Un marco para poner en marcha su estrategia de contenido B2B

La estrategia de contenido B2B, como toda estrategia de contenido, es el proceso de traducir sus objetivos y metas comerciales en un plan que utiliza el contenido como medio principal para lograr esos objetivos. La estrategia de contenido que está desconectada de los objetivos comerciales es solo contenido. Lo pones ahí, y tal vez obtenga resultados o tal vez no. Antes de que se pueda crear una estrategia de contenido, incluso en su forma más básica, debe tener una comprensión firme de sus objetivos comerciales y clientes. Es fácil caer en la idea de que "estrategia de contenido" es sinónimo de "contenido SEO" o contenido de redes sociales. Ciertamente, esos son canales en los que podría enfocarse con una estrategia de contenido B2B, pero de ninguna manera son los únicos. En esta guía, obtendrá un resumen de:

• Qué tipos de objetivos puede lograr una buena estrategia de contenido B2B
• Cómo su modelo de negocio afectará su estrategia de contenido
• Tipos de contenido B2B
• Cómo construir su propio proceso de contenido B2B

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Antes de aprender a optimizar su estrategia de contenido B2B, asegúrese de reclamar esta plantilla de plan de contenido complementaria para asegurarse de tener todos los materiales que necesitará para aprovechar al máximo el conocimiento que encuentre aquí. ¿Entiendo? Vamos.

Los objetivos de la estrategia de contenido B2B

Específicamente para B2B, su estrategia de contenido puede abordar varios objetivos diferentes, como:

• “Necesitamos aumentar la tubería con clientes potenciales calificados”.
• Los activos de generación de prospectos son esenciales para recopilar correos electrónicos de prospectos calificados e interesados. El contenido profundo y de alto valor que brinda a los lectores algo útil puede ser un gran puente hacia su producto real.
• “Necesitamos acelerar nuestro ciclo de ventas y apoyar a nuestro equipo de ventas”.
• La habilitación de ventas puede ayudar a su equipo de ventas a anticipar preguntas y objeciones comunes. Puede educar a las personas en toda la organización de su cliente potencial sin necesidad de que todas las partes interesadas participen en una llamada de ventas.
• “Necesitamos reducir nuestros costos de adquisición de clientes”.
• El contenido orientado a los motores de búsqueda puede ser una excelente manera de atraer de manera orgánica a personas que estén específicamente interesadas en resolver problemas relacionados con su producto.
• “Necesitamos disminuir el volumen de solicitudes de soporte que recibe nuestro equipo de soporte/éxito del cliente”.
• El contenido posterior a la compra que ayuda a los usuarios a incorporarse más rápidamente y adoptar sus productos es una forma poderosa de aligerar la carga de sus equipos de soporte y aumentar la satisfacción del cliente.

Sus esfuerzos generales de marketing de contenido pueden respaldar uno o todos estos. Una vez que tenga su enfoque central, realmente puede profundizar en los detalles más finos de su estrategia. Aquí hay algunas preguntas que se hacen a medida que avanza de un objetivo amplio a la logística de cómo lo alcanzará:

• ¿Qué queremos que logre nuestro contenido?
• ¿Qué KPIs podemos establecer para cada tipo de contenido que publicamos?
• ¿Cómo adaptaremos cada pieza de contenido a una persona específica o comprador potencial?
• ¿Qué nos dice una auditoría de contenido de nuestro sitio sobre nuestro contenido existente? ¿Podemos alcanzar nuestro objetivo utilizando lo que ya tenemos o tenemos lagunas de contenido?
• ¿Cómo obtendremos ideas de contenido? ¿Cómo podemos garantizar que nuestro contenido se vincule directamente con nuestro negocio y clientes?
• ¿Qué formatos de contenido podemos producir a un alto nivel? ¿Nuestro mensaje se transmite mejor a través de video, audio, gráficos o contenido escrito?
• ¿Cómo se hará accesible nuestra estrategia de contenido documentado a todas las partes interesadas?
• ¿Cómo distribuiremos cada pieza de contenido para maximizar su alcance e impacto?

