Echa un vistazo a las rutinas de PPC durante la semana de Cyber ​​Five

Los llamados Cyber ​​​​Cinco días, desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​​​Monday, están casi sobre nosotros. En un año como ningún otro, nos preguntamos qué han planeado los especialistas en marketing para sus rutinas de PPC esta semana hasta el lunes cibernético.

¿Qué buscarán, monitorearán, lanzarán y ajustarán la búsqueda pagada y los especialistas en marketing social pagados esta semana? ¿Qué han aprendido de los últimos años sobre cómo administrar su tiempo y campañas exitosas? ¿Están planeando hacer algo diferente este año? Esto es lo que escuchamos.

No todo el mundo intentará gestionar varias promociones navideñas. “No tengo muchos clientes que estén haciendo descuentos significativos este año, por lo que mi rutina será la opuesta a la de la mayoría de la gente”, dijo Pamela Lund, consultora de medios pagados. “Supervisaré la tasa de conversión y el CPA diariamente y reduciré el gasto o detendré las campañas por completo si vemos una disminución en el rendimiento mientras las personas buscan ofertas. Aparte de eso, mi horario no cambia mucho esta semana”.

Lund dice que sus clientes fijan precios MAP y tienen revendedores a los que les permiten descontar, "por lo que no hay razones de mercado por las que no estén descontando". Para otras marcas, la pandemia ha cambiado su enfoque de ventas en estas fiestas.

Sintiendo los efectos de la interrupción de la cadena de suministro

Los desafíos de envío y almacenamiento han llevado a muchos minoristas a comenzar las promociones navideñas antes que en años anteriores. Muchas ventas del Black Friday ya están en marcha, lo que significa que las rutinas de administración de días festivos también se han activado.

“La mayoría de nuestros minoristas han adelantado las promociones para ayudar con las limitaciones en los centros de distribución, por lo que adelantamos todo nuestro seguimiento de las fiestas para comenzar la semana pasada. Esto incluye nuestros informes de límite de campaña por hora, mensajes promocionales y ciclos de monitoreo competitivo”, dijo Keri Boerner, directora asociada de SEM en la agencia digital PMG.

“La mayor diferencia este año son las marcas que lanzaron promociones antes que el año pasado o en años anteriores. Solíamos lanzar el jueves/viernes negro y ahora, este año, algunas marcas con las que trabajamos se lanzaron el domingo o el lunes”, dijo Duane Brown, fundador de la agencia de desempeño Take Some Risk. “Estamos en las cuentas y analizando las ventas, los ingresos y el rendimiento. ¿Cómo va nuestra orientación? ¿Podemos gastar más dinero en X, etc.?

Los desafíos continuos de la cadena de suministro por la pandemia significan que hay menos inventario para vender esta temporada y se esperan más desabastecimientos. “Algunos clientes no están haciendo ninguna venta de BFCM y apoyamos ese movimiento”, dijo Brown.

Para esas marcas, es posible que no haya campañas de venta flash diarias para administrar esta semana, pero hay otras consideraciones.

“Debido a COVID este año, las acciones son definitivamente una pieza que estaremos monitoreando más de cerca”, dijo Shannon Cross, gerente senior de comercio electrónico en Nestlé Purina North America. "También nos estamos enfocando únicamente en tamaños de envases más grandes para garantizar mayores retornos [sobre la inversión] y atender los comportamientos de almacenamiento de los consumidores".

La atención de Cross se centrará en gran medida en las campañas de búsqueda de Amazon de Purina este año. “Nuestro enfoque esta semana y al entrar en Cyber ​​Five será la búsqueda en Amazon. Estamos pegados a nuestras pantallas monitoreando el estado de las existencias tanto de nuestros productos como de la competencia, monitoreando los CPC de las palabras clave prioritarias, el ROAS por encima del 100 % y el porcentaje de búsqueda para garantizar que somos el porcentaje de voz dominante en nuestra categoría. Estaremos ocupados haciendo ajustes ágiles, intercambiando ASIN durante todo el fin de semana a medida que cambie la competencia y el estado de las existencias”.

Para las campañas de búsqueda de Google de la empresa, dijo Cross, "no anticipo la necesidad de hacer demasiados ajustes a nuestra estrategia, sin embargo, estaremos monitoreando los CPC, el porcentaje de impresiones y las campañas de marca de mayor rendimiento".

Listo para la recompensa después de semanas de acumulación de audiencia

“Nuestra estrategia fue aumentar el alcance en las semanas previas a las ventas para maximizar la audiencia a la que podemos dirigirnos directamente con el mensaje de venta: ampliar las audiencias en display, social y search, gastar más en DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , descubrimiento y formatos de video, y permite un ROAS más bajo en las campañas de búsqueda y compras”, dijo Nathalie Bojkow, directora del equipo global de marketing de rendimiento de la marca de calzado PUMA SE. (Bojkow hablará sobre "Alineación de la marca y el rendimiento para el éxito del embudo completo" en SMX el 9 de diciembre). y parecidos.”

