Un guide complet du marketing basé sur les comptes : gagnez votre client idéal

Demandez à 10 personnes ce qu'est le marketing basé sur les comptes (ABM) et vous obtiendrez 10 réponses différentes. Certains y voient une tactique de vente, tandis que d'autres y voient une stratégie de marketing de contenu.

Parce que chaque entreprise adapte ABM à son propre modèle de croissance, la définition change pour s'adapter.

Mais une chose est sûre : il est essentiel de bien comprendre ce que l'ABM signifie pour votre entreprise pour que cela fonctionne. ABM est basé sur l'alignement et sans tout le monde sur la même longueur d'onde dès le départ, tout plan visant à stimuler la croissance est voué à l'échec.

Dans cet article, vous apprendrez à définir votre stratégie ABM afin de cibler les bons comptes et d'augmenter vos revenus.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes est une approche où le marketing et les ventes travaillent ensemble pour nourrir les comptes cibles et convertir ou fidéliser les clients. Il a été défini comme "une approche stratégique soutenue, coordonnée pour identifier, engager, fermer et développer les comptes que nous savons que nous devrions gagner" par le directeur marketing de Seismic, Steve Watt.

Dans son cours de marketing basé sur les comptes, Watt poursuit en déballant chacun des adjectifs de sa définition :

• Soutenu. ABM n'est pas une victoire rapide et facile. Ce n'est pas un canal, une campagne ou une tactique. C'est un processus continu qui prend du temps à se construire et à se développer. Considérez-le comme un filtre qui vous aide à trouver les meilleures chances de retour sur investissement, de potentiel de revenus et de rentabilité.

• Coordonné. ABM est un sport d'équipe. Cela nécessite un alignement parfait des ventes, du marketing et des dirigeants de l'ensemble de l'organisation. Ce n'est pas une activité qui s'arrête aux équipes marketing qui livrent des prospects, ni ne commence par les ventes. C'est un processus qui implique chaque équipe à chaque étape.

• Stratégique. ABM, c'est "les échecs, pas les dames". Les dirigeants doivent réfléchir à de nombreuses mesures à l'avance pour cibler les bonnes personnes avec le bon contenu.

• Identification. En identifiant les bons comptes, ABM vous permet de contrôler à qui vous faites du marketing. Les ventes trouvent des comptes alignés et travaillent avec le marketing pour créer des parcours personnalisés.

• Engageant. ABM est une presse complète pour créer un engagement puissant avec des contacts sur les canaux sur lesquels ils sont les plus actifs.

• Fermeture. ABM ne s'arrête pas à la génération de leads ou à de nouvelles opportunités. Les ventes et le marketing collaborent jusqu'à la conclusion d'un accord et au-delà pour garantir la fidélisation à long terme des clients.

• Comptes. Les individus ne prennent pas de décisions d'achat B2B ; les groupes font. ABM doit cibler l'ensemble du comité d'achat, pas seulement une ou deux personnes qui ne seront peut-être jamais impliquées dans les conversations de vente.

Le marketing basé sur les comptes renverse l'entonnoir traditionnel de marketing et de vente.

Comme l'explique Sangram Vajre dans son livre "Account-Based Marketing for Dummies":

"L'entonnoir de vente et de marketing traditionnel basé sur les prospects a été transformé en un cône en utilisant le marketing basé sur les comptes. La pointe du cône est votre avance initiale. Ce lead devient votre premier contact et est ensuite développé en compte. C'est ainsi que le marketing basé sur les comptes tire son nom. Vous identifiez les comptes que vous souhaitez engager, puis faites un marketing stratégique auprès de chaque contact du compte. »

ABM vous emmène de la pêche au filet à la pêche au harpon. Cela signifie investir des ressources dans l'établissement de comptes individuels, en les traitant comme des marchés à part entière.

Ce changement d'orientation se traduit par une utilisation plus efficace de votre budget marketing, des cycles de vente plus courts et une meilleure expérience client.