Por qué una estrategia de contenido B2B es esencial

La investigación de Gartner sobre los procesos de compra B2B modernos muestra la importancia de brindar a los compradores la información que necesitan para tomar una buena decisión. “Los clientes que percibieron que la información que recibieron de los proveedores fue útil para avanzar en sus trabajos de compra tenían 2,8 veces más probabilidades de experimentar un alto grado de facilidad de compra, y tres veces más probabilidades de comprar un negocio más grande con menos arrepentimiento ”, indica la investigación. mostró. La misma investigación mostró que en una venta B2B, su equipo de ventas obtendrá aproximadamente el cinco por ciento de todo el tiempo que el comprador dedica al proceso de compra. El resto del tiempo se dedicará a examinar de forma independiente su solución y compararla con otras opciones. ¿Cómo haces que eso funcione a tu favor? Contenido. Contenido que demuestre su valor, responda preguntas clave, posicione sus productos y supere objeciones. Brindar a sus compradores información que los ayude a tomar una buena decisión y vender su solución internamente puede darle voz en las decisiones de compra, incluso si sus representantes de ventas no participan activamente.

Tipos de estrategia de contenido B2B

Antes de que pueda crear una estrategia de contenido B2B, debe pensar en su modelo de negocio y cómo eso afectará qué tipo de contenido será más efectivo para usted. Hay dos tipos generales de modelos de negocios B2B: dirigidos por ventas y dirigidos por productos .

Estrategia de contenido dirigida por ventas

Las empresas B2B orientadas a las ventas confiarán más en los equipos de ventas para vender a las organizaciones de los clientes. Estos productos tienden a ser más complejos, costosos y tienen ciclos de ventas largos que incluyen múltiples tomadores de decisiones. Esto es común en industrias como la atención médica, la energía/servicios públicos y los servicios financieros, pero incluso algunas empresas de SaaS como Salesforce y Gainsight encajan aquí.

Estrategia de contenido basada en productos

Las empresas B2B dirigidas por productos utilizan su propio producto para impulsar la adquisición, la retención y la expansión de la cuenta. Muchas empresas SaaS hoy en día están adoptando este modelo. Aquí, el contenido y el SEO, entre otros canales, llevan a los usuarios a una experiencia de prueba o freemium donde pueden probar el producto antes de comprarlo. Los productos de este modelo suelen ser económicos, lo que reduce la fricción en el proceso de toma de decisiones del usuario si encuentran valor en la experiencia de prueba. Compañías como Smartsheet, Notion y Coda son excelentes ejemplos aquí. Venden directamente a los usuarios finales. La solución generalmente beneficia más a los usuarios cuando otras personas dentro de la misma organización también la usan. Una vez que hay una masa crítica de personas en una organización que usa el mismo producto, es una decisión de compra mucho más fácil para las partes interesadas que mantienen el presupuesto. Por supuesto, algunas empresas tienen elementos de ambos modelos. En MarketMuse, tenemos un canal de ventas y un canal de productos que nos permite atender diferentes tipos de clientes. Nuestra estrategia de contenido refleja eso. Hablamos tanto con compradores de grandes empresas como con usuarios finales de empresas más pequeñas, agencias y editores.

¿Cómo afecta tu modelo de negocio a tu estrategia de contenidos?

La ubicación de su negocio en el espectro de ventas a productos influirá en su enfoque de la estrategia de contenido. Un enfoque orientado a las ventas requerirá que usted navegue a través de procesos de compra a veces complejos por parte de sus prospectos. Su contenido se centrará más en la habilitación del comprador, ayudando a sus campeones internos dentro de sus organizaciones potenciales a vender su solución con usted. Por lo tanto, su contenido no estará realmente enfocado en los eventuales usuarios finales de los productos. Es probable que no tengan poder adquisitivo. En cambio, creará contenido para demostrar su valor comercial, mostrar cómo se implementará su producto y responder preguntas de las partes interesadas fuera de su unidad comercial objetivo. Un modelo basado en productos significa que intentará llegar a los usuarios finales potenciales del producto. El crecimiento impulsado por el producto significa lograr que las personas usen su solución con la menor fricción posible, ya sea con un modelo freemium o una prueba gratuita. El contenido de este modelo debería ayudar a los usuarios a resolver problemas, comprender conceptos y facilitar su trabajo. Debería llevarlos sin problemas a probar su producto por sí mismos.

