อิทธิพลของแบรนด์ – เหตุใดการเพิ่มอิทธิพลของผู้บริหารจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตลาดแบบ B2B

หากมีสิ่งหนึ่งที่ปี 2020 แสดงให้เราเห็นในโลกการตลาดแบบ B2B นั่นคืออิทธิพลที่เพิ่มขึ้นในทุกด้านของวงจรชีวิตของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการสนับสนุน ผู้คนต้องการเชื่อมต่อกับคนอื่นๆ ไม่ใช่แบรนด์ที่ไร้ใบหน้า

ข่าวดีก็คือนักการตลาด B2B ที่ชาญฉลาดกำลังเผชิญกับแบรนด์ของตนผ่านโครงการสนับสนุนพนักงาน และสร้างการมองเห็นและอิทธิพลของผู้บริหารหลักของพวกเขา แต่แบรนด์ B2B ควรเข้าหางานในการขยายอิทธิพลของแบรนด์อย่างไร? ที่ TopRank Marketing เราจัดการในธุรกิจที่มีอิทธิพลและเนื้อหาในโลกการตลาดแบบ B2B ทุกวัน และนี่คือแนวโน้มสำคัญ 3 ประการที่เราเห็นว่าขับเคลื่อนการมุ่งเน้นที่การสร้างอิทธิพลของผู้บริหารมากขึ้น:

การสร้างความน่าเชื่อถือของผู้บริหาร B2B ที่สำคัญ แพลตฟอร์ม SaaS ที่ค่อนข้างใหม่แห่งหนึ่งต้องการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดและความน่าเชื่อถือของ CEO เพื่อช่วยให้การรับรู้ถึงแบรนด์ สำหรับแบรนด์เทคโนโลยี B2B ขนาดใหญ่อีกแบรนด์หนึ่ง ผู้บริหารหลักมีส่วนร่วมกับนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมบนแพลตฟอร์ม LinkedIn ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจให้นักวิเคราะห์เชิญผู้บริหารด้านเทคนิคมาทำงานร่วมกันในเนื้อหา

สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ B2B การยกระดับความน่าเชื่อถือของมืออาชีพผ่านการเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นเสริมด้วยการแบ่งปันมุมมองส่วนตัวเพื่อแสดงการดูแลเอาใจใส่ เอาใจใส่ และพัฒนาความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้ฟังมากขึ้น ด้วยการสื่อสารของแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจน้อยกว่า การมีส่วนร่วมระหว่างผู้คนกับผู้คนจึงมีค่ามากกว่าที่เคย ผู้บริหารแบรนด์เทคโนโลยีระดับองค์กรขนาดใหญ่สามารถดึงดูดและสร้างความอบอุ่นให้กับเครือข่ายใหม่ได้ด้วยการแบ่งปันเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมที่ผสมผสานกับภาพรวมของชีวิตส่วนตัว

เร่งกระบวนการขายแบบ B2B ผู้บริหารหลักหลายคนอาจไม่ทำงานด้านการขายโดยตรง แต่มีส่วนร่วมในการสนทนาเกี่ยวกับการขายเป็นครั้งคราว การมีส่วนร่วมทางสังคมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าพร้อมกับการเผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดที่น่าเชื่อถือทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอบอุ่นขึ้นสำหรับการสนทนาที่นำไปสู่การเปลี่ยนใจเลื่อมใส ตัวอย่างพื้นฐานของสิ่งนี้คือ ก่อนการประชุมการขายที่สำคัญ แบรนด์ B2B ขนาดใหญ่หนึ่งแบรนด์มักจะกระตุ้นการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริหารหลักที่แมปกับผู้ติดต่อที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่สำคัญ

ความเป็นผู้นำทางความคิดของผู้บริหารในการดำเนินการบน LinkedIn

เมื่อเลื่อนดูฟีด LinkedIn ของฉันเมื่อเขียนโพสต์นี้ ฉันเห็น Mo Katibeh หัวหน้าเจ้าหน้าที่ผลิตภัณฑ์และแพลตฟอร์มของ AT&T Business Mo เป็นผู้บริหารหลักในตำแหน่งที่จะโน้มน้าวแนวคิดเกี่ยวกับโซลูชันของ AT&T Business ในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักและผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ เขาเผยแพร่บทความเกี่ยวกับชีพจรของ LinkedIn ที่ขับเคลื่อนการสนทนากับผู้มีอิทธิพลในพื้นที่ นอกจากนี้ เขายังแชร์ข้อความสำคัญในฟีด รวมถึงประเด็นปัญหาทางสังคมของแบรนด์