Un regard sur ABM en action : comment Snowflake a réalisé une croissance de 300 % en 15 mois

L'entrepôt de données basé sur le cloud Snowflake avait pour objectif ambitieux de tripler ses revenus. Pour y parvenir, l'entreprise a dû faire évoluer l'état d'esprit des clients des déploiements sur site hérités vers une infrastructure de données moderne. Cela nécessitait plus d'évangélisation des produits et de gains de clients.

Avec seulement 25 vendeurs, il a également fallu passer de la génération de demande « pulvériser et prier » à un GAB plus ciblé.

Le marketing et les ventes ont travaillé pour définir un profil de client idéal (ICP), avec plusieurs facteurs déterminants, notamment :

• Utilise actuellement une solution d'entrepôt de données ;
• A une stratégie définie pour passer à des opérations basées sur le cloud ;
• A des solutions basées sur le cloud existantes d'entreprises concurrentes.

Les représentants du développement marketing étaient alors limités à 100 comptes chacun et alignés avec trois à quatre commerciaux pour cibler seulement 400 comptes.

Pour garantir l'adhésion aux comptes ciblés, Snowflake a développé un instantané d'intelligence de compte qui a fourni à chaque partie prenante un aperçu de chaque compte et les paramètres pour évaluer ces comptes : Fit, Intent, Relationships, and Engagement (FIRE).

Chaque vendeur a élevé ses 10 meilleurs comptes pour recevoir des programmes de marketing individualisés hautement personnalisés.

Les équipes d'ABM ont ensuite commencé à organiser le contenu et à le marquer par cas d'utilisation, secteur et personnage. Snowflake a utilisé la plateforme de marketing de contenu Uberflip pour organiser et personnaliser le contenu pour des comptes spécifiques, en utilisant une variété de tactiques de marketing, y compris les publicités, le marketing par e-mail, le publipostage et le contenu sponsorisé.

Afin de maximiser l'impact et d'assurer une hiérarchisation correcte, l'équipe a examiné les 10 meilleurs comptes tous les trimestres. Les entreprises en dehors du top 10 bénéficiaient toujours des avantages du marketing basé sur les comptes, mais à la place grâce à des programmes one-to-few axés sur l'engagement.

Dans les 15 mois suivant le passage à ABM, Snowflake a réalisé une croissance de plus de 300 % et augmenté les taux de clics de 150 % sur les publicités ABM individuelles. La société a également ajouté 4 fois plus de vendeurs à son équipe et a levé 500 millions de dollars pour financer la croissance et la stabilisation.

C'est le pouvoir du marketing à quelques élus plutôt qu'à tout le monde.

Définissez votre stratégie ABM pour engager des comptes rentables

ABM signifie différentes choses pour différentes entreprises. La manière dont vous l'aborderez dépendra de votre modèle commercial et de vos comptes idéaux, ainsi que de la manière dont (ou si) vous envisagez d'étendre vos campagnes. Cependant, il tombera dans un, deux ou trois types principaux.

Le cadre ABM d'ITSMA simplifie ces types.

• ABM stratégique : marketing personnalisé hautement personnalisé, à enjeux élevés, généralement utilisé pour élargir les comptes clients existants et conclure des transactions plus importantes. Selon les références de l'ITSMA, la taille typique des transactions pour Strategic ABM est de 2 millions de dollars et plus, avec une moyenne de 14 comptes et une dépense médiane par compte de 36 000 à 50 000 dollars.

• ABM Lite : marketing de comptes un à quelques, ce qui signifie des programmes légèrement personnalisés pour des groupes de comptes dans des secteurs similaires ou avec des défis ou opportunités similaires. Utilisez-le pour décrocher de nouvelles offres et vendre des relations existantes. La taille typique des transactions ici est de 250 000 $ +, avec une moyenne de 50 comptes, avec une dépense médiane de 3 000 $ à 15 000 $.

• ABM programmatique : marketing de comptes un à plusieurs qui exploite le logiciel ABM pour adapter et personnaliser les programmes de marketing pour des comptes nommés spécifiques à grande échelle. Ceci est utilisé pour décrocher de nouveaux comptes qui peuvent éventuellement être utilisés dans les programmes ABM stratégiques ou ABM Lite. Les tailles de transaction typiques pour Programmatic ABM sont de 50 000 $ à 250 000 $. Le nombre médian de comptes est de 725, avec un investissement par compte de 1 000 $ à 3 000 $ ou moins.