Los tipos más efectivos de contenido B2B a lo largo del viaje del comprador

En esta sección, analizaremos algunos de los tipos de contenido B2B más efectivos. Este marco para tipos de contenido B2B fue presentado por primera vez por John-Henry Scherck, fundador de Growth Plays. Profundizaremos en el marco, usando ejemplos de diferentes industrias y ampliando algunas de las ideas. Aquí nos centraremos más en el contenido que se puede buscar y de acceso abierto en lugar de contenido como libros blancos, libros electrónicos, seminarios web, etc. Todos estos son importantes y útiles a su manera, pero sin una base sólida de contenido fácilmente detectable en su dominio, es Será difícil obtener mucho uso de sus activos privados. Además, esos activos deben estar estrechamente relacionados desde la perspectiva del tema con el contenido que ha publicado en su sitio. No tiene sentido crear un activo en profundidad sobre un tema del que no ha dicho nada en otro lugar.

Palabras clave de marca

Este es el lugar más fácil para comenzar. El contenido que apunta a palabras clave de marca casi siempre es un ganador, incluso si su dominio aún no tiene mucha autoridad. Google es lo suficientemente inteligente como para saber que si alguien está escribiendo el nombre de una marca en la búsqueda, es probable que el usuario reciba mejor el contenido de esa marca. Puede usar herramientas de palabras clave o Google Autosuggest para encontrar palabras clave de marca que la gente está buscando. Por ejemplo, podríamos buscar en Ahrefs para encontrar palabras clave para las que CoSchedule está clasificando: Google Autosuggest nos da algunos datos similares, aunque a una escala mucho menor: Vale la pena señalar que si su marca es extremadamente nueva y no muy conocida, es posible que no encuentre muchas palabras clave de marca en una herramienta de palabras clave o incluso en Google Autosuggest. Eso no significa que no pueda inferir qué páginas necesitará para orientar palabras clave de marca comunes. Una forma sencilla de hacerlo es elegir un competidor más conocido y escribir su nombre en Google. Luego, vea qué tipo de palabras clave genera la función de sugerencia automática. Por ejemplo, si tuviera una solución de CRM, podría ver qué palabras clave de marca clasifican las empresas como HubSpot o PipeDrive. Podemos ver que palabras clave como "inicio de sesión de pipedrive", "precios de pipedrive" e "integraciones/API de pipedrive" están en la parte superior de la lista. Si tenemos un producto competitivo, nos gustaría tener páginas en nuestro dominio que apunten a ese tipo de palabras clave para nuestra propia marca, ya que sabemos que es lo que buscan los clientes potenciales cuando evalúan soluciones en nuestro espacio. Las palabras clave de marca casi siempre son ganancias rápidas. Las personas que los buscan están claramente evaluando su marca. Aproveche la visibilidad que puede obtener al crear páginas para estas consultas de marca.

Alternativas y páginas de comparación.

Una de las mejores formas de posicionar su solución, especialmente si se encuentra en un mercado saturado, es crear contenido que ayude a las personas a comparar sus opciones. Las páginas de "alternativas" apuntan a palabras clave como "alternativas de hubspot" o "alternativas de noción". Estas páginas son una comparación uno a muchos de soluciones similares en una vertical determinada. Son una gran manera de enmarcar el mercado. Por el contrario, las páginas de "comparación" apuntan a consultas como "Canva vs Photoshop" o "Figma vs Photoshop". En este caso, está creando páginas que profundizan en una comparación uno a uno entre su producto y un competidor. La idea no es simplemente escribir sobre por qué eres excelente y tus competidores no lo son. Diferentes soluciones serán geniales para diferentes personas. Desea utilizar estas páginas como una oportunidad para mostrar realmente para quién es ideal su solución. Un ejemplo de páginas alternativas/de comparación bien hechas es de Heap. Aquí está su página de alternativas . Al desplazarnos por él, podemos ver muchos elementos excelentes que brindan a los compradores la información que necesitan para tomar una decisión informada sobre una solución de análisis de productos.