นอกจากนี้ เขายังร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมอย่าง Tamara McCleary ในด้านเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด ซึ่งทำให้เขามีความน่าเชื่อถือมากขึ้นตามการเชื่อมโยง และแนะนำความเชี่ยวชาญของเขากับผู้ชมที่เกี่ยวข้องและมีความสำคัญของ Tamara

สร้างอิทธิพลของผู้บริหารผ่านการทำงานร่วมกันของผู้มีอิทธิพล

ในโลก B2B ดิจิทัลที่มีการแข่งขันเพิ่มขึ้น การสร้างอิทธิพลผ่านเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ แบรนด์ B2B มีโอกาสที่จะเพิ่มประสิทธิภาพความเป็นผู้นำทางความคิดและความพยายามในการโน้มน้าวผู้บริหารผ่านการจัดตำแหน่งผู้บริหารที่สำคัญกับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมที่มีความสนใจของลูกค้าในหัวข้อที่น่าสนใจต่อแบรนด์

แผนภาพด้านบนเป็นแบบ oversimplification แต่เมื่อพิจารณาหัวข้อความเป็นผู้นำทางความคิดแล้ว ผู้บริหารที่เกี่ยวข้องสำหรับหัวข้อเหล่านั้นสามารถกำหนดและจับคู่กับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องซึ่งมีอำนาจในหัวข้อเหล่านั้น จากนั้นสามารถสร้างโอกาสในการทำงานร่วมกันเพื่อดึงดูดผู้บริหารที่เน้นหัวข้อที่กำหนดกับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมสำหรับหัวข้อเดียวกัน ผลจากการทำงานร่วมกันทำให้เกิดเนื้อหาที่มีคุณค่าต่อผู้ชมมากยิ่งขึ้น เนื่องจากได้รับความเชื่อถือ เข้าถึงได้ มีความจริงใจ และมีสมาธิ

ผู้บริหารหลายคนที่มีส่วนร่วมในผู้มีอิทธิพลเหล่านี้คิดว่าความร่วมมือในการเป็นผู้นำจะพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้อง การมีส่วนร่วมแบบเพียร์อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริหารที่มีงานยุ่ง และการเชื่อมต่อกับผู้อื่นที่ด้านบนของเกมอาจมีคุณค่าร่วมกันและให้พลังแก่ทุกคนที่เกี่ยวข้อง

แพลตฟอร์มความเป็นผู้นำทางความคิดของ SAP ที่มีผู้บริหารแบรนด์และผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรม

การทำงานร่วมกันระหว่างผู้บริหารและผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมสามารถมีได้หลายรูปแบบ ในตัวอย่างนี้ SAP ได้สร้างแพลตฟอร์มเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดในรูปแบบของโพสต์บล็อกก่อนและหลังเหตุการณ์ พอดคาสต์ และการแสดงสดของ LinkedIn #BetterTogetherStories เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดนี้ประกอบด้วยผู้มีอิทธิพลทางเทคโนโลยีในอุตสาหกรรม เช่น Tamara McCleary พร้อมด้วยผู้บริหารของ SAP ตลอดจนผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ลูกค้า และคู่ค้าอื่นๆ เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อเฉพาะที่จุดตัดของสิ่งที่ลูกค้าต้องคิดและที่ซึ่งความเชี่ยวชาญของ SAP สามารถเป็นโซลูชันได้ .

ผู้มีอิทธิพลภายนอกเช่น Tamara และผู้มีอิทธิพลภายในเช่น Timo นำความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญมาสู่การสนทนากับผู้บริหาร SAP และลูกค้าที่สร้างมูลค่าให้กับแขกทุกคนเช่นเดียวกับการเปิดเผยของพอดคาสต์ต่อผู้ชมของพวกเขา อิทธิพลของผู้บริหาร SAP (brandfluence) ได้รับการส่งเสริมโดยการเชื่อมโยงกับผู้มีอิทธิพลที่เคารพนับถือ และเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่มีคุณค่าต่อลูกค้า