Les chiffres médians pour chaque stratégie devraient vous donner une idée du programme vers lequel vous pencher. Mais il y a d'autres facteurs à considérer.

8 questions à se poser avant de développer votre programme ABM

Pour savoir sur quel type de GAB vous concentrer, vous aurez besoin des réponses à quelques questions de base. Rassemblez vos décideurs internes et considérez :

1. Quelle est la taille de l'affaire? Plus la valeur est élevée, plus le niveau de personnalisation requis pour attirer les clients potentiels est élevé.

2. Quelle est la complexité de votre produit ? Plus la complexité est grande, plus vous devrez travailler pour l'expliquer. Cela se traduira par une plus grande personnalisation pour comprendre les objectifs spécifiques et les points faibles du client.

3. Quelle est la taille et la complexité de l'organisation du client ? Cibler un Fortune 500 est très différent de s'attaquer à une petite entreprise.

4. Combien y a-t-il de parties prenantes ? Combien de personnes au sein d'une entreprise devez-vous influencer ? Une petite entreprise peut n'avoir qu'un seul décideur, mais une grande organisation peut en avoir des dizaines.

5. Quelle est l'importance stratégique des clients ? Un client peut offrir plus que des revenus. Par exemple, sécuriser deux ou trois entreprises au sein d'une industrie peut vous donner un effet de levier sur le reste de l'industrie. Pour cette raison, même une petite transaction peut justifier une approche marketing personnalisée.

6. Comment votre entreprise est-elle perçue ? À quel point êtes-vous connu, le cas échéant ? Qu'est-ce que les gens pensent de vous ? Plus vous avez de valeur de marque, plus il sera facile d'attirer les clients. Cependant, si vous devez faire beaucoup de persuasion, vous aurez besoin d'un plan plus stratégique.

7. Quel est l'environnement concurrentiel ? Contre qui es-tu? Votre industrie est-elle un espace ouvert ou êtes-vous confronté à des leaders établis de l'industrie ? Encore une fois, plus le marché est encombré, plus vous devrez être convaincant.

8. Quelle est votre configuration interne ? Allez-vous le faire vous-même ou avez-vous une équipe qualifiée? Avez-vous les ressources pour atteindre vos objectifs?

Bien que vous souhaitiez vous fixer des objectifs ambitieux, vous ne voulez pas entreprendre plus que ce que vous pouvez gérer actuellement. Répondre à ces questions vous aidera à déterminer avec quelle stratégie ABM commencer et évoluer.

Avec une idée plus claire des stratégies et de la meilleure approche pour vous et le client, vous pouvez utiliser ces principes fondamentaux pour élaborer votre stratégie.

Faites cela en trois étapes.

Étape 1 : Établir une preuve de concept avec un pilote ABM

Il n'y a aucun moyen de savoir si ABM convient à vos comptes tant que vous ne l'avez pas essayé. Un programme pilote vous permet de tester les eaux avec les ressources existantes. C'est une chance d'apprendre ce dont vous avez besoin, de développer un système évolutif et de mesurer le succès pour piloter les stratégies futures.

Commencez par définir vos objectifs : que voulez-vous retirer d'ABM ?

Pour 90 % des entreprises, l'objectif principal d'ABM est la nouvelle génération d'affaires : nouveaux clients, nouveaux contrats, acquisition de nouveaux logos, etc.

ABM ouvre la porte à de nombreux types d'opportunités. D'autres objectifs que vous pourriez envisager incluent :

• Améliorer le taux de clôture ;
• Accroître la vitesse des ventes ;
• Augmenter la taille de la transaction ;
• Développer les affaires avec les clients actuels ;
• Améliorer la rétention ;
• Augmenter les références et les recommandations.

