Génération de demande : 7 tactiques pour alimenter votre entonnoir

Bien faite, la génération de la demande peut dynamiser la croissance. C'est ainsi que ConvertKit est passé de 98 000 $ à 625 000 $ MRR et que Morning Brew a atteint deux millions d'abonnés en seulement cinq ans.

Les tactiques de génération de la demande répondent à deux des plus grands défis marketing : accroître la notoriété de la marque et générer des prospects.

Sans prise de conscience et sans prospects, vous manquez des opportunités de conclure des ventes et de développer votre entreprise. C'est pourquoi vous avez besoin d'une stratégie de génération de la demande.

Dans cet article, vous apprendrez à suivre les traces de marques telles que ConvertKit et Morning Brew grâce à des tactiques de génération de demande visant à susciter l'intérêt.

L’état de la génération de la demande en 2022

L'approche de la génération de la demande est née d'une nécessité. Il utilise le marketing pour accroître la notoriété de la marque et intéresser les gens à vos produits ou services.

Les acheteurs d'aujourd'hui sont plus autonomes que jamais. Les informations nécessaires pour prendre des décisions sont tout autour d'eux : dans leurs communautés, lors d'événements et à la fin d'une recherche Google.

L'impact de cela? Des parcours clients plus longs et des décisions d'achat prolongées influencées par de multiples points de contact. Cela a changé la façon dont les acheteurs interagissent avec les ventes.

Plus des deux tiers des acheteurs ont étudié votre solution (et celle des autres) avant de parler aux commerciaux. De plus, 60 % préfèrent ne pas interagir du tout avec les commerciaux.

Pour alimenter votre pipeline et raccourcir le cycle de vente, vous devez créer une demande naturellement. Les ventes sont moins susceptibles d'être forcées avec les méthodes sortantes. Ils doivent désormais être gagnés en établissant des relations à chaque étape du parcours de l'acheteur (y compris avec tous les autres décideurs du groupe d'achat).

La génération de la demande fonctionne mieux avec un plan

Le marketing de génération de la demande n'est pas une stratégie ou une activité unique. En règle générale, plusieurs stratégies s'exécutent simultanément pour cibler les acheteurs à différentes parties de l'entonnoir de vente.

Mais chaque tactique et actif de contenu doit être étayé par des bases solides sur lesquelles les équipes de vente et de marketing sont alignées.

Avant de commencer, soyez clair sur :

• Le but . Que voulez-vous que votre tactique atteigne ? Des prospects mieux qualifiés ? Plus de conversion ? À quoi ressemble le succès ?
• L'idée . Quelle est votre offre de valeur ? La bonne idée doit unir votre mission à ce que vos clients veulent réaliser.
• Le message . Quelle est la clé à emporter? Ne compliquez pas les choses. Chaque campagne de marketing doit avoir un message spécifique basé sur une seule idée.
• Les canaux . Certaines tactiques de marketing (par exemple, le nurturing des e-mails, le reciblage) nécessitent des canaux spécifiques. D'autres couvrent plusieurs canaux. Quelles sources génèrent le plus de trafic vers votre site Web à partir de votre public cible ? Quels canaux ont le meilleur engagement ? Lesquels ont le plus de potentiel ? Concentrez vos efforts de marketing là où il existe une demande toute faite.
• Les métriques . La génération de demande B2B se concentre sur le retour sur investissement. Les mesures de vanité sont moins importantes. Pensez plutôt à mesurer des KPI tels que le taux de conclusion, le coût par acquisition, le coût par prospect, les taux de conversion, la valeur moyenne des contrats et la valeur client à vie.

7 tactiques de génération de demande pour développer votre pipeline

Alors que chaque entreprise se bat pour attirer l'attention, celles qui gagnent sont celles qui donnent aux clients ce qu'ils veulent : de la valeur.

La valeur crée la demande.

Examinons sept façons éprouvées de le livrer.

1. Élevez la marque personnelle de votre fondateur et de vos employés

Pour établir de véritables liens avec les acheteurs, humanisez votre marque.

Les recherches de Sprout Social montrent que lorsqu'un PDG a une présence active sur les réseaux sociaux, 70 % des consommateurs se sentent plus connectés à cette marque. De même, 72 % des consommateurs préfèrent les marques dont les employés partagent des informations en ligne.

