Que fait un responsable de la génération de la demande ? (Et comment le devenir)

L'acheteur B2B moyen a 27 interactions avec la marque avant de se décider. Très peu, voire aucune, de ces interactions sont avec un représentant commercial.

Au lieu de cela, les acheteurs sont autonomes, recueillant des informations à partir des médias sociaux, des sites Web, des webinaires et des événements en ligne.

Ce comportement incite les spécialistes du marketing à s'engager à augmenter leurs budgets de génération de la demande. Parce que si les gens se font leur propre opinion, sans coercition des ventes, créer la demande est le meilleur moyen de les amener à vous choisir.

Dans cet article, vous découvrirez comment un responsable de la génération de la demande profite à une organisation et quelles sont les qualités dont il a besoin pour alimenter votre pipeline de ventes.

Qu'est-ce qu'un responsable de la génération de la demande et pourquoi est-il important ?

La génération de la demande combine des tactiques, des stratégies et des programmes de marketing pour sensibiliser et susciter l'intérêt pour vos produits ou services.

Le rôle d'un responsable de la génération de la demande (DGM) est de gérer l'équipe et les campagnes qui suscitent la sensibilisation et l'intérêt.

Mais n'est-ce pas le rôle de tout marketeur ? Regardez les plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés dans n'importe quelle enquête annuelle et vous verrez les mêmes priorités liées au développement, à l'entretien et à la conversion des prospects :

Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de moyens de susciter l'intérêt des gens pour des produits ou des services.

La différence entre un responsable de la génération de la demande et un responsable marketing est que la génération de la demande est plus importante que le simple marketing.

Les spécialistes du marketing augmentent la notoriété de la marque pour capturer les prospects qui sont remis aux équipes de vente pour les convertir en clients. Les DGM veillent à ce que la demande soit maintenue tout au long du cycle de vente.

Les gestionnaires de génération de demande ne sont pas dans le jeu de la capture de prospects

La génération de la demande doit beaucoup au marketing entrant. Il n'existerait pas si Internet ne permettait pas aux acheteurs de faire leurs propres recherches et de prendre des décisions éclairées.

70 % des acheteurs sont déjà informés sur un produit avant de parler aux ventes, s'ils parlent aux ventes du tout. Ils savent quel est leur problème, ce qui est nécessaire pour le résoudre et quelles sont les meilleures options.

Les équipes marketing capitalisent sur ce fait avec des campagnes de génération de leads. Et ils ont mis beaucoup de stock en eux. Plus de la moitié consacrent la majeure partie de leur budget à la recherche de prospects.

Le problème avec la génération de leads est que, comme le note Brian Gleeson, "nous avons mal étiqueté les actions des utilisateurs comme les remplissages de formulaires en tant que 'leads'".

Par exemple, une agence de marketing créant un ebook sur le "SEO pour débutants" peut attirer 500 prospects, une victoire pour le marketing.

Mais combien de ces prospects sont des prospects qualifiés en marketing (MQL) et combien sont des personnes sans autorité d'achat qui cherchent à en savoir un peu plus sur le référencement ?

Seuls 10 à 15 % environ des prospects B2B se transforment en clients payants, et c'est parce que les tactiques d'optimisation pour les premières étapes de l'entonnoir ne répondent qu'aux objectifs de la première étape.

Cette approche cloisonnée est ce que les responsables de la génération de la demande sont amenés à surmonter. C'est leur travail de mettre en œuvre une approche holistique de la croissance qui englobe à la fois le marketing et les ventes et examine chaque étape du parcours de l'acheteur.

Comme le détaille cette offre d'emploi pour un poste de DGM chez DeepCrawl :

"Le responsable de la génération de la demande travaillera en étroite collaboration avec les responsables du marketing des canaux pour planifier et diffuser des campagnes marketing. Ils seront propriétaires de l'entonnoir de conversion en collaboration avec l'équipe commerciale et l'équipe produit pour stimuler le marketing entrant, les ventes sortantes et optimiser la conversion des prospects. Le responsable de la génération de la demande sera chargé d'innover et de tester en permanence différentes activités de marketing afin de maximiser la génération de prospects et le retour sur investissement. »

Pour atteindre les objectifs commerciaux globaux, les DGM doivent aller au-delà du produit ou du service pour faire appel aux motivations du client idéal.