“Ahora, con las ventas en curso”, dijo Bojkow, “podemos compensar el impacto del ROI de las semanas anteriores y los CPC más altos al priorizar nuestro gasto por audiencia primero, ajustando y acelerando nuestros ciclos de retargeting. Las rutinas de optimización también se enfocan en las audiencias, los presupuestos se controlan más de cerca y también debemos estar atentos a los niveles de existencias y ajustar el gasto dinámicamente a medida que las opciones se agotan a un ritmo muy rápido”.

Las funciones publicitarias, las alertas y la preparación de ofertas están listas

La preparación temprana para las campañas de búsqueda exitosas de Cyber ​​Five está orientada a los detalles. Eso incluye tener "todo lo necesario para configurar reglas automatizadas, promociones de compras, extensiones de promoción, anuncios con páginas de destino dedicadas configuradas para publicarse, etc. antes de que llegue esta semana", dijo Kirk Williams, fundador de la agencia de búsqueda ZATO Marketing.

A principios de este año, Google lanzó más insignias y anotaciones para la recogida en la acera y la disponibilidad en la tienda. “Dependiendo de la disponibilidad del cliente, nos aseguramos de que todas las insignias y llamadas relevantes se aplicaran a nuestras campañas”, dijo Keri Boerner. El equipo también lanzó más campañas de anuncios de búsqueda dinámica (DSA) antes de esta semana "debido al aumento en la variación de las búsquedas y la disminución de la visibilidad de las consultas de búsqueda que podrían limitar nuestra capacidad para extraer palabras clave", y más clientes utilizan las ofertas en el momento de la subasta. soluciones este año que el pasado.

Además, dijo Boerner, algunas marcas de clientes "también se han centrado en diversificar el inventario a través de asociaciones como Narrativ y Yelp para expandir las huellas de búsqueda y la eficiencia en vías adicionales". Eso significa que los equipos están administrando más canales, lo que hace que los procesos claros sean aún más importantes.

Contabilización de problemas de última hora y resolución de problemas

Cuando se hace toda la preparación, "esta semana se reserva para los cambios inevitables o la resolución de problemas de última hora, y realmente tienes tiempo para esas cosas mágicamente sin trabajar demasiado", dijo Williams. “En general, nos hemos dado cuenta de que con la preparación anterior, la creación de espacio y el enfoque solo en lo que realmente se necesita hacer, esta semana está llena de emoción y no de estrés innecesario”.

Parece que no importa qué tan temprano intente prepararse, los especialistas en marketing que ejecutan campañas sociales pagas y de visualización se enfrentan al desafío perenne de configurar y aprobar la creatividad de anuncios de última hora.

El lunes y el martes "realmente se aseguran de que todo esté listo/programado, ya que muchos de nuestros clientes aún no se han lanzado, por lo que es una sesión informativa agitada y revisar la creatividad final y la copia y la construcción de las campañas, que es mucho más trabajo de lo que creo". los clientes se dan cuenta (¡o no enviarían creatividades en el último minuto!)”, dijo Gil David, fundador de Run DMG, una agencia especializada en publicidad en Facebook. “Luego, cuando se lanza cada venta, es como enviar a sus hijos a su primer día de clases”.

“La clave realmente es que para que nuestras cuentas generen mayores ventas, la preparación comenzó hace meses y ahora es donde cosechamos los beneficios de invertir en generar grandes audiencias cálidas en el tercer y cuarto trimestre. Así que es muy satisfactorio ver que vale la pena”, dijo David.

Sea flexible, tenga planes alternativos

La construcción hasta este punto a menudo lleva meses, pero conocemos los mejores planes. Una de las lecciones clave que David dijo que aprendió de años anteriores “es la necesidad de ser flexible y adaptarse rápidamente al desempeño, no importa cuánto pronostiques y planifiques, las cosas no siempre saldrán así y tienes que seguir adelante. ," él dijo.

No todas las promociones de Facebook Ads se ponen de moda o funcionan como esperas. “Y aunque la mayoría de las ventas empiezan bien, aunque no lo hagan, no debe entrar en pánico”, dijo David. “Trate de ver por qué no va como se esperaba, y siempre nos aseguramos de tener una copia de respaldo/creatividad/estrategia lista para usar. Además, si los anuncios comienzan a agotarse en la reorientación, debe ser más rápido para actuar de lo que lo haría en tiempos "normales".