• Una tabla fácil de leer que compara características en todo el mercado y muestra exactamente dónde Heap es líder
• Enlaces a páginas de comparación uno a uno
• Testimonios que enlazan con estudios de casos

Las páginas de comparación uno a uno tienen un flujo similar. Los usuarios que estén decidiendo entre Heap y otro competidor pueden comparar fácilmente las dos opciones. Una última cosa a tener en cuenta aquí es que las herramientas de palabras clave típicas no le darán una imagen precisa de qué tan bien pueden funcionar estas páginas. Es posible que no encuentre palabras clave como "su solución frente a su competidor" o, de lo contrario, podrían tener un volumen de búsqueda bajo. Todavía son piezas cruciales de contenido para tener. Le permiten controlar la conversación y el encuadre de su espacio, y son poderosos para ayudar a los clientes potenciales a tomar la decisión correcta.

Contenido de la parte superior del embudo: trabajos por hacer, preguntas, puntos débiles

El contenido centrado en preguntas, como sugiere el nombre, responde a las preguntas clave de los usuarios. En el mejor de los casos, ayuda a los usuarios a comprender los conceptos básicos de un tema y les brinda un camino claro para profundizar en el tema si así lo desean. Una empresa que lo hace bien es CallRail, una solución de software de seguimiento de llamadas. En su artículo, “ ¿Qué es una campaña de goteo? ”, le dan al usuario la respuesta desde el principio. Las personas que solo quieren la definición pueden obtener lo que necesitan y seguir adelante. Las personas que quieran ir más allá pueden continuar aprendiendo más sobre las campañas de goteo. Este es un contenido de "pregunta" bien ejecutado. No obligue a los lectores a dedicar mucho tiempo a obtener una respuesta. Carga al principio el valor y si la gente quiere leer más, lo hará. Ahrefs es una de las marcas B2B más exitosas en la creación de contenido JTBD. Saben lo que busca su audiencia (SEO y flujos de trabajo y conocimientos de contenido) y crean algunos de los contenidos más completos sobre esos temas. Uno de sus artículos más recientes sobre " blog SEO " es un excelente ejemplo de un artículo que aborda un tema amplio, lo conceptualiza de una manera fácil de entender y brinda a los usuarios una forma práctica de comenzar a mejorar el SEO por su cuenta. blogs Lo que es más importante, Ahrefs conecta una pieza de contenido que de otro modo estaría en la parte superior del embudo con su producto de una manera natural. Si estás buscando mejorar el SEO de tu blog, Ahrefs tiene una solución para ello. Es marketing de contenidos y marketing de productos hábilmente combinados.

Guías de compradores

Una guía del comprador es generalmente una pieza de contenido de formato largo que enseña a los usuarios cómo comprar una solución en su espacio. Las guías del comprador son uno de los tipos de contenido más difíciles de acertar. Por lo general, combina múltiples intenciones de usuario en una sola pieza de contenido, cubriendo todo el viaje del comprador de una sola vez. Está hablando de puntos débiles, trabajos por hacer, cómo comparar opciones competitivas, cómo implementar soluciones y todo lo demás relevante para el contexto de su industria. Esto puede ser difícil de hacer de una manera concisa pero completa. Debe enseñarle a su comprador cómo comprar mientras lo guía hacia el valor de su solución. Uno de los mejores ejemplos de una guía del comprador bien hecha es Highspot, una plataforma de habilitación de ventas. La guía de Highspot para la habilitación de ventas es una clase magistral sobre cómo combinar a la perfección el contenido de expertos sobre un tema mientras teje con buen gusto su propio posicionamiento y producto. Habla de los desafíos que enfrentan las organizaciones modernas con la habilitación de ventas, muestra a los compradores cómo evaluar sus opciones para una plataforma de habilitación de ventas y brinda a las personas una idea de cómo funciona Highspot. Alguien que sabe poco acerca de las plataformas de habilitación de ventas podría leer esta guía y pasar de un conocimiento general del producto a un estado en el que pueda evaluar y decidir sobre una compra. Combina diferentes intenciones de los usuarios y puede ser una excelente página de destino para cualquier visitante. Pero incluso si el lector no está finalmente listo para comprar, el contenido es increíblemente detallado y útil. Eso es lo que lo hace genial: vende el producto pero aún proporciona valor. La mayoría de las guías del comprador van demasiado lejos en una sola dirección, ya sea porque son demasiado comerciales o de alto nivel. Alcanzar el equilibrio entre los dos como lo hace Highspot es el objetivo.