Cela implique d'utiliser l'automatisation du marketing, les données de vente et de marketing et différentes stratégies (par exemple, le marketing basé sur les comptes et la génération de prospects) pour créer des processus conçus pour fournir les bonnes informations aux bonnes personnes au bon moment.

À chaque point de contact, ils doivent améliorer la situation du prospect pour nouer des relations et gagner sa confiance. Ou, comme le dit le spécialiste du marketing de croissance Ramli John dans son cours sur la génération de la demande CXL :

"Si vous voulez vendre efficacement à grande vitesse, transformer les gens - en éduquant, en responsabilisant, en divertissant - en super-héros est la façon de le faire."

En aidant les gens à perfectionner leurs super pouvoirs, les DGM ne se contentent pas d'ajouter des noms aux listes ; ils gardent les prospects en mouvement vers la vente.

Quelle est la place d'un responsable de la génération de la demande dans une organisation ?

Les responsables de la génération de la demande font techniquement partie du département marketing. Ils relèvent généralement d'un CMO, d'un vice-président du marketing ou d'un directeur de la génération de la demande et travaillent pour planifier, créer et exécuter des programmes de marketing.

Les responsabilités de ce rôle de DGM au sein de la société SaaS Datto montrent à quel point les gestionnaires de génération de demande intégrés sont dans le marketing :

• "Créez des programmes de marketing solides et intégrés en utilisant une combinaison de marketing de contenu, de marketing numérique, de marketing par e-mail et de webinaires pour générer de nouvelles opportunités commerciales et de nouveaux revenus.

• Planifier, développer et exécuter des campagnes de marketing par e-mail pour générer et entretenir des prospects dans le but de créer un pipeline de ventes qualifié.

• Gérer un budget marketing qui attirera les prospects les plus qualifiés via des programmes payants tels que la syndication de contenu, le paiement au clic et les événements.

• Mesurer, analyser et rendre compte des performances des campagnes et fournir une orientation stratégique basée sur l'analyse.

• Travaillez en étroite collaboration avec les autres membres de l'équipe marketing et l'organisation commerciale. »

Ils dirigeront l'équipe pour développer de nouvelles stratégies, créer de nouveaux segments de marché et définir et mesurer des mesures pour démontrer le retour sur investissement aux parties prenantes. Parfois, cela concernera tout le spectre marketing. D'autres fois, ils se concentreront sur un canal ou une initiative en particulier.

La responsable de l'équipe de génération de la demande de HubSpot, Amanda Sibley, par exemple, est chargée de générer la demande au sommet de l'entonnoir. Une équipe de contenu dédiée crée les ressources, et l'équipe de Sibley lance les campagnes et gère la promotion pour générer du trafic et des téléchargements.

Là où les DGM et leurs équipes de génération de la demande diffèrent des équipes marketing traditionnelles, c'est dans leur relation étroite avec les ventes. Ils se concentrent sur une stratégie de marketing qui soutient les efforts de vente globaux. Pour que cela fonctionne, cela nécessite un alignement complet du marketing et des ventes.

La segmentation du parcours client peut amener les équipes marketing à lancer des campagnes que les commerciaux sous-évaluent et les commerciaux perdent du temps à prospecter des prospects improductifs.

C'est un problème qui coûte aux entreprises plus de 1 000 milliards de dollars par an, et c'est la principale raison pour laquelle les revenus stagnent ou diminuent.

Faites-le bien, cependant, et c'est une autre histoire. Les recherches de Marketo montrent que les organisations alignées ont des taux de conversion 67 % plus élevés et des prospects qui génèrent plus de 209 % de revenus supplémentaires.