Obtenez l'adhésion de la direction

Une fois que vous savez clairement ce que vous voulez accomplir, assurez l'alignement et l'adhésion de la direction en établissant où vous en êtes aujourd'hui et où vous voulez être.

Watt énumère quelques questions importantes pour vous aider à embarquer les gens :

• Quelle est votre position actuelle sur le marché ?
• À quelle vitesse grandissez-vous aujourd'hui ?
• Êtes-vous sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs de croissance à moyen et long terme ?
• Votre entreprise comprend-elle clairement le CAC actuel, le LTV, la période de récupération du CAC et d'autres indicateurs de croissance de base ?
• Y a-t-il une volonté d'investir dans des personnes et des programmes supplémentaires si vous pouvez démontrer une croissance rentable grâce à ABM ?
• Avez-vous un ou plusieurs champions ou sponsors dans l'équipe de direction ?

Lorsque vous communiquez avec l'équipe de direction, pensez aux objectifs financiers. Comment vos plans aident-ils l'entreprise à gagner plus d'argent ?

C'est finalement ce que les dirigeants veulent savoir. Si ABM a un sens financier, vous êtes plus susceptible d'obtenir un soutien.

Assurez-vous que les ventes et le marketing sont sur la même page

L'alignement des ventes et du marketing est essentiel au succès de l'ABM. Les entreprises fortement alignées croissent 19 % plus vite et sont 15 % plus rentables. D'un autre côté, ceux qui manquent d'alignement contribuent à une perte de revenus estimée à 1 000 milliards de dollars chaque année.

Quelle est la relation actuelle entre vos équipes marketing et commerciales ?

Est-ce qu'ils s'entendent? Planifient-ils ensemble et partagent-ils des données ?

Si votre entreprise n'est pas correctement alignée, travaillez à ouvrir des canaux de communication et de partage de données.

Crossbeam, par exemple, permet à ses équipes d'accéder à un canal Slack à l'échelle de l'entreprise :

« Tout le monde chez Crossbeam a accès à des tableaux de bord qui se mettent à jour en temps réel avec nos progrès vers ces résultats clés, et nos progrès sont également publiés automatiquement sur Slack chaque matin pour tenir les gens au courant et susciter des discussions sur les progrès. Cela permet à l'entreprise de rester sur la même longueur d'onde et alignée sur ce qui compte le plus. » – Robert Moore, PDG de Crossbeam [via Hubspot]

Blueleadz maintient l'alignement avec un écosystème partagé :

« Nous créons en collaboration des processus que nous partageons et affinons ensemble. Par exemple, le marketing nous aidera à créer du contenu de vente, et notre équipe de vente affine ces actifs de contenu au fil du temps et partage les résultats. Cette communication continue sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est vitale. Nous maintenons un canal de communication ouvert en nous réunissant chaque semaine pour aborder les points de friction, établir des mesures d'action et nous tenir mutuellement responsables. » – Dave Stout, spécialiste Inbound chez Blueleadz [via Hubspot]

Les ventes ne doivent pas avoir l'impression d'aider le marketing, et le marketing ne doit pas avoir l'impression de transmettre des pistes aux ventes pour en tirer la gloire. Les deux départements sont copropriétaires d'ABM.

Intégrez les responsables des ventes à votre équipe de direction ABM. Encouragez la collaboration tout au long de votre projet pilote. Cela contribuera à en faire des défenseurs heureux de chanter les louanges d'ABM à leurs collègues.

Planification de votre pilote

L'idée d'un pilote est de renforcer la confiance avec les parties prenantes et de maximiser l'apprentissage tout en minimisant les risques.

Votre pilote doit être suffisamment grand pour obtenir des résultats et avoir quelque chose à mesurer, mais suffisamment petit pour ne pas être dommageable si cela ne fonctionne pas. Votre pilote peut être inefficace, voire échouer, mais c'est ainsi que vous apprenez et que vous vous rapprochez de la stratégie gagnante.

Soyez clair sur vos objectifs et à quoi ressemble le succès. Par exemple, si une nouvelle acquisition vaut 10 000 $, un gain pilote pourrait être 20 nouvelles acquisitions pour 200 000 $.

