Cómo analizar SERPs para ganar en grande en las clasificaciones

Google siempre está cambiando la forma en que muestra los resultados de búsqueda. El punto de partida para cualquier estrategia de SEO efectiva es comprender lo que Google elige mostrar y por qué. Solo entonces podrá averiguar qué necesita crear o ajustar en su sitio para que aparezca con más frecuencia y en posiciones más altas.

En este artículo, aprenderá una parte clave de ese proceso: analizar las SERP. También le mostraré cómo aplicar su análisis para ganar clics más relevantes.

Los SERP no son estáticos. Han cambiado, mucho.

Durante la última década, las SERP han cambiado de dos maneras cruciales:

1. Las funciones SERP, no los enlaces azules, son el resultado principal (o los resultados) con más frecuencia.
2. Las búsquedas se han personalizado intensamente por intención.

A partir de 2013, Google comenzó a mostrar "cuadros de respuesta", una prueba inicial de fragmentos destacados. Estos cuadros de respuesta usaban Knowledge Graph para mostrar un cuadro que respondía una consulta de búsqueda. Los usuarios ya no necesitaban hacer clic para obtener la definición que querían.

Desde entonces, los fragmentos destacados han ampliado las respuestas que Google puede obtener directamente en los resultados de búsqueda. En 2018, los fragmentos destacados ampliados de Google muestran más de un fragmento destacado para determinadas consultas.

Dado que "un solo fragmento destacado no es adecuado para todas las preguntas", varios fragmentos destacados tenían el potencial de responder a más consultas de los usuarios y reducir los clics de los usuarios. De hecho, en 2019, una investigación de Sparktoro descubrió que más del 50 % de las búsquedas terminan sin clics.

Los resultados orgánicos tradicionales se han movido en una dirección: hacia abajo. Pero no todas las SERP tienen el mismo aspecto, y no todas las características de las SERP se mantienen para siempre, razón por la cual el análisis de las SERP es tan importante.

Usemos la consulta "qué es el marketing digital" como ejemplo.

Aquí podemos ver:

1. Una sección "La gente también pregunta" justo debajo del primer resultado.
2. Un panel gráfico de conocimiento para "Marketing en Internet", que incluye "Personas también buscan".
3. Vídeos recomendados de YouTube relacionados con el marketing digital.

En este ejemplo, la sección "La gente también pregunta" y los "Videos" ocupan una parte importante del espacio, lo que reduce la visibilidad de los resultados orgánicos que se muestran en la página 1.

El SERP es aún más difícil de ingresar en dispositivos móviles, que presenta dos anuncios por encima de todo:

El análisis SERP como este puede ayudarlo a medir el tráfico orgánico potencial de una consulta antes de comenzar a crear contenido (o, si es necesario, cómo modificar el contenido existente).

Puedes aprender:

• Qué contenido se dirigirá a las personas adecuadas con la intención correcta;
• Si puede competir, con funciones SERP u otros sitios.

Recorramos el proceso.

Cómo hacer un análisis SERP (antes de crear contenido)

El objetivo de este tipo de análisis SERP es:

1. Confirme que su plan de contenido coincida con el contenido SERP actual (es decir, satisfará la intención);
2. Determine si es posible competir con otros sitios en el SERP (basado en enlaces).

1. Confirme que su plan de contenido coincida con el contenido SERP actual.

La búsqueda de "Apple" devuelve un SERP lleno de características de SERP sobre Apple, la compañía de tecnología . Cero resultados son sobre Apple la fruta . Sin embargo, busque "comprar Apple" y obtendrá un SERP orientado a la compra (no a aprender sobre la empresa).

Las funciones SERP que aparecen son pistas sobre la intención detrás de la búsqueda. Si apunta a la intención equivocada con su contenido, tendrá dificultades para clasificarse e, incluso si lo hace, es más probable que rebote cualquier tráfico que llegue, lo que tiene su propio impacto SEO (negativo).

Los resultados de la búsqueda son Google "mostrando su mano", permitiéndole saber lo que ha aprendido sobre la intención detrás de una búsqueda. Si una función en particular domina los resultados, su contenido debe seguir el mismo formulario y responder las mismas preguntas.

Pequeños cambios de consulta, gran impacto SERP

Los cambios sutiles en el lenguaje de consulta pueden cambiar drásticamente la intención percibida. Tome la búsqueda "mi SEO apesta", por ejemplo. El primer resultado es una agencia de SEO (My SEO Sucks) y no aparece ningún fragmento destacado.

