Fórmulas de tasa de conversión para calcular con precisión el crecimiento
Publicado: 2021-07-09Las conversiones son cruciales para su negocio. Pero una buena tasa de conversión no siempre significa más ventas.
La magia de una fórmula de tasa de conversión radica en obtener información de marketing. Es una ventana a lo que funciona y lo que no para que pueda probar, optimizar y mejorar.
En este artículo, exploraremos cómo calcular las tasas de conversión y su aplicación en diferentes canales y recorridos del cliente. También profundizaremos en la relación entre la tasa de conversión y la rentabilidad y cómo aprovechar su fórmula de tasa de conversión para impulsar los esfuerzos de optimización.
Cómo calcular la tasa de conversión
El método para calcular la tasa de conversión varía según el canal, el ciclo de ventas y la etapa del embudo de marketing. El punto de referencia para una buena tasa de conversión depende de factores como el precio, el valor promedio de pedido (AOV) y el valor de por vida de un cliente (LTV).
En su forma más cruda, la tasa de conversión se puede calcular con la siguiente fórmula:
(Conversiones / Acción) * 100
O
(Número de Conversiones / Número de Visitantes) * 100
Por ejemplo, digamos que generamos 12 compras de 240 visitas a la página de un producto. La tasa de conversión de visita a compra es del 5%:
(12 Compras / 240 páginas visitadas) * 100 = 5%
Sin embargo, a esta fórmula le falta contexto. Para artículos costosos, una tasa de conversión de página del 5% en 240 visitantes del sitio web es una gran victoria. Esos mismos números para una marca de camisetas cuentan una historia diferente, una donde el volumen es el antagonista.
El contexto también es importante en torno a las fuentes de tráfico y las etapas del viaje del cliente. Por ejemplo, si está invirtiendo en anuncios de Facebook, donde el CPA está en aumento, necesitará tasas de conversión saludables para garantizar un ROAS positivo.
Por el contrario, es probable que obtenga una tasa de conversión promedio modesta del tráfico de búsqueda. Si genera constantemente 100 000 visitantes únicos al mes con una tasa de conversión del 1,2 %, son 1200 clientes nuevos. A partir de aquí, las palancas que puede tirar para aumentar el resultado final son:
- Aumentar el tráfico de búsqueda
- Aumentar la tasa de conversión del tráfico orgánico
Pero de nuevo, el contexto importa. El aumento del tráfico de búsqueda se reduce a la creación de nuevas páginas de destino y contenido. La pregunta es, ¿qué debes priorizar? La respuesta suele ser "más de lo que funciona".
A partir de este ejemplo, el seguimiento de conversiones debe usarse para generar información sobre su marketing y el recorrido del cliente. Con esto en mente, veamos algunos ejemplos de fórmulas de tasa de conversión más específicas.
Compras de comercio electrónico de anuncios de Facebook
Los medios pagados son una de las fuentes más lucrativas de clientes para el comercio electrónico. Según datos de Statista, el 16 % de las empresas de comercio electrónico gastaron entre $20 y $150 000 al mes y el 14 % gastaron más de $150 000 al mes en publicidad en 2020.
Por ejemplo, Huel publica anuncios en paquetes de productos para aumentar su AOV:
En su página de destino, a los usuarios se les ofrece inmediatamente una suscripción sobre una compra única para ahorrar un 10%:
Esto anima a más visitantes a convertirse en clientes de larga data y, como resultado, aumenta el LTV.
Así es como calcularíamos la tasa de conversión para este viaje:
(Suscripciones / Clics) * 100
Por ejemplo, si Huel genera 100 000 clics y 1200 suscripciones durante un período de un mes, su tasa de conversión sería:
(1.200 / 100.000) * 100 = 1,2 %
Podrían usar esta misma fórmula para comparar las tasas de conversión en compras únicas. Esto ayudaría a agregar contexto sobre lo que quieren sus clientes y cómo podrían alentar futuras compras.
Para Huel, una tasa de conversión baja en las suscripciones puede ser aceptable. Si la tasa de conversión para compras únicas es más alta que las suscripciones, pero el LTV es más bajo, entonces sabrán que deben continuar priorizando lo último.