Favoriser une marque personnelle et donner à vos employés les moyens de faire de même contribue à renforcer la valeur perçue, la fiabilité et la crédibilité.

Prenez Rand Fishkin, fondateur de SparkToro. Recherchez Google pour SparkToro et les résultats se concentrent principalement sur Rand.

Depuis qu'il a cofondé Moz en 2004, Rand s'est continuellement présenté comme un visage public. Il partage du contenu, interagit avec ses abonnés sur Twitter et LinkedIn, apparaît sur des podcasts et prend la parole lors d'événements. Il le fait avec la même motivation : aider les gens.

Rand partage régulièrement ses connaissances et ses réflexions sur le marketing numérique, la technologie et les startups. Cela l'a aidé à amasser une clientèle qui influence directement le succès de ses entreprises.

Lorsque Rand a quitté Moz pour fonder SparkToro, sa marque personnelle a été la clé de la nouvelle société qui a levé 1,3 million de dollars en investissement providentiel.

« Nos avantages étaient presque tous axés sur le réseau. Parce que je suis dans le domaine de la technologie/startup/marketing depuis 17 ans et que j'ai beaucoup de gens aimables qui, au cours de ces années, ont proposé de soutenir mes efforts futurs, de nombreuses conversations de collecte de fonds étaient entrantes. Les gens ont vu mon message sur le départ de Moz et m'ont contacté, voulant savoir s'ils pouvaient participer à ce que je ferais ensuite. – Rand Fishkin [via SparkToro]

Buffer fait écho à l'approche axée sur les personnes de Rand. La plate-forme a développé sa marque en mettant les employés au premier plan.

Son blog, par exemple, est animé par son équipe.

Les membres de l'équipe représentent également la marque sur les réseaux sociaux tout en construisant simultanément leurs propres marques personnelles.

Cela contribue à accroître la portée de l'entreprise et à promouvoir une main-d'œuvre engagée (ce qui entraîne une augmentation des ventes de 20 % et une rentabilité supérieure de 21 %).

Présentez-vous à autant de publics que possible. Partagez régulièrement des informations précieuses et établissez des relations pour renforcer l'engagement. La demande suivra naturellement.

2. Devenez une marque de confiance avec un leadership éclairé

Selon le spécialiste du marketing de croissance Ramli John, le leadership éclairé transforme votre public cible en « super-héros » en l'aidant à perfectionner ses « super-pouvoirs ».

Environ 57 % des acheteurs affirment que le leadership éclairé renforce la notoriété d'une marque nouvelle ou peu connue, et 53 % disent qu'il est important pour les nouvelles et petites entreprises de produire un leadership éclairé pour envisager de travailler avec elles.

Le leadership éclairé démontre vos connaissances pour aider les acheteurs à surmonter leurs problèmes à chaque étape de leur parcours.

Ventes internes CRM Close.io, par exemple, a fait croître son entreprise à plus de 6 millions de dollars de revenus annuels grâce à un marketing de contenu alimenté par un leadership éclairé.

Son fondateur Steli Efti explique dans un article de blog pourquoi cette approche est bénéfique :

"Maîtriser vos concurrents est l'un des meilleurs moyens de développer votre marque, en particulier dans le monde SaaS. Si vous enseignez aux gens comment gérer leur entreprise plus efficacement, ils se tourneront d'abord vers vous lorsqu'ils chercheront des solutions logicielles.

L'équipe crée des tonnes de matériel et le met gratuitement à la disposition de son public cible sous forme d'articles de blog, d'ebooks, de guides, de webinaires, de vidéos YouTube et de newsletters.

La marque réoriente le contenu pour augmenter sa portée, permettant aux gens de consommer leur leadership éclairé comme ils le souhaitent. Cela leur permet de perfectionner leurs super pouvoirs, mais ils apprennent le mieux.

Un apprenant visuel, par exemple, peut regarder une vidéo YouTube avant de s'inscrire à un webinaire. Quelqu'un qui préfère lire peut télécharger un ebook après avoir lu un article de blog.

Engager des clients potentiels à plusieurs points de contact donne à Close.io plusieurs façons de générer de la demande.

"Chaque semaine, je reçois des e-mails de personnes me remerciant pour une tactique ou un conseil spécifique. Certains d'entre eux ont même fixé des jalons de croissance pour devenir un client Close.