Estudios de caso

Los estudios de casos pueden ser algunos de los contenidos de mayor impacto que cree. Son una excelente manera de mostrar, no solo decir, lo que puede hacer y cómo lo hace. Según un estudio de Content 4 Demand y ON24, el 79 % de los compradores B2B usaron estudios de casos para ayudarlos a tomar una decisión de compra, el más alto de todos los tipos de contenido en el estudio. Los estudios de casos pueden encajar en todo el viaje del comprador. Si su contenido de la parte superior del embudo atrae a visitantes conscientes del problema o de la solución, los estudios de casos son el puente para ayudarlos a verlo como una solución. Existe un antiguo debate en la comunidad de contenido: ¿Administrar o no sus casos de estudio? Se puede argumentar a favor de cerrarlos, pero las razones para mantenerlos sin cerrar son más convincentes. Joel Klettke, fundador de Case Study Buddy, dice que seleccionar estudios de casos es una mala idea porque es como pedirles a tus clientes potenciales que confíen en ti antes de que te lo hayas ganado. En cada etapa del proceso de compra, los estudios de casos son clave para generar confianza y brindar a los compradores la información que necesitan para tomar una decisión. Cada situación será diferente, pero en general, es mejor mantener esos estudios de casos lo más accesibles posible.

Herramientas y plantillas

Las herramientas y plantillas gratuitas pueden ser una excelente manera de dar a las personas una idea del valor que puede brindarles antes de comprarle. Las herramientas y plantillas que se asignan a palabras clave de gran volumen pueden ser un importante impulsor de tráfico y clientes potenciales. Shopify es uno de los mejores en el negocio cuando se trata de usar herramientas gratuitas para generar enlaces, tráfico y clientes potenciales. Estas páginas tienen una clasificación alta para términos de alto volumen. También son imanes de backlinks. Encontrar una manera de proporcionar una herramienta o plantilla gratuita con una experiencia de usuario sólida y una página optimizada a su alrededor podría generar resultados similares para usted. Estos son los usuarios de la parte superior del embudo que podrían ser ideales para sus productos pagos si los gratuitos brindan suficiente valor.

Contenido posterior a la compra

Una de las partes más descuidadas del embudo es la poscompra. Aquí es donde crea contenido para sus clientes existentes. A veces, como especialistas en marketing, ponemos tanto énfasis en generar demanda, convertir a los visitantes en clientes potenciales y convertirlos que olvidamos que nuestros clientes existentes también deben ser un foco. De hecho, podría argumentar que el contenido que ayuda con la retención de clientes, la lealtad e incluso la evangelización es tan importante como cualquier cosa que produzcamos para atraer nuevos negocios. Según Harvard Business Review, adquirir un nuevo cliente puede ser de cinco a 25 veces más costoso que retener a uno existente. La investigación de Zendesk y Dimensional Research mostró que el 66 % de los clientes B2B dejaron de comprar a un proveedor después de una mala experiencia de servicio. El contenido puede desempeñar un papel vital para impulsar la satisfacción del cliente y la adopción de sus productos. Como escribió Aircall, la empresa de VoIP SaaS: “El contenido puede ser una herramienta eficaz para educar , capacitar y enseñar a los clientes”. Oportunamente, Aircall es un gran ejemplo de una empresa B2B con un fuerte enfoque en el contenido de la base de conocimientos para los usuarios existentes. La base de conocimiento está repleta de artículos que ayudan a los usuarios a completar tareas dentro del software. Una métrica que puede usar para medir su éxito con el contenido posterior a la compra es la cantidad de tickets que sus equipos de éxito/soporte obtienen de los usuarios. A medida que continúa construyendo su biblioteca de contenido posterior a la compra, realice un seguimiento del tiempo que dedican sus equipos a responder preguntas básicas de los usuarios. Se trata de ayudar a los clientes a ayudarse a sí mismos y convertirse en usuarios avanzados.