“Si las campañas de venta comienzan bien, por lo general las dejaremos funcionar durante medio día al menos antes de tocarlas, luego, si el rendimiento se mantiene, comenzaremos a escalar los presupuestos para intentar maximizar la oportunidad de BFCM”, dijo David. “Para nosotros, esto significa registrarse cada 3 o 4 horas y aumentar el presupuesto entre un 20 % y un 50 % varias veces al día (o reducirlo un poco si el rendimiento está disminuyendo). Automatizar esto hasta cierto punto usando reglas y especialmente para eliminar anuncios no rentables nos quita algo de peso de encima y significa que puedo dormir un poco más tranquilo. Aquí es donde es realmente importante haber establecido objetivos claros con los clientes sobre cómo se ve el éxito y qué tipo de retornos deberíamos escalar o rescatar, sin olvidar tener en cuenta la atribución retrasada, que es peor en esta época del año que en cualquier otra. ”

Crea un respiro para ti

Esta es una semana ocupada para muchos especialistas en marketing, pero no tiene por qué ser caótica. “Para muchos de los que trabajamos en comercio electrónico o con marcas DTC, esta es la semana más grande del año en ingresos y carga de trabajo”, dijo Kirk Williams, fundador de la agencia de búsqueda paga ZATO Marketing. “Sin embargo, con los años he aprendido que no tiene por qué ser agotador, aunque sigue siendo mucho trabajo. La clave es (1) crear espacio, (2) invertir su tiempo sabiamente y (3) para el próximo año, prepararse aún mejor en las semanas anteriores”.

Williams dijo que él y su equipo han podido crear espacio en sus agendas esta semana “al mover nuestros procedimientos normales de optimización a las semanas anteriores y posteriores. Nosotros, por supuesto, seguiremos tomando decisiones ad hoc según sea necesario, pero estamos postergando la mayoría de las pruebas de anuncios, grandes ajustes de ofertas, experimentos de audiencia, etc. durante estos cuatro días (el quinto es un feriado que hacemos, en realidad , despegar en equipo). También bloqueamos esta semana las reuniones programadas que no sean de emergencia y limitamos nuestras propias reuniones internas. Es sorprendente cuánto ocupan estas cosas en una semana laboral, y lo que encontrará es que eliminarlas de repente lo libera con horas que no sabía que necesitaba. Esto crea espacio para las inevitables solicitudes de Black Friday de última hora, desaprobaciones, cambios de anuncios, etc. que seguramente ocurrirán”.

Esto les permite dedicar tiempo a las tareas críticas de la semana y ser capaces de detectar y reaccionar rápidamente ante los problemas. “Cuando la promoción de un cliente tiene un problema en el sitio web que de repente hace que se rechace una promoción de compras, ahora tenemos el espacio para concentrar nuestro tiempo en volver a ponerlo en funcionamiento en lugar de tener que elegir entre esta reunión no urgente y esa venta”, dijo Williams. “Con demasiada frecuencia en las agencias, parece que el empleado tiene que hacer ambas cosas y luego recuperar ese tiempo trabajando más tarde y más horas durante esta semana”.

Ejemplo de rutina diaria de PPC

En PMG, durante los próximos días, los equipos de búsqueda y redes sociales se “centrarán en la agilidad e identificarán las tendencias que se han desviado de nuestras previsiones. Esto incluye responder a los cambios en el volumen de búsqueda, hacer nuevos pronósticos e informar actualizaciones para los clientes, y trabajar para capitalizar las oportunidades a medida que surjan durante la semana”, dijo Boerner. Dependerán en gran medida de la solución automatizada interna de la agencia, llamada Alli, para un proceso de alerta optimizado para ayudar a los equipos a priorizar los problemas a medida que surjan.

La rutina diaria en PMG esta semana se verá así:

• Los miembros del equipo inician sesión por las mañanas y actualizan los rastreadores, verifican las alertas de cualquier área preocupante y actualizan a los miembros del equipo según sea necesario a través de Slack.
• Todos los equipos tienen una reunión matutina para discutir cualquier cambio/prioridad para el día y alinearse para cualquier actualización que deba realizarse.
• Hacer control de calidad de los cambios creativos que están programados y realizar los cambios necesarios para los cambios en la estrategia de promoción de los clientes.
• Verificaciones de ritmo por la tarde para garantizar un ritmo efectivo para los vuelos de presupuesto diario, haciendo los cambios de oferta necesarios y verificando la competencia.
• El resto del día se dedica a monitorear alertas y responder a cualquier pregunta de los clientes que surja fuera de las actualizaciones diarias proporcionadas por las mañanas.

“Estamos trabajando con los clientes para aumentar la fluidez de los presupuestos entre noviembre y diciembre debido al calendario de vacaciones y al sólido desempeño que estamos viendo esta semana”, dijo Boerner. “Anticipamos que el rendimiento caerá más dramáticamente a fines de diciembre y estamos trabajando para maximizar la cobertura para los primeros compradores”.

Mirando hacia el futuro

Esta semana, tome notas de cómo funcionan los procesos, cómo fluye la comunicación, los problemas que surgen, las horas trabajadas y otros pensamientos que se le ocurran. Esto lo ayudará a capturar los momentos en los que es hora de reflexionar y planificar las mejoras para el próximo año. ¿Deberías empezar antes? ¿Debería considerar diversificarse a más canales? ¿Qué más se puede automatizar? ¿Su informe fue eficiente y útil? ¿"Creaste espacio", como sugiere Williams, para poder responder a los cambios y problemas de manera efectiva?

Buena suerte esta semana y que tenga muchos buenos retornos de la inversión.

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