Suscriptores de correo electrónico del tráfico de búsqueda
No todas las conversiones están directamente relacionadas con los ingresos. Si la creación de audiencia es una prioridad, los suscriptores de correo electrónico deberían ser una métrica importante.
Por ejemplo, en el sitio web de Backlinko, Brian Dean hace que las suscripciones a boletines sean la llamada a la acción destacada en cada página web:
Brian es optimista sobre el tráfico orgánico. Cada artículo que produce está diseñado para la búsqueda. Por lo tanto, un KPI crítico podría ser: "número de suscriptores de correo electrónico generados a partir del tráfico orgánico". Para calcular esta tasa de conversión, usaríamos la siguiente fórmula:
(Suscriptores de correo electrónico / Tráfico orgánico) * 100
Por ejemplo, si Brian generó 500 000 visitantes orgánicos el mes pasado, de los cuales 3100 se suscribieron, entonces:
(3.100 / 500.000) * 100 = 0,62 %
Esta fórmula se puede reutilizar para otros canales, así como para segmentos de usuarios como los visitantes recurrentes.
Clientes potenciales generados a partir del contenido
Si está utilizando contenido para generar clientes potenciales para su negocio B2B o SaaS, es fundamental que mida qué tan bien están contribuyendo sus actividades a la causa.
Por ejemplo, Vidyard tiene una biblioteca de recursos sobre varios temas de video marketing:
Si está produciendo contenido a esta escala, es mejor que esté seguro de que se está convirtiendo. Una fórmula que podemos usar para calcular esto sería:
(Clientes potenciales / Visitas a la página de destino) * 100
Digamos que la "Guía definitiva para el video marketing" de Vidyard generó 1400 visitas al mes, de las cuales 46 se convirtieron en clientes potenciales:
(46 / 1400) * 100 = 0,30 %
Esta fórmula también se aplica a los lectores del contenido de tu blog y a los oyentes de podcasts.
Cómo afectan las tasas de conversión al resultado final
¿Cómo utilizan los especialistas en marketing las tasas de conversión para crear un negocio más rentable?
Comprenda que no existe tal cosa como una tasa de conversión universalmente "buena". Una buena tasa de conversión es mejor que la que tenía el mes pasado. Eres tu propio referente.
Comprender el valor de una conversión
El valor de las conversiones depende de varios factores. Tomando prestado de nuestro ejemplo anterior de Huel, creemos algunas tasas de conversión hipotéticas para su producto de paquete de proteínas:
- Las suscripciones se convierten al 0,59%
- Las compras únicas se convierten en 1.04%
Al observar los datos de conversión a nivel de superficie, podríamos suponer que las compras únicas son las claras ganadoras. Sin embargo, esto no tiene en cuenta el comportamiento del cliente y el LTV.
Digamos que los clientes que pagan mantienen su suscripción abierta durante un promedio de seis meses en una cohorte de 12 meses. Eso es un LTV de $ 390 solo en el front-end ($ 65 de suscripción * 6 meses).
Durante ese mismo período de 12 meses, el cliente promedio que compra el paquete de proteínas como una compra única (por $72) también compra tres productos diferentes con un valor combinado de $150.
Eso es un LTV de $222 durante 12 meses; $168 menos que las suscripciones. Esto no tiene en cuenta los costos del marketing por correo electrónico y la reorientación en la rentabilidad general.
El objetivo de este experimento mental es comprender el verdadero impacto de las conversiones y el comportamiento del cliente. Si un cliente gasta más como resultado de realizar una acción diferente, debe priorizar esa acción, incluso si las tasas de conversión son más bajas.
Obtener información de sus datos de tasa de conversión
Las tasas de conversión no son simplemente una métrica que debes superar (aunque no hay duda de que es agradable). Existen para ayudarlo a tomar mejores decisiones estratégicas sobre su comercialización.
Los datos lo ayudan a generar información, y esa información es más útil cuando lo ayuda a responder preguntas. Estas preguntas incluyen:
- Tasa de conversión general: ¿Qué tan buena es nuestra tasa de conversión en todos los canales de marketing?