Les fondateurs, directeurs commerciaux et commerciaux aiment tellement notre contenu qu'ils comptent les jours pour acheter notre produit. C'est quelque chose de puissant. Parce que nous les avons aidés à chaque étape du processus, qu'il s'agisse de lancer des startups, de constituer des équipes de vente ou de poursuivre des objectifs de vente, ils savent exactement à qui faire confiance lorsqu'ils sont prêts pour un CRM de vente interne. – Steli Efti [via Close.io]

Pour gagner en leadership éclairé, soyez différent. La machine de marketing de contenu de Close.io est un succès car elle offre une valeur unique. Steli et son équipe ont été là et l'ont fait, afin qu'ils puissent parler des ventes d'un point de vue individuel.

Utilisez votre point de vue et votre expérience à votre avantage pour vous démarquer. Le positionnement est fondamental pour trouver le bon accord.

Comme l'explique Peep Laja dans sa masterclass CRO Agency :

"La première étape d'un marketing entrant réussi est le positionnement. Tu dois comprendre, de quoi es-tu? Vous en tant que consultant ou vous en tant qu'agence.

Le problème est que si vous regardez tout le contenu disponible - tous les sites Web des agences, tous les pigistes - ils disent tous à peu près la même chose. Vous pouvez simplement changer les logos de divers sites Web d'agences et personne ne le remarquera, car ils disent tous : « nous augmentons les conversions », « nous augmentons votre taux de conversion », « plus de revenus par visiteur », etc. Donc, vous voulez avoir un angle différent, un nouvel angle, quelque chose qui vous concerne.

Comment êtes-vous meilleur que la concurrence? Que pouvez-vous dire qu'ils ne peuvent pas? Que pouvez-vous offrir?

Si la différenciation est une question litigieuse pour vous, essayez ceci : créez une liste de trois qualités qui différencient votre marque. Chaque qualité peut être quelque chose que vos concurrents font individuellement, mais vous devriez être le seul à faire les trois.

Votre proposition de valeur unique contribuera à stimuler la demande. Utilisez-le pour faire d'une pierre deux coups : créez un contenu original et engageant, et positionnez votre marque de manière à ce qu'elle se démarque auprès de votre public cible. Sinon, le mieux que vous puissiez faire est de divertir les lèche-vitrines.

3. Organisez des webinaires pour nourrir les prospects intéressés

Depuis l'essor du travail à distance, la vidéo est de plus en plus acceptée comme outil d'apprentissage et d'interaction sociale. Les webinaires en tant que tactique de génération de demande en ont grandement profité.

Les recherches d'ON24 montrent que 95% des spécialistes du marketing B2B utilisent désormais des webinaires pour la génération de prospects. Parmi ceux-ci, 72 % déclarent avoir un impact direct sur le pipeline et les revenus.

Les webinaires sont un outil efficace de génération de leads pour nourrir les prospects au milieu de l'entonnoir marketing. À ce stade, ils comprennent déjà leurs points faibles et évaluent les solutions potentielles. S'inscrire pour regarder un webinaire est une manifestation d'intérêt.

Engager les téléspectateurs avec du contenu vidéo vous permet également d'exploiter les avantages de l'image de marque personnelle et du leadership éclairé avec un petit budget.

C'est la tactique utilisée par ConvertKit pour augmenter les revenus mensuels de 637 %.

Après avoir lancé un programme d'affiliation ouvert qui payait 30% de commission pour la durée de vie du client, ConvertKit a construit une clientèle fidèle qui grandissait avec l'entreprise.

Ils ont utilisé cela à leur avantage, en organisant des webinaires avec des partenaires affiliés et en utilisant leur influence pour stimuler les ventes.

Pour économiser les ressources, l'équipe a organisé le même webinaire à plusieurs reprises, hébergé par différents partenaires. N'importe quel affilié peut héberger un webinaire, quel que soit le nombre d'audience.

D'une part, cela a aidé ConvertKit à tirer parti de son réseau pour alimenter son pipeline de ventes. D'autre part, les affiliés ont pu étendre leur influence.