ในทางปฏิบัติของเราในการทำงานกับแบรนด์ B2B เราได้พัฒนากระบวนการในการสร้างอิทธิพลของแบรนด์สำหรับผู้บริหาร B2B ผ่านการมีส่วนร่วมทางสังคมและการทำงานร่วมกันของเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดกับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรม:

• ขั้นตอนที่ 1 – วิจัยและพัฒนาหัวข้อและกลยุทธ์การส่งข้อความ จับคู่ผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้องกับการสนทนาในหัวข้อที่มีแนวโน้มและผู้บริหาร
• ขั้นตอนที่ 2 – สร้างความสัมพันธ์ กับผู้มีอิทธิพลระหว่างผู้บริหารและผู้มีอิทธิพลตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการบำรุงเลี้ยงทางสังคมและการมีส่วนร่วม
• ขั้นตอนที่ 3 – เชิญผู้มีอิทธิพลและผู้บริหารให้ทำงานร่วมกัน ในเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด
• ขั้นตอนที่ 4 – ขยายขอบเขตการเข้าถึงเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด ผ่านการขยายแบรนด์ ผู้บริหาร และผู้มีอิทธิพล
• ขั้นตอนที่ 5 – ประเมินและรายงาน KPI เปรียบเทียบประสิทธิภาพกับเกณฑ์มาตรฐาน (เนื้อหา ผู้มีอิทธิพล และประสิทธิภาพของผู้บริหาร) และเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการปรับปรุง

มาตรการความสำเร็จสำหรับอิทธิพลของผู้บริหาร B2B และภาวะผู้นำทางความคิด

เช่นเดียวกับกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมด การวัดความสำเร็จสอดคล้องกับเป้าหมายของความพยายามของคุณ KPI บางส่วนที่เราเคยเห็นแบรนด์ B2B มุ่งเน้นไปที่การสร้างอิทธิพลของผู้บริหารและแบรนด์ผ่านความเป็นผู้นำทางความคิดและเนื้อหาที่มีอิทธิพล ได้แก่:

• SOV ที่เพิ่มขึ้นพร้อมกับผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมในหัวข้อที่ถูกต้อง เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม
• ปรับขนาดชุมชนผู้มีอิทธิพลจากการไม่มีส่วนร่วมกับสมาชิกชุมชนแบรนด์ที่ใช้งานอยู่
• การมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงและการทำงานร่วมกันระหว่างผู้มีอิทธิพลและผู้บริหารแบรนด์ B2B
• เข้าถึงและมีส่วนร่วมบนโพสต์โซเชียลและเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด
• เพิ่มการเชื่อมต่อกับผู้มีอิทธิพลและบัญชีเป้าหมาย

โดยปราศจากคำถามว่ามีโอกาสใหม่และน่าตื่นเต้นสำหรับผู้บริหาร B2B ในการพัฒนาความเป็นผู้นำทางความคิดของแบรนด์ด้วยการสร้างอิทธิพลต่อแบรนด์ของตนเอง แต่การแข่งขันเพิ่มขึ้นเนื่องจาก B2B ย้ายทรัพยากรทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์ไปยังช่องทางดิจิทัลมากขึ้น การเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้บริหาร B2B ในการสร้างอิทธิพลของตนเองในขณะที่สร้างความสัมพันธ์กับเสียงที่เคารพซึ่งสามารถผลักดันการเข้าถึง การมีส่วนร่วม และผลกระทบตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดแบบ B2B กับผู้บริหารแบรนด์ อย่าลืมติดตาม Live with Marketers ของ LinkedIn ฉบับวันที่ 31 มีนาคม: The Business of Executive Thought Leadership นำเสนอ Alex Rynne และ Amber Naslund จาก LinkedIn และฉันในฐานะ เราครอบคลุม:

• การปรากฏตัวของผู้บริหารที่น่าดึงดูดสามารถทำอะไรกับธุรกิจของคุณได้
• ตัวอย่างของการเป็นผู้นำทางความคิดที่มีประสิทธิภาพใน LinkedIn
• วิธีวัดความพยายามในการเป็นผู้นำทางความคิดของคุณ
• วิธีสร้างโปรไฟล์ที่น่าสนใจและมีส่วนร่วม
• วิธีบูรณาการแบรนด์ ผู้บริหาร และการสื่อสารองค์กร

และอื่น ๆ. รับข้อมูลเพิ่มเติมและลงทะเบียนที่นี่