- Tasa de conversión de adquisición: ¿Qué canales producen la mejor tasa de conversión y por qué?
- Tasa de conversión a nivel de página: ¿cuáles de nuestras páginas de destino y contenido son mejores para convertir el tráfico y por qué?
- Tasa de conversión de la campaña: ¿los anuncios dirigidos convierten más? De ser así, ¿qué grupos de anuncios convierten mejor?
- Tasa de conversión de palabras clave: ¿Qué palabras clave generan conversiones? ¿Merecen más presupuesto publicitario?
La información granular sobre métricas como las conversiones de palabras clave, por ejemplo, es donde se pueden tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo, puede descubrir un grupo de palabras clave con una alta intención comercial que convierte el tráfico a una tasa más alta que su tasa de conversión general.
Para capitalizar esta información, puede aumentar el presupuesto gastado en esos grupos de anuncios. Pero, ¿qué hay de invertir más en SEO y crecimiento orgánico?
Por ejemplo, Huel se clasifica orgánicamente para términos como "polvo de reemplazo de comidas" y "alimentos en polvo":
Según Ahrefs, Huel tendría que invertir $184 000 al mes para capturar el equivalente pagado de su tráfico orgánico mensual:
Invertir en nuevos canales de marketing puede parecer una apuesta. Cuando tiene a mano información de sus datos de conversión, puede tomar estas decisiones con confianza sabiendo que hay una alta probabilidad de un retorno de la inversión positivo en los meses y años venideros.
Cómo aprovechar su fórmula de tasa de conversión para impulsar los esfuerzos de optimización
La información sobre la tasa de conversión también lo ayuda a priorizar nuevas oportunidades de crecimiento y optimización. Aquí está cómo hacerlo.
Recopilación de datos de alta calidad
Asegúrese de que los datos que recopila sean precisos y completos. Para mejorar la calidad de los datos, comience por optimizar la forma en que recopila sus datos y defina qué datos son más importantes para usted.
Por ejemplo, ejecutar anuncios de Facebook le brinda una gran cantidad de métricas sobre cómo su audiencia interactúa con la creatividad. Pero, ¿cuál de estas métricas tiene un impacto real?
Algunos KPI de anuncios de Facebook inmediatos que vienen a la mente incluyen:
- ¿Cuántos clics estamos generando?
- ¿Cuál es la tasa de clics?
- ¿Cuál es nuestro CPC?
- ¿Cuál es nuestro CPA?
- ¿Cuál es nuestra tasa de conversión de anuncios de Facebook?
Conocer estas respuestas le permitirá recopilar, organizar y segmentar datos de manera precisa.
También es importante normalizar sus datos de marketing, especialmente cuando diferentes plataformas reportan diferentes números para la misma métrica.
Por ejemplo, a menudo hay una discrepancia entre la cantidad de clics generados por los anuncios de Facebook y la cantidad de visitas a la página de esa fuente de Google Analytics. Desafortunadamente, es difícil llegar al fondo de quién tiene razón.
En su lugar, decida cuál es su “fuente de la verdad” y adhiérase a ella en consecuencia. Use esa fuente como su "verdadero norte" para tomar decisiones basadas en datos consistentes.
Priorizando sus experimentos
Usando el modelo ResearchXL, podemos generar pruebas que estamos más seguros de que ganarán:
El modelo funciona con el entendimiento de que la mayoría de los experimentos tienen éxito a través de un proceso de tres pasos:
- Ejecute tantas pruebas como sea posible
- Gana tantas de esas pruebas como sea posible.
- Asegúrese de que las pruebas exitosas tengan el mayor impacto posible
Si bien el primer paso es obvio, los pasos dos y tres se basan en descubrir qué objetivos y resultados son más importantes para usted para informar esos experimentos.
Por ejemplo, puede ejecutar un experimento de 30 días A/B probando nuevos titulares en sus páginas de destino. Esto puede conducir a mejoras incrementales, pero ignora lo que realmente importa.
En lugar de tomar decisiones de optimización arbitrarias, primero descubra qué entradas, acciones y salidas generan el mayor impacto financiero en su negocio. Sin investigación, las pruebas son inútiles.