Creación de un proceso para la estrategia de contenido B2B

Sabemos por qué es importante tener una estrategia. Sabemos qué tipo de contenido podemos crear. Ahora es el momento de poner todo en práctica. En esta sección, lo guiaremos a través de un proceso que lo llevará desde la ideación hasta la creación y distribución. Es probable que necesite modificar este proceso para que se ajuste a sus propias necesidades y recursos, pero obtendrá una línea de base sólida a partir de la cual construir.

Gestión de proyectos de contenido

Ya sea que tenga un equipo de contenido pequeño o grande, todo comienza con una gestión de proyectos abotonada. Construir un proceso sólido para ejecutar una estrategia de marketing de contenido B2B lo ayudará a ejecutar de manera consistente y generar resultados más predecibles. La gestión de proyectos de contenido se puede lograr mejor con una herramienta como CoSchedule que lo ayudará a realizar un seguimiento de todas las piezas en movimiento que entran en juego a medida que lleva el contenido de la estrategia a la ejecución. Las tareas grandes como "publicar una publicación de blog" o "crear un libro electrónico" nunca se realizarán a tiempo si lo deja así. Cada parte del proceso debe dividirse en tareas más pequeñas: investigación de temas, creación de resúmenes de contenido, redacción, edición, creación de imágenes, distribución, etc.

Audita tu contenido

El mejor lugar para empezar es con lo que tienes. Cree un inventario de contenido y audite el contenido que ya existe en su dominio. Hay algunas cosas en las que debe pensar al realizar una auditoría de contenido.

• Dónde has creado autoridad sobre el tema
• La calidad de tu contenido
• Brechas de contenido
• Enlace interno y externo
• Qué contenido podría generar mejores resultados
• Qué contenido está funcionando bien y podría respaldarse con un grupo sólido de páginas a su alrededor.

Comenzar con una auditoría de contenido es vital porque reducirá la probabilidad de duplicar contenido o priorizar incorrectamente sus esfuerzos.

Investigación del tema

Una estrategia de contenido B2B exitosa tendrá en cuenta las metas y objetivos de su negocio y los asignará a temas que puede cubrir con contenido valioso. Su estrategia debe establecer cómo atraerá a nuevos usuarios, ayudarlos a decidir qué solución es adecuada para ellos y, en última instancia, comprarla. Su investigación de tema o palabra clave lo ayudará a determinar qué piezas específicas de contenido deben crearse para servir a los clientes potenciales sin importar dónde se encuentren en el proceso de toma de decisiones. No se deje engañar: la representación típica del embudo/viaje del comprador hace que parezca un proceso lineal. Es cualquier cosa menos eso. Los compradores B2B tienen que navegar por procesos complejos que incluyen la identificación de problemas, la exploración de soluciones, la definición de requisitos y la selección de un proveedor. Es por eso que necesita contenido que toque todas las fases del embudo. Los compradores pueden ingresar al embudo en cualquier punto y, a menudo, saltan. No es un proceso lineal. No importa dónde se encuentren, debe poder encontrarlos con contenido valioso que los haga avanzar. La investigación de su tema debe comenzar cerca de su producto. ¿Qué palabras clave y preguntas utilizan las personas para buscar soluciones en su categoría? Estos son los temas de “dinero” que serán cruciales para esas conversiones finales. Por ejemplo, si estuviéramos creando una estrategia de contenido para CoSchedule, podríamos comenzar con temas como:

• CoSchedule frente a Asana/Trello/etc.
• Alternativas de CoSchedule
• Otras consultas de la marca CoSchedule

A partir de ahí, podemos ascender en el embudo hasta una guía del comprador y otras páginas centradas en soluciones que apuntan a términos como:

• Software de gestión de proyectos de marketing
• Software de calendario editorial
• Software de gestión de campañas.

Con estos, tenemos nuestras páginas de dinero, así como guías del comprador que pueden mover a los usuarios a través del embudo y hacia una experiencia de demostración. A continuación, podríamos centrarnos en el contenido centrado en problemas o preguntas para cada persona compradora a la que nos dirigimos, así como en plantillas y herramientas gratuitas para atraer a los usuarios que pueden estar al tanto de los problemas o de las soluciones. CoSchedule es magistral en esto: han establecido el estándar para excelentes herramientas y plantillas gratuitas que ocupan un lugar destacado para palabras clave relevantes de gran volumen, como:

• analizador de titulares
• Plantilla de resumen creativo
• Plantilla de calendario de contenido

Para profundizar en la investigación inteligente de temas B2B, recomendamos leer esta guía sobre estrategia de palabras clave , así como esta guía sobre cómo combinar SEO y contenido de manera efectiva.