Pero una versión ligeramente diferente de esa búsqueda, "por qué apesta mi SEO", devuelve un artículo de Moz de 2008, y aparece un cuadro de "La gente también pregunta". Busque "el SEO de mi sitio web apesta" y aparecerán anuncios, una respuesta de Quora, un cuadro "La gente también pregunta" y una función de búsqueda relacionada que enumera las herramientas de SEO.

Busque algo que proporcione a Google incluso menos contexto, como "SEO", y obtendrá una combinación de resultados que sirven para distintas intenciones. Básicamente, Google está diciendo: "No sé lo que quieres, así que aquí hay varias opciones".

Si su análisis SERP arroja un SERP con intención mixta, probablemente no haya elegido un objetivo lo suficientemente específico; esos resultados de intención mixta son una mezcla de los mejores resultados que se enfocan en una intención más específica. En lugar de orientar la consulta amplia, es probable que se beneficie al enfocar su contenido en algo más extenso (que aún tendrá el potencial de clasificarse para esa consulta más amplia).

2. Determinar si es posible competir con otros sitios en la SERP.

Una vez que conoce la intención de su término, el análisis posterior determina qué tan competitivo es para que los sitios se clasifiquen. Puede evaluar su capacidad para clasificar observando dos métricas principales:

1. Métricas de enlaces a nivel de dominio como Moz Domain Authority o Ahrefs Domain Rating (DR).
2. Métricas de enlaces a nivel de página como Moz Page Authority o Ahrefs URL Rating.

No es una ciencia exacta, pero debe esperar una mayor competencia para las consultas que tienen un mayor volumen de búsqueda y/o una mayor intención de compra.

Si el DR de los principales sitios para la palabra clave a la que te diriges está por encima de 90, te resultará extremadamente difícil intentar entrar en esa SERP, a menos que tengas un perfil de backlinks realmente sólido. Y no tiene sentido apuntar a un término para el que nunca verá la luz de la página 1.

Por ejemplo, el SERP para "cómo hacer una flexión de brazos" está dominado por sitios autorizados, con The New York Times (que no se muestra a continuación) reclamando el fragmento destacado, y wikiHow, Men's Health y Nerd Fitness en lo alto de la primera página. :

Entonces, ¿Qué haces? Apunte a un término relacionado (es decir, colóquese frente a un segmento de la misma audiencia) sin enfrentarse a la misma competencia. La "progresión de empuje hacia arriba", revela un análisis SERP rápido, recibe significativamente menos búsquedas al mes, pero la competencia es mucho menos dura:

Un sitio de acondicionamiento físico más nuevo puede estar a una distancia sorprendente de la parte superior mediante la creación de contenido en torno a una "progresión de empuje hacia arriba".

Herramientas para potenciar su análisis SERP

Ahrefs Keyword Explorer es uno de mis favoritos. Su descripción general SERP de la búsqueda "herramientas SEO" se ve así:

Desde este panel, puede ver toda la información competitiva sobre el SERP actual para estimar lo que se necesitará para clasificar.

Moz y SEMRush también tienen herramientas útiles de investigación de palabras clave que presentan las características de SERP y los competidores. Ahrefs, Moz y SEOquake tienen extensiones de navegador para mostrar métricas para cada resultado en SERP, de modo que puede analizar las características de SERP al mismo tiempo que evalúa la competitividad.

En este punto, debe saber el tipo de contenido que coincidirá con la intención del usuario y sentirse bien de poder competir con los otros sitios en el SERP. Es hora de aplicar su análisis a cómo crea o mejora la página que desea clasificar.

7 formas de obtener más tráfico de las funciones SERP

Hacer que sus fragmentos de búsqueda sean más accesibles hará que obtenga más clics desde la misma posición exacta en los resultados de búsqueda. Aquí le mostramos cómo aprovechar al máximo las funciones SERP que aparecen para la palabra clave a la que se dirige.

1. Fragmentos destacados

Los fragmentos destacados responden consultas de búsqueda específicas y aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Como son parte de los resultados orgánicos, los fragmentos destacados a menudo se denominan "Posición 0". Si bien no existe una estrategia específica que garantice que obtendrá (y conservará) una, hay algunas cosas que puede hacer.

Por ejemplo, tomemos el fragmento destacado (del Centro de recursos para pequeñas empresas de Freshbooks) que aparece para la consulta "depreciación lineal".