Comience con una revisión estructurada de su sitio web. Evalúe cada activo según los siguientes criterios:
- Relevancia: ¿Sus páginas se encuentran con el usuario donde están? ¿Cumplen con las expectativas?
- Claridad: ¿Es clara la oferta o la acción que desea que realicen los usuarios?
- Valor: ¿Está comunicando claramente el valor que ofrece su producto o servicio?
- Fricción: ¿Hay algo en la página que genere dudas o vacilaciones? ¿Puedes simplificar el proceso?
- Distracción: ¿Qué desvía la atención de la acción principal que desea que realicen los usuarios?
Esto se denomina análisis heurístico, en el que una página o un recurso se puntúa basándose únicamente en la experiencia previa. Se requiere opinión para llegar a esas conclusiones, lo que significa que se necesita un análisis más basado en datos para confirmar o desafiar esos sesgos.
La recopilación de datos cuantitativos y cualitativos se puede hacer de seis maneras:
- Análisis técnico: identifique y corrija cualquier error que arruine la experiencia (y obstaculice el rendimiento de SEO). Esto incluye verificar la velocidad de su sitio y comparar las tasas de conversión con diferentes navegadores en Google Analytics.
- Análisis analítico: aprenda qué hacen las personas en su sitio web y qué impacto tiene cada función en las conversiones.
- Análisis de seguimiento del mouse: al usar mapas de clics, mapas de desplazamiento y repeticiones de sesiones de usuario, puede obtener una vista más granular de cómo los visitantes interactúan con su sitio web.
- Encuestas cualitativas: pregunte a los usuarios qué les impide realizar acciones directamente en su página. Herramientas como Hotjar hacen que esto sea muy sencillo.
- Pruebas de usuarios: observe cómo las personas navegan realmente por su sitio web. Puedes ver cómo interactúan y sus reacciones físicas a ciertos elementos y viajes de los usuarios.
- Prueba de copias. Obtenga comentarios sobre su copia de las personas a las que está comercializando: qué no está claro, qué es convincente y qué es un "meh".
Copy es el vehículo de comunicación que obliga, convence y educa a los usuarios sobre su oferta. Es fundamental que lo hagas bien.
Las pruebas de copia te ayudarán a responder preguntas como:
- ¿Qué les hace sentir tu titular?
- ¿Les importan los argumentos que estás dando?
- ¿Qué beneficios les interesan más?
- ¿Incluso entienden la copia en el tercer párrafo?
- Después de leer todo, ¿qué queda sin aclarar?
Para hacer esto, puede reclutar usuarios manualmente o usar un servicio como Wynter para configurar paneles de audiencia para usted y obtener todos los datos en menos de 48 horas.
Utilice estos datos para identificar cualquier prueba obvia que deba priorizarse. ¿Hay alguna "ganancia" rápida que pueda capitalizar? ¿Existen problemas técnicos que deban solucionarse de inmediato para mejorar una experiencia mediocre del cliente?
Asegúrese de que estos estén en la parte superior de su lista cuando decida qué optimizar primero.
Conclusión
La magia de una fórmula de tasa de conversión es obtener información sobre sus esfuerzos de marketing. Es una ventana a lo que funciona y lo que no para que pueda probar, optimizar y mejorar.
Pero las tasas de conversión no son lo más importante, tienen limitaciones. No te ayudan a medir toda la experiencia del cliente. No proporcionan una hoja de ruta para crear el máximo valor. Las conversiones son solo una pieza del rompecabezas. Si desea crear una experiencia de cliente sostenible, debe optimizar más allá de la tasa de conversión.
Tampoco se obsesione con las "buenas" tasas de conversión, ya que variarán según sus objetivos y resultados únicos. Eso también podría conducir a una pérdida de tiempo y dinero en la búsqueda de una optimización de la tasa de conversión que no produzca un ROI significativo.
En su lugar, asegúrese de que sus acciones estén nutriendo a los clientes hacia una conversión y duplique lo que está funcionando. Mide el éxito contra ti mismo, no contra la competencia. Y construya una cultura de experimentación para ayudarlo a tomar decisiones más inteligentes.