de leadership éclairé sous la forme d'articles de blog avant et après l'événement, d'un podcast et d'une émission en direct sur LinkedIn #BetterTogetherStories. Ce contenu de leadership éclairé présente des influenceurs technologiques de l'industrie comme Tamara McCleary ainsi que des dirigeants SAP ainsi que d'autres experts, clients et partenaires de l'industrie pour parler de sujets spécifiques à l'intersection de ce que les clients doivent penser et où l'expertise SAP peut être une solution .

Des influenceurs externes comme Tamara et des influenceurs internes comme Timo apportent crédibilité et expertise à la conversation avec les dirigeants et les clients de SAP, ce qui crée de la valeur pour tous les invités, tout comme l'exposition du podcast à leur public. L'influence des dirigeants de SAP (brandfluence) est renforcée par l'association avec des influenceurs respectés ET dans le cadre d'un contenu de leadership éclairé qui est précieux pour les clients.

Dans notre pratique de travail avec les marques B2B, nous avons développé un processus pour créer une influence de marque pour les dirigeants B2B grâce à l'engagement social et à des collaborations de contenu de leadership éclairé avec des influenceurs de l'industrie :

• Étape 1 – Recherchez et développez un sujet et une stratégie de messagerie . Mappez les influenceurs pertinents aux conversations sur les sujets d'actualité et aux dirigeants.
• Étape 2 - Établir des relations avec des influenceurs entre les dirigeants et les influenceurs en suivant les meilleures pratiques de développement social et d'engagement
• Étape 3 – Invitez des influenceurs et des cadres à collaborer sur du contenu de leadership éclairé
• Étape 4 - Étendre la portée du contenu de leadership éclairé grâce à une amplification combinée de la marque, des dirigeants et des influenceurs
• Étape 5 - Évaluer et rapporter les KPI. Comparer les performances aux benchmarks (contenu, influenceur et performance des dirigeants) et optimiser pour l'amélioration

Mesures de succès pour l'influence des dirigeants B2B et le leadership éclairé

Comme pour toutes les activités de marketing, les mesures de succès correspondent aux objectifs de vos efforts. Certains des KPI sur lesquels nous avons vu les marques B2B se concentrer pour renforcer l'influence des dirigeants et de la marque grâce au leadership éclairé et au contenu d'influence incluent :

• Augmentation du SOV avec les bons influenceurs sur les bons sujets, atteignant le bon public
• Faire évoluer la communauté d'influenceurs de non engagé à membre actif de la communauté de marque
• Véritable engagement et collaboration entre les influenceurs et les dirigeants de la marque B2B
• Portée et engagement sur les publications sociales et le contenu de leadership éclairé
• Connexions accrues avec des influenceurs ciblés et des comptes cibles

Sans aucun doute, il existe de nouvelles opportunités passionnantes pour les dirigeants B2B de faire progresser le leadership éclairé de la marque en construisant leur propre brandfluence. Mais la concurrence s'intensifie à mesure que le B2B déplace davantage de ressources marketing et de relations publiques vers les canaux numériques. Le partenariat avec des influenceurs de l'industrie sur le contenu de leadership éclairé est un moyen efficace pour les dirigeants B2B de renforcer leur propre influence tout en créant des relations avec les voix respectées qui peuvent accroître la portée, l'engagement et l'impact tout au long du cycle de vie du client.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la création d'un leadership éclairé B2B avec des dirigeants de marque, assurez-vous de vous connecter à l'édition du 31 mars de LinkedIn Live with Marketers: The Business of Executive Thought Leadership avec Alex Rynne et Amber Naslund de LinkedIn et moi-même en tant que nous couvrons :

• Ce qu'une présence exécutive convaincante peut faire pour votre entreprise
• Exemples de leadership éclairé efficace sur LinkedIn
• Comment mesurer vos efforts de leadership éclairé
• Comment créer un profil convaincant et engageant
• Comment intégrer la marque, les dirigeants et la communication d'entreprise

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