Si hace clic en el artículo en Chrome, puede ver que Google ahora resalta el texto que responde a la pregunta. (Esto se relaciona con la capacidad mejorada de Google para clasificar pasajes).

Puede ver que Google resaltó el contenido relevante. Un resumen breve y claro, en la parte superior de una página dedicada al tema, hace que sea mucho más probable que Google considere que su contenido es el más adecuado para un fragmento destacado. Como señala Moz: "La longitud óptima de un párrafo de fragmento destacado es de aproximadamente 40 a 50 palabras, o alrededor de 300 caracteres".

En este caso, toda la página se enfoca en responder la pregunta: "¿Qué es la depreciación en línea recta?" Esto aclara a los motores de búsqueda de qué se trata la página y, como resultado, es más relevante para las personas que buscan "depreciación lineal".

2. Las personas también preguntan (PAA) casillas

Un cuadro de PPA enumera las preguntas relacionadas con una consulta de búsqueda y, a continuación, las respuestas de una página con un enlace a la fuente. Estos cuadros aparecen mucho en las SERP, pero no brindan mucha visibilidad a los editores (en comparación con los fragmentos destacados) porque requieren un par de clics adicionales.

Aun así, los cuadros PAA le dan una idea de las preguntas relacionadas que puede querer responder en su página (por ejemplo, para que sea más probable que obtenga el fragmento destacado o simplemente obtenga una clasificación más alta). Alternativamente, también pueden darle una idea de las nuevas páginas que podría crear como artículos independientes o como parte de un centro de contenido.

Una excelente manera de encontrar páginas para las que clasificas pero que no aparecen en los cuadros PAA es usar la sección Palabras clave orgánicas de Ahrefs en su Explorador de sitios. Puede filtrar los resultados por características SERP y seleccionar "La gente también pregunta".

Por ejemplo, si es Freshbooks, puede ver que posee la primera posición en "depreciación lineal", pero es sexto en "balance general". Investopedia es un competidor duro desde la perspectiva de los enlaces, pero tal vez un enfoque más definido para su contenido podría mejorar su posición.

Los cuadros PAA debajo del fragmento destacado le brindan algunas ideas de lo que podría necesitar cubrir en su página. ¿Ya respondiste estas preguntas? ¿Así como Investopedia? ¿Están las respuestas claramente definidas para que los motores de búsqueda puedan encontrarlas?

3. Carruseles de video y clips

El carrusel de videos brinda a los usuarios la opción de obtener una vista previa de videos relevantes para su búsqueda. Los clips, actualmente en versión beta (a menudo prolongada de Google), permiten a los usuarios navegar directamente a puntos específicos en un video.

Miremos el video de HubSpot sobre cómo optimizar tus videos de YouTube para la búsqueda.

¿Ves el tema común en las miniaturas que aparecen aquí? Todos incluyen una persona, un título grande y un fondo colorido. También fíjate que los dos primeros títulos están más alineados con las palabras de nuestra consulta. Eso no es por accidente.

Para frases relevantes que no aparecen en el título, las etiquetas pueden ayudar. Las etiquetas las agrega quien sube un video y los usuarios no las ven, pero son fáciles de encontrar. Para ver las palabras clave que usa un video de la competencia, busque "palabras clave" en la fuente de la página:

Para obtener los mejores resultados, agregue alrededor de una docena de etiquetas específicas ("cómo optimizar el video de YouTube") y amplias ("SEO de YouTube") a su video que resuman de qué se trata. Es una buena señal que tus etiquetas estén completamente optimizadas si puedes entender de qué trata tu video con solo leerlas.

No te excedas con tus etiquetas. Alrededor de 5 a 8 es suficiente. Incluir demasiados es contraproducente, ya que enviará señales contradictorias al algoritmo de YouTube sobre el tema de su video.

4. Esquema de preguntas frecuentes

Preguntas frecuentes (FAQ) muestra una lista desplegable de preguntas y respuestas de un resultado de búsqueda orgánico.

Aquí hay un breve tutorial sobre cómo agregar un esquema de preguntas frecuentes a su sitio:

• Conoce las propiedades requeridas.
• Valide los datos con las herramientas de prueba de Google.
• Pídele a Google que vuelva a rastrear tu página usando Google Search Console.