Basez votre taux de réussite sur vos taux de clôture entrants actuels. Si ce taux est de 5 %, vous devrez cibler 400 comptes.

Gardez vos objectifs réalistes et réalisables dans les limites de votre budget et de votre équipe. Si vous allez l'exécuter avec une équipe de deux, créer du contenu pour engager et interagir avec 400 comptes peut être un peu trop loin. Ou, cela peut vous obliger à investir dans des outils ou à prolonger la durée du pilote. Si vous avez une équipe ABM dédiée de six personnes ou plus, vous avez plus de flexibilité.

Étape 2 : Concentrez-vous sur votre compte idéal

Votre plan pilote vous donne une idée du nombre de comptes à rechercher ; maintenant, vous devez lui mettre des noms.

Pour faire mouche, ABM doit cibler les bons comptes. Ces comptes sont une combinaison de données marketing et commerciales et nécessitent un alignement complet des deux équipes.

Votre profil de compte idéal peut correspondre étroitement au profil de client idéal que vous utilisez pour engager les clients avec des supports marketing et commerciaux. Utilisez-les, ainsi que les données CRM, comme blocs de construction pour filtrer et trouver des comptes cibles.

Voici trois approches que vous pouvez adopter pour affiner votre compte idéal :

Ajustement, intention et engagement

La recherche d'un pool de comptes sur lesquels les équipes ABM peuvent travailler peut être effectuée à l'aide de données firmographiques et démographiques issues de vos données marketing et CRM. Chercher:

• Industries et régions où vous avez une forte pénétration ;
• Votre sweet spot en termes de taille d'entreprise cible ;
• Toutes les piles avec lesquelles votre produit ou votre solution s'intègre le mieux.

Utilisez l'intention pour ajouter une couche supplémentaire à ces données en recherchant des informations ou des déclencheurs qui signalent qu'un compte cible est intéressé par votre produit.

Les outils payants peuvent vous aider à comprendre ce que les gens recherchent, ce que nous énumérerons plus tard. Mais vous pouvez commencer gratuitement en configurant des alertes Google pour certains sujets liés à votre compte.

Vous pouvez également utiliser LinkedIn pour surveiller des embauches et des départs spécifiques, et examiner les publications de l'entreprise pour les mises à jour qui peuvent montrer une intention.

Enfin, examinez comment les comptes montrant l'intention interagissent avec votre entreprise :

• Qui visite votre site Web ?
• Qui vous suit sur les réseaux sociaux ?
• Qui interagissent avec vous lors de salons professionnels ?

Combinez ces résultats et vous aurez une idée précise des comptes les plus susceptibles de bénéficier d'ABM.

Prédictif, intentionnel, comportemental et déclencheur

Cette méthode est une approche technologiquement plus adaptée aux grandes organisations avec des dizaines ou des centaines de milliers de comptes et les ressources nécessaires pour investir dans plusieurs outils.

En examinant vos comptes à travers quatre lentilles, vous pouvez clarifier les comptes de haute qualité à prioriser.

• Prédictif : utilisez un logiciel de marketing prédictif pour dénicher des comptes cibles pertinents en fonction de différents aspects de votre clientèle actuelle, tels que la firmographie et la démographie.
• Intention : utilisez les données d'intention pour déterminer quelles organisations tentent de résoudre des problèmes auxquels votre produit peut aider.
• Comportemental : creusez dans vos analyses pour trouver qui interagit avec votre site Web et vos comptes de médias sociaux.
• Déclencheur : Utilisez une base de données de contacts pour savoir où en sont les organisations dans leur développement (par exemple, qui ajoute de nouveaux produits ou se développe dans de nouveaux domaines).

Portes et poids

La méthode des portes et des poids est une approche cartes sur table. Il examine les différents aspects d'un compte cible qui peuvent avoir un impact, puis les décompose en phases.

La première phase examine un ensemble de facteurs : données technographiques et firmographiques, comportement et intention, structure organisationnelle, prestige de l'entreprise, culture, position sur le marché, probabilité de croissance, utilisation de l'agence et opportunité de faire un excellent travail.