Planificación y priorización de contenido

Una vez que haya investigado sus temas, debe decidir cuáles abordará primero. La priorización es un componente importante para crear una estrategia de contenido exitosa, especialmente si necesita mostrar resultados en un período de tiempo relativamente corto. Vale la pena mencionar que la planificación de contenido es más que solo construir un calendario editorial . Eso es importante, pero hay una diferencia entre la planificación de contenido y la verdadera priorización de contenido. Hay algunas maneras en las que puedes pensar en priorizar el contenido:

• Triunfos rápidos
• Metas a largo plazo
• Gestión de riesgos

Las victorias rápidas son temas en los que está preparado para tener éxito en función de su cobertura existente del tema. Si es una autoridad en el tema del software CRM, es probable que una página adicional sobre ese tema sea una victoria rápida. Los objetivos a largo plazo son temas en los que desea ganar a los competidores en términos de clasificación en temas/palabras clave sin marca. Esto puede llevar un tiempo si se encuentra en un espacio competitivo con muchos productores de contenido sólidos. Sin embargo, desea seguir produciendo contenido que genere autoridad a largo plazo. La gestión de riesgos toma algunas formas. Esto podría estar optimizando páginas que corren el riesgo de perder posiciones. Podría significar crear un grupo alrededor de una página que genere mucho tráfico para que no pierda esa "ballena" de una página. De cualquier manera, la idea es protegerse de los competidores que publican sobre los mismos temas que usted. Su priorización dependerá de lo que dicten sus objetivos comerciales actuales. Sin embargo, lo ideal es que haga tiempo en su calendario editorial para cada uno de estos esfuerzos cada mes.

Creación de resúmenes de contenido

Si la investigación de temas o palabras clave responde a la pregunta, "¿Sobre qué deberíamos escribir?" luego, los resúmenes de contenido responden a la pregunta: "¿Cómo debemos escribir sobre este tema?" Los resúmenes de contenido son el vínculo fundamental entre la estrategia y la ejecución. Se está preparando para mucha frustración y pérdida de tiempo si espera que un escritor, especialmente si es un profesional independiente, sepa exactamente cómo desea conectar una pieza de contenido con su estrategia de contenido más amplia o con los objetivos de la marca. Un resumen de contenido elimina las conjeturas del proceso de escritura. Cada equipo necesitará algo diferente de sus resúmenes de contenido, pero como mínimo deben incluir:

• La palabra clave o tema de enfoque
• La intención del usuario de la palabra clave o tema
• Público objetivo o personas compradoras
• Voz, estilo y tono de la marca
• Subtítulos recomendados que forman un esquema del contenido
• Preguntas que el contenido debe responder

• Temas relacionados que deben ser cubiertos
• Sugerencias de enlaces internos
• Fuentes externas a las que se debe vincular
• Garantía relacionada de su organización

No dejes que tus escritores lean tu mente y adivinen lo que quieres. Así es como terminas con interminables idas y vueltas en las reescrituras. Use resúmenes de contenido para comunicar sus expectativas de cada pieza de contenido.

Redacción y Edición

El resumen del contenido debe usarse como una guía y base para la experiencia de sus escritores. Permítales tomar el resumen y sintetizar toda la investigación y el material fuente en algo original. Dar suficiente tiempo para la creación de contenido. Cumplir con los plazos es importante, pero el objetivo es producir contenido de calidad que ayude a un comprador B2B a tomar una decisión. Usa algunos de estos consejos para escribir contenido si sientes que tú o tu equipo necesitan ayuda adicional. Uno de los mayores errores que cometen los escritores es utilizar los 10 mejores resultados de búsqueda sobre su tema como plantilla para su propio artículo. Así es como terminas con contenido de imitación . En su lugar, piense en cómo puede utilizar la guía editorial y de SEO en su resumen para crear algo único y valioso. Aquí hay algunas maneras de hacer eso:

• Entreviste a expertos internos y externos para profundizar en un tema de lo que podría obtener simplemente buscando en Google.

