En las noticias: Axel Springer anuncia una cooperación global con Outbrain

Este artículo es una traducción de una entrevista publicada originalmente en Horizont.net (autor: Jurgen Scharrer)

Sobre la ofensiva en la publicidad nativa: Axel Springer está entrando en una asociación estratégica con la plataforma de recomendaciones Outbrain y cree en “un verdadero renacimiento de la ubicación en el entorno clásico o la orientación contextual en el marketing digital”. HORIZONT Online habló con los dos gerentes a cargo: Peter Wurtenberger, vicepresidente ejecutivo Axel Springer, y Alexander Erlmeier, director general internacional de Outbrain.

Sr. Erlmeier, Outbrain tiene muchas colaboraciones con editores en Alemania. ¿Qué tiene de especial el acuerdo con Axel Springer?

Alexander Erlmeier: Lo especial es que esta es una asociación verdaderamente global que también incluye a EE. UU. y España, entre otros países. Eso abre perspectivas estratégicas completamente diferentes. En Alemania, ahora logramos un alcance único del 92 por ciento con los títulos de Axel Springer. 18 de las 25 editoriales líderes según Agof están trabajando con nosotros.

Sr. Wurtenberger, Axel Springer ha confiado hasta ahora principalmente en Taboola para la publicidad nativa. ¿Por qué la decisión de Outbrain ahora?

Peter Wurtenberger: De hecho, hemos trabajado muy bien con Taboola y continuaremos la cooperación con Business Insider en EE. UU. Sin embargo, Outbrain fue el que más nos convenció durante nuestro proceso de evaluación. Acordamos una cooperación por tres años con una opción por otros tres años. Eso demuestra que no se trata de la integración a corto plazo de un socio publicitario, sino de una asociación a largo plazo. Hoy, Axel Springer está activo en 40 mercados y ahora también juega un papel importante a nivel internacional con Politico y Business Insider. Esta presencia global es lo que hace posibles alianzas estratégicas de esta dimensión en primer lugar, como las que tenemos con Facebook y ahora también con Outbrain. Esta es también la razón por la que establecimos la división de Asociación Estratégica Global en Axel Springer en agosto de 2021.

¿Qué significa el acuerdo con Outbrain para Alemania en términos concretos?

Wurtenberger: Estamos interesados ​​principalmente en una experiencia de usuario aún mejor. Brindamos a los usuarios recomendaciones de artículos personalizados y anuncios nativos. Outbrain ofrece una variedad de formatos y herramientas para este fin, que queremos utilizar de forma estandarizada para todas nuestras marcas. Esto se aplica a las ofertas periodísticas digitales de los grupos Bild y Welt, pero también a títulos como BZ, Rolling Stone, Musikexpress y Metal Hammer.

Erlmeier: Desde que se fundó Outbrain en 2006, el enfoque no solo ha estado en la monetización, sino también en la participación del usuario. Siempre tenemos en mente el triángulo mágico: Lector, Editor, Anunciante. Queremos crear una situación de ganar-ganar-ganar aquí. Lo que poca gente sabe es que el 60 por ciento de los clics que generamos se refieren a recomendaciones de artículos internos y, por lo tanto, permanecen dentro del editor.

Wurtenberger: Además de la publicidad, las suscripciones son el segundo pilar importante de nuestro negocio. Aquí, también, Outbrain puede ayudarnos con sus herramientas.

Quedémonos con el negocio de la publicidad por un tiempo. Después del previsible fin de las cookies de terceros, ¿la orientación contextual es el próximo gran avance, o la orientación personalizada por usuario sigue siendo la bala de plata?

Erlmeier: En todos los entornos y plataformas en los que tengamos una señal de consentimiento necesaria y sea técnicamente posible, también utilizaremos nuestra orientación basada en intereses. Sin embargo, estoy seguro de que volveremos a ver mucha más contextualidad, porque con el fin de las cookies de terceros, la publicidad ya no se puede servir de forma personalizada como antes. La orientación contextual no es un territorio desconocido para nosotros; por el contrario, nuestra plataforma también cuenta con entornos adecuados para mensajes publicitarios desde hace 15 años con nuestros productos Amplify y Engage. Pero las dos estrategias no son mutuamente excluyentes. Me gusta hablar aquí de una “nueva contextualidad”, porque los datos y los algoritmos están jugando un papel cada vez más importante en la planificación del entorno. La orientación contextual también está muy impulsada por la tecnología hoy en día. El esfuerzo de desarrollo que se requiere para estar siempre a la vanguardia es enorme. Como empresa global, naturalmente tenemos la ventaja de poder invertir en nuevas tecnologías en consecuencia.

Wurtenberger: El rechazo a las cookies de terceros y las normas de privacidad más estrictas abren grandes oportunidades para los editores. ¡Estoy convencido de que la ubicación clásica del entorno o la orientación contextual experimentarán un verdadero renacimiento en el marketing digital! Como editores, debemos aprovechar nuestras fortalezas, ofrecer contenido de alta calidad y seguro para la marca, mucho más de lo que lo hemos hecho en el pasado.

¿Será más importante la publicidad nativa en el futuro previsible?

Wurtenberger: El núcleo de nuestro negocio de medios es el marketing premium a través de Media Impact, y esto no cambiará. La publicidad nativa se está volviendo más importante porque ahora tenemos mucho más espacio disponible para ella que hace unos años. Nuestro posicionamiento global nos abre muchas nuevas opciones, y eso también se aplica a la publicidad nativa. Pero no es como si ahora fuéramos a aumentar la proporción de anuncios nativos en nuestras recomendaciones de artículos.

¿Cómo ve el mercado, Sr. Erlmeier? ¿Y qué papel puede jugar Outbrain aquí?

Erlmeier: Aumentamos nuestros ingresos en un 30 por ciento el año pasado y seguimos viendo un potencial de crecimiento muy alto para la publicidad nativa.

Parece que casi todo el crecimiento del gasto en publicidad digital proviene de las plataformas estadounidenses.

Erlmeier: Para ser honesto, no puedo entender por qué los anunciantes están transfiriendo tanto dinero a los jardines amurallados, a pesar de que no llegan a muchas personas allí, y ni siquiera quiero hablar sobre la calidad del medio ambiente. aquí. Creo que uno de los puntos clave será que somos muy consistentes en el poder tecnológico y demostramos que las campañas de Outbrain simplemente funcionan mejor que los anuncios en las redes sociales, por ejemplo, cuando se trata de clientes potenciales o tasa de conversión. Nos vemos como un socio de los editores y ahora hemos distribuido tres mil millones de dólares a los editores. La publicidad nativa hace una importante contribución a la financiación de la diversidad de los medios y el periodismo, y eso es más importante que nunca dados los desarrollos políticos en el mundo actual.

Finalmente, una palabra sobre un tema que está en la mente de todos, la guerra en Ucrania. ¿Cuán dramáticas serán las consecuencias para la industria de la publicidad?

Wurtenberger: Me temo que nuestra industria enfrenta grandes desafíos. Cuando escucho a los socios de la industria que cadenas de suministro completas amenazan con romperse, te haces una idea de lo precaria que es la situación económica. La industria publicitaria tampoco se librará de esto.