"Cela a non seulement augmenté notre liste de diffusion de manière significative (jusqu'à 50 000 abonnés en un an), mais a également généré une tonne de nouveaux revenus. Aujourd'hui, nous versons un peu plus de 10 % de nos revenus chaque mois à nos affiliés. » – Darrell Veterfelt, co-fondateur de ConvertKit [via Leadfeeder]

Mais le succès de sa stratégie de génération de demande ne dépendait pas uniquement de l'hôte d'un webinaire.

Chaque webinaire visait à donner de la valeur sans rien demander en retour. L'équipe les a utilisés comme un investissement à long terme, offrant des cours en ligne, des livres électroniques, des t-shirts et des abonnements mensuels gratuits, ainsi que des cadeaux d'affiliés.

En faisant de cette première expérience avec la marque une expérience de générosité et d'apprentissage, ConvertKit a jeté les bases de la confiance.

Le public restreint de l'entreprise a encore amélioré cela. Chaque webinaire portait spécifiquement sur le contenu pour les blogueurs, un créneau dans lequel ses fondateurs étaient des experts.

"Je pense que c'est cette chose qui nous a fait réussir plus qu'autre chose. Et il y avait plusieurs fois où nous avions parlé comme si nous devions peut-être élargir cela, peut-être devrions-nous élargir notre marché cible. Je suis vraiment content que nous ne l'ayons pas fait — du moins au cours des deux premières années — parce que c'était l'intimité que nous avions avec nos gens. Nous vous connaissons, car nous sommes vous et nous ne sommes que pour vous. – Veterfelt

Concentrez vos webinaires sur ce que vous savez. Découvrez les problèmes que votre public cherche à résoudre et créez du contenu autour de ces points faibles.

Pour susciter l'intérêt, faites la promotion de votre webinaire au moins deux semaines avant son lancement. ON24 indique qu'environ 53% des inscrits s'inscrivent dans les sept jours précédant l'événement, et seulement 1% s'inscrivent le jour même.

La valeur, cependant, ne s'arrête pas après la diffusion en direct. La recherche sur les webinaires d'ON24 montre également que 31 % des participants ne regardent que des webinaires à la demande, la majorité s'inscrivant une semaine après l'événement.

Tirez parti de cela en intégrant les webinaires à votre stratégie de promotion de marketing de contenu à long terme et trouvez-leur une place sur votre site Web.

Kajabi, par exemple, fait la promotion de webinaires en direct et à la demande dans son centre de ressources.

En les rendant facilement accessibles, les prospects qui recherchent eux-mêmes des options peuvent consommer du contenu autour de leur emploi du temps. Cela leur permet de progresser dans l'entonnoir à leur propre rythme, vous offrant ainsi un flux constant de prospects de haute qualité.

4. Exploitez la puissance du remarketing pour rester en tête

La plupart des visiteurs de votre site Web n'achèteront pas lors de leur première visite. Cela ne veut pas dire qu'ils ne sont pas intéressés. Il est plus probable qu'ils évaluent leurs options.

Le remarketing (annonces ciblant les visiteurs précédents) est un doux rappel de votre offre et un coup de pouce dans la bonne direction.

Il peut également être utilisé pour atteindre les personnes qui partagent certaines caractéristiques avec vos meilleurs clients.

La clé du remarketing consiste à diffuser le bon message au bon endroit : là où votre public se trouve.

En segmentant les audiences en fonction des données Google Analytics et CRM, vous pouvez créer des publicités hautement personnalisées pour réengager les personnes qui ont manifesté leur intention. C'est une tactique utilisée par Mazda pour amener plus de gens à tester ses voitures.

À l'aide d'annonces dynamiques, ils ont montré aux visiteurs le modèle de voiture spécifique qui les intéressait en fonction de l'activité de leur site Web. En combinant ces données avec le rayon géographique, les publicités montraient également aux gens les concessionnaires les plus proches.

Le résultat? Un taux d'engagement de 20 %, un taux de conversion supérieur de 53 % et une valeur des ventes supérieure de 98 % à la moyenne hors ligne.

Cela montre ce qui est possible en utilisant les données que vous avez à portée de main. Mais vous n'êtes pas obligé de vous limiter à votre propre trafic.

La société de logiciels de sécurité Lumension a travaillé avec un éditeur qui couvrait les événements intéressant son public cible. En recoupant les participants au stand de la conférence avec les visiteurs du site Web, il a atteint un nouveau public qui n'a peut-être jamais entendu parler de l'entreprise.