• Encuentre formas de escribir para obtener información . ¿De qué no habla nadie más?

• Recopile datos interesantes de sus clientes/audiencia y utilícelos para impulsar ideas de contenido e investigaciones originales.

• Tome prestados tipos de contenido e ideas de otras industrias y descubra cómo aplicarlos a su situación.

Al editar, debe buscar el estilo y el tono, la adherencia al resumen del contenido, los enlaces internos y externos, los mensajes de producto apropiados y la prueba de que el escritor entendió cómo hablar con el personaje del comprador.

Publicación y Distribución

El hecho de que tenga una pieza pulida no significa que el trabajo esté hecho. Llegar a la línea de meta es un poco más complicado de lo que parece. Publicar un artículo terminado significa finalizar los titulares, asegurarse de que su enlace interno y externo se realice de manera adecuada, formatear su contenido, agregar imágenes, agregar llamadas a la acción y, a continuación, es hora de distribuir su contenido. Este es un tema que merecería su propio artículo, pero aquí podemos cubrir algunos principios básicos. La distribución no solo significa publicar enlaces a su contenido en las redes sociales o publicar algunos anuncios. Significa comprender dónde está su audiencia y mostrarles su contenido de una manera que se adapte al medio dado. Eso podría significar condensar la publicación de tu blog en un hilo de Twitter o grabar un video que complemente o resuma un libro electrónico. Podría significar tomar el audio de su podcast y usar la transcripción como forraje para una publicación en el foro. Esta es la parte del marketing de contenidos con la que luchan muchos especialistas en marketing B2B. Lea este artículo si necesita ayuda para crear un sólido plan de distribución de contenido .

Medición

No sabrá si está alcanzando sus objetivos sin medir los resultados de sus esfuerzos de contenido. Aquí hay algunas categorías generales de objetivos y cómo puede medir el éxito de su contenido que se asigna a cada uno.

• Liderazgo intelectual y visibilidad de la marca : menciones de la marca, tráfico, vistas de video, seguidores, cobertura de prensa, backlinks.
• Compromiso y crianza: activo descargas, acciones sociales, asistencia a seminarios web
• Generación de clientes potenciales: descargas de activos, suscripción a boletines, solicitudes de demostración, suscripciones de prueba gratuitas, llenado de formularios.

Está la vieja cita, erróneamente atribuida a Albert Einstein, que dice: “Si juzgas a un pez por su habilidad para trepar a un árbol, vivirá toda su vida creyendo que es un estúpido”. Del mismo modo, si mide los resultados de una pieza de contenido en métricas que no se alinean con su propósito, siempre se sentirá decepcionado con sus resultados. Si le falta algo aquí, lea esto para profundizar en la auditoría del rendimiento de su contenido .

Mejoramiento

La optimización de contenido puede significar muchas cosas en estos días. Las personas con mentalidad de SEO podrían pensar en la optimización en términos de poner palabras clave en H1 y etiquetas de título, o mejorar la estructura de enlaces internos alrededor de una página clave. Las personas preocupadas por el contenido podrían pensar en actualizar el contenido real de la página para que sea más completo. Ambos lados son importantes. Una página bien escrita que no tiene otras páginas vinculadas a ella probablemente estará limitada en los resultados que obtiene, mientras que el contenido deficiente que está bien optimizado desde una perspectiva técnica estará igualmente restringido. Nos centraremos más en el lado del contenido: después de todo, somos estrategas de contenido. Cuando está optimizando contenido, es útil dividir sus esfuerzos de optimización en diferentes grupos:

• Páginas que estaban funcionando bien pero que se estancaron o disminuyeron en las clasificaciones/tráfico.
• Páginas que se encuentran entre las mejores de nuestro sitio, pero que podrían estar en riesgo debido a la presión de la competencia.
• Páginas que nunca funcionaron bien.

Cada segmento es importante por diferentes razones, y puede decidir qué priorizar en función de las ganancias rápidas, los riesgos para su negocio o los objetivos que tiene para ganar en un tema en particular. Optimizing content can be done in many ways, and it would be impossible to cover every possible one. Some examples include:

• The user intent of the topic might change over time, and the content needs to be updated to reflect it.
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.