La deuxième phase regroupe ces facteurs en catégories.

• À propos de l'entreprise : firmographie, structure organisationnelle, position sur le marché, etc. ;
• Perceptions de l'entreprise : valeur de prestige, culture et personnes, probabilité de fidélisation et de croissance, etc. ;
• Ce que fait l'entreprise : production observable sur le marché, intention, comportement ;
• Votre chemin vers l'entreprise : votre proximité relationnelle.

La phase trois prend les facteurs les plus importants de la phase deux pour créer un profil de compte idéal. Cela va plus en détail, comme la probabilité qu'ils soient un leader du marché et les technologies qu'ils utilisent.

La phase quatre prend les organisations qui correspondent au profil de compte idéal et les fait passer par différentes portes.

Par exemple, si vous ciblez une entreprise avec un chiffre d'affaires annuel de 5 millions de dollars, une organisation figurant sur votre liste de comptes idéale répond-elle à ces critères ? Si c'est le cas, ils se rendent à la porte suivante, qui pourrait être : ont-ils une équipe d'opérations marketing ? Sinon, ils abandonnent.

À la fin du processus, il vous reste un petit nombre de comptes clés sur lesquels vous concentrer.

Étape 3 : Analysez votre audience pour établir des liens solides

Une fois que vous savez à qui vous parlez, vous devez savoir quoi dire. Le ciblage le plus précis n'aura pas d'importance si vous ne pouvez pas fournir de contenu qui répond aux priorités et aux points faibles d'un compte.

Le nombre de recherches que vous devrez effectuer sur vos comptes cibles dépend de votre stratégie ABM.

Si vous utilisez Programmatic ABM pour cibler des centaines de comptes via l'automatisation du marketing, exploitez vos personas d'acheteur. Mais faites-le d'une manière qui correspond à leurs priorités.

Utilisez une partie de la recherche d'informations pour un ABM stratégique individuel ou de petits groupes d'un à quelques ABM pour ce faire.

Moins vous faites de marketing auprès de personnes, plus il est important de les comprendre intimement. Pour Strategic ABM, les personas n'ont pas d'importance. Ce qui compte, c'est l'individu.

Voici quelques questions auxquelles répondre dans votre recherche :

• Quelles sont les principales priorités commerciales du compte cette année, l'année prochaine et au cours des trois prochaines années ?
• Comment se positionnent-ils face à la concurrence ?
• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
• Quels outils utilisent-ils et où vous situez-vous dans ceux-ci ?
• Comment l'entreprise est-elle structurée ?
• Qui sont les principales parties prenantes et influenceurs ?
• Qui rapporte à qui ?
• Que disent-ils dans les médias ou lors de conférences ?
• Y a-t-il des rôles clés que l'entreprise cherche à pourvoir ?

Trouvez des moyens de vous connecter avec qui vous parlez :

• Lire les articles du blog de l'entreprise ;
• Écoutez des podcasts et des conférences ;
• Regardez les présentations précédentes ;
• Lire les sites d'emploi pour connaître le nombre de rôles et de titres d'emploi et comment ceux-ci sont décrits ;
• Suivre et interagir avec les entreprises et les parties prenantes sur les réseaux sociaux ;
• Regardez les choses que vous avez en commun (par exemple, les liens mutuels, l'éducation, les endroits où vous avez vécu ou visité).

Utilisez tout ce que vous pouvez trouver sur les parties prenantes pour créer de véritables liens avec les bonnes personnes. C'est ce qui, en fin de compte, fera avancer les transactions.

Où sont vos comptes, et où les prenez-vous ?

L'ABM est différent du marketing entrant dans la mesure où votre public cible n'a rien levé. Ils n'ont pas rempli de formulaire, participé à un webinaire ou demandé une démonstration.

Vous savez d'après les recherches que vous avez faites qu'ils le feront. Mais vous devez d'abord les engager.

Considérez le parcours de l'acheteur comme « le compte est là, et il doit y arriver ».