L'entreprise est ensuite allée plus loin en travaillant avec d'autres portails médiatiques pour recibler les visiteurs intéressés par le contenu des concurrents.

Cela lui a permis d'engager des visiteurs en dehors de son entonnoir qui étaient sur le marché de la sécurité informatique, augmentant le trafic des influenceurs ciblés de 10 % et les prospects de 81 %.

Faire preuve de créativité. Parlez aux éditeurs. Découvrez comment vous pouvez combiner pour stimuler la demande. Testez des offres spécifiques auprès de vos clients idéaux en fonction des emplacements ou des produits qui génèrent le plus de trafic.

Lorsque les clients affinent leurs choix, une publicité opportune d'une entreprise qu'ils connaissent peut faire basculer le pendule en votre faveur.

5. Associez-vous à des influenceurs pour renforcer la confiance et la crédibilité

La preuve sociale est une chose puissante. Cela nous fait sentir que nous faisons les bons choix. Comme l'a expliqué Talia Wolf de GetUplift.co :

« En tant que clients, nous achetons des produits qui nous font nous sentir bien dans notre peau, des produits qui nous changent et nous rendent meilleurs. En utilisant la preuve sociale sous forme de témoignages, d'avis et d'icônes de confiance, vous aidez les clients à prendre une décision, à se sentir confiants quant à leur choix et à faire partie de quelque chose de plus grand.

La forme de preuve sociale que vous choisissez peut susciter différents déclencheurs émotionnels. Planifié avec soin, vous pouvez déclencher des déclencheurs émotionnels spécifiques qui influencent les sentiments des clients envers leur achat et votre entreprise. » [via CXL]

En vous associant à des influenceurs, vous pouvez tirer parti de la preuve sociale pour augmenter la demande.

Prenez Demandbase. Il s'est associé à Outreach, Bombora, Drift et d'autres pour créer une étude de marché ABM.

Avoir ces marques respectées à bord lui donne plus de crédibilité. Travailler avec d'autres marques donne à Demandbase un ensemble de données plus important avec lequel travailler. Ces marques se sont engagées dans une étude avec une entreprise en qui elles ont confiance, renforçant la réputation et la visibilité de Demandbase auprès de nouveaux publics.

Les partenariats peuvent être utilisés pour créer une gamme d'aimants principaux, tels que :

• Rapports de recherche ;
• Webinaires ;
• Papiers blanc;
• Outils gratuits ;
• podcasts ;
• livres électroniques ;
• Études de cas;
• Comment guider;
• Événements.

Pour bien faire les choses, choisissez soigneusement vos partenaires. Les partenaires de Demandbase, par exemple, sont tous dans l'espace de marketing basé sur les comptes. Cela leur donne accès à un public pertinent.

Cela n'a pas de sens de faire équipe avec un rival direct, mais tout public partenaire devrait offrir des pistes potentielles.

Assurez-vous que tout partenariat est mutuellement bénéfique. Si un partenaire en tire autant que vous, il se fera un plaisir de le promouvoir auprès de son public. La demande qu'ils créent se transforme également en trafic pour votre site Web.

6. Nourrissez vos prospects et vendez à vos clients grâce au marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter, et c'est un facteur clé de rétention pour les petites et moyennes entreprises. Les clients que vous engagez par e-mail ont également une valeur vie client plus élevée.

Au fur et à mesure que vous créez des audiences à partir d'autres campagnes de génération de demande, utilisez les données pour fidéliser les prospects qui n'ont pas converti et vendre aux clients existants.

La stratégie de marketing par e-mail est un jeu d'essais et d'erreurs. Vous devrez tester, suivre et analyser tout, des lignes d'objet aux copies en passant par les CTA, puis examiner attentivement les résultats pour trouver la bonne formule.

Il est également crucial de fournir le bon contenu à différentes étapes du parcours client.

Flock a envoyé cet e-mail sur la façon dont sa plate-forme peut bénéficier aux utilisateurs d'essai.

Il s'agit d'un e-mail opportun pour l'intégration de nouveaux prospects, mais ce serait le mauvais message à envoyer aux clients payants.

Les utilisateurs existants reçoivent à la place des e-mails sur les nouvelles fonctionnalités, avec des conseils pour en tirer le meilleur parti.