En ce qui concerne le marketing basé sur les comptes, le responsable du marketing numérique d'Internal Results, Will Humphries, classe l'alignement comme la clé du succès :

"Mon conseil numéro un [pour les entreprises qui démarrent ABM] est de s'assurer qu'il y a un alignement complet entre vos équipes de vente et de marketing.

Cela inclut d'avoir une vision claire des comptes que vous souhaitez cibler, des objectifs que vous souhaitez atteindre en tant qu'organisation et des KPI qui vous aideront à mesurer vos succès.

Sans une base solide de ce que vous voulez réaliser, vous n'obtiendrez pas les résultats que vous espérez. De plus, vous devez savoir qui sont les décideurs et les influenceurs au sein de vos comptes cibles. Si vos données ne sont pas exactes, votre programme de marketing basé sur les comptes échouera lamentablement. [via Les Smarketers]

C'est le travail des DGM de mettre tout le monde sur la même longueur d'onde et de clarifier quatre étapes prioritaires :

1. Définir et comprendre votre public cible . Utilisez des données firmographiques, des informations sources et des informations sur le comportement des clients pour établir ce que les gens ont besoin d'entendre de la première interaction à la vente.
2. Créez des messages de base pour parler à votre public cible . Que fais-tu? Comment faites-vous? Pourquoi existez-vous ?
3. Définir les termes communs et le langage interne . Soyez clair sur ce qui définit les prospects, les MQL et les SQL
4. Créez un processus pour travailler avec les prospects . Établissez où vont les prospects entre les ventes et le marketing, l'ordre dans lequel vous les contactez, à quelle vitesse et dans quel délai.

Cela garantit que le transfert du marketing aux ventes est cohérent et orienté client.

Une journée dans la vie d'un responsable de la génération de la demande

Les compétences en communication sont un atout essentiel pour les responsables de la génération de la demande, car les réunions prennent beaucoup de temps.

"Certains jours, j'ai littéralement des réunions de 9h à 18h", a déclaré Amanda Sibley à Aleks Peterson de Technology Advice.

Sa matinée commence par la rédaction des tâches de gestion des personnes, y compris le suivi des campagnes récemment lancées et la préparation des réunions de la journée.

Mais il y a aussi du temps le matin pour se familiariser avec la création de campagnes de reciblage et l'édition.

Les DGM déjeunent avec les membres de l'équipe et apprennent à les connaître loin du bureau. Puis c'est un après-midi de réunions. La première étape est une réunion stratégique avec d'autres responsables, suivie d'une réunion avec l'équipe de contenu et d'entretiens individuels avec les membres de son équipe pour vérifier.

« Quelle que soit la taille de l'équipe, je pense que ce type de réunions est très important, qu'il s'agisse d'échanges entre pairs ou de managers à employés. Vous devez rester au courant de ce que tout le monde fait. [via des conseils technologiques]

La journée d'Amanda se termine par la vérification des e-mails, avant d'écouter un podcast sur la croissance sur le trajet du domicile.

Que recherchent les entreprises chez un responsable de la génération de la demande ?

Lorsque Vital a demandé à des personnes individuelles quel était leur plus grand défi, la réponse a été unanime. Les propriétaires d'entreprise, les PDG, les commerciaux, les responsables et coordinateurs marketing, les professionnels de l'informatique et les agences voulaient tous plus de prospects.

Étant donné que le travail d'un responsable de la génération de la demande consiste à générer des prospects qualifiés dans le pipeline des ventes, à bien des égards, le succès de l'entreprise dépend de leur capacité à exceller dans ce qu'ils font.

Les idées et l'expérience démontrable de la génération de la demande figurent en tête de liste des gestionnaires d'embauche. Les questions d'entretien recommandées par le co-fondateur de Market Recruitment, Matt Dodgson, sont fortement influencées par ces facteurs :

1. « Si nous vous embauchions pour ce poste, comment aborderiez-vous vos 30, 60 et 90 premiers jours de travail ?