Par exemple, un compte peut n'avoir jamais entendu parler de vous. À court terme, votre tâche consiste à vous faire remarquer et à considérer par les principales parties prenantes. À long terme, vous pourriez passer du statut de fournisseur du compte à celui de partenaire et de conseiller.

Le parcours client n'est pas un atout unique qui incitera les gens à embarquer ; c'est une série d'événements qui prennent des comptes sur un voyage à long terme. Comme le dit Watt : "Pensez en termes de jeux, pas de balles en argent".

Une fois que vous avez compris vos comptes et les parcours que vous devez entreprendre, vous pouvez choisir les meilleurs canaux de marketing traditionnels et numériques, par exemple :

• Des médias sociaux;
• Marketing sur les moteurs de recherche ;
• Publicité par e-mail;
• publicité PPC ;
• Papiers blanc;
• podcasts ;
• Webinaires et contenu vidéo ;
• Expériences de site Web personnalisées ;
• Cadeaux ;
• Salons professionnels ;
• Courrier direct;
• Appels téléphoniques ou SMS.

Testez différents canaux. Expérimentez avec différents suivis. Mesurez le succès par la façon dont chacun contribue à l'objectif d'obtenir la victoire.

Outils ABM du commerce pour alimenter les efforts de marketing

Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie de marketing basée sur les comptes, les outils seront importants pour vous aider à découvrir des comptes et à alimenter des campagnes ABM. Mais vous ne devriez les envisager qu'après avoir jeté les bases et mis en place une stratégie ABM.

"Si quelque chose est douloureux, si quelque chose est important, vous savez que c'est important, mais c'est vraiment difficile à faire, c'est là que certains de ces excellents outils ABM entrent en jeu." – Watt

Outils pour trouver des comptes sur lesquels se concentrer :

• 6sens ;
• espace de plomb ;
• InfoZoom ;
• Mintigo ;
• Déduire;
• Treillis.

Outils pour trouver des comptes sur lesquels se concentrer et affiner la messagerie :

• Bombora ;
• Madison Logique;
• G2 ;
• TechTarget ;
• TrustRadius.

Outils de personnalisation de site Web :

• Base de demande ;
• Jabmo ;
• de manière optimale ;
• Triblio.

Outils pour une diffusion de contenu améliorée :

• PathFactory ;
• Überflip.

Outils pour envoyer des actifs physiques :

• PFL ;
• Sendoso.

Outils pour les annonces ciblées par IP :

• MRP ;
• Terminus.

Outils pour vidéos personnalisées :

• Idomoo ;
• SundaySky ;
• Vidyard.

Outils de mesure de l'impact ABM :

• Bizible (Marketo Engage);
• Aperçus du cercle complet.

L'examen des fournisseurs ABM de Forrester cartographie les outils les plus performants dans l'offre, la stratégie et la présence sur le marché actuelles :

Il résume également les forces et faiblesses de chaque plateforme :

Utilisez-le pour comparer les outils en fonction de vos besoins et rechercher des solutions qui profitent à vos initiatives actuelles.

Conclusion

Le marketing basé sur les comptes n'est pas comme les autres stratégies de marketing. Ce n'est pas une campagne que vous pouvez lancer pendant une courte période pour stimuler la demande et afficher des résultats en 30 à 60 jours. L'horizon est beaucoup plus lointain, guidé par des idées et un engagement centré sur le client où les meilleures opportunités ne sont pas toujours claires dès le départ.

Le succès commence par un front uni. Positionnez ABM correctement dès le départ. Définissez clairement ce que signifie ABM pour votre entreprise. Assurez-vous que toutes les parties prenantes savent qu'il s'agit d'un programme d'établissement de relations à long terme à l'échelle de l'entreprise.

Les rendements financiers les plus importants se produiront dans les étapes ultérieures, une fois que vous aurez identifié et engagé les comptes cibles. Mais avec tout le monde aligné, vous pouvez définir des attentes réalistes et utiliser des succès intermédiaires tels que l'amélioration de la réputation, de l'engagement et des relations pour garantir le soutien interne et maintenir le financement des efforts ABM.
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