Cela permet à Flock de maintenir l'engagement sur la plate-forme avec les utilisateurs qui connaissent ses avantages.

Pour créer la demande auprès du bon public, concentrez-vous sur les six éléments essentiels des e-mails performants :

1. Segmentation des listes . Utilisez la liste et les données CRM pour regrouper les personnes en fonction des personnalités de l'acheteur, de l'emplacement et de l'activité précédente.
2. Personnalisation . Créez du contenu pertinent par rapport aux intérêts d'un destinataire et aux interactions précédentes avec votre entreprise.
3. Lignes d'objet axées sur les avantages . Trouvez l'inspiration dans votre propre boîte de réception. Qu'est-ce qui vous pousse à ouvrir un e-mail ? Qu'est-ce qui motive votre équipe ? Testez les lignes d'objet et mesurez le succès en fonction du taux d'ouverture.
4. Corps du texte convaincant . Gardez les lecteurs engagés avec un contenu clair et simple. Suivez des formules de rédaction éprouvées pour décrire un problème et positionner votre produit comme la solution.
5. CTA optimisés . Mots d'action de test A/B, ainsi que la couleur et l'emplacement des boutons.
6. Conception adaptée aux mobiles . Environ 81 % de tous les e-mails sont lus sur des appareils mobiles. Modèles de format avec un contenu important au-dessus du pli. Utilisez une copie concise et optimisez les e-mails pour qu'ils puissent être tapés, en créant des boutons et des liens suffisamment grands pour qu'on puisse cliquer dessus.

7. Tirez parti des clients existants pour les références

Une génération de demande réussie conduit à des clients satisfaits qui recommanderont votre produit à d'autres.

Cependant, sur les 83 % de personnes qui se disent prêtes à recommander de nouvelles affaires à une entreprise, seulement 29 % d'entre elles le font.

Cela nous indique que certaines personnes ont besoin d'un coup de pouce. Faites en sorte que les références en valent la peine en récompensant le comportement de ce client.

Par exemple, Morning Brew a construit une audience de deux millions d'abonnés avec un programme de parrainage qui permet aux clients d'atteindre différentes étapes.

Plus un client réfère de personnes à Morning Brew, plus la récompense est grande (de l'accès à une newsletter premium pour trois références jusqu'à un voyage au siège de Brew pour 1000 références).

En plus des avantages alléchants, Morning Brew permet aux gens de partager facilement du contenu avec des amis et des abonnés. Passer le mot est aussi simple que de cliquer sur un bouton.

Son centre de récompenses motive également les clients avec un compteur en temps réel qui suit les références et les encourage à continuer à recommander leur marque : "Vous n'êtes qu'à X références de recevoir X récompense."

Utilisez le programme de parrainage de Morning Brew pour inspirer le vôtre.

• Sondez vos clients pour savoir s'ils sont susceptibles de vous recommander à d'autres ;
• Demandez-leur ce qu'ils apprécient le plus dans votre produit ou service et utilisez leurs réponses pour créer vos incitations ;
• Donnez aux participants quelque chose à travailler pour les garder impliqués.
• Facilitez-leur la tâche de passer le mot avec des liens courts et une copie pré-écrite ;
• Gardez-les engagés avec des mises à jour régulières sur les progrès ;
• Examinez régulièrement et introduisez de nouvelles incitations pour maintenir l'engagement des clients.

Rendez la récompense pour l'exécution d'une tâche supérieure à l'action et vos clients deviendront votre plus grand atout de génération de demande.

Conclusion

Un programme efficace de génération de la demande ne peut pas être mis en place et lancé lors d'une réunion matinale. Il s'agit d'une approche à long terme qui nécessite l'adhésion de tous les départements et évolue avec les besoins des clients.

La clé du succès de toute tactique est de comprendre votre public. Soyez clair sur qui vous parlez et ce que vous voulez qu'ils fassent. Concentrez le contenu sur leurs besoins et offrez une valeur incessante.

Chaque interaction avec votre marque devrait donner aux clients une autre raison de vous faire confiance et de vous choisir parmi la concurrence.

Améliorez vos compétences en génération de demande et stimulez la croissance de votre entreprise avec le mini-diplôme de marketing de croissance de CXL.