2. Maintenant que nous vous avons parlé de ce que nous faisons, comment généreriez-vous une demande pour nous ? Y a-t-il autre chose que vous auriez besoin de savoir ? Et pourquoi avez-vous choisi ces activités ?

3. Que mettriez-vous en place avec l'équipe commerciale pour assurer l'alignement entre ce que fait le marketing et ce que fait la vente ?

4. Parlez-moi de la campagne de génération de demande la plus réussie que vous ayez menée, qu'avez-vous fait, pourquoi l'avez-vous fait et quel en a été le résultat ?

5. Parlez-moi d'une campagne de génération de demande qui ne s'est pas bien déroulée, pourquoi cela s'est-il produit et qu'en avez-vous appris ?

6. Dans votre dernier rôle, parlez-moi des éléments des campagnes de génération de demande que vous avez exécutés et de quel soutien avez-vous bénéficié en interne ou en externe ?

7. Quels éléments de la génération de la demande appréciez-vous et qu'est-ce que vous n'aimez pas ?

8. Qu'avez-vous appris récemment et d'où l'avez-vous appris ? Comment restez-vous au courant des tendances actuelles de génération de la demande ?

9. Comment avez-vous influencé la croissance du pipeline et les conversions ?

10. Qu'est-ce qui vous passionne dans notre travail ? »

Tout comme les questions de Jason Widup de Metadata.io, qui sont basées sur sa propre expérience d'embauche d'un responsable de la génération de la demande.

« Beaucoup des questions que je pose visent à comprendre le point de vue d'un candidat sur la génération de la demande.

Pourquoi?

Parce que les meilleurs spécialistes du marketing ont leur propre point de vue sur tout, des métriques aux canaux en passant par l'image de marque.

Les réponses à ces questions différencient ceux qui lisent bien de ceux qui lisent bien et qui ont leur propre expérience pratique pour construire une perspective unique.

Ces questions sont reflétées dans la section des compétences et de l'expérience souhaitées de presque toutes les offres d'emploi de gestionnaire de génération de la demande que vous rencontrerez.

Voici un exemple de DeepCrawl :

“Expérience et connaissances clés :

• 3 à 5 ans d'expérience en marketing de génération de demande, idéalement dans une entreprise B2B ;

• Vaste expérience pratique de l'exécution de campagnes de marketing à la performance sur les réseaux sociaux payants (Facebook, Twitter et Linkedin) ainsi que de la recherche payante, du reciblage et du PPL (paiement par prospect) ;

• Expérience dans la gestion réussie de campagnes ABM B2B ciblant les entreprises ;

• Connaissance approfondie des meilleures pratiques de génération de la demande et capacité démontrée à générer des prospects ;

• Expérience pratique de l'utilisation de Salesforce ou d'un logiciel CRM similaire ;

• Expérience de la gestion de campagnes de marketing multicanal dans un environnement B2B, SaaS ;

• Expérience directe avec les logiciels d'automatisation du marketing (tels que Hubspot), CRM (SalesForce) ainsi qu'une bonne compréhension des systèmes d'automatisation du marketing, de la notation et de l'attribution des prospects ;

• Connaissance de Google Analytics et de la suite de données Google et expérience dans l'exécution de rapports de campagne détaillés ;

• Solides compétences en gestion de projet;

• Résolveur de problèmes avec une mentalité de piratage de croissance ;

• Zapier est votre ami ;

• Expérience de travail au sein d'une entreprise SaaS — un plus ;

• Expérience de travail avec WordPress—un plus ;

• Savoir-faire de base en SQL/Programmation, un plus.