Cuando se trata de desarrollar contenido, puede encontrar preguntas para responder en su página de diferentes maneras:

• la sección de autocompletar y la gente también pregunta de Google;
• Quora;
• responder al público;
• Búsqueda interna del sitio.

Agregue solo preguntas frecuentes relevantes y mantenga sus respuestas cortas y directas

5. Paquete de mapas

El paquete de mapas de Google (o paquete local) aparece para las palabras clave de intención local y enumera dos o tres empresas locales relacionadas con la búsqueda. Se vincula a perfiles con fotos, reseñas y otra información sobre las empresas locales.

El SEO local es su propia bestia, pero aquí hay algunos puntos de partida:

• Verifica tu negocio en Google.
• Rellena todos los datos de tu perfil de Google My Business.
• Obtenga reseñas en línea (+ responda a las reseñas).
• Cree citas locales (con un nombre, teléfono y dirección coherentes).
• Cree backlinks (enlaces locales + enlaces de temas relevantes).

Si echamos un vistazo a la SERP para "abogado de ejecución hipotecaria injusta cerca de mí", Lawsuit Legal aparece en la parte superior de los resultados orgánicos "regulares", pero no se encuentra en ninguna parte del paquete de mapas:

Incluso si ocupa el primer lugar de forma orgánica, perderá tráfico (especialmente en dispositivos móviles) si no reclama y optimiza su perfil de Google My Business. Treinta minutos de trabajo en el perfil de LawsuitLegal podrían generar miles de nuevos negocios.

6. Imágenes

Las imágenes aparecen en varios lugares de la SERP, en cualquier lugar que Google crea que el contenido visual proporciona mejores resultados. Las imágenes pueden aparecer en filas, bloques e incluso entre listados orgánicos. (Nota al margen: siempre use imágenes en las publicaciones de su blog, ya que las imágenes pueden aumentar su tasa de conversión).

¿Quieres obtener más tráfico orgánico de las imágenes? Aquí está su lista de golpes:

• Nombra tus imágenes (con lenguaje descriptivo).
• Utilice subtítulos y texto alternativo descriptivo.
• Elija el mejor tipo de archivo (WebP para los tamaños de archivo más pequeños, JPEG para la más alta calidad, PNG para preservar la transparencia del fondo y SVG para logotipos e íconos).
• Disminuya el tamaño de archivo de sus imágenes.
• Crear un mapa del sitio de imágenes.
• Use el marcado de esquema (para recetas, productos y videos).
• Considere la carga diferida, el almacenamiento en caché del navegador y/o un CDN.

7. Enlaces de sitio

Los enlaces de sitio aparecen para consultas de marca, por lo que es un espacio que probablemente ya posee. Sin embargo, la optimización de sus enlaces de sitio puede ayudar a que los usuarios accedan a páginas relevantes con menos clics.

El consejo de Google para mejorar los enlaces de sitio destaca algunas prácticas recomendadas estándar de SEO:

Proporcione una estructura clara para su sitio web, utilizando enlaces internos relevantes y texto ancla que sea informativo, compacto y que evite la repetición.

Permita que Google rastree e indexe páginas importantes dentro de su sitio. Utilice Fetch and Render para comprobar que se pueden renderizar correctamente.

Si necesita eliminar una página de la búsqueda por completo, use una metaetiqueta de robots "noindex" en esa página.

Si las páginas relevantes y de alto valor no se muestran como vínculos a sitios, le recomendamos que haga lo siguiente:

• Revise la estructura de su sitio web y asegúrese de que la navegación sea clara.
• Verifique que las páginas principales estén en su mapa del sitio XML.
• Cree más enlaces internos a páginas clave.
• Verifique que los títulos de sus páginas sean precisos y descriptivos.

Conclusión

A medida que Google lanza continuamente nuevas funciones en los resultados de búsqueda, la investigación de palabras clave por sí sola no es suficiente: debe extraer datos de SERP del mundo real.

Un análisis SERP debe ser parte de cada contenido que cree. Debe saber qué esperan las personas cuando usan términos de búsqueda y si el contenido que crea es competitivo con lo que ya existe.

Mantenerse actualizado y monitorear los SERP no tiene por qué ser complicado. Aquí hay algunas cuentas y grupos para que sea más fácil:

• Demasiado largo; no leí marketing de Saijo George;
• Barry Schwartz en Twitter;
• Grupo Slack de Think Tank de tráfico;
• Grupo de Facebook del laboratorio de señales SEO.