Et un autre d'un rôle SaaS annoncé par We Love Salt :

"Veuillez postuler UNIQUEMENT si vous possédez les éléments suivants :

• Minimum de 4 ans d'expérience en marketing de génération de prospects B2B et d'acquisition de clients pour une entreprise B2B SaaS ou technologique;

• Expérience démontrable de la création d'actifs marketing tels que des pages de destination, des publications publicitaires, des modèles d'e-mail ;

• Solide expérience dans la gestion du budget et des campagnes payantes sur Google AdWords (recherche, affichage, e-mail, reciblage) et social (LinkedIn, Twitter, Facebook) ;

• Expérience dans l'utilisation de Salesforce et d'autres plates-formes de vente et de marketing. (c'est-à-dire MailChimp, ChartMogul, Géorgie) ;

• Haut niveau de compétence dans la gestion et l'interprétation des données de campagne - budgétisation, rapports, analyse, dépannage, optimisation ;

• Solides compétences en organisation et en communication verbale et écrite essentielles;

• Capacité d'apprendre rapidement, d'équilibrer les priorités et de respecter les délais ;

• Esprit d'équipe : organisation et gestion avec de multiples parties prenantes au sein de l'entreprise ;

• Auto-motivé et auto-géré : capable de penser de manière indépendante, d'obtenir des commentaires et de trouver des solutions. »

Selon le PDG de SaaSMQL et ancien DGM, Franco Caporale, pour réussir, un DGM doit :

• Être axé sur les données ;
• Comprendre les processus de vente ;
• Comprendre le côté back-end (systèmes d'automatisation du marketing);
• Soyez concentré sur le retour sur investissement ;
• Être un expert en marketing de contenu ;
• Soyez prêt à expérimenter et soyez prudent dans le suivi des résultats.

Au sein de ces traits se trouvent une combinaison de compétences de base et de compétences ciblées :

Compétences de base:

• Outils d'automatisation du marketing . Vous devez avoir de l'expérience dans l'utilisation de plusieurs outils pour exécuter rapidement et efficacement des campagnes sur différents canaux.
• Plateformes d'analyse . Une compréhension de Google Analytics et des outils d'analyse des e-mails et des médias sociaux est essentielle pour collecter des données afin de planifier, mettre en œuvre et améliorer les stratégies de génération de la demande.
• Excel . Travailler avec des tableaux croisés dynamiques et créer des rapports est important pour communiquer les résultats aux membres de l'équipe et aux parties prenantes.
• Communications . Vous devez pouvoir communiquer quotidiennement avec les équipes de vente et de marketing pour assurer le bon déroulement des campagnes. Vous serez également chargé de prouver le retour sur investissement aux parties prenantes en termes simples.

Compétences visées :

• Hypothèse . Vous devez être en mesure d'examiner ce qui fonctionnera pour votre public et de le développer en une campagne lancée au bon moment.
• Volonté de s'adapter . Tout ne se passe pas comme prévu. Vous devez être suffisamment fort dans vos convictions pour changer de direction et modifier les KPI en fonction des résultats.

Devenir un gestionnaire de la génération de la demande

Les compétences requises pour réussir dans un rôle de DGM sont telles que vous ne pouvez pas parachuter dans un emploi à partir d'un domaine sans rapport.

Le rôle est le mieux adapté aux spécialistes du marketing de niveau intermédiaire à supérieur qui ont travaillé sur des campagnes de génération de demande ou qui sont passés à des rôles de spécialiste de la génération de demande qui impliquent :

• Définition des segments de clientèle ;
• Élaboration de stratégies de commercialisation;
• Création de contenu ;
• Mesurer les indicateurs marketing et commerciaux.

Selon Intricately research, un spécialiste de la génération de la demande devrait avoir :

• Baccalauréat en marketing ou en affaires ou autre diplôme connexe ;
• Au moins 4 à 7 ans d'expérience en marketing, exécutant de préférence certaines des mêmes tâches à gérer dans le rôle, telles que le développement de contenu ;
• Expérience avec les logiciels CRM et d'automatisation du marketing ;
• Expérience de la mesure de l'efficacité des efforts de génération de la demande à chaque niveau de l'entonnoir.

Si vous occupez actuellement un poste de spécialiste du marketing ou de la génération de la demande, pensez à une expérience démontrable.

Prenez note de votre rôle dans les campagnes de génération de demande réussies. Les gestionnaires d'embauche veulent voir un bilan. Notez comment vous avez contribué et comment cela a profité au résultat. Utilisez des captures d'écran et des chiffres (par exemple, augmentation du nombre de prospects, du taux de conversion, du trafic sur le site Web, etc.) pour communiquer votre succès.

Dans la mesure du possible, rassemblez des références auprès des DGM, demandez aux directeurs de génération et aux vice-présidents du marketing d'ajouter du poids à vos compétences.

Étudiez attentivement ceux qui sont au-dessus de vous. Comme le dit Ashleigh Davis, DGM de Trend Micro, il est important « d'écouter et d'observer ».

"Je pense qu'il est essentiel de toujours apprendre et de toujours s'efforcer de devenir le meilleur 'vous' possible. J'ai lu quelque part que vous devriez soigneusement sélectionner 3 à 5 mots descriptifs que vous aimeriez que votre marque personnelle incarne.

Ensuite, vous devriez faire un sondage à l'aveugle et voir comment les gens vous décrivent. Les résultats peuvent être écrasants, mais ils peuvent aussi être extrêmement bénéfiques pour la correction de cap.

Tandis que je réfléchissais à mes propres « mots descriptifs », j'ai continué à observer et à surveiller ceux qui m'entouraient. Est-ce qu'ils illustrent ce que je veux être ? Si oui, je les surveille de près et j'essaie d'apprendre d'eux. Il y a tellement de gens formidables autour de chacun de nous, il est temps que nous le remarquions ! [via Heinz Marketing]

Comment fonctionne votre DGM ? Comment les CMO communiquent-ils avec leurs équipes ? Quelle langue les chefs d'équipe de vente utilisent-ils ?

Que font-ils bien ? Que ferais-tu différemment? Tout ce que vous apprenez maintenant peut être utilisé pour devenir un candidat hors pair.

Combien gagnent les responsables de la génération de la demande ?

Les responsables de la génération de la demande sont bien rémunérés financièrement, mais les salaires diffèrent considérablement en fonction de l'expérience.

Selon les recherches de Payscale, le salaire de base moyen d'un DGM est de 84 876 $.

• Un DGM en début de carrière avec plus de 4 ans d'expérience gagne en moyenne 77 522 $.
• Un DGM à mi-carrière avec 5 à 9 ans d'expérience gagne en moyenne 87 545 $.
• Un DGM expérimenté avec plus de 10 ans d'expérience gagne en moyenne 95 737 $.
• Un DGM en fin de carrière avec plus de 20 ans d'expérience gagne 107 351 $.

Il convient de noter que cela est inférieur à la recherche de Comparably, qui place le salaire moyen à 130 300 $, les DGM les plus expérimentés gagnant 187 200 $.

Si vous passez à un poste de DGM à partir d'un poste de spécialiste de la génération de la demande, vous pouvez vous attendre à une augmentation significative de vos revenus. Selon Salary.com, le salaire des spécialistes se situe généralement entre 50 491 $ et 62 725 $.

Conclusion

Si vous êtes une entreprise qui lutte pour attirer des prospects de haute qualité ou si vous souhaitez stimuler la croissance et renforcer la notoriété de la marque sur un marché concurrentiel, l'ajout d'un responsable de la génération de la demande à votre équipe vous aidera à stimuler la demande auprès de votre public cible.

En cultivant des relations à long terme, ils affinent les expériences client pour remplir votre pipeline de ventes avec des personnes susceptibles d'acheter et de travailler pour les conserver.

La bonne personne pour votre équipe aura une expérience éprouvée dans la gestion de campagnes de génération de demande, des qualités de leadership et une personnalité persuasive.

Si vous êtes un spécialiste du marketing expérimenté qui coche ces cases et réfléchit profondément au comportement des clients et à l'analyse marketing, vous pourriez être les entreprises DGM que recherchent.

Développez vos compétences en génération de demande pour décrocher un emploi en tant que responsable de la génération de demande avec le mini-diplôme de marketing de